李伊玥 楊 治

（作者單位：南昌交通學(xué)院）

當(dāng)今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，已經(jīng)深入生活的各個方面。數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠作用于各行各業(yè)，保證社會的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也同樣影響著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的電影生產(chǎn)方式已經(jīng)不能滿足新時代的新需求，只有積極利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的各種新技術(shù)，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電影產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)相結(jié)合，才能促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文研究的是數(shù)字經(jīng)濟(jì)給電影產(chǎn)業(yè)中的各環(huán)節(jié)帶來的影響，以期為電影行業(yè)提供一定的參考。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)中電影制片的變革

電影產(chǎn)業(yè)包括制片、發(fā)行、放映三大環(huán)節(jié)，制片是電影產(chǎn)業(yè)的上游環(huán)節(jié)，也是發(fā)行和放映的基礎(chǔ)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加入讓制片出現(xiàn)了新的態(tài)勢，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，深入了解他們的觀影習(xí)慣，從用戶的角度出發(fā)，在制片時就考慮到用戶需求。傳統(tǒng)的制片方式不能夠精確地了解觀眾喜好，但現(xiàn)在借助大數(shù)據(jù)，在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)時就能定位目標(biāo)觀眾，并且了解觀眾的特點(diǎn)和喜好，進(jìn)而判斷項(xiàng)目的價值，讓制片更具有科學(xué)性和方向性。同時，在制片過程中，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為依托產(chǎn)生的虛擬制片，相對于傳統(tǒng)的制片方式能夠更好地對電影視效進(jìn)行前置，提高制片的效率。

在傳統(tǒng)的電影生產(chǎn)過程中，更多的是依靠制片人、導(dǎo)演、演員來完成電影的生產(chǎn)制作，而觀眾一般只出現(xiàn)在放映的環(huán)節(jié)，對電影是被動接受。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代也給電影產(chǎn)業(yè)帶來了極大的影響，“觀眾中心制”的提出也足以證明觀眾地位的轉(zhuǎn)換，這對電影制片也提出了新的要求。在國產(chǎn)電影中，很多成功的案例都是借助了粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲在電影籌備期就已經(jīng)參與進(jìn)來，他們參與選角、自發(fā)宣傳、包場觀看、現(xiàn)場應(yīng)援，而互聯(lián)網(wǎng)提供的眾籌融資平臺，如阿里巴巴推出的娛樂寶、百度推出的百付寶等，讓粉絲有機(jī)會參與電影的生產(chǎn)制作[1]。

粉絲數(shù)量和票房有著緊密的聯(lián)系，燈塔專業(yè)版應(yīng)用程序（Application，App）顯示，電影《長津湖》截至2021年10月29日累計票房已達(dá)54億元，已超《你好，李煥英》升至2021全球票房榜榜首，并升至中國影史第1名。早在《長津湖》還沒有明確定檔，甚至還沒有官方預(yù)告片時，易烊千璽的粉絲就已經(jīng)自發(fā)剪輯好了預(yù)告片，私下聯(lián)系全國的影院在LED顯示屏進(jìn)行宣傳。而由易烊千璽出演的另一部作品《送你一朵小紅花》，據(jù)易烊千璽官微顯示，粉絲《送你一朵小紅花》包場總數(shù)共計12 569場，出票895 363張，覆蓋了全國31個省級行政區(qū)域、296座城市、3698場粉絲場、2587場醫(yī)護(hù)專場、4171場宣傳專場、1083場公益場和1030場混合場。影迷的巨大規(guī)模直接影響著電影的票房，粉絲經(jīng)濟(jì)影響著電影的制作，也推動電影票房的增長。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)電影的生產(chǎn)制作，開始在電影制作中融入一些高科技，如4K、3D、巨幕、高幀率、高動態(tài)范圍、廣色域、沉浸式音頻等。5G在電影行業(yè)的運(yùn)用主要體現(xiàn)在了放映和拍攝上，也同樣帶動了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，也促進(jìn)了虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（VR/AR）類影片的制作生產(chǎn)[2]。以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為依托的虛擬制片是一個廣義術(shù)語，指的是各種利用計算機(jī)輔助制作和電影可視化制作的數(shù)字化工作流程和方法。5G技術(shù)的運(yùn)用讓電影在拍攝過程中就可以實(shí)現(xiàn)素材的傳送和利用移動端審核。在實(shí)時渲染技術(shù)的推動下，前期虛擬預(yù)演、虛擬角色實(shí)時動作捕捉、綠幕虛擬制作和LED虛擬制作等方面逐漸應(yīng)用了5G技術(shù)。虛擬制片的最大優(yōu)點(diǎn)是讓制片流程中的“視效預(yù)覽”更高效，導(dǎo)演和攝影指導(dǎo)在早期就對實(shí)時渲染出的畫面效果進(jìn)行討論，進(jìn)而達(dá)成共識，減少了制作盲區(qū)，極大地提升了溝通和后期的效率。由于海外的疫情發(fā)展對影視制作的影響較大，而虛擬制片在制片階段就可以提前觀看后期制作的場景，并不斷根據(jù)實(shí)際拍攝進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，全球主流制片公司和團(tuán)隊很快就把目光也投向虛擬制片。目前應(yīng)用虛擬制片流程制作的代表作品包括《曼達(dá)洛人》《獅子王》《阿凡達(dá)》《奇幻森林》等。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)中電影宣發(fā)的變革

