高寧婧

（揚(yáng)州大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院 江蘇揚(yáng)州 225000）

引言

現(xiàn)階段，我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出非常多的工作室以及出版中心，其中專業(yè)IP運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)更是成了市場(chǎng)上發(fā)展前景較好的行業(yè)之一，且隨著熱門小說(shuō)改編電視劇、游戲等事件越來(lái)越多，全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸成了行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)工作。由此可見，圍繞全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)及運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)進(jìn)行分析，對(duì)于我國(guó)出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)講十分重要。

一、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)相關(guān)概述

1.行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)要想進(jìn)一步滿足時(shí)代發(fā)展需求，便需要在大環(huán)境的背景下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合。現(xiàn)階段，我國(guó)文化發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)受到了世界各個(gè)國(guó)家的關(guān)注，在整體形勢(shì)的推動(dòng)下，文化產(chǎn)業(yè)和相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極地抓住時(shí)代機(jī)遇，勇于進(jìn)行大膽嘗試，不論是出版業(yè)或其他行業(yè)都要在日常工作中創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。此外，在日常運(yùn)營(yíng)中，要加大對(duì)出版權(quán)、影視權(quán)等權(quán)利的關(guān)注，不僅要保障出版單位自身的權(quán)益，還要維護(hù)作者的利益。然而，在目前，我國(guó)依舊有很多出版單位在進(jìn)行日常IP運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)受到授權(quán)的局限。例如，作者在進(jìn)行授權(quán)的過(guò)程中，并沒(méi)有將后續(xù)的再次創(chuàng)作以及網(wǎng)絡(luò)開發(fā)權(quán)利同時(shí)轉(zhuǎn)讓給出版商。導(dǎo)致以上情況的原因，一方面是作者缺乏對(duì)開發(fā)公司的信任，另一種情況是在經(jīng)濟(jì)效益方面存在制約，無(wú)論是哪一種都會(huì)對(duì)全版權(quán)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率造成非常不利的影響，無(wú)法真正發(fā)揮全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的作用和效果[1]。

2.核心要求

全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)的核心是內(nèi)容，而且更偏向于文學(xué)方面的故事，所以，從一定程度上來(lái)講，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)是文學(xué)的一種過(guò)程推演，包括文學(xué)、影視文化。以及原作品的再創(chuàng)作和相關(guān)衍生產(chǎn)品，能夠?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。在具體的工作中，可以通過(guò)出版、游戲等形式獲得廣泛的市場(chǎng)，進(jìn)而形成獨(dú)立的IP運(yùn)營(yíng)品牌?，F(xiàn)階段對(duì)于我國(guó)傳媒行業(yè)來(lái)講，IP運(yùn)營(yíng)是出版單位較大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，能夠利用多種平臺(tái)和渠道對(duì)內(nèi)容進(jìn)行宣傳和挖掘，進(jìn)而通過(guò)粉絲的宣傳得到市場(chǎng)的認(rèn)同。例如，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，會(huì)在低成本的前提下，進(jìn)行內(nèi)容資源的推送，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈，獲得經(jīng)濟(jì)效益。

3.運(yùn)營(yíng)人才需具備的四種意識(shí)

全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)人員的參與才能夠滿足預(yù)期的需求，達(dá)到運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此，從整體的角度來(lái)看，全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)的工作人員需要具備以下幾種意識(shí)：第一，是市場(chǎng)眼光。要求在進(jìn)行內(nèi)容選擇時(shí)，應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)分析，并以市場(chǎng)的眼光獲得目標(biāo)群體的青睞，有效地預(yù)估文化體驗(yàn)，科學(xué)地進(jìn)行內(nèi)容選擇和后續(xù)運(yùn)營(yíng)。在具體工作中，要具體問(wèn)題具體分析，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，尋找創(chuàng)意作品，滿足市場(chǎng)需要；第二，是品牌意識(shí)。要求運(yùn)營(yíng)人員在進(jìn)行開發(fā)時(shí)要尋找優(yōu)秀的作者，并與其進(jìn)行合作，共同培育文化品牌和后續(xù)開發(fā)。品牌既是作者和內(nèi)容的標(biāo)簽，也是文化的載體，可以有效得到受眾的關(guān)注。第三，是合作意識(shí)。IP運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)的出版有一定的區(qū)別，涉及后續(xù)的文化產(chǎn)品開發(fā)，是文化與文學(xué)進(jìn)行融合的重要體現(xiàn)。因此，僅僅完成出版難以滿足運(yùn)營(yíng)需求，必須要通力合作進(jìn)行團(tuán)隊(duì)資源開發(fā)。在此過(guò)程中，若不能夠?qū)崿F(xiàn)合作共贏，那么便會(huì)加大全流程控制以及運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)，增加前期投入資本，降低運(yùn)營(yíng)過(guò)程的經(jīng)濟(jì)效益。第四，是營(yíng)銷眼光。全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)是營(yíng)銷的一種形式，因此，在具體過(guò)程中，要以營(yíng)銷為核心，擴(kuò)大作品的目標(biāo)受眾，積攢粉絲量，并利用多種文化產(chǎn)品的形式進(jìn)行后續(xù)的推廣。

