李晨曦 江蘇鳳凰報刊出版?zhèn)髅接邢薰?/p>

一、公眾號的定位

微信公眾平臺，是給個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺。廣義的微信公眾平臺，包括服務(wù)號、訂閱號和小程序。人們常說的公眾號，主要是狹義層面的微信公眾平臺，即微信公眾平臺的訂閱號。本文論述的公眾號，主要指的是訂閱號。

公眾號的定義是“為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好地溝通與管理模式”。從發(fā)布主體上看，公眾號可以由個人創(chuàng)建，也可以由企業(yè)、機構(gòu)創(chuàng)建；從功能上看，公眾號是一個傳遞信息的交互性平臺；從傳播途徑上看，公眾號可以點對點式地推送消息。

根據(jù)公眾號運營主體的不同，其定位也千差萬別。個人運營的公眾號，主要有現(xiàn)實評析類、知識普及類、文藝隨筆類等。企業(yè)或機構(gòu)運營的公眾號，基于其性質(zhì)、資源傾斜度和市場占有率的不同，覆蓋面往往較之個人運營的更廣，還包含資訊發(fā)布、政務(wù)服務(wù)等內(nèi)容。

除了官媒自營的公眾號，大多數(shù)個人或企業(yè)自有的公眾號在運營預(yù)期目標(biāo)上存在一定的共性，其發(fā)展路徑主要表現(xiàn)為“打造爆款內(nèi)容—提升閱讀量與關(guān)注度—實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率”。

二、公眾號的運營邏輯

（一）明確核心競爭力

公眾號在正式運營之前，要界定其核心競爭力。對于傳統(tǒng)期刊出版來說，公眾號是在原有資源與平臺的基礎(chǔ)上，延伸出的思想文化宣傳陣地，具有一定的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟屬性。它的核心競爭力與平臺機制、傳統(tǒng)期刊出版的產(chǎn)品特征緊密相連。

從平臺機制上看，公眾號的核心競爭力與微博、抖音、小紅書等存在較大差別。微博的宣傳語為“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，其核心競爭力表現(xiàn)在熱點新聞等各類實時事件的搜索上；抖音的宣傳語是“抖音，記錄美好生活”，它主要依靠短視頻和直播進行輸出；公眾號的宣傳語則是“再小的個體，也有自己的品牌”，側(cè)重于公眾號運營團隊打造的內(nèi)容給讀者帶來的影響力上。

傳統(tǒng)期刊出版已經(jīng)存在較為清晰的產(chǎn)品分類、產(chǎn)品特征，以及讀者畫像，這實際對公眾號的用戶也作了一個基本的地域、年齡、身份等圈層的劃分。

以鳳凰報刊旗下的期刊《新世紀(jì)智能·新高考》為例，該期刊的受眾以參加新高考省份的高中生為主，包括學(xué)校教師、家長，關(guān)注公眾號的讀者也主要是這三類人群。在產(chǎn)品定位上看，它是中國知網(wǎng)全文收錄期刊，江蘇省原創(chuàng)新高考教育期刊品牌，匯集了一大批高中名師，且編輯部年均開展30場公益講座。從中我們可以提煉出期刊的關(guān)鍵詞和它所擁有的優(yōu)勢：知網(wǎng)收錄，這對教師隊伍有一定的吸引力；原創(chuàng)度高，這和“五三”等評議類教輔存在本質(zhì)區(qū)別；匯集了高中名師，這側(cè)面說明了內(nèi)容的實用性和權(quán)威性；公益講座，這表明該刊物具備一定的增值服務(wù)。

上述關(guān)鍵詞是《新世紀(jì)智能·新高考》的產(chǎn)品特征，也是其公眾號“鳳凰新高考”可以進一步延伸的核心競爭力的體現(xiàn)。明確了公眾號的核心競爭力，才能找準(zhǔn)宣傳優(yōu)勢。

（二）關(guān)注讀者需求

關(guān)注讀者需求，是做好公眾號運營的必要條件之一。公眾號是否符合讀者需求，直接影響每篇文章的閱讀量、公眾號的關(guān)注人數(shù)，以及轉(zhuǎn)化率、留存率等。要想更高效地了解用戶，需要注重公眾號提供的后臺數(shù)據(jù)。

在公眾號后臺我們可以看到用戶概況、用戶趨勢、性別分布和城市分布，包括對某天的分享次數(shù)、收藏次數(shù)也都有一個簡單的曲線圖分析。通過整理相關(guān)數(shù)據(jù)，我們就可以對用戶畫像進行分析。也就是說，關(guān)注讀者需求的第一步，就是運營團隊要有意識地觀察用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。

