鄭 歡

（寧波市象山縣傳媒中心 浙江 315700）

春節(jié)年年有，但2020年的春節(jié)不尋常。新年伊始，新冠肺炎疫情暴發(fā)漫延。突如其來(lái)的疫情對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了不同程度的沖擊。在統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的背景下，“直播帶貨”成為媒體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、服務(wù)群眾、助推經(jīng)濟(jì)的重要舉措。

今年的新冠疫情給象山縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊和影響，為刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，象山縣委縣政府牽頭在全縣各有關(guān)部門單位和鎮(zhèn)鄉(xiāng)（街道）、農(nóng)村、社區(qū)、商圈中大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè)，不斷探索象山特產(chǎn)推廣銷售的“直播帶貨”模式，新媒體成為了市場(chǎng)的“新寵兒”，在全縣范圍逐步開始推廣，為發(fā)展象山縣新消費(fèi)模式提供了全新的賽道和平臺(tái)。

2020年3月到5月，象山縣傳媒中心與浙江廣播電視集團(tuán)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)企業(yè)、保就業(yè)、惠民生等目標(biāo)。在這樣的背景下，“直播帶中國(guó)藍(lán)新聞客戶端共同策劃推出“暖春行動(dòng)——走進(jìn)象山”和“海上茶路——話說(shuō)象山”國(guó)際茶日“直播帶貨”行動(dòng)，統(tǒng)籌整合中國(guó)藍(lán)新聞客戶端強(qiáng)大的外宣影響力和好易購(gòu)購(gòu)物頻道巨大的客戶資源以及象山本地各方力量，緊扣和發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心的區(qū)域性主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐的定位和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新打造“政府官員代言+‘云超市’直播銷售+全媒體政務(wù)商務(wù)服務(wù)三位一體”的公益助農(nóng)新模式，“直播帶貨”活動(dòng)取得良好效果。大量網(wǎng)友刷屏下單， 點(diǎn)擊量突破千萬(wàn)，成交訂單5610 單，銷售額近37 萬(wàn)元，好易購(gòu)平臺(tái)直播的觀看量達(dá)到96.4萬(wàn)人次。筆者全程參與了“直播帶貨”的統(tǒng)籌策劃、帶貨主角邀請(qǐng)、服務(wù)商家的確定等所有過(guò)程，結(jié)合這次“直播帶貨”活動(dòng)對(duì)縣級(jí)融媒體中心如何開展“直播帶貨”進(jìn)行探討。

一、縣級(jí)融媒體中心“直播帶貨”必須打響“政務(wù)”品牌

2018年8月21 至22日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，指出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從國(guó)家戰(zhàn)略層面提出了縣級(jí)融媒體建設(shè)的發(fā)展方向。[1]習(xí)近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中強(qiáng)調(diào)，要完成新形勢(shì)下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級(jí)干部要主動(dòng)適應(yīng)信息化要求、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，善于學(xué)習(xí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。[2]

縣級(jí)融媒體中心作為本地主流輿論陣地，舉辦的“帶貨直播”不同于商業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織和網(wǎng)紅個(gè)人開展的“直播帶貨”， 必須充分彰顯活動(dòng)的公信力、權(quán)威性、影響力和公益性。為此， 在開展“暖春行動(dòng)直播帶貨”活動(dòng)中，我們不僅在我省權(quán)威主流媒體中國(guó)藍(lán)新聞客戶端開設(shè)直播間，而且組織中國(guó)藍(lán)新聞走進(jìn)全縣六大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，邀請(qǐng)石浦鎮(zhèn)、西周鎮(zhèn)、墻頭鎮(zhèn)、黃避岙鄉(xiāng)、泗洲頭鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)的黨政主要負(fù)責(zé)人面對(duì)直播鏡頭，用生動(dòng)、詼諧的“推銷語(yǔ)言”，如數(shù)家珍介紹當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)寶貝，并攜手商家向網(wǎng)友送出27款“1元秒殺”商品，做好農(nóng)旅產(chǎn)品的“店小二”和“推銷員”。直播中還頻頻穿插各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的現(xiàn)場(chǎng)連線，展現(xiàn)了半島風(fēng)土人情和特色旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。運(yùn)用“云直播”“網(wǎng)絡(luò)帶貨”等新型傳播方式，為生態(tài)旅游、農(nóng)特產(chǎn)品“帶貨”“代言”。通過(guò)這一活動(dòng)，一方面強(qiáng)化了鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)干部互聯(lián)網(wǎng)思維，促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部順應(yīng)形勢(shì)、找準(zhǔn)需求、解決難題，將新技術(shù)、新業(yè)態(tài)運(yùn)用到基層治理和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展當(dāng)中，進(jìn)一步提高服務(wù)群眾的能力和本領(lǐng)。另一方面，通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)書記、鎮(zhèn)長(zhǎng)帶貨，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在書記、鎮(zhèn)長(zhǎng)的帶領(lǐng)下能夠積極融入到互聯(lián)網(wǎng)智慧生活中來(lái)，打破鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息閉塞，并強(qiáng)化流量?jī)A斜、運(yùn)營(yíng)協(xié)助，提供農(nóng)業(yè)場(chǎng)景應(yīng)用、品牌運(yùn)營(yíng)等項(xiàng)目服務(wù)。

