摘要：營(yíng)銷學(xué)是實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，案例教學(xué)法采用對(duì)話、啟發(fā)的教學(xué)方式引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的有效方法?；诖?，需要從案例的選取、設(shè)計(jì)、講解和分析等方面，全面鍛煉提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；情景重現(xiàn)；問(wèn)題嵌入；批判性思維

“案例教學(xué)法”首創(chuàng)于美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院，它通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際案例來(lái)深刻理解問(wèn)題，采用對(duì)話、討論、啟發(fā)的教學(xué)方式來(lái)揭示學(xué)生回答問(wèn)題中的矛盾，逐步引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)結(jié)論，以更好培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力。“案例教學(xué)法”具有情景模擬、換位思考、腦力激蕩、思辨求知等優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)踐中大獲成功，被廣泛應(yīng)用。 營(yíng)銷學(xué)是實(shí)踐性很極的學(xué)科，它的核心知識(shí)點(diǎn)都來(lái)自于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。從教學(xué)效果來(lái)看，教學(xué)對(duì)象如具備一定的營(yíng)銷實(shí)踐知識(shí)、體會(huì)，則有益于理解營(yíng)銷理論，也能更深度分析案例，提出有思辨性的真知灼見(jiàn)。但學(xué)生恰恰短板于營(yíng)銷實(shí)踐、欠缺于營(yíng)銷體會(huì)。因此，教師必須要在課堂教學(xué)中有意識(shí)地引入“表達(dá)實(shí)踐”的教學(xué)案例，來(lái)彌補(bǔ)學(xué)生的實(shí)踐短板，錘煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)技能，而不是流于表面，泛泛而談。

一、基于學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的教學(xué)案例設(shè)計(jì)

（一）案例選取

1、突出國(guó)產(chǎn)案例，弱化國(guó)際案例。

案例教學(xué)法源于國(guó)外，其案例的取材、設(shè)計(jì)、教學(xué)應(yīng)用已相當(dāng)成熟。許多教師樂(lè)于將國(guó)外案例照搬引入國(guó)內(nèi)課堂，這存在很大的問(wèn)題：首先，案例素材的文化背景顯著不同， 學(xué)生無(wú)法基于本國(guó)的商業(yè)環(huán)境來(lái)理解國(guó)外企業(yè)事件的發(fā)展、演化。其次，時(shí)間的滯后性。國(guó)外的案例從撰寫(xiě)、修葺、出版、翻譯到引入國(guó)內(nèi)……經(jīng)歷了多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際應(yīng)用時(shí)某些案例的背景已然變化，從而不合時(shí)宜。因此，在營(yíng)銷案例教學(xué)中，本土案例要優(yōu)先于國(guó)外案例。

2、民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)是案例選材的內(nèi)核。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由市場(chǎng)的自由價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)，所有的營(yíng)銷理論都基于此而展開(kāi)。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更具有自由化、競(jìng)爭(zhēng)性、非政府的干預(yù)性的民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)，是營(yíng)銷理論的實(shí)踐者、濃縮者、體現(xiàn)者。他們的營(yíng)銷決策更多地基于商業(yè)利益的考量，而不是其他。以他們?yōu)橹黝}，將有助于學(xué)生善用營(yíng)銷理論，引發(fā)學(xué)生對(duì)企業(yè)過(guò)去的商業(yè)事件成敗的討論，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)判，提出前瞻性的解決方案，從而提高他們的實(shí)際能力。

3、基于高校所在地的區(qū)域化、本土化案例。

中國(guó)不同地域的商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度和區(qū)域的比較優(yōu)勢(shì)、風(fēng)土人情、商業(yè)亞文化都顯著不同。因此，以高校所在區(qū)域性的商業(yè)企業(yè)為案例，將有助于學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境開(kāi)展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在課堂中引入云南白藥牙膏的市場(chǎng)定位：分析其定位高端的理由？為什么成功？未來(lái)的產(chǎn)品策略等。這是成功的定位。也對(duì)比分析昆明本地“開(kāi)竅”核桃油，起始于“貴得有理由”的銷售主張一炮走紅，之后又因何走下坡路，最終歸于沉寂。從教學(xué)反響來(lái)看實(shí)效明顯。

（二）案例設(shè)計(jì)

1、“拿來(lái)主義”+“二次修飾”

報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種公開(kāi)出版物都可以很容易地獲得各種案例素材。為豐富教學(xué)內(nèi)容，大可采用“拿來(lái)主義”。但是，這些資料與教學(xué)性案例要求仍有不同：資料主題與教學(xué)主題不匹配、素材內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容的差異性、素材敘事風(fēng)格與教學(xué)案例要求的落差性。這都使得在實(shí)際使用二手資料時(shí)一定要經(jīng)過(guò)教學(xué)者的二次加工和再創(chuàng)作。需要明晰案例主題，圍繞主題組織案例素材；將問(wèn)題揉入案例內(nèi)容之中，同時(shí)注意案例的敘事方式，使學(xué)生能真正情景浸入、換位思考。