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的作用下，消費(fèi)者在電影市場中有著舉足輕重的地位，當(dāng)下電影市場營銷觀念也已轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，所以消費(fèi)者的行為就顯得格外重要，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為也受到了數(shù)字技術(shù)環(huán)境的影響，并最終影響了電影的營銷策略。

2.1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革中消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化

現(xiàn)如今消費(fèi)者在場景和時間分配上更加分散，消費(fèi)者的行為在變化，消費(fèi)者可以隨時隨地比較、分享、作決策。所以當(dāng)數(shù)字技術(shù)被運(yùn)用到電影市場后，人們觀影行為的過程也在發(fā)生改變，了解消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變有利于認(rèn)識數(shù)字時代對消費(fèi)者行為習(xí)慣的影響。相關(guān)學(xué)者普遍認(rèn)為，消費(fèi)者行為經(jīng)歷了從AIDMA[Attention（引起注意）→Interest（引起興趣）→Desire（喚起欲望）→Memory（留下記憶）→Action（購買行動）]到AISAS[Attention（引起注意）→Interest（引起興趣）→Search（進(jìn)行搜索）→Action（購買行動）←→Share（人人分享）]，再到SICAS[Sense（品牌與用戶相互感知）←→Interest Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動）←→Connect Communicate（建立連接-交互溝通）←→Action（行動-產(chǎn)生購買）←→Share（人人分享）]的演變。1898年，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出AIDMA模型；2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買行為的AISAS理論；2011年DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心推出了一種全新的模型SICAS[3]。

由此可見，消費(fèi)者既是營銷信息的接收者，也是營銷信息的發(fā)出者。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者主動去獲取信息，甚至可以引發(fā)二次傳播。因此，要從消費(fèi)者的行為模式入手，片方應(yīng)考慮消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和商業(yè)環(huán)境，制定適合的營銷策略。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行營銷有利于迅速了解消費(fèi)者的動態(tài)，適應(yīng)多變的市場，通過事件營銷和口碑營銷等方式進(jìn)行推廣。

