李晨曦 江蘇鳳凰報刊出版?zhèn)髅接邢薰?/p>

一、公眾號的定位

微信公眾平臺，是給個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺。廣義的微信公眾平臺，包括服務(wù)號、訂閱號和小程序。人們常說的公眾號，主要是狹義層面的微信公眾平臺，即微信公眾平臺的訂閱號。本文論述的公眾號，主要指的是訂閱號。

公眾號的定義是“為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好地溝通與管理模式”。從發(fā)布主體上看，公眾號可以由個人創(chuàng)建，也可以由企業(yè)、機(jī)構(gòu)創(chuàng)建；從功能上看，公眾號是一個傳遞信息的交互性平臺；從傳播途徑上看，公眾號可以點(diǎn)對點(diǎn)式地推送消息。

根據(jù)公眾號運(yùn)營主體的不同，其定位也千差萬別。個人運(yùn)營的公眾號，主要有現(xiàn)實(shí)評析類、知識普及類、文藝隨筆類等。企業(yè)或機(jī)構(gòu)運(yùn)營的公眾號，基于其性質(zhì)、資源傾斜度和市場占有率的不同，覆蓋面往往較之個人運(yùn)營的更廣，還包含資訊發(fā)布、政務(wù)服務(wù)等內(nèi)容。

除了官媒自營的公眾號，大多數(shù)個人或企業(yè)自有的公眾號在運(yùn)營預(yù)期目標(biāo)上存在一定的共性，其發(fā)展路徑主要表現(xiàn)為“打造爆款內(nèi)容—提升閱讀量與關(guān)注度—實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率”。

二、公眾號的運(yùn)營邏輯

（一）明確核心競爭力

公眾號在正式運(yùn)營之前，要界定其核心競爭力。對于傳統(tǒng)期刊出版來說，公眾號是在原有資源與平臺的基礎(chǔ)上，延伸出的思想文化宣傳陣地，具有一定的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性。它的核心競爭力與平臺機(jī)制、傳統(tǒng)期刊出版的產(chǎn)品特征緊密相連。

從平臺機(jī)制上看，公眾號的核心競爭力與微博、抖音、小紅書等存在較大差別。微博的宣傳語為“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，其核心競爭力表現(xiàn)在熱點(diǎn)新聞等各類實(shí)時事件的搜索上；抖音的宣傳語是“抖音，記錄美好生活”，它主要依靠短視頻和直播進(jìn)行輸出；公眾號的宣傳語則是“再小的個體，也有自己的品牌”，側(cè)重于公眾號運(yùn)營團(tuán)隊打造的內(nèi)容給讀者帶來的影響力上。

傳統(tǒng)期刊出版已經(jīng)存在較為清晰的產(chǎn)品分類、產(chǎn)品特征，以及讀者畫像，這實(shí)際對公眾號的用戶也作了一個基本的地域、年齡、身份等圈層的劃分。

以鳳凰報刊旗下的期刊《新世紀(jì)智能·新高考》為例，該期刊的受眾以參加新高考省份的高中生為主，包括學(xué)校教師、家長，關(guān)注公眾號的讀者也主要是這三類人群。在產(chǎn)品定位上看，它是中國知網(wǎng)全文收錄期刊，江蘇省原創(chuàng)新高考教育期刊品牌，匯集了一大批高中名師，且編輯部年均開展30場公益講座。從中我們可以提煉出期刊的關(guān)鍵詞和它所擁有的優(yōu)勢：知網(wǎng)收錄，這對教師隊伍有一定的吸引力；原創(chuàng)度高，這和“五三”等評議類教輔存在本質(zhì)區(qū)別；匯集了高中名師，這側(cè)面說明了內(nèi)容的實(shí)用性和權(quán)威性；公益講座，這表明該刊物具備一定的增值服務(wù)。

上述關(guān)鍵詞是《新世紀(jì)智能·新高考》的產(chǎn)品特征，也是其公眾號“鳳凰新高考”可以進(jìn)一步延伸的核心競爭力的體現(xiàn)。明確了公眾號的核心競爭力，才能找準(zhǔn)宣傳優(yōu)勢。

（二）關(guān)注讀者需求

關(guān)注讀者需求，是做好公眾號運(yùn)營的必要條件之一。公眾號是否符合讀者需求，直接影響每篇文章的閱讀量、公眾號的關(guān)注人數(shù)，以及轉(zhuǎn)化率、留存率等。要想更高效地了解用戶，需要注重公眾號提供的后臺數(shù)據(jù)。

在公眾號后臺我們可以看到用戶概況、用戶趨勢、性別分布和城市分布，包括對某天的分享次數(shù)、收藏次數(shù)也都有一個簡單的曲線圖分析。通過整理相關(guān)數(shù)據(jù)，我們就可以對用戶畫像進(jìn)行分析。也就是說，關(guān)注讀者需求的第一步，就是運(yùn)營團(tuán)隊要有意識地觀察用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。

