王 勤

廣告是跨文化交際活動中重要的窗口，隨著我國經(jīng)濟活動日漸國際化，無論是對國內(nèi)消費者推廣介紹產(chǎn)品還是向國外消費者營銷產(chǎn)品、樹立品牌形象，廣告作為一種重要的傳播媒介都顯得尤其重要。作為制造業(yè)最具代表性的產(chǎn)業(yè)——汽車行業(yè)，在中國的市場份額目前已經(jīng)超越美國，成為全球第一大汽車市場。那么對于汽車企業(yè)來說，不管是走出去還是引進來，汽車廣告語的翻譯也占據(jù)著舉足輕重的地位。因此，也可以說汽車廣告語的翻譯包含了豐富的商戰(zhàn)內(nèi)涵。

一、跨文化視角下汽車廣告翻譯相關(guān)理論

（一）廣告與汽車廣告翻譯

廣告一詞起源于拉丁語adventure，有“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思，本質(zhì)上廣告是一種信息傳遞的載體。［1］［2］根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，“廣告”是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定的媒體和形式直接或間接地介紹所推銷的商品和服務(wù)。通常來說，廣告的主要功能是經(jīng)濟功能，它能夠幫助消費者認識商品，了解商品信息，促使消費者購買。在現(xiàn)代社會，商業(yè)廣告的費用主要由商家負責(zé)，所以為降低廣告投放成本、高效利用資源，商家也逐漸采用新穎、藝術(shù)化的傳播途徑促使廣告充分發(fā)揮其經(jīng)濟效益。從宏觀層面來說，廣告不僅推動市場拓展消費者需求，還有助于市場保證和監(jiān)督商品的質(zhì)量。

美國廣告學(xué)家E·S·劉易斯曾提出AIDMA法則，他認為一則成功的廣告需要引起讀者的注意（attention）及興趣（interest），喚起讀者的購買欲望（desire），給消費者留下深刻印象（memory），進而促使其行動（action）。［3］隨著中國經(jīng)濟活動日趨國際化，在商品的跨國界交流過程中，為了更好宣傳產(chǎn)品，廣告翻譯就在其中扮演重要角色。譯者在翻譯過程中，要尊重譯入語的國家文化，規(guī)范翻譯的語言，研究采用合適的翻譯策略如運用夸張、雙關(guān)、仿擬修辭等或采用意譯等不同翻譯方式，盡量做到翻譯后的廣告語能被受眾接受和認可，深化消費者對廣告翻譯的認識，提升產(chǎn)品銷量，促使廣告語能成功實現(xiàn)“AIDMA”功能。

從情感理論角度出發(fā)，汽車廣告作為商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，在其翻譯過程就對譯者有一定要求。譯者應(yīng)對目標(biāo)群體前期充分調(diào)研，重視目標(biāo)消費者，了解其基本需求，奉行以人為本的準(zhǔn)則；同時必須充分體現(xiàn)汽車廣告宣傳的商品價值，讓受眾通過廣告能意識到其所宣傳產(chǎn)品的使用價值、服務(wù)價值，秉承“價值傳遞”的原則；在翻譯汽車廣告的過程中，譯者還應(yīng)遵循“重點強化”的原則，抓住產(chǎn)品的“價值點”，凸顯產(chǎn)品的特色功能，使其體現(xiàn)出差異化特征。

（二）跨文化交際

當(dāng)今社會，翻譯不再只是語言符號的轉(zhuǎn)換，它也是一種跨文化交際活動，是兩種文化之間的交流過程。因此，汽車廣告翻譯不僅是經(jīng)濟活動，也是文化活動。廣告能否被消費者接納、影響，在很大程度上與受眾群體的價值取向、文化熏陶有關(guān)。這個過程也就是譯者在充分了解兩種文化后所完成的語言處理和創(chuàng)新，在此期間要充分考慮受眾的消費觀念及當(dāng)?shù)匚幕?，實行完整有效的跨文化交際活動。比如在中西方文化中，中國文化注重集體主義而西方文化更看重個人主義，那么在廣告翻譯時則需深入發(fā)掘其背后受眾的價值觀，靈活翻譯廣告語言。

跨文化交際是基于不同民族之間交流傳遞信息、溝通文化的方式。盡管信息傳達方式發(fā)生了改變，但其核心思想依然能完整有效傳遞。即便在不同的文化環(huán)境中，溝通者依然掌握第二語言的交流能力，為多元化的語言溝通搭建橋梁，且廣告?zhèn)鬟_的目標(biāo)也較為統(tǒng)一，即提升產(chǎn)品知名度、打開產(chǎn)品銷路。

著名學(xué)者王佐良曾說過：“翻譯中最大的困難，就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個真正意義上的文化人?！敝g家彼得·紐馬克也曾指出，譯文對譯文讀者產(chǎn)生的效果應(yīng)盡量與原文對原文讀者產(chǎn)生的效果等同，實現(xiàn)兩種不同語言的國家或民族之間的交際。因此，譯者在進行交際維角度翻譯時，要充分考慮原廣告想傳達的含義和情感，用簡潔切合的語言達到交際的目的。