二、縣級(jí)融媒體中心“直播帶貨”必須打響“服務(wù)”品牌

縣級(jí)融媒中心作為本地綜合服務(wù)平臺(tái)，舉辦的“直播帶貨”必須強(qiáng)化服務(wù)功能。在這次“直播帶貨”中，我們加強(qiáng)與中國(guó)藍(lán)融媒體中心、“中國(guó)藍(lán)云”、好易購(gòu)頻道與“藍(lán)媒號(hào)”平臺(tái)之間的創(chuàng)新協(xié)同，設(shè)立“云超市”象山館直播專區(qū)，開展現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)直播、平臺(tái)合作等系列活動(dòng)，探索從產(chǎn)品銷售、品牌傳播到形象打造的融媒服務(wù)，直播帶貨節(jié)目利用融媒體的各種端口和應(yīng)用，開通與受眾廣泛的溝通交流渠道，網(wǎng)友直接可以與主持人、當(dāng)?shù)卣賳T、商家、農(nóng)民等嘉賓互動(dòng)留言，砍價(jià)交流，受眾在收看直播的同時(shí)，也可以通過(guò)端口渠道表達(dá)自己的看法。直播屏幕將有價(jià)值的評(píng)論和意見播放出來(lái)，讓受眾覺(jué)得自己是真正的主體，增強(qiáng)受眾的參與感、體驗(yàn)感。我們還進(jìn)一步參與“藍(lán)媒頭條”“藍(lán)媒直播”“藍(lán)媒視頻”“藍(lán)媒產(chǎn)品”“藍(lán)媒活動(dòng)”等宣傳協(xié)作，將直播宣傳、農(nóng)旅廣告和特產(chǎn)銷售有機(jī)結(jié)合起來(lái)，互相引入流量，使之成為直接服務(wù)產(chǎn)品銷售的融合平臺(tái)。這次“帶貨直播”行動(dòng)也是象山縣傳媒中心成立以來(lái)第一次開展的公益直播帶貨活動(dòng)，新組建的融媒體中心改革管理體制，使整個(gè)管理架構(gòu)從過(guò)去的“分灶吃飯”，開始轉(zhuǎn)向報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)與新媒體齊頭并進(jìn)；變革運(yùn)行機(jī)制，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，體現(xiàn)移動(dòng)優(yōu)先、一體發(fā)展理念；再造新聞生產(chǎn)流程，建立起適應(yīng)融合傳播的策、采、編、發(fā)網(wǎng)絡(luò)和流程。整合指揮調(diào)度、選題報(bào)送、熱點(diǎn)匯聚、新聞采集、大數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方面的功能，打通與用戶的連接，使融合不僅是媒體內(nèi)部的融合，更是媒體與用戶和其他產(chǎn)業(yè)的融合。象山縣傳媒中心作為入駐“中國(guó)藍(lán)新聞·藍(lán)媒號(hào)”首批協(xié)作單位，依托浙江廣電集團(tuán)的中國(guó)藍(lán)云技術(shù)平臺(tái)、安全平臺(tái)，和中國(guó)藍(lán)云實(shí)現(xiàn)雙向一鍵互聯(lián)互通?；顒?dòng)期間，我們與中國(guó)藍(lán)新聞?dòng)浾呔庉嬄?lián)合組建涵蓋內(nèi)容宣傳、活動(dòng)策劃、技術(shù)研發(fā)、資源拓展的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，探索開展在公共服務(wù)、區(qū)域品牌活動(dòng)、短視頻研創(chuàng)宣發(fā)、新媒體人才培訓(xùn)、文旅衍生項(xiàng)目開發(fā)等方面合作，進(jìn)一步提高了縣級(jí)融媒體中心的傳播服務(wù)能力水平。象山縣傳媒中心通過(guò)這次帶貨直播活動(dòng)，進(jìn)一步樹立了公益、權(quán)威、服務(wù)的形象，逐步成為網(wǎng)民心目中正能量的催生者和弘揚(yáng)者，在新媒體領(lǐng)域擴(kuò)大了傳播力和影響力，提升了媒體品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