表1 “鳳凰新高考”微信公眾號后臺用戶年齡分布統(tǒng)計表

以公眾號“鳳凰新高考”為例，通過分析上表可以發(fā)現(xiàn)，其用戶年齡段主要分布在36-45歲，其次是18-25歲，然后是46-60歲和26-35歲。該統(tǒng)計表表明公眾號“鳳凰新高考”的主要關(guān)注人群為青年，恰應(yīng)了其對應(yīng)期刊受眾以參加新高考省份的高中生為主，包括學(xué)校教師、家長這一點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)在各地發(fā)布的進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生手機(jī)管理工作的通知，以及禁止中小學(xué)幼兒園學(xué)生攜帶手機(jī)進(jìn)入課堂的規(guī)定，高中生現(xiàn)在使用手機(jī)的概率大大減小，多數(shù)家長以自己的手機(jī)為工具讓孩子進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)信息，因而統(tǒng)計表顯示的用戶年齡是符合實(shí)際的。據(jù)此，用戶畫像第一點(diǎn)，關(guān)注者主要是學(xué)生家長，即從側(cè)面表明學(xué)生也非常關(guān)注（見表2）。

下面再根據(jù)“菜單點(diǎn)擊次數(shù)”對用戶畫像進(jìn)行進(jìn)一步分析。分析數(shù)據(jù)可知，用戶點(diǎn)擊次數(shù)最多的菜單是“參考答案”，其次是“云課堂”。這表明，一是實(shí)現(xiàn)了“刊”“號”聯(lián)動，二是用戶學(xué)習(xí)熱情高，對期刊所包含的題目、提供的講座具有較高的學(xué)習(xí)熱情。用戶畫像第二點(diǎn)：渴求知識、學(xué)習(xí)熱情高。

綜合上述兩個表，公眾號“鳳凰新高考”的用戶畫像已基本呈現(xiàn)出來。無論是什么類型的公眾號，都可以通過分析后臺的多種數(shù)據(jù)分析用戶喜好和傾向，關(guān)注其內(nèi)在需求，這樣有助于進(jìn)一步提升公眾號的影響力，也能夯實(shí)老粉基礎(chǔ)，擴(kuò)大新粉范圍。

公眾號“胡辛束”曾推送過一篇名為《2016年全國高考統(tǒng)一考試：胡辛束篇》的文章。這篇文章結(jié)合當(dāng)年的高考熱點(diǎn)，用10道選擇題對用戶進(jìn)行了一次調(diào)查，并直接分析出了用戶對公眾號的了解及喜愛程度。在六年前有這樣的編寫思考，屬于一個比較新穎且討喜的創(chuàng)意。如今，面向用戶發(fā)起問卷調(diào)查是更為直接且主流的方式。通過“問卷星”“問卷網(wǎng)”生成一張調(diào)查問卷，問題可以設(shè)置得真誠而有溫度，并盡量以選擇題的形式讓用戶填寫，這樣反饋的數(shù)據(jù)也更加有信服力。除了設(shè)計調(diào)查問卷，建立用戶社群也是一個比較實(shí)用且直接的方式。運(yùn)營團(tuán)隊通過與用戶的直接溝通，了解用戶的想法，并在往后的創(chuàng)作中不斷貼近其心理活動、實(shí)現(xiàn)其內(nèi)在情感傳遞。

通過垂直公眾號內(nèi)容與服務(wù)聚焦垂直受眾，持續(xù)擴(kuò)大公眾號規(guī)模和影響，公眾號的運(yùn)營成就和給企業(yè)或個人創(chuàng)造的價值也將不斷增加。

（三）了解傳播邏輯

在做內(nèi)容之前，需要了解公眾號的傳播邏輯。一篇文章的總閱讀量等于已關(guān)注用戶貢獻(xiàn)的閱讀量加上未關(guān)注用戶貢獻(xiàn)的閱讀量，未關(guān)注用戶貢獻(xiàn)的閱讀量等于文章的總分享量乘以文章的朋友圈平均打開人數(shù)。下面，我們著重分析一下未關(guān)注用戶貢獻(xiàn)的閱讀量。

表1-2 “鳳凰新高考”微信公眾號后臺菜單點(diǎn)擊次數(shù)統(tǒng)計表

表3 “鳳凰新高考”微信公眾號后臺傳播渠道構(gòu)成統(tǒng)計表

以公眾號“鳳凰新高考”為例，觀察上表我們可以發(fā)現(xiàn)，微信后臺全部群發(fā)渠道分為“公眾號會話”“聊天會話”“朋友圈”“其他”，以及“更多”。其中屬于已關(guān)注用戶貢獻(xiàn)的閱讀量主要體現(xiàn)在“公眾號會話”和“聊天會話”中，但其占比總和僅為33.04%。剩余占比66.96%的閱讀量均來源于非關(guān)注用戶。

