王宜君

（恩施州疾控中心 湖北 445000）

“恩施疾控”是湖北省恩施州疾病預(yù)防控制中心為做好健康科普宣教而開設(shè)的官方微信公眾號?！岸魇┘部亍弊?016年3月開設(shè)以來，6年共發(fā)布文章1451篇，內(nèi)容涵蓋慢性病、傳染病、結(jié)核病、艾滋病、食品安全、非職業(yè)性一氧化碳中毒、學生營養(yǎng)等各類健康科普知識內(nèi)容。經(jīng)過6年辛勤耕耘，“恩施疾控”目前擁有粉絲27364人，平均閱讀量453次，其中20W+1篇，10W+5篇。根據(jù)微信平臺后臺數(shù)據(jù)分析，在恩施州范圍內(nèi)，“恩施疾控”達到了較好的粉絲黏性和健康宣教效果。

一、“恩施疾控”創(chuàng)立的大背景

（一）“健康中國”工作的總體要求

2016年8月，中共中央審議通過并頒布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》（以下簡稱綱要），《綱要》的重要任務(wù)之首是普及健康生活，強調(diào)個人健康責任，通過加強健康教育，提高全民健康素養(yǎng)，引導群眾形成健康的生活方式。湖北省積極響應(yīng)，明確通過開展“十大行動”，全面提高人民健康水平，健康素養(yǎng)提升行動排列首位。

恩施州衛(wèi)生行政部門對標對表，嚴格按照湖北省要求制定本地公共衛(wèi)生健康工作方案。在此大背景下，恩施州疾控中心堅持“預(yù)防為主”工作方針，開通“恩施疾控”微信公眾號，為健康科普宣教開辟嶄新陣地。旨在通過持續(xù)開展各類健康衛(wèi)生科普工作，將科學嚴謹?shù)慕】悼破罩R“潤物細無聲”地灌輸進全州居民腦中，從而提高全州居民健康素養(yǎng)，形成健康的行為生活方式。

（二）社會大眾需求的熱烈渴望

黨的十八大以來，在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，我國經(jīng)濟社會飛速發(fā)展，人們的生活水平逐年提高，從吃得飽、穿得暖到吃得好、穿得美，人們的獲得感、幸福感不斷增強，但健康問題也隨之而來。由于吸煙、飲酒、不合理膳食等不良生活方式越來越多地出現(xiàn)，我國高血壓、糖尿病等慢性疾病的發(fā)病率越來越高。

“沒有全民健康，就沒有全面小康”，“健康是一切的基石”。當各類慢性病開始圍繞人們身邊，大眾對于擁有健康的身體就變得越來越重視，希望通過各種渠道獲得疾病的預(yù)防與治療知識，增加醫(yī)學健康常識，從而更好地提高自身健康把控能力。因此，以健康科普知識為主，權(quán)威、科學、準確的網(wǎng)絡(luò)平臺——“恩施疾控”應(yīng)運而生。

（三）互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸環(huán)境

現(xiàn)如今是信息爆炸的時代，電子化、碎片化的各類信息以互聯(lián)網(wǎng)為載體砸向人們，各式各樣的健康知識撲面而來，受眾的信息選擇自主權(quán)豐富起來，互聯(lián)網(wǎng)的健康信息服務(wù)在公眾自我健康管理中扮演了越來越重要的角色。對于紛繁復(fù)雜的健康科普知識內(nèi)容，缺乏一定醫(yī)學素養(yǎng)的受眾沒有辦法在第一時間做到去偽存真，只能憑借個人興趣、喜好，稀里糊涂地被動接受。但信息是無限的，而注意力是有限的、稀缺的。當人們的注意力被錯誤、重復(fù)的無效信息占據(jù)后，受眾很難再接受科學、有效的信息。恩施州疾控中心作為疾病預(yù)防的重要有生力量，希望可以幫助社會各類群體完成自我健康規(guī)劃與管理，“恩施疾控”通過從雜亂無序的健康科普知識中精準選擇出符合全州居民真正需要的信息，幫助大家更好獲取有效的健康建議，從而形成良好的生活行為方式，做好自我的第一健康責任人。

（四）微信公眾號的自身優(yōu)勢

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》顯示，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過16億，這給人們通過APP終端渠道來獲得健康科普知識奠定了堅實的硬件基礎(chǔ)。

新媒體時代，微信以其即時性、私密性、互動性和經(jīng)濟性等獨特優(yōu)勢在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體中異軍突起，并在信息傳播發(fā)布方面扮演著越來越重要的角色。因此，恩施州疾控中心選擇“微信公眾號平臺”為陣地，打造恩施州人民專屬的健康科普知識平臺，希望通過服務(wù)的便捷性、發(fā)布的精準性和互動的便利性，成為大家獲取健康信息的重要來源。同時，期待受眾在獲得信息后可以進行二次甚至多次傳播，以此來打破地域和人群的限制，打造“恩施疾控”品牌形象。