三、縣級(jí)融媒體中心“直播帶貨”必須打響“商務(wù)”品牌

針對(duì)疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷、鄉(xiāng)村旅游受挫等難點(diǎn)、痛點(diǎn)問(wèn)題，這次“直播帶貨”活動(dòng)我們聯(lián)合中國(guó)藍(lán)新聞客戶端，積極整合媒體營(yíng)銷資源，將農(nóng)旅產(chǎn)品的宣傳、推介、銷售環(huán)節(jié)從線下搬到線上，千方百計(jì)做大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，幫助象山縣農(nóng)旅產(chǎn)品打開銷路。由于網(wǎng)紅直播銷售具有即時(shí)性[3]，前期宣傳更要精心策劃。象山縣傳媒中心充分發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢(shì)，派出記者深入各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村田間，運(yùn)用5G 直播、航拍攝影、短視頻、海報(bào)圖集、H5 產(chǎn)品等多媒體傳播手段，推介當(dāng)?shù)孛朗场⒚谰百Y源，做好活動(dòng)預(yù)熱、提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)林、文旅等相關(guān)產(chǎn)業(yè)知名度。抓住直播銷售黃金時(shí)刻。我們分別在中國(guó)藍(lán)新聞客戶端、好易購(gòu)購(gòu)物頻道等平臺(tái)開設(shè)直播節(jié)目進(jìn)行直播帶貨。在開展各平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)上，通過(guò)穿插記者場(chǎng)外連線、借用中國(guó)藍(lán)新聞全省“藍(lán)媒號(hào)”平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、開展限時(shí)限量秒殺等營(yíng)銷方式，引流促銷，著力擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。發(fā)揮售后發(fā)酵作用。“暖春行動(dòng)”走進(jìn)象山活動(dòng)期間，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播的交互性，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友根據(jù)直播點(diǎn)擊量、產(chǎn)品銷售量和帶貨表現(xiàn)力，對(duì)參加帶貨的領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行線上投票，評(píng)選出“最佳親和力”“最佳銷售量”“最佳代言人”等獎(jiǎng)項(xiàng)，用一系列強(qiáng)關(guān)聯(lián)互動(dòng)，激發(fā)網(wǎng)友參與感，鞏固平臺(tái)用戶黏度。5月24日“海上茶路——話說(shuō)象山”象山縣首個(gè)國(guó)際茶日系列活動(dòng)在美麗的高登洋茶場(chǎng)舉行，浙江廣電集團(tuán)中國(guó)藍(lán)新聞客戶端聯(lián)合象山縣傳媒中心通過(guò)“線上+線下”結(jié)合形式，推出前、中、后期宣傳策劃。利用線上云品嘗、云推薦、云體驗(yàn)等多場(chǎng)景現(xiàn)場(chǎng)直播，體驗(yàn)茶文化，擴(kuò)大象山的茶業(yè)影響力。直播中穿插縣領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，低價(jià)秒殺等環(huán)節(jié)，在疫情影響下通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)干部的代言推薦，把象山的茶葉“帶貨”出去。策劃群眾參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的專題活動(dòng)，推出一批以茶興業(yè)、以茶惠民、以茶養(yǎng)文的優(yōu)秀典型和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，利用新媒體為茶農(nóng)、茶企搭建創(chuàng)業(yè)營(yíng)收的平臺(tái)，為各種茶組織及愛(ài)茶飲茶者提供文化傳播、品茗分享的新載體?！?/p>