孟剛

在低溫產(chǎn)品競爭激烈的當(dāng)下，越來越多的企業(yè)宣布推出常溫奶酪棒。記者近日走訪北京部分商超，卻發(fā)現(xiàn)市場上難以見到相關(guān)產(chǎn)品。對此，記者進(jìn)行采訪了解到，目前企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)都在三四線城市，且專家建議，盡管常溫奶酪棒有很多亮點(diǎn)，解決了低溫產(chǎn)品的一些痛點(diǎn)，但企業(yè)仍應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級。

多企發(fā)力常溫奶酪棒

奶酪棒已經(jīng)成為近年來乳制品領(lǐng)域里增長非常快速的細(xì)分類目，不僅是乳業(yè)巨頭，零食品牌、渠道商、創(chuàng)業(yè)公司也都前來掘金。隨著兒童奶酪市場的快速發(fā)展，在低溫產(chǎn)品競爭激烈的當(dāng)下，市場風(fēng)向從低溫轉(zhuǎn)向常溫產(chǎn)品。企業(yè)對常溫奶酪的戰(zhàn)略布局，也釋放出行業(yè)競爭重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移的強(qiáng)烈信號。

作為低溫奶酪棒行業(yè)開創(chuàng)者，妙可藍(lán)多2021年自稱率先推出常溫奶酪棒，其他企業(yè)也順勢推出了相關(guān)產(chǎn)品，如蒙牛近日發(fā)布的6倍鈣奶酪棒新品即為常溫產(chǎn)品。此外，2021年11月，與君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有合作的思克奇食品科技也推出常溫奶酪棒，均瑤、淘吉、良品鋪?zhàn)拥绕放埔布娂娡瞥龈髯缘某啬汤野舢a(chǎn)品。

與低溫奶酪棒相比，企業(yè)宣稱常溫奶酪棒有很多技術(shù)突破，比如普遍采用全新滅菌灌裝技術(shù)，包裝材料采用高阻氧材質(zhì)，放置陰涼干燥處時(shí)保質(zhì)期長達(dá)6個(gè)月。

“其實(shí)，常溫奶酪棒產(chǎn)品與常溫酸奶的興起有異曲同工之處，均可無須低溫保存，這解決了低溫產(chǎn)品的一些痛點(diǎn)，減少了生產(chǎn)、物流、運(yùn)輸?shù)姆N種限制，而且常溫奶酪棒能夠隨時(shí)食用，消費(fèi)場景也更少受到限制。”中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受記者采訪時(shí)表示。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)原會(huì)長王丁棉表示，就生產(chǎn)工藝來說，出于口味、保質(zhì)期等的需要，常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品在生產(chǎn)配料上可能略有不同，比如常溫下蛋白質(zhì)容易變質(zhì)，口味難以和低溫產(chǎn)品一樣，這些都需要進(jìn)行技術(shù)上的處理，所以目前來看，常溫產(chǎn)品在包裝上可能更“奢華”。他同時(shí)表示，常溫奶酪棒所含的干酪益生菌不是活性的。

成本優(yōu)勢凸顯

記者發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)推出的常溫奶酪棒主打“補(bǔ)鈣”這一概念，自稱含鈣量較高。如蒙牛高鈣奶酪棒新品打出“6倍牛奶的鈣”的核心賣點(diǎn);均瑤則稱，其干酪添加量≥25%，乳品配料（干酪、奶油、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白）總量≥42%，100克奶酪棒里的鈣含量為100毫升新鮮牛奶鈣含量的5.5倍。

除了自稱鈣含量較高，有的產(chǎn)品從健康營養(yǎng)的角度進(jìn)行了“雙減”，如蒙牛宣稱，其產(chǎn)品減糖25%、減鹽25%;另有產(chǎn)品則有成分“添加”，如妙可藍(lán)多宣稱，在常溫奶酪棒的配方上強(qiáng)化了營養(yǎng)功能元素，包括促進(jìn)鈣吸收的維生素D、利于腸道健康的益生元、有益視力的葉黃素酯、維生素A等。

記者在電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，與低溫奶酪棒一樣，目前企業(yè)推出的常溫奶酪棒執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)同為《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB25192）。如在某平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)右豢罡哜}棒棒奶酪（混合水果味）25支裝的常溫產(chǎn)品，干酪含量超過≥50%，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》（GB25192），其標(biāo)簽上提示“置于陰涼干燥處，保質(zhì)期為180天”。記者發(fā)現(xiàn)，上述良品鋪?zhàn)拥某禺a(chǎn)品售價(jià)為59.9元，與同規(guī)格、其他品牌低溫產(chǎn)品的70元售價(jià)相比，價(jià)格相對較低。

