沙德芳

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院傳媒學(xué)院 廣東 廣州 510900）

如今，在4G技術(shù)和新媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢推動(dòng)下，以“直播帶貨”形式進(jìn)入電商的央視主持人在節(jié)目主持語體和語言表達(dá)上也發(fā)生較為明顯的變化。電商直播模式下內(nèi)容生產(chǎn)偏重于垂直領(lǐng)域，要求口語傳播的垂直性，在新媒體的口語傳播中為達(dá)到說服的目的，傳播者向受眾傳遞意見表達(dá)態(tài)度，以直播語言韻律美，傳播主體多元化，分享經(jīng)濟(jì)服務(wù)性，媒體直播公益性等方面作為口語傳播的手段，進(jìn)一步與受眾互動(dòng)交流，使受眾參與融合到直播節(jié)目中，以實(shí)現(xiàn)口語傳播價(jià)值。

一、口語傳播的美學(xué)價(jià)值

吳郁教授在《主持人的語言藝術(shù)》中明確指出，主持人節(jié)目語體存在的客觀性和普遍性，并通過主持人語體涵蓋的各類節(jié)目和各類型化節(jié)目的語體特征。直播語言相比營銷語言來說，其行為的新聞性更明顯，具有話題性，能夠輕松的引起傳播引起關(guān)注。主持人的“帶貨”行為也可以看作是一場運(yùn)用直播形式進(jìn)行的一次現(xiàn)場節(jié)目主持。因此，對(duì)央視直播中語言表達(dá)的價(jià)值研究也可以看做電視語體在新媒體語境中的應(yīng)用。吳郁教授指出，主持人節(jié)目語體是口語體，在語音運(yùn)用、詞匯運(yùn)用、語法運(yùn)用等方面都有一定特點(diǎn)，并靈活運(yùn)用修辭手法，將它區(qū)別于其他播報(bào)語體。主持人在直播中表現(xiàn)的語體特征不僅符合節(jié)目的規(guī)范語體還具有營銷性、服務(wù)性和談話性，直播中的口語表達(dá)都是極富創(chuàng)造性的將詞匯運(yùn)用、語音運(yùn)用、語法手段運(yùn)用、修辭風(fēng)格運(yùn)用相互滲透和交叉。在實(shí)際操作中，口語表達(dá)往往表現(xiàn)出韻律美、修辭美和表達(dá)美的特點(diǎn)。

語言美學(xué)一詞是口語的語音編碼直接付諸人的聽覺神經(jīng)，通過大腦進(jìn)行解碼形成語言理解，進(jìn)而引起人們情緒變化和對(duì)事物的感性認(rèn)識(shí)。因此，口語傳播具有美的特征和感受。語音是口語美學(xué)研究的基礎(chǔ)，口語的語音、詞匯、語法、重音、停連、語氣、節(jié)奏等等，都與人們對(duì)口語的審美感受相關(guān)聯(lián)。

（一）語言韻律美

中國傳統(tǒng)文學(xué)中雙聲、疊韻運(yùn)用于詩文來增強(qiáng)詩的音樂性，以達(dá)到美的藝術(shù)效果。在漢語普通話中的字音包含聲、韻、調(diào)三個(gè)部分?？谡Z傳播的語言藝術(shù)首先研究的是語音本身?？谡Z有明顯的聲韻調(diào)特點(diǎn)，呈現(xiàn)出極富美感的音樂節(jié)奏，比如漢語普通話中的四聲調(diào)值陰、陽、上、去四聲起伏變化組成了具有美感的音樂旋律，而漢語拼音字母中元音都屬音樂，每一個(gè)音節(jié)中都少不了元音，所以單個(gè)字音就具有音樂美，而在電商直播中主持人朱廣權(quán)的段子成為“直播帶貨”的一大亮點(diǎn)，兩個(gè)音節(jié)構(gòu)成雙聲、疊韻關(guān)系，在句子與句子中最后一個(gè)字，都使用韻母相同或相近的字，使表達(dá)時(shí)產(chǎn)生鏗鏘和諧感。例如：在“謝謝你為湖北美食下單”的公益直播中，朱廣權(quán)的開門見山式的介紹：‘初來乍到，技術(shù)不高，手藝不妙，請(qǐng)多關(guān)照’結(jié)尾處四個(gè)韻母都是“ao”。

這些韻腳被運(yùn)用到口語表達(dá)中，方便觀眾記憶和聽起來朗朗上口，這些詞語節(jié)奏感強(qiáng)，和諧悅耳。此外，疊詞也是富于審美表現(xiàn)力的語言表達(dá)形式。比如在直播中運(yùn)用押韻的形式介紹所有產(chǎn)品：煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，手種金蓮不自夸，趕緊下單買回家。買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。這些押韻的詞匯營造了循環(huán)往復(fù)的語音美感和韻律美。

（二）語言修辭美

在央視“直播帶貨”中每場直播標(biāo)題新穎地采用了諧音梗來配合如今中國網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化特征，與目標(biāo)受眾的文化背景、思維方式與用法習(xí)慣結(jié)合起來?？谡Z即言語，有別于書面語，是我們?nèi)粘＝涣鞯闹匾緩街?。諧音是利用漢字同音或近音的條件或者同音或近音來替代本字本詞，產(chǎn)生詞趣的修辭格，增強(qiáng)表達(dá)效果。例如：標(biāo)題中“小朱配琦”原本是動(dòng)畫片“小豬佩奇”，在這里指央視主持人朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦，誰都無法“祖藍(lán)”我“夏丹”！指的是演員王祖藍(lán)和央視主持人歐陽夏丹等。