表1 “鳳凰新高考”微信公眾號后臺用戶年齡分布統(tǒng)計表

以公眾號“鳳凰新高考”為例，通過分析上表可以發(fā)現(xiàn)，其用戶年齡段主要分布在36-45歲，其次是18-25歲，然后是46-60歲和26-35歲。該統(tǒng)計表表明公眾號“鳳凰新高考”的主要關(guān)注人群為青年，恰應(yīng)了其對應(yīng)期刊受眾以參加新高考省份的高中生為主，包括學(xué)校教師、家長這一點。根據(jù)現(xiàn)在各地發(fā)布的進一步加強中小學(xué)生手機管理工作的通知，以及禁止中小學(xué)幼兒園學(xué)生攜帶手機進入課堂的規(guī)定，高中生現(xiàn)在使用手機的概率大大減小，多數(shù)家長以自己的手機為工具讓孩子進入網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)信息，因而統(tǒng)計表顯示的用戶年齡是符合實際的。據(jù)此，用戶畫像第一點，關(guān)注者主要是學(xué)生家長，即從側(cè)面表明學(xué)生也非常關(guān)注（見表2）。

下面再根據(jù)“菜單點擊次數(shù)”對用戶畫像進行進一步分析。分析數(shù)據(jù)可知，用戶點擊次數(shù)最多的菜單是“參考答案”，其次是“云課堂”。這表明，一是實現(xiàn)了“刊”“號”聯(lián)動，二是用戶學(xué)習(xí)熱情高，對期刊所包含的題目、提供的講座具有較高的學(xué)習(xí)熱情。用戶畫像第二點：渴求知識、學(xué)習(xí)熱情高。

綜合上述兩個表，公眾號“鳳凰新高考”的用戶畫像已基本呈現(xiàn)出來。無論是什么類型的公眾號，都可以通過分析后臺的多種數(shù)據(jù)分析用戶喜好和傾向，關(guān)注其內(nèi)在需求，這樣有助于進一步提升公眾號的影響力，也能夯實老粉基礎(chǔ)，擴大新粉范圍。

公眾號“胡辛束”曾推送過一篇名為《2016年全國高考統(tǒng)一考試：胡辛束篇》的文章。這篇文章結(jié)合當(dāng)年的高考熱點，用10道選擇題對用戶進行了一次調(diào)查，并直接分析出了用戶對公眾號的了解及喜愛程度。在六年前有這樣的編寫思考，屬于一個比較新穎且討喜的創(chuàng)意。如今，面向用戶發(fā)起問卷調(diào)查是更為直接且主流的方式。通過“問卷星”“問卷網(wǎng)”生成一張調(diào)查問卷，問題可以設(shè)置得真誠而有溫度，并盡量以選擇題的形式讓用戶填寫，這樣反饋的數(shù)據(jù)也更加有信服力。除了設(shè)計調(diào)查問卷，建立用戶社群也是一個比較實用且直接的方式。運營團隊通過與用戶的直接溝通，了解用戶的想法，并在往后的創(chuàng)作中不斷貼近其心理活動、實現(xiàn)其內(nèi)在情感傳遞。

通過垂直公眾號內(nèi)容與服務(wù)聚焦垂直受眾，持續(xù)擴大公眾號規(guī)模和影響，公眾號的運營成就和給企業(yè)或個人創(chuàng)造的價值也將不斷增加。

（三）了解傳播邏輯

在做內(nèi)容之前，需要了解公眾號的傳播邏輯。一篇文章的總閱讀量等于已關(guān)注用戶貢獻的閱讀量加上未關(guān)注用戶貢獻的閱讀量，未關(guān)注用戶貢獻的閱讀量等于文章的總分享量乘以文章的朋友圈平均打開人數(shù)。下面，我們著重分析一下未關(guān)注用戶貢獻的閱讀量。

表1-2 “鳳凰新高考”微信公眾號后臺菜單點擊次數(shù)統(tǒng)計表

表3 “鳳凰新高考”微信公眾號后臺傳播渠道構(gòu)成統(tǒng)計表

以公眾號“鳳凰新高考”為例，觀察上表我們可以發(fā)現(xiàn)，微信后臺全部群發(fā)渠道分為“公眾號會話”“聊天會話”“朋友圈”“其他”，以及“更多”。其中屬于已關(guān)注用戶貢獻的閱讀量主要體現(xiàn)在“公眾號會話”和“聊天會話”中，但其占比總和僅為33.04%。剩余占比66.96%的閱讀量均來源于非關(guān)注用戶。