對于常溫奶酪棒的價(jià)格問題，宋亮表示，在干酪等含量一致的情況下，從生產(chǎn)成本來說，考慮到包裝等因素，常溫產(chǎn)品要比低溫奶酪棒的生產(chǎn)成本高出5%，但若考慮冷鏈因素，常溫產(chǎn)品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。

開拓下沉市場成競爭點(diǎn)

企業(yè)高調(diào)推出常溫奶酪棒，線上、線下市場卻未必方便購買。

2021年12月17日，妙可藍(lán)多在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，為了豐富和完善產(chǎn)品矩陣，公司推出的常溫奶酪棒產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)投放至市場，其客服人員近日在電話中告訴記者，基本上各大超市都有其常溫奶酪棒，但記者日前走訪北京部分商超時(shí)卻并未發(fā)現(xiàn)妙可藍(lán)多的常溫奶酪棒，也并未發(fā)現(xiàn)其他奶酪棒品牌的常溫產(chǎn)品。在妙可藍(lán)多官網(wǎng)，記者也沒有看到其常溫奶酪棒產(chǎn)品的介紹。

“為什么在北京看不到常溫奶酪棒呢？原因是，與低溫產(chǎn)品相比，其市場目標(biāo)定位不同，在低溫市場格局逐漸穩(wěn)定的情況下，如何開拓下沉市場成為眾多奶酪品牌關(guān)注的競爭點(diǎn)。一二線市場的低溫冷鏈體系比較發(fā)達(dá)，企業(yè)推的是傳統(tǒng)低溫產(chǎn)品，而在三四線市場，由于冷鏈體系不發(fā)達(dá)，企業(yè)則推的是常溫產(chǎn)品，這是專門針對不同區(qū)域市場作出的定制版方案。由于常溫奶酪棒2021年剛剛推向市場，鋪貨快的話，三四線市場應(yīng)該是有的。從零售市場表現(xiàn)來看，目前60%以上的產(chǎn)品銷量來源于三四線市場?！彼瘟寥缡潜硎尽?/p>

針對難以在線上看到常溫奶酪棒的情況，宋亮認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)的重點(diǎn)是鋪線下，線上市場暫時(shí)不做。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)要維護(hù)線下渠道商的利益，如果同步上架線上的話，往往會(huì)造成價(jià)格混亂或者線上搶流，那樣，會(huì)影響線下推廣的積極性和力度。

立足消費(fèi)需求

實(shí)現(xiàn)差異化競爭

在興業(yè)證券近日發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告中，專家預(yù)測，常溫奶酪將對整個(gè)中國奶酪市場起到增量作用。類比國內(nèi)常溫酸奶的發(fā)展歷程，從2009年開創(chuàng)常溫酸奶這一細(xì)分品類，到近年來推動(dòng)國內(nèi)酸奶市場快速擴(kuò)容，常溫酸奶打破了低溫冷鏈無法惠及的二三線城市缺口，取得了爆發(fā)式增長。常溫酸奶復(fù)合年增長率達(dá)35%，而低溫酸奶復(fù)合年增長率為15.88%，遠(yuǎn)低于常溫產(chǎn)品。同理可以預(yù)見，常溫奶酪的發(fā)展也將類似。

專家建議，在奶酪棒競爭激烈的當(dāng)下，要想真正實(shí)現(xiàn)差異化競爭，還需要立足于消費(fèi)需求，根據(jù)需求進(jìn)行改變，比如通過技術(shù)升級、品質(zhì)升級等來進(jìn)行產(chǎn)品差異化。

王丁棉表示，不論是低溫還是常溫產(chǎn)品，目前兒童奶酪棒中干酪的添加量普遍不高，建議企業(yè)采用國內(nèi)原奶發(fā)酵的干酪，并提高干酪的含量，含量起碼要做到五成以上。他認(rèn)為，提高干酪含量的同時(shí)，滿足口味需要，現(xiàn)在并不是不能做到，所以建議企業(yè)應(yīng)該加大產(chǎn)品研發(fā)力度。

宋亮認(rèn)為，目前常溫奶酪棒屬于零食化產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級。比如，可以推出純奶酪棒、添加益生菌的功能性產(chǎn)品等。還可以擴(kuò)大食用人群，從兒童逐步轉(zhuǎn)向成人。從定價(jià)來說，也要有分層，不同的產(chǎn)品要有不同的價(jià)格。