2.2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革中電影營銷策略的變化

人們的消費(fèi)行為在變化，電影營銷策略也隨之發(fā)生變化，在數(shù)字技術(shù)的影響下，營銷理念、營銷策略、營銷物料都發(fā)生了變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的電影營銷，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影市場營銷。常見的營銷方式有事件營銷、口碑營銷、品牌營銷、話題營銷等。事件營銷是指通過策劃或利用具有新聞價值的人或事，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，增加電影銷量,如《長津湖》在上映期間，主創(chuàng)人員專門趕赴沈陽對抗美援朝烈士進(jìn)行祭拜?？诒疇I銷是在電影營銷過程中圍繞口碑制定的營銷計劃，通過高口碑讓消費(fèi)者自發(fā)地為電影作宣傳，先獲取部分觀眾的好感，然后引發(fā)二次傳播，達(dá)到口碑營銷的效果。《長津湖》在上映前3天舉行了超前觀影，口碑熱度均破紀(jì)錄。品牌營銷是利用品牌符號，將無形的營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置于大眾心目中，將產(chǎn)品內(nèi)置于消費(fèi)者的心中。例如，電影導(dǎo)演、演員、編劇都可稱之為品牌，通過品牌營銷，可以使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)可這個產(chǎn)品，利用他們自身的影響力來提升電影的影響力，并吸引受眾。話題營銷是通過“拋出話題-傳播話題-話題延伸”的方式進(jìn)行營銷。例如，《我不是藥神》主要借助了抖音和新浪微博這兩個線上平臺進(jìn)行營銷，在抖音上和微博上電影相關(guān)的話題有“我不是藥神”“我不是藥神徐崢”“我不是藥神主題曲”等。

2.3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革中電影發(fā)行策略的變化

在疫情的影響下，電影行業(yè)也開始轉(zhuǎn)變策略，越來越多的電影發(fā)行商將視野轉(zhuǎn)向“線上發(fā)行”，商業(yè)電影的流媒體發(fā)行模式在海外已廣受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的認(rèn)可。電影產(chǎn)業(yè)在疫情的影響下打破了受眾和傳統(tǒng)放映方式的平衡，先是一些電影公司開始計劃實(shí)行高端付費(fèi)點(diǎn)播（PVOD）模式，主動縮短甚至放棄窗口期，這樣在利潤上似乎流媒體有了一定的優(yōu)勢。然后環(huán)球影業(yè)也開啟了新模式，將90天的窗口期縮短至17天后就開始實(shí)行PVOD模式，同時片方也會對院線進(jìn)行補(bǔ)償，將流媒體點(diǎn)播利潤的1/10補(bǔ)償給全球最大連鎖院線AMC（American Multi-Cinema）。好萊塢巨頭也著手開辟各自的流媒體平臺，掌握內(nèi)容制作的電影公司剛剛擺脫了院線的束縛，短短一年內(nèi)紛紛開拓了自己的流媒體服務(wù)，如迪士尼推出“Disney+”、派拉蒙推出“Paramount+”、環(huán)球唱片公司推出Peacock等[4]。在這種情況之下，內(nèi)容成為電影行業(yè)競爭的關(guān)鍵。2021年奈飛計劃每周都將上線一部全新原創(chuàng)電影，而且也將190億美元的預(yù)算放在內(nèi)容創(chuàng)作上。由此可見，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)和流媒體之間的博弈已經(jīng)拉開。

中國幅員遼闊，許多地方人煙稀少，很多縣還沒有建成電影院，移動電影院的開發(fā)正好解決了這一問題，當(dāng)人們想要觀看電影時，下載移動電影院的客戶端即可實(shí)現(xiàn)。在5G的作用下，原本需要花幾分鐘下載的電影已經(jīng)可以縮短至十幾秒。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普及和發(fā)展，流媒體觀影在未來具有極大的發(fā)展空間，2020年春節(jié)檔院轉(zhuǎn)網(wǎng)的《囧媽》的成功發(fā)行就是一個很好的例證。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)中電影放映的變革

隨著電影技術(shù)的發(fā)展，在電影放映系統(tǒng)中也出現(xiàn)了IMAX、杜比、RealD、中國巨幕等。將數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到電影領(lǐng)域中已經(jīng)成為一種常態(tài)，而這類電影在票房上也取得了顯著的成績。據(jù)燈塔專業(yè)版App統(tǒng)計，截至2021年10月29日，在中國影片票房總榜中，排在前10的電影里中國巨幕有1部，IMAX有5部，3D有4部。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者愿意把錢花在精神消費(fèi)領(lǐng)域，電影作為大眾文化中的重要組成部分，觀看電影已經(jīng)成為人們休閑娛樂的常態(tài)化選擇。以前的放映技術(shù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的觀影需求，而數(shù)字放映技術(shù)的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者對電影更高的需求[5]。