在用戶閱讀完一篇文章并轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈后，往往會引起未關(guān)注用戶的閱讀和分享。當(dāng)未關(guān)注用戶的平均打開人數(shù)和分享率較高時，也就意味著這篇文章的傳播速度更快、傳播空間更廣，但并不是每一篇未關(guān)注用戶的平均打開人數(shù)和分享率較高的文章都能成為大爆款。首先，能否成為爆款的指標(biāo)主要還是標(biāo)題和內(nèi)容質(zhì)量，這部分內(nèi)容會在下一標(biāo)題中進行細致論述。其次，文章適讀的圈層也是閱讀量實現(xiàn)快速增長的一個重要因素。

例如，某學(xué)校舉辦了一個活動，并就活動內(nèi)容發(fā)送了一篇《XX學(xué)校成功舉辦XX專家進校園活動》的公眾號文章，學(xué)校的教師、家長都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，但這篇可能就僅限于“學(xué)校圈”“教師圈”了解，因為內(nèi)容涉及的圈層具有一定的局限性，其適讀性也會受到影響，閱讀量也就存在一定的上限。而公眾號“視覺志”推送的《謝謝你愛我》，閱讀量超過了5000萬，原因在于這篇文章的適讀性高，無論是“學(xué)生圈”“醫(yī)學(xué)圈”“IT圈”，他們都適合閱讀和分享這篇文章，那么相對而言，這篇文章的閱讀上限就高得多。

公眾號的內(nèi)容傳播邏輯是做好內(nèi)容運營的關(guān)鍵之一，理解了傳播本質(zhì)，實現(xiàn)大規(guī)模漲粉也就不再是一個毫無頭緒的難題。

（四）打造爆款內(nèi)容

公眾號圖文消息由標(biāo)題和正文構(gòu)成，標(biāo)題相對于內(nèi)容來說，它的投入產(chǎn)出比更高。一個有趣的標(biāo)題容易引發(fā)更多的關(guān)注度，提升閱讀量，產(chǎn)生更好的傳播效果，因此目前很多公眾號成了“標(biāo)題黨”。“標(biāo)題黨”會帶來一定的粉絲并發(fā)量，但其粘性可能不足，最終粉絲留存率不高。

對于傳統(tǒng)期刊出版來說，好的標(biāo)題是打破人們對紙質(zhì)出版刻板印象的第一步。運營團隊需要先撰寫出好的標(biāo)題，吸引讀者點擊，然后展現(xiàn)出符合甚至高于讀者閱讀預(yù)期的內(nèi)容。如果想讓內(nèi)容閱讀量實現(xiàn)“質(zhì)”的飛躍，適合分享也是需要實現(xiàn)的目標(biāo)，關(guān)于分享的具體內(nèi)容上一點已經(jīng)做了具體論述。

公眾號“少女晚托班”曾發(fā)布一篇名為《我等兒子他開竅，就在像等中彩票》的文章。作者以自己兒子為例，吐槽小男生在生活習(xí)慣、思維方式上與小女生的巨大差異，文筆輕松，配圖有趣。這篇文章的閱讀量達到了10萬以上，很多小學(xué)生媽媽讀完后產(chǎn)生了共鳴，并分享在了自己的朋友圈中，文章的留言區(qū)大多也是在表達對內(nèi)容的認(rèn)同，更有一種惺惺相惜的情緒在互相傳遞。這篇文章的成功之處在于，它讓屬于“上小學(xué)的男生的媽媽”這一身份圈層的讀者產(chǎn)生了共情，擁有了參與感。她們將文章轉(zhuǎn)到朋友圈的行為，不僅是對觀點的認(rèn)同，更是將自己難以訴之于口或是不能準(zhǔn)確表達的內(nèi)容，“借口”傳遞了出來，并在強烈的認(rèn)同感中找到了歸屬感。

根據(jù)上面這個案例，可以發(fā)現(xiàn)爆款內(nèi)容的幾個主要的創(chuàng)作切入點：合理傳遞觀點，符合讀者身份需要，擁有話題參與度，適合進行共享。當(dāng)然，一篇爆款是不能實現(xiàn)持續(xù)增長關(guān)注轉(zhuǎn)化率的，長期打造精品內(nèi)容，并創(chuàng)設(shè)出獨家感，才是內(nèi)容運營里追求的高級階段。

三、總結(jié)

綜上，公眾號的運營不只是一個上傳、排版后點擊發(fā)送的基礎(chǔ)動作，而是一個需要長期鉆研的過程。從合理定位到內(nèi)容設(shè)計，再到數(shù)據(jù)分析，接著再回到內(nèi)容設(shè)計，循環(huán)往復(fù)的每一步都需走得踏實，走得透徹。