二、中西方文化差異在汽車廣告翻譯中的體現(xiàn)

（一）價值觀念差異對汽車廣告翻譯的影響

中國人受儒家思想影響根深蒂固，認為人生的價值與其對社會的貢獻成正比。中國人關(guān)注集體主義，重視家庭、社會、國家的和諧、團結(jié)。不同的是西方人受基督教文化的影響，相信世間萬物是由上帝創(chuàng)造，強調(diào)上帝與個人的力量，相信個人主義是一切行為的準(zhǔn)則，自我實現(xiàn)是人生的最高追求,獨立是實現(xiàn)自我的有效手段,人權(quán)神圣不可侵犯,是實現(xiàn)自我的保障。［4］

西方文化中，別克汽車廣告語“Wouldn’t you really have a Buick”采用否定的反詰問句直接反問消費者激起其購買別克轎車的欲望，其中“you”精準(zhǔn)、犀利對目標(biāo)消費者提出反問；另一則別克廣告語“Your key to a better life and a better world”中“key”既是對廣告宣傳品牌別克汽車鑰匙的意思表示，又是指消費者所期待的未來生活的關(guān)鍵秘訣，而在“key”前有一個關(guān)鍵修飾“your”，體現(xiàn)西方對個人主義的重視和強調(diào)。福特汽車廣告語“It may be your car, but it’s still our baby”中“your car”“our baby”將汽車擬人化嬰兒的同時，也突出了西方廣告商與受眾通過廣告語溝通而突顯個人主義的特征。中國汽車廣告如奧迪100廣告“走中國路，乘一汽奧迪”中的“中國”、北京現(xiàn)代汽車廣告“追求卓越共創(chuàng)幸?！敝械摹肮病倍颊蔑@著中國看重集體精神。由此可看出不同區(qū)域的消費者信息過濾的方式不一樣，同樣的廣告內(nèi)容由于不一樣的表達方式也會有不同的側(cè)重點。

汽車廣告翻譯時譯者必須關(guān)注語言背后蘊含的文化，講究運用不同的翻譯策略，達到最優(yōu)的廣告效果。奔馳汽車廣告語“Engineered to move the human spirit”直接譯為人類精神的動力，大大提升汽車的產(chǎn)品地位，拔高其重要性，體現(xiàn)“人類”這一集體概念，凸顯中國文化的集體主義。大眾帕薩特廣告語“Drivers wanted”英譯中時引用了《禮記》中的名句“修身，齊家，治國，平天下。帕薩特，成就明天”，譯者把個人、家庭、國家的和諧以及未來的成就與帕薩特汽車廣告聯(lián)系在一起，勾起消費者民族主義和集體主義的聯(lián)想，更容易激發(fā)消費者購買興趣。

（二）審美情趣差異對汽車廣告翻譯的影響

審美情趣受不同國家地區(qū)歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教觀念、經(jīng)濟發(fā)展等眾多因素影響。廣告翻譯不僅是語言的翻譯也是文化信息的傳遞，一種文化所認同的信息未必受到另一種文化的尊崇，這就要求譯者在翻譯汽車廣告語時須深刻了解譯入語文化，對譯入語國家的消費者審美充分認知，不能僅靠源入語傳達的信息直接翻譯。

在中國文化中，龍作為勇敢、權(quán)力、吉祥、力量的象征，是神話一般的存在。而在西方文化里，龍多是以好戰(zhàn)、兇悍的形象出現(xiàn)，代表殘酷、血腥的一面，甚至人們會談“龍”色變。法國第三大汽車公司CITROEN在進入中國市場時把其音譯為“雪鐵龍”，符合中國文化特征及大眾審美，其品牌也瞬間與消費者對龍的形象產(chǎn)生共情。

汽車廣告語翻譯經(jīng)常使用多種修辭手法，如明喻、雙關(guān)、重復(fù)、仿擬、頭韻，增加廣告語言的趣味性、美感，引發(fā)消費者聯(lián)想。三菱的廣告宣傳語“Not all cars are created equal”靈感來源于《獨立宣言》中的名言“All men are created equal”（人人生而平等），采用了仿擬的修辭，加深消費者對廣告語的印象，激發(fā)其對產(chǎn)品興趣，刺激購買欲。廣告語中文翻譯為 “并非所有的汽車都擁有相同的品質(zhì)”，從側(cè)面反映三菱汽車品質(zhì)非一般。也有中國廣告商把其譯成“古有千里馬，今有三菱車”；將三菱汽車和千里馬聯(lián)想比較，暗指汽車有千里馬的特征。

汽車廣告采用重復(fù)的修辭凸顯產(chǎn)品的特征，如“Enjoy all things in moderation. Including moderation”，這則廣告譯為“適度地享受一切，當(dāng)然也包括享受適度本身”，同時它重復(fù)出現(xiàn)“moderation”，體現(xiàn)了汽車的價格、規(guī)格、動力等多種條件適度，如此多樣化適度的汽車，必然會激起消費者的購買興趣。