在用戶閱讀完一篇文章并轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈后，往往會引起未關(guān)注用戶的閱讀和分享。當(dāng)未關(guān)注用戶的平均打開人數(shù)和分享率較高時，也就意味著這篇文章的傳播速度更快、傳播空間更廣，但并不是每一篇未關(guān)注用戶的平均打開人數(shù)和分享率較高的文章都能成為大爆款。首先，能否成為爆款的指標(biāo)主要還是標(biāo)題和內(nèi)容質(zhì)量，這部分內(nèi)容會在下一標(biāo)題中進(jìn)行細(xì)致論述。其次，文章適讀的圈層也是閱讀量實(shí)現(xiàn)快速增長的一個重要因素。

例如，某學(xué)校舉辦了一個活動，并就活動內(nèi)容發(fā)送了一篇《XX學(xué)校成功舉辦XX專家進(jìn)校園活動》的公眾號文章，學(xué)校的教師、家長都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，但這篇可能就僅限于“學(xué)校圈”“教師圈”了解，因?yàn)閮?nèi)容涉及的圈層具有一定的局限性，其適讀性也會受到影響，閱讀量也就存在一定的上限。而公眾號“視覺志”推送的《謝謝你愛我》，閱讀量超過了5000萬，原因在于這篇文章的適讀性高，無論是“學(xué)生圈”“醫(yī)學(xué)圈”“IT圈”，他們都適合閱讀和分享這篇文章，那么相對而言，這篇文章的閱讀上限就高得多。

公眾號的內(nèi)容傳播邏輯是做好內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵之一，理解了傳播本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模漲粉也就不再是一個毫無頭緒的難題。

（四）打造爆款內(nèi)容

公眾號圖文消息由標(biāo)題和正文構(gòu)成，標(biāo)題相對于內(nèi)容來說，它的投入產(chǎn)出比更高。一個有趣的標(biāo)題容易引發(fā)更多的關(guān)注度，提升閱讀量，產(chǎn)生更好的傳播效果，因此目前很多公眾號成了“標(biāo)題黨”?！皹?biāo)題黨”會帶來一定的粉絲并發(fā)量，但其粘性可能不足，最終粉絲留存率不高。

對于傳統(tǒng)期刊出版來說，好的標(biāo)題是打破人們對紙質(zhì)出版刻板印象的第一步。運(yùn)營團(tuán)隊需要先撰寫出好的標(biāo)題，吸引讀者點(diǎn)擊，然后展現(xiàn)出符合甚至高于讀者閱讀預(yù)期的內(nèi)容。如果想讓內(nèi)容閱讀量實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的飛躍，適合分享也是需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，關(guān)于分享的具體內(nèi)容上一點(diǎn)已經(jīng)做了具體論述。

公眾號“少女晚托班”曾發(fā)布一篇名為《我等兒子他開竅，就在像等中彩票》的文章。作者以自己兒子為例，吐槽小男生在生活習(xí)慣、思維方式上與小女生的巨大差異，文筆輕松，配圖有趣。這篇文章的閱讀量達(dá)到了10萬以上，很多小學(xué)生媽媽讀完后產(chǎn)生了共鳴，并分享在了自己的朋友圈中，文章的留言區(qū)大多也是在表達(dá)對內(nèi)容的認(rèn)同，更有一種惺惺相惜的情緒在互相傳遞。這篇文章的成功之處在于，它讓屬于“上小學(xué)的男生的媽媽”這一身份圈層的讀者產(chǎn)生了共情，擁有了參與感。她們將文章轉(zhuǎn)到朋友圈的行為，不僅是對觀點(diǎn)的認(rèn)同，更是將自己難以訴之于口或是不能準(zhǔn)確表達(dá)的內(nèi)容，“借口”傳遞了出來，并在強(qiáng)烈的認(rèn)同感中找到了歸屬感。

根據(jù)上面這個案例，可以發(fā)現(xiàn)爆款內(nèi)容的幾個主要的創(chuàng)作切入點(diǎn)：合理傳遞觀點(diǎn)，符合讀者身份需要，擁有話題參與度，適合進(jìn)行共享。當(dāng)然，一篇爆款是不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長關(guān)注轉(zhuǎn)化率的，長期打造精品內(nèi)容，并創(chuàng)設(shè)出獨(dú)家感，才是內(nèi)容運(yùn)營里追求的高級階段。

三、總結(jié)

綜上，公眾號的運(yùn)營不只是一個上傳、排版后點(diǎn)擊發(fā)送的基礎(chǔ)動作，而是一個需要長期鉆研的過程。從合理定位到內(nèi)容設(shè)計，再到數(shù)據(jù)分析，接著再回到內(nèi)容設(shè)計，循環(huán)往復(fù)的每一步都需走得踏實(shí)，走得透徹。