二、全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)狀況分析

1.內(nèi)容以及作者是全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)

（1）版權(quán)運(yùn)營(yíng)核心架構(gòu)

版權(quán)運(yùn)營(yíng)作為出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容制造中的關(guān)鍵工作流程，涉及版權(quán)登記、確權(quán)、開發(fā)、生產(chǎn)、分發(fā)及衍生等一系列內(nèi)容，其核心目標(biāo)在于將版權(quán)由虛擬概念轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)化資產(chǎn)，并對(duì)版權(quán)作為資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，開發(fā)出附加價(jià)值及提供配套增值服務(wù)，由此在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐環(huán)節(jié)逐步構(gòu)成一個(gè)完整、閉環(huán)的版權(quán)業(yè)務(wù)鏈條。通過(guò)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段進(jìn)行具體分析，出版單位從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要基礎(chǔ)始終在于其自身?yè)碛械馁Y源及內(nèi)容，而作者作為出版社的寶貴資源及內(nèi)容生產(chǎn)者，往往將直接決定其產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造力及出版社未來(lái)發(fā)展能力。與此同時(shí)，內(nèi)容在版權(quán)運(yùn)營(yíng)體系中同樣占據(jù)關(guān)鍵要位，也是吸引讀者、市場(chǎng)及客戶的直接產(chǎn)品，從出版社視角出發(fā)，其對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的轉(zhuǎn)化能力將決定出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而確定內(nèi)容、作者是出版社版權(quán)運(yùn)營(yíng)的核心要素[2]。

（2）內(nèi)容與作者運(yùn)營(yíng)效果

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)出版行業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展情況進(jìn)行整合分析，外研社在全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)方面已取得一定實(shí)踐成果，有效地為同行業(yè)運(yùn)營(yíng)工作提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。該出版社自2016年起將運(yùn)營(yíng)重心部署在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，由教育領(lǐng)域逐步拓展至培訓(xùn)、幼兒音樂(lè)、數(shù)字化平臺(tái)等多個(gè)方面，力圖構(gòu)建跨行業(yè)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)合作機(jī)制。例如，在2018年7月，外研社與皮克布克共同組織開展女巫溫妮活動(dòng)，將繪本圖書與音樂(lè)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意融合，賦予幼兒新穎又充滿沉浸感的活動(dòng)體驗(yàn)；2019年10月，外研社與新浪教育共同舉辦慶祝外研社成立40周年研討會(huì)，會(huì)上對(duì)其合作取得的教育成果進(jìn)行展示，進(jìn)一步彰顯出外研社產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值；2020年8月，外研社啟動(dòng)英語(yǔ)教材培訓(xùn)項(xiàng)目，組織線上、線下英語(yǔ)教師對(duì)現(xiàn)有教材內(nèi)容資源進(jìn)行詳細(xì)解讀與再次開發(fā)；此外，還通過(guò)與作協(xié)聯(lián)合舉辦讀書會(huì)、分享會(huì)等主題活動(dòng)，面向?qū)W生及家長(zhǎng)提供更加寬廣的教育平臺(tái)與讀書經(jīng)驗(yàn)分享機(jī)會(huì)，提升其品牌運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

（3）運(yùn)營(yíng)能力提升的關(guān)鍵點(diǎn)