（三）思維方式差異對汽車廣告翻譯的影響

思維方式是人類在長期社會實踐中形成的，受文化、歷史等多因素影響，進而形成對應(yīng)的消費理念和消費行為。中國古代是農(nóng)耕型社會，其文化起源于黃河流域的農(nóng)業(yè)大地，當(dāng)?shù)厝嗣袼伎挤绞街饕芤赞r(nóng)業(yè)為主體的傳統(tǒng)思想影響，擁有較發(fā)達的形象思維和相對不發(fā)達的邏輯思維。西方人早期生活在氣候惡劣的環(huán)境，屬于外傾性商業(yè)海洋文化，因此他們形成了征服自然、與外界做斗爭的強烈斗志，思維方式主要是抽象和理性的思維邏輯。因此，東方人注重含蓄的表達方式、通常采用概括性語言宣傳；而西方人則更強調(diào)理性思維，喜歡用數(shù)據(jù)、實踐結(jié)果來突出產(chǎn)品特征，更具說服力。［4］

中文汽車廣告語如勞斯萊斯的 “因為信賴，所以卓越”；現(xiàn)代品牌的“追求卓越，共創(chuàng)幸?！?；奧迪的“突破科技，啟迪未來”等都是通過概括性歸納的形象語描述汽車特征。而對于英文廣告如勞斯萊斯的 “At 60 miles an hour in this new Rolls-Royce ,the loudest noise from the electric clock”，馬自達的 “Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda”，更多的是從產(chǎn)品的實際體驗、性能數(shù)據(jù)宣傳產(chǎn)品。中國廣告還注重獲獎、冠名，以此博取消費者信任；而西方廣告會采用量化的數(shù)據(jù)作為承諾說服消費者。中西方人對產(chǎn)品理解的維度不一樣，作為廣告商或譯者則需合理結(jié)合區(qū)域文化分析產(chǎn)品并給出最優(yōu)的廣告語描述。

三、跨文化視角下的汽車廣告翻譯策略

（一）譯者需具備豐富的文化素養(yǎng)

優(yōu)質(zhì)的汽車廣告翻譯要求譯者具備豐富的文化素養(yǎng)。汽車廣告譯者應(yīng)結(jié)合譯入語國家的文化，深入探究譯入語文化與源語的文化差異，了解各地區(qū)消費者偏好，現(xiàn)實生活中可以閱讀譯入語國家的歷史文獻或研究當(dāng)?shù)爻晒ι虡I(yè)廣告的翻譯來掌握其歷史文化。 譯者應(yīng)與消費者視野一致，［5］通過當(dāng)?shù)叵M者對汽車的購買行為和偏好了解受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，用關(guān)鍵性廣告詞吸引受眾，縮短受眾對廣告語的審美時間，提升品牌信賴度。另外，汽車廣告翻譯要巧妙運用歸化和異化的翻譯策略，基于審美情趣、價值觀念、思維方式等跨文化背景，為汽車產(chǎn)品銷售提供保障。

（二）譯者需擁有扎實的翻譯功底

譯者要有扎實的翻譯功底［5］，靈活運用多種翻譯策略如采用夸張、仿擬等修辭或者意譯、省略法等翻譯方式，盡可能做到高度還原廣告內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容高質(zhì)量轉(zhuǎn)換、翻譯輕松過渡，創(chuàng)造性地再加工廣告語并保留原廣告內(nèi)容不變。優(yōu)質(zhì)的汽車廣告并不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換，更多的也是文化、審美、情感價值的體現(xiàn)與融合。

（三）譯者需培養(yǎng)商業(yè)性思維翻譯汽車廣告

譯者還應(yīng)從營銷、品牌的角度完成翻譯，汽車廣告翻譯不同于其他翻譯，其也是一種跨文化交際活動、商業(yè)活動、經(jīng)濟活動、社會活動，這就需要譯者透過表象看到商業(yè)的本質(zhì)。品牌經(jīng)營、產(chǎn)品營銷、行業(yè)地位這些都和廣告密不可分，廣告是品牌與消費者溝通交流的工具。因此，譯者在翻譯汽車廣告時還需要考慮語言對消費者認知提升的效果、消費者接觸廣告后的心理變化，廣告是否容易為消費者理解、是否能激起消費者購買欲等多重因素。

四、結(jié)語

汽車廣告翻譯的發(fā)展是一項重要的跨文化交際活動，諸多跨文化因素如價值觀念、思維方式和審美情趣都應(yīng)該在譯者翻譯汽車廣告時納入考慮。鼓勵建議譯者研究參照譯入語語言習(xí)慣，運用多種翻譯策略如采用夸張、仿擬等修辭或者意譯、省略法等翻譯方式進行翻譯；同時，培養(yǎng)譯者優(yōu)秀的文化素養(yǎng)、夯實扎實的翻譯功底、積極倡導(dǎo)商業(yè)性思維，從跨文化視角翻譯研究中西方汽車廣告語，為汽車銷量提供保障，提升汽車品牌知名度。