2、緊扣創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的所思、所想、所困，體現(xiàn)“人”的精神。

營(yíng)銷案例通常是講述某種商業(yè)環(huán)境之下企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)威脅，不同企業(yè)在面對(duì)相類似情景之下的不同抉擇，依結(jié)果論英雄。實(shí)際情況是：企業(yè)之間本身的資源條件各不相同，企業(yè)決策者的氣質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)偏好有差異，他們考慮問(wèn)題的方式方法也不相同。因此，在設(shè)計(jì)教學(xué)案例時(shí)，切記不要脫離企業(yè)中的人（創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)主）來(lái)只談企業(yè)的決策，發(fā)展戰(zhàn)略。這不利于學(xué)生體會(huì)創(chuàng)業(yè)者的艱辛，也不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)他們?nèi)诵灾械娜觞c(diǎn)，而這恰恰也存在于學(xué)生自身。案例敘事緊扣創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主的所思、所想、所困，體現(xiàn)“人”的精神，使學(xué)生能一幕幕見(jiàn)證企業(yè)主的成長(zhǎng)過(guò)程，企業(yè)的由小及大。這如同是對(duì)學(xué)生最好的職場(chǎng)教育和個(gè)人創(chuàng)業(yè)前的洗禮

二、案例講解：情景重現(xiàn)+問(wèn)題嵌入

（一）情景重現(xiàn)

案例講解講求情景重現(xiàn)，以逼真的方式模擬商業(yè)場(chǎng)景。它注重企業(yè)活動(dòng)的故事性、生動(dòng)性，體現(xiàn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下尋求革新、突破的勇氣與決斷。在此，教師是案例的陳述者，同時(shí)也是導(dǎo)演，他引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入劇情。是否能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生全情參與，取決于精彩的劇本，而不是一些事實(shí)的羅列。比如，在講解分眾傳媒案例時(shí)，筆者將案例素材進(jìn)行故事化的加工，講述江南春大學(xué)愛(ài)好詩(shī)作、在廣告公司兼職助學(xué)，發(fā)揮創(chuàng)意專長(zhǎng)，掙得“第一桶金”。霸氣地提出：在創(chuàng)意面前生意是不平等的。畢業(yè)后創(chuàng)辦廣告公司。在不利的商業(yè)局面之下，突出重圍，發(fā)現(xiàn)樓道電梯間廣告位的價(jià)值，從而開(kāi)創(chuàng)廣告新媒體。之后，與聚眾跑馬圈地的商戰(zhàn)與和解，在美國(guó)上市。在此過(guò)程中，學(xué)生很容易身臨其境般地?fù)Q位思考：體察商業(yè)現(xiàn)實(shí)、盤(pán)點(diǎn)企業(yè)資源，遵循企業(yè)主腳步，為他的成功喝采，為他錯(cuò)失機(jī)遇而嘆惜。

（二）問(wèn)題嵌入

教師要把握一個(gè)核心：案例不單純是講情景、說(shuō)故事，它要自然地把問(wèn)題嵌入其中，以問(wèn)題驅(qū)動(dòng)教學(xué)。當(dāng)問(wèn)題提出時(shí)，學(xué)生意識(shí)高度集中，思維特別活躍。嵌入的問(wèn)題要緊扣案例情景，基于特定的情景進(jìn)行提問(wèn)。在分眾傳媒的案例陳述中，筆者嵌入的問(wèn)題主要有：1、江南春在廣告公司兼職掙得“第一桶金”后，當(dāng)同班同學(xué)畢業(yè)時(shí)在忙著找工作的時(shí)候，江南春他會(huì)做什么？找工作？2、江南春開(kāi)辦自己的廣告公司為什么一下子就成功了？創(chuàng)業(yè)的成功需要哪些積累？3、江南春為他所發(fā)現(xiàn)的樓道電梯間的廣告位的獨(dú)特價(jià)值而興奮，你認(rèn)為這一廣告體有什么優(yōu)點(diǎn)？4、江南春在上海證明了新的商業(yè)模式的成功，下一步，他會(huì)怎么做？5、當(dāng)聚眾這一同樣商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，兩者的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)把他們引向何方？是競(jìng)爭(zhēng)還是合作？6、分眾傳媒在全國(guó)完成擴(kuò)張，成長(zhǎng)面臨“天花板”，怎么尋求新的發(fā)展……。以上問(wèn)題的提出，一下子在學(xué)生的腦海中激起了浪花。他們見(jiàn)證了一個(gè)人從平凡走向卓越，每個(gè)問(wèn)題的答案都在學(xué)生爭(zhēng)辯式的發(fā)言中來(lái)獲得。