國家電影局的數(shù)據(jù)顯示，截至10月10日，2021年以來全國電影總票房超400億元，達(dá)401.26億元，銀幕數(shù)量達(dá)80 743塊，總票房和銀幕數(shù)量居世界首位。票房過億元的影片達(dá)47部，其中國產(chǎn)影片33部，國產(chǎn)影片總票房已超過2019年同期。

電影產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，電影放映技術(shù)也在不斷成熟與完善，隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展和電影市場的繁榮，電影放映技術(shù)不斷革新?lián)Q代，經(jīng)歷了從西洋鏡到大銀幕、從單人到多人、從手動到自動、從膠片到數(shù)字的過程。目前常見的放映技術(shù)有3D放映、IMAX、4D放映、杜比、RealD。3D電影又叫立體電影，它可以給觀眾帶來立體的畫面和栩栩如生的效果。IMAX巨幕電影是一種能放映比傳統(tǒng)畫面更大和更高解像度的電影放映系統(tǒng)，整套系統(tǒng)包括以IMAX規(guī)格攝制的影片拷貝、放映機(jī)、音響系統(tǒng)、銀幕等，標(biāo)準(zhǔn)的IMAX銀幕為22米寬、16米高。IMAX畫面分辨率極高，觀眾可以更靠近銀幕，給觀眾帶來更好的沉浸感。據(jù)拓普電影數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，截至2021年3月底，我國的銀幕總數(shù)已經(jīng)接近8萬塊，其中特殊廳（IMAX等）超過7000個，有特殊廳的影院共計4538家。4D電影是在3D電影上的升級和改造，它加入了對周圍環(huán)境的模擬，人們在觀影時可以感受到周圍環(huán)境的真實(shí)性，觀眾可以通過視覺、嗅覺、聽覺和觸覺進(jìn)入電影的情境之中，給觀眾帶來更好的體驗(yàn)，目前被廣泛運(yùn)用于各種主題樂園。杜比影院擁有杜比全景聲、杜比視界、杜比3D等高精尖設(shè)備，在音效上，杜比影院有超越同行的9.1聲道，并能重現(xiàn)聲源的來處，給人沉浸式體驗(yàn)感。在視覺上，杜比影院的3D和普通影院的2D畫面峰值亮度都是14FL，2D更是達(dá)到了31FL，二者都超越了IMAX，其對比度、色彩都超越普通影院。RealD是一種在電影院常見的3D放映技術(shù)，該系統(tǒng)不但眼鏡便宜，而且在視覺上再一次優(yōu)化了觀眾的體驗(yàn)，它是通過“欺騙”大腦完成的視覺效果，在顯示設(shè)備高速的刷新下，循環(huán)顯示左右眼畫面，再通過偏振鏡片使得左右眼只識別屬于自己的畫面。

電影放映作為電影產(chǎn)業(yè)的下游環(huán)節(jié)，也是連接影片和觀眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其在技術(shù)的加持下不斷進(jìn)步，使觀眾的觀影體驗(yàn)得到了很大程度的優(yōu)化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)的影院放映模式已然落后，數(shù)字放映技術(shù)的發(fā)展，給電影創(chuàng)作提供了無限可能，不斷推動中國電影產(chǎn)業(yè)前行[6]。

4 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)生變化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透制片、營銷、發(fā)行、放映的各環(huán)節(jié)，并不斷創(chuàng)新著電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形式。但同時，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下中國電影產(chǎn)業(yè)的問題也更加凸顯，中國電影產(chǎn)業(yè)需要不斷研究，并且將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)、制作、放映過程中，同時不斷培養(yǎng)后備力量，努力讓中國從電影大國發(fā)展為電影強(qiáng)國。