上述活動(dòng)成果均揭示出版社運(yùn)營(yíng)成功的根源在于其背后強(qiáng)大的作者資源及內(nèi)容產(chǎn)品支撐，由此啟示出版業(yè)在探索全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注出版社在版權(quán)資源上的所有權(quán)及話語(yǔ)權(quán)。具體來(lái)說(shuō)，一方面，應(yīng)從版權(quán)資源建設(shè)角度入手，聚焦作者、內(nèi)容兩個(gè)維度進(jìn)行重點(diǎn)干預(yù)，通過(guò)維系作者關(guān)系、健全內(nèi)容審核機(jī)制等措施，保證出版社在版權(quán)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)掌握有力的話語(yǔ)權(quán)及堅(jiān)實(shí)的資源儲(chǔ)備；另一方面，應(yīng)從版權(quán)運(yùn)營(yíng)水平提升入手，充分立足于原有圖書內(nèi)容產(chǎn)品的核心主題，在完善多渠道、多方面推廣策略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合全新市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)思潮及網(wǎng)絡(luò)流行文化的發(fā)展演進(jìn)特征進(jìn)行內(nèi)容的二次開發(fā)及深度加工。

2.運(yùn)營(yíng)人員綜合能力是確保質(zhì)量的關(guān)鍵

（1）出版企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)現(xiàn)有研究成果可知，當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素在于其對(duì)于版權(quán)資源的持有量及掌控能力，出版社在運(yùn)用法律手段捍衛(wèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，仍需聚焦版權(quán)運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行水平訓(xùn)練，而決定其對(duì)于版權(quán)運(yùn)營(yíng)掌控能力的根源在于運(yùn)營(yíng)人能力。面向全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)要求，運(yùn)營(yíng)人既要具備市場(chǎng)化思維，責(zé)任意識(shí)，同時(shí)也應(yīng)樹立前瞻性思維、提高自身創(chuàng)新能力，在關(guān)注圖書一類內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)所有情況的基礎(chǔ)上，還應(yīng)深入挖掘內(nèi)容產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的潛在開發(fā)價(jià)值，涉及文化價(jià)值、審美價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值等多個(gè)層面，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、問(wèn)卷訪談等多種手段進(jìn)行不同版權(quán)IP熱度、市場(chǎng)接受度、受眾期待值的綜合調(diào)研[3]。

（2）版權(quán)運(yùn)營(yíng)人的重要地位

近年來(lái)，受政策導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境影響，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，出版社正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，亟須面向全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)需求進(jìn)行專業(yè)、復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)制的建設(shè)，聚焦專業(yè)出版業(yè)務(wù)技能、項(xiàng)目管理能力與決策能力等多個(gè)方面健全培訓(xùn)體系，在保留出版社自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借助業(yè)務(wù)板塊的重構(gòu)，助力出版社實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)。以天天出版社為例，該出版社于2014年初成立曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心，率先提出版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式并付諸實(shí)踐，在全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)模式下取得一系列成果，以曹文軒為主題的圖書、繪本等內(nèi)容產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷海外，其版權(quán)引爆顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)一步印證運(yùn)營(yíng)人才對(duì)于版權(quán)運(yùn)營(yíng)成效的關(guān)鍵影響。

（3）版權(quán)運(yùn)營(yíng)人的責(zé)任要求

從出版社運(yùn)營(yíng)視角出發(fā)，圖書作為其核心資產(chǎn)，不僅決定其主營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也將影響未來(lái)出版社拓寬業(yè)務(wù)板塊布局，推動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)策略實(shí)施的最終效果，進(jìn)而決定出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在數(shù)字出版環(huán)境下，提示出版社還需聚焦圖書作品進(jìn)行傳播策略的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)影響力與價(jià)值的逐步提升。從全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)角度入手，要求版權(quán)運(yùn)營(yíng)人應(yīng)至少滿足以下四點(diǎn)工作要求：

其一，是完善出版社現(xiàn)有版權(quán)運(yùn)營(yíng)組織體系，對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)管理制度進(jìn)行動(dòng)態(tài)完善與更新，保證面向出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與版權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)需求，更好地提升自身業(yè)務(wù)發(fā)展水平及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。其二，是面向媒體融合發(fā)展要求，以新媒體平臺(tái)為著力點(diǎn)進(jìn)行版權(quán)開發(fā)、權(quán)益維護(hù)與保障、版權(quán)使用等方面管理制度的完善編制，由圖書產(chǎn)品過(guò)渡至圖片、音頻、影視化及虛擬產(chǎn)品多個(gè)維度，更好地為全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)工作的實(shí)施提供制度參考與保障。其三，是健全外部發(fā)展環(huán)境，要求行政部門、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)著力推動(dòng)版權(quán)管理相關(guān)規(guī)章、制度與要求的逐步落實(shí)，健全關(guān)于版權(quán)竊取、非法使用方面的懲罰機(jī)制，并搭配獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)措施的編制，加快推動(dòng)版權(quán)服務(wù)支持體系建設(shè)，為版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平與配套工作效能的提升創(chuàng)設(shè)良好條件。其四，是加強(qiáng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)人全局意識(shí)的培養(yǎng)，引導(dǎo)其從宏觀角度審視出版社運(yùn)營(yíng)發(fā)展方向，聚焦戰(zhàn)略重構(gòu)、資源優(yōu)化等層面進(jìn)行改革深化，更好地提升出版社的可持續(xù)發(fā)展能力。

