文/ 本刊記者 段永利

經(jīng)歷了幾十年乃至數(shù)百年的歲月洗禮，見證了城市的發(fā)展和變遷，老字號(hào)品牌不僅是殘酷商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的佼佼者，還被人們視做懷念歷史、存放記憶的載體。每一個(gè)招牌的背后，都蘊(yùn)藏著創(chuàng)業(yè)的艱辛、守業(yè)的赤誠(chéng)，以及獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念、精湛的技藝、誠(chéng)懇的服務(wù)態(tài)度。

也難怪，消費(fèi)者稱“老字號(hào)”美食傳承經(jīng)典味道，越吃越過癮。老字號(hào)就是一塊活招牌，為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的明燈。

歸根結(jié)底，老字號(hào)既是精神文化遺產(chǎn)，也是物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

15年來(lái)，本刊持續(xù)關(guān)注老字號(hào)品牌的發(fā)展，先后報(bào)道過紅雙喜、王老吉、云南白藥、東阿阿膠、秋林里道斯、光明乳業(yè)等老字號(hào)的“絕活”和成功之道。

然而，我們也關(guān)注到，近年來(lái)全聚德、會(huì)仙居、狗不理等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌或隕落、或消失、或退市。究其原因，不外乎傳統(tǒng)工藝失傳、專門人才流失、經(jīng)驗(yàn)觀念陳舊等。

那么，眾多國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌面臨生存危機(jī)時(shí)該如何突出重圍，再次與時(shí)代共舞呢？

成也在“老” 敗也在“老”

老字號(hào)是優(yōu)勢(shì)，有時(shí)也是劣勢(shì)。

首先是來(lái)自于榮譽(yù)資質(zhì)的挑戰(zhàn)，如果過于倚重老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的價(jià)值，反而會(huì)削弱其對(duì)于時(shí)代消費(fèi)需求的認(rèn)知。在品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中，戰(zhàn)術(shù)上可以將老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)作為一個(gè)價(jià)值支撐點(diǎn)，但在戰(zhàn)略上，采用去老字號(hào)的思維方式反而更容易成功。

發(fā)動(dòng)機(jī) ....................................................................692毫升單缸水冷發(fā)動(dòng)機(jī)

其次是來(lái)自于品牌視覺升級(jí)重視程度的挑戰(zhàn)。時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)人群也在變化，審美在提升，傳播方式也在變化，很多老字號(hào)的視覺形象依舊是幾十甚至上百年前的品牌形象，視覺已經(jīng)失去或者降低了與時(shí)代消費(fèi)群體的溝通性，很多老字號(hào)品牌仍然將老字號(hào)產(chǎn)品本身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)看作是第一位，而不重視品牌視覺的重要性。在新消費(fèi)時(shí)代，大多數(shù)老字號(hào)都會(huì)被年輕消費(fèi)者貼上“老化”“土”等標(biāo)簽，品牌視覺力和產(chǎn)品包裝視覺力亟需通過品牌革新來(lái)激活新一代年輕消費(fèi)者的熱情。

始于1858年的狗不理，是享譽(yù)世界的傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，以餐飲業(yè)為主營(yíng)，主打產(chǎn)品狗不理包子，兼具速凍食品、特色定型包裝食品開發(fā)、銷售。

在160余年歷史中，“狗不理”秉承健康理念，推崇綠色消費(fèi)，倡導(dǎo)親情服務(wù)，積極探索和引進(jìn)餐飲經(jīng)營(yíng)管理理念，創(chuàng)立了以“狗不理”商標(biāo)為核心的獨(dú)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系。以至于中外游客到天津沒吃上狗不理包子，就等于來(lái)北京沒登上八達(dá)嶺長(zhǎng)城，實(shí)為一件憾事。

但近年來(lái)陸續(xù)有消費(fèi)者吐槽“狗不理就是一錘子買賣，一籠8個(gè)的小包子起碼得五六十塊起步，就算再好吃，也不過就是一個(gè)包子嘛”，在2021年，“狗不理”關(guān)閉了北京王府井的最后一家店，這也意味著有著100多年歷史的老字號(hào)在京城慘淡收?qǐng)?，有人唏噓“真是一手好牌打得稀爛”。

事實(shí)上，歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)的滄桑變遷，“狗不理”為不斷培育品牌、強(qiáng)化品牌影響力、增加市場(chǎng)發(fā)展空間，從上世紀(jì)九十年代初開始介入商品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。歷經(jīng)幾代大師的不斷創(chuàng)新和改良，形成秉承傳統(tǒng)的豬肉包、三鮮包、醬肉包、海鮮包、野菜包、全蟹包等六大系列，并嘗試用加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以期達(dá)到迅速成長(zhǎng)為國(guó)際化、綜合化的大型企業(yè)集團(tuán)的目的。