口語傳播的修辭美學(xué)是從人對(duì)口語表達(dá)本身及其表達(dá)方式的審美角度出發(fā)，在原生口語基礎(chǔ)上采取諧協(xié)音律和主持人名字接近的成語或俗語樹立親民形象，具有明確的目的性，產(chǎn)生記憶點(diǎn)，配合網(wǎng)絡(luò)傳播的特征。

語言的修辭美包括兩個(gè)范疇：語言美和言語美，前者是抽象概念，指語言體系的美學(xué)特征和價(jià)值。后者是具體概念，是語言實(shí)際運(yùn)用中表現(xiàn)出的美學(xué)特征和從審美角度出發(fā)的實(shí)際價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的主持人在言語組織和口語表達(dá)中能夠?qū)⑿揶o方式靈活運(yùn)用，并找準(zhǔn)自我在節(jié)目中的定位，貼合語境。例如“買遍全國”新疆站開場，撒貝寧在推薦本次選擇新疆作為直播場地就以排比修辭手法詼諧幽默的帶入：有一句話說得好，不到新疆不知中國之大；不到伊犁不知新疆之美；不到絲路之光不知好東西之多，不到央視新聞直播不知價(jià)格之低；不參加小尼和小撒的直播不知購買力之強(qiáng)。在滿足廣大觀眾接受心理的前提下產(chǎn)生既豐富多彩又合適得體的語言風(fēng)格。

（三）語言表達(dá)美

電商直播中的語言表達(dá)是在特定場合帶給觀眾現(xiàn)場體驗(yàn)性、感受直觀性和情感共鳴性三重體驗(yàn)。主播的情緒、狀態(tài)、產(chǎn)品文化與娛樂情趣都要貼近場景設(shè)置。在“買遍全國·助力美好生活”的全國31個(gè)省巡回帶貨直播活動(dòng)中，2020年7月25日晚首次直播活動(dòng)在上海站，選擇標(biāo)志性的城市作為直播場景，在節(jié)目中主持人了解上海本土文化或直接選擇上海本地的記者進(jìn)行現(xiàn)場解說。比如在推薦本地小吃大白兔奶糖、上海牌手表、六神花露水等上海本土名優(yōu)產(chǎn)品，以及在上海生產(chǎn)的國資品牌家用電器，在售賣商品過程中還介紹了上海的歷史文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，好的場景營銷有代入感，觸動(dòng)了用戶的情緒、情誼、情趣，引發(fā)體驗(yàn)者的共鳴，從而形成對(duì)產(chǎn)品或者品牌的特殊情感，奠定現(xiàn)場交易基礎(chǔ)，兩個(gè)小時(shí)的銷售額達(dá)到4.16億元。

言語的具體性、個(gè)人性和動(dòng)態(tài)特征也強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用語言表達(dá)的過程和結(jié)果，語言表達(dá)對(duì)于主持本身思維的敏捷性要求更高，言語信息量更大，整場直播就像一個(gè)脫口秀，除了實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值外，直播就像一個(gè)加時(shí)長的綜藝節(jié)目具有觀賞性、趣味性、娛樂性。主持人語言表現(xiàn)力體現(xiàn)在開場詞活潑，銜接詞靈活，介紹詞多樣。因此，需要主持人臨場發(fā)揮能說、善問、會(huì)議論的能力。央視的“直播帶貨”主持人有兩種形式出現(xiàn)：一種是有縣長、網(wǎng)紅、商家等作為嘉賓連線，主持人在節(jié)目中需要與嘉賓互動(dòng)，并且提出打折促銷或加大優(yōu)惠力度的需求，為觀眾謀福利；另外一種形式是沒有嘉賓，全場產(chǎn)品由個(gè)人或現(xiàn)場的兩位及以上主持人介紹，此時(shí)主持人就需要做到面面俱到，了解觀眾喜好，推薦名優(yōu)產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢。前者的直播連線中主持人是節(jié)目中的輔助，介紹產(chǎn)品的主要責(zé)任是了解產(chǎn)品的商家或?qū)I(yè)人士，后者主持人是直播中的主力軍，需要自己創(chuàng)新方式介紹產(chǎn)品，介紹過程中注意把握時(shí)間，主持人自己感興趣的內(nèi)容可以多介紹，但是要注意每一個(gè)產(chǎn)品的平均時(shí)長，產(chǎn)品的亮點(diǎn)賣點(diǎn)酌情把控，活躍氣氛且富有表現(xiàn)力，使聽者感到親切自然，通俗易懂?，F(xiàn)場駕馭節(jié)目的主持意識(shí)和吸引意識(shí)，體現(xiàn)出主持人口語傳播的吸引力。

結(jié)語

央視進(jìn)駐電商直播是口語傳播在新媒體背景下的一次實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體正處于融合轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段，利用直播帶貨的發(fā)展風(fēng)口，與內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)以及電商平臺(tái)建立新型合作關(guān)系，直播過程中互動(dòng)性強(qiáng)且無文本，這對(duì)主播的文化水平、思維認(rèn)識(shí)、反應(yīng)能力、交流能力，即興口語表達(dá)能力要求更高。央視的主持人以高超的專業(yè)水平和語言表達(dá)能力在直播帶貨中讓觀眾感受到語言風(fēng)格的豐富，實(shí)現(xiàn)了口語傳播的說服功能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效果，媒體直播帶貨與一般電商平臺(tái)帶貨不同，因?yàn)橛忻襟w原有公信力和號(hào)召力的背書，被推廣的產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)較好的銷售，一舉多得。央視進(jìn)入帶貨行列，無疑將會(huì)帶動(dòng)更多的媒體進(jìn)入這一新興領(lǐng)域。■