三、運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)的具體途徑

現(xiàn)階段，我國(guó)出版行業(yè)迅速發(fā)展，從傳統(tǒng)的出版向新媒體數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向延伸。然而，不論是何種類型的出版，其核心都是內(nèi)容，且必須要通過(guò)版權(quán)資源的競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此，對(duì)于出版單位來(lái)講，必須要在日常工作中，積極培養(yǎng)專業(yè)性人才，做好版權(quán)資源的相關(guān)工作，運(yùn)用多種渠道和形式開展?fàn)I銷。對(duì)于全版權(quán)運(yùn)營(yíng)來(lái)講，主要的重點(diǎn)便是精準(zhǔn)化營(yíng)銷，并利用多種渠道，挖掘版權(quán)內(nèi)涵，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)效益的最大化。目前，我國(guó)很多出版社已經(jīng)形成了符合自身實(shí)際情況的發(fā)展模式，這也進(jìn)一步推動(dòng)了出版行業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化發(fā)展渠道。而人才作為各行各業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，也是不同出版單位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在具體工作中要求通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)[4]。

一方面，出版方應(yīng)在政治立場(chǎng)方面符合國(guó)家發(fā)展需要，緊緊貼合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，將社會(huì)效益放在首要位置。在日常工作中，出版單位也要利用培訓(xùn)的形式，提升工作人員的版權(quán)意識(shí)和政治意識(shí)，使工作人員能夠積極地接受文化熏陶，科學(xué)有效地傳播相關(guān)內(nèi)容，運(yùn)用文章內(nèi)容等形式宣傳較好的作品。另一方面，出版單位要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)業(yè)政策、版權(quán)意識(shí)、內(nèi)容訓(xùn)練等多方面的專業(yè)文化培訓(xùn)。在具體工作中，需要將工作重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)人才基礎(chǔ)知識(shí)夯實(shí)上，利用政策的扶持和機(jī)制的制定為人才培養(yǎng)提供一個(gè)良好的環(huán)境。此外，出版單位要不斷制定全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)體系，將人才培養(yǎng)的要求與版權(quán)單位發(fā)展需要相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而在培養(yǎng)人員專業(yè)敏感度的基礎(chǔ)上，提升他們對(duì)市場(chǎng)的見解和認(rèn)知，以此滿足復(fù)合型人才培養(yǎng)的需求。例如，現(xiàn)階段，我國(guó)很多出版單位以IP運(yùn)營(yíng)為核心向社會(huì)招聘編輯、運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)等多方面的優(yōu)秀人才，進(jìn)而提升運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的綜合水平和能力，實(shí)現(xiàn)人才系統(tǒng)化的培養(yǎng)，以此拓展出版單位在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，在進(jìn)行人才培養(yǎng)的過(guò)程中，企業(yè)可以與學(xué)校進(jìn)行合作，這樣不僅能夠?yàn)閷W(xué)校的學(xué)生提供實(shí)習(xí)單位以及工作環(huán)境，還可進(jìn)一步降低人才招募和培養(yǎng)的難度。在日常的工作中，利用組織多種形式的講座以及聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享的方式為新員工提供一個(gè)良好的工作基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，出版單位的招聘人員在進(jìn)行日常工作時(shí)，需要盡可能地結(jié)合實(shí)際需求，提升招聘門檻和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而從源頭上篩選出專業(yè)能力和綜合水平滿足全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)需求的員工，以此提升出版單位運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的綜合能力[5]。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，全版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)的發(fā)展十分重要，既能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，還可以挖掘IP內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值。因此，在未來(lái)的工作中，相關(guān)人員需要將重點(diǎn)放在自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮以及人才培養(yǎng)上，不斷提升IP孵化的能力和水平，積極地嘗試多種發(fā)展形式，以此推動(dòng)相關(guān)行業(yè)可以長(zhǎng)足、健康發(fā)展。