“本應(yīng)該是充滿市井氣息的包子，瞬間成了老百姓們吃不起的高檔貨，價(jià)格貴也能理解，但若是能讓人吃出‘值’的感覺也行，關(guān)鍵是貴還不好吃，跟路邊攤一兩塊錢一個(gè)的包子沒什么區(qū)別”，游客和市民吐槽道。

縱觀消失、隕落的老字號(hào)，不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格高只是老字號(hào)失敗原因中的冰山一角。還有一些老字號(hào)面臨著脫節(jié)市場(chǎng)、匠人的缺失、假冒山寨、盲目擴(kuò)張等一系列問題。

老字號(hào)逐漸消失的現(xiàn)實(shí)，從側(cè)面印證了現(xiàn)今活得比較好的老字號(hào)，無(wú)不是將字號(hào)升級(jí)為品牌的結(jié)果，他們時(shí)刻都在努力尋找傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代消費(fèi)的最佳結(jié)合點(diǎn)，無(wú)一不是對(duì)市場(chǎng)變化敏銳把握的成果。

今天的消費(fèi)者更重視體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品本身。新消費(fèi)者講究產(chǎn)品顏值，講究環(huán)境的格調(diào)，講究社交的互動(dòng)屬性。尤其對(duì)于追求新奇標(biāo)簽的“Z世代”來(lái)說(shuō)，“老字號(hào)”本身就是過時(shí)、守舊的代名詞。

老字號(hào)“不老的秘方”

價(jià)值在老，出路在新。

國(guó)潮消費(fèi)興起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，涉老字號(hào)糾紛增多，在有商家攀附、模仿使用、惡意搶注商標(biāo)、蹭老字號(hào)知名度的情況下，讓消費(fèi)者難以明辨。老字號(hào)要守住金字招牌，加強(qiáng)品牌建設(shè)，保護(hù)好老字號(hào)底色。老字號(hào)更要擦亮金字招牌，在提升品牌體驗(yàn)感、產(chǎn)品品質(zhì)與文化內(nèi)涵上下工夫。老字號(hào)企業(yè)要以創(chuàng)新激發(fā)增長(zhǎng)新動(dòng)力，嘗試新技術(shù)、線上線下融合商業(yè)模式等新玩法，積極研發(fā)新產(chǎn)品，推出新服務(wù)，持續(xù)增強(qiáng)品牌活力。

比如，本刊2016年報(bào)道過的老字號(hào)東阿阿膠，熱切擁抱大健康時(shí)代，積極響應(yīng)國(guó)家推進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的號(hào)召，傳承精華，守正創(chuàng)新，著力推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

2020年本刊報(bào)道過的秋林里道斯，為迎合消費(fèi)者“互聯(lián)網(wǎng)化”、注重分享的全新餐飲需求，近年來(lái)不斷拓展新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性、豐富性和附加值，秋林里道斯在保留原有工藝和口味基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，研發(fā)出更加時(shí)尚有趣、方便快捷、注重營(yíng)養(yǎng)搭配的小包裝新品，讓傳統(tǒng)的有歷史感的哈爾濱名片式的產(chǎn)品有了新的生命力，在新時(shí)代吸引越來(lái)越多年輕的消費(fèi)者。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，秋林里道斯不單是一個(gè)老字號(hào)，它更是百年歷史和民族自信在舌尖上的表達(dá)。

還有創(chuàng)建于1927年的回力鞋業(yè)，立足“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在積極開發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品的同時(shí)，還積極創(chuàng)新思路，在堅(jiān)持回力體育品牌總定位的基礎(chǔ)上，圍繞“經(jīng)典、時(shí)尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”(分別針對(duì)青年、中老年和專業(yè)消費(fèi)群體)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位方向，不斷開發(fā)出廣受時(shí)尚青年和各類消費(fèi)群體歡迎的回力產(chǎn)品。

值得一提的是，北冰洋的汽水、百雀羚的護(hù)膚品、內(nèi)聯(lián)升的布鞋、五芳齋的粽子……這些耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)都通過電商或者新零售，煥發(fā)了“新春”。其中，百雀羚2021年更是躍居“全球最有價(jià)值美妝榜”TOP15，一舉超越玉蘭油、施華蔻等國(guó)際品牌，也是該排行榜TOP15中唯一上榜的中國(guó)品牌。如今作為中國(guó)美妝產(chǎn)品的代表，百雀羚被作為國(guó)禮送給荷蘭、非洲各國(guó)貴賓。

老字號(hào)立不立得住，關(guān)鍵看消費(fèi)者買不買賬。只有打破自身的天花板，把傳統(tǒng)韻味、民族風(fēng)格、時(shí)代特色和消費(fèi)需求有機(jī)融合，融入現(xiàn)代消費(fèi)者的話語(yǔ)體系，才能找到老字號(hào)品牌的不老秘方。