三、案例分析：探究式+批判性

（一）探究式

案例分析本身是一個(gè)檢驗(yàn)學(xué)生所學(xué)知識(shí)點(diǎn)的過(guò)程。為達(dá)到案例分析的實(shí)效，教師需要先做適度的理論輔導(dǎo)和鋪墊。但是，最佳的學(xué)習(xí)效果不是經(jīng)由教師的知識(shí)傳授，而是學(xué)生為主體的自我學(xué)習(xí)。因此，在案例分析中特別強(qiáng)調(diào)探究式的學(xué)習(xí)。當(dāng)實(shí)際的問(wèn)題以真實(shí)全景的方式呈現(xiàn)在學(xué)生面前時(shí)，它即是對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)的可靠性的檢驗(yàn)，同時(shí)，也是教師有意誘導(dǎo)學(xué)生自主思考，自主對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行加工、重組，基于案例情景解決問(wèn)題，提出開(kāi)創(chuàng)性的解決辦法的時(shí)候。

探究式的案例分析，要求教師對(duì)于任何學(xué)生的發(fā)言更多給予鼓勵(lì)、贊賞，而不是批評(píng)。教師角色如同一個(gè)主持人，主持人不輕易發(fā)表觀點(diǎn)，他通過(guò)提問(wèn)，引起學(xué)生思考，由問(wèn)題將學(xué)生的思維導(dǎo)入更具有價(jià)值性的領(lǐng)域。鼓勵(lì)學(xué)生不同觀點(diǎn)的思辯和爭(zhēng)鋒，但不要因?yàn)檫^(guò)激而引發(fā)沖突。案例沒(méi)有預(yù)設(shè)的結(jié)論，可能的答案由學(xué)生自己來(lái)獲得。當(dāng)學(xué)生的思維不夠開(kāi)闊，教師可以適度陳述自己的思考，而這也僅僅是為幫助學(xué)生擴(kuò)大視野，絕不是“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

（二）批判性

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為：教師的基本責(zé)任是傳道、授業(yè)、解惑。這是完全把教師置于權(quán)威者的角色，學(xué)生是被動(dòng)的知識(shí)接收者。學(xué)生不敢質(zhì)疑，不敢挑戰(zhàn)，在思維及心理層面完全依賴于教師。這種方式培養(yǎng)的學(xué)生在人格、精神方面不能獨(dú)立，又如何期待他們能更好地適應(yīng)社會(huì)？所以，教師在教授營(yíng)銷學(xué)這種實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科時(shí)，要特別注意培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成批判性思維的習(xí)慣和能力，將有益于學(xué)生應(yīng)對(duì)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境。

批判性的案例分析，并不是否定什么，而是對(duì)即成事實(shí)或觀點(diǎn)的一種接收和揚(yáng)棄，并提供一種新的建設(shè)性、創(chuàng)造性的解決問(wèn)題的途徑和方法。在批判性的案例分析中，教師有意要求學(xué)生質(zhì)疑、逆向的思考。學(xué)生抓住要領(lǐng)，嚴(yán)格推斷，質(zhì)疑權(quán)威和商業(yè)的決策，培養(yǎng)敏銳的商業(yè)視野和獨(dú)立思考能力。具有此思維習(xí)慣的人，能發(fā)現(xiàn)既有商務(wù)活動(dòng)中存在著的紕漏，自覺(jué)抵制毫無(wú)根據(jù)的推測(cè)和臆想，基于理性而不是感性來(lái)探察事務(wù)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。例如，當(dāng)廣州藥業(yè)收回王老吉的品牌使用權(quán)后，它面臨著兩種戰(zhàn)略選擇：一是品牌的集中化，使王老吉成為涼茶品類的代表，如同紅牛飲料；二是品牌延伸，將王老吉的品牌延伸至其他的飲料或食品領(lǐng)域。而廣藥準(zhǔn)備采取品牌延伸的策略。在此，教師拋出問(wèn)題：如果你是決策者，哪種策略更適合王老吉？教師可以將持不同觀點(diǎn)的學(xué)生分成兩組，要求學(xué)生收集資料，形成支持性的論據(jù)，準(zhǔn)備辯論。通過(guò)唇槍舍劍的爭(zhēng)論，學(xué)生明晰了品牌集中化和品牌延伸的各自的優(yōu)缺點(diǎn)，即使無(wú)法做到完全說(shuō)服對(duì)方，但每個(gè)學(xué)生的內(nèi)心似乎都找到了“正確”的答案。這無(wú)疑是對(duì)學(xué)生獨(dú)立思維能力最好的一次鍛煉。（作者單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院）

備注：本文系云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目《文理學(xué)院能力核心嵌入社會(huì)型人才培養(yǎng)模式研究》的成果之一。

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