二、“恩施疾控”的三大特性

（一）政治性

黨的新聞工作要堅持黨性原則，牢固樹立馬克思主義新聞觀。新聞單位是黨的“喉舌”，但在新媒體時代，“喉舌”這一角色不僅僅只適用于新聞宣傳部門，任何國家行政、事業(yè)單位的對外宣傳載體都應(yīng)堅持“喉舌”意識，高舉旗幟，引領(lǐng)導向，堅持正確政治立場、政治方向、政治原則?！岸魇┘部亍彪m是健康科普公眾號，但自開辦以來，始終牢記新聞的政治屬性，堅守新聞的政治紀律，增強正確的輿論觀，堅持審后發(fā)布，內(nèi)容真實客觀。

在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之時，“恩施疾控”堅持政治第一性，第一時間按照上級單位和宣傳部門指示，申請每日多次發(fā)布權(quán)限，緊跟疫情消息發(fā)布需要，及時更新數(shù)據(jù)信息和防控科普知識。2020年1月至3月，“恩施疾控”共發(fā)送新冠肺炎疫情相關(guān)信息160 次，219 條，較好地完成了疫情信息通報、防控知識科普、社會輿情避控等工作任務(wù)，取得了較好的社會效果，樹立了疾控部門官方媒體的客觀真實形象。

（二）權(quán)威性

傳播學理論普遍認為，信源可信度越高，對受眾的說服效果就越明顯?！岸魇┘部亍弊鳛槎魇┲菁部刂行慕】悼破招痰墓俜角溃荚跒槭鼙娞峁┛茖W權(quán)威的健康科普內(nèi)容，幫助受眾獲得正確的健康衛(wèi)生知識，形成良好的生活行為方式，因此，權(quán)威性、科學性、專業(yè)性尤為重要。

“恩施疾控”在內(nèi)容選擇上堅持以“健康中國”“全民健康生活方式”“健康湖北”等國家級、省級權(quán)威發(fā)布為源頭，從海量資源庫中精心挑選合適內(nèi)容進行編輯發(fā)布。從歷年發(fā)布數(shù)據(jù)上看，全部1500 余篇健康科普文章里，健康中國148 篇、健康湖北128 篇、中國疾控動態(tài)108 篇、湖北疾控111篇、公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學93篇、全民健康生活方式行動67篇、中國健康教育33篇,總占比45.87%。以上數(shù)據(jù)顯示，“恩施疾控”在信息源頭選擇上基本做到了以權(quán)威為準則。“健康中國”“健康湖北”等高可信度信源，有助于受眾更好地信任與接受，從而達到較好的健康傳播效果與目的。

（三）貼合性

人們往往對于身邊事、身邊人充滿興趣，有更多地了解期待與探索欲望?！岸魇┘部亍弊プ〈艘?guī)律，在遵從權(quán)威性的基礎(chǔ)上，以貼合恩施州情實際為切入口，選擇滿足全州居民需要的健康科普內(nèi)容進行傳播，以期達到良好的健康宣教目的。

2020年7月中旬，恩施州境內(nèi)普降大雨，給人們的生產(chǎn)生活帶來了巨大影響。大量雨水很容易造成由蚊蟲滋生、水源污染、食品污染等引起的腸道傳染病、食物中毒等衛(wèi)生健康問題，于是“恩施疾控”于2020年7月13日發(fā)布《恩施新一波降水又又又來了！超全水災(zāi)后傳染病預(yù)防攻略請查收》的健康推文，閱讀量達到8.4萬次。

2021年1月正值過年前，河北、北京、黑龍江、遼寧暴發(fā)疫情，恩施州疾控中心接到大量電話咨詢來恩返恩政策。“恩施疾控”迅速反應(yīng)，發(fā)布《最新來恩返恩隔離政策發(fā)布！》的疫情防控健康科普推文，閱讀量達到20 多萬次。

同月16日，河北省石家莊市公布一例確診病例曾到過恩施州建始縣，引起全州人民巨大關(guān)注，一時間流言四起，人心恐慌?！岸魇┘部亍苯佣魇┲菪l(wèi)生健康委員會指示，于17日發(fā)布《恩施州關(guān)于河北省石家莊市有關(guān)確診病例排查情況的通報》，向全州居民通報排查情況并進行疫情防控健康科普宣教，該條推文閱讀量為6.3 萬次，有效緩解了全州居民的恐慌焦慮情緒。

三、“恩施疾控”面臨的挑戰(zhàn)

（一）回應(yīng)機制的匱乏

事事有回應(yīng)是每個人的心理需求，特別是對于自己所關(guān)心的事情，這種需求就顯得更為迫切。沒有回應(yīng)，人們的期盼就會落空、期待值就會逐漸下降甚至消失。因此，對于受眾的提問、反饋，回應(yīng)顯得尤為重要?！岸魇┘部亍彪m發(fā)布信息數(shù)量能做到有保證，但缺乏回應(yīng)機制帶來的用戶黏性不足也真實存在。

根據(jù)規(guī)則，無論用戶是否關(guān)注公眾號，均可在發(fā)送消息后的48 小時內(nèi)與公眾號進行互動。目前，“恩施疾控”的回復(fù)形式多為自動回復(fù)和人工回復(fù)。自動回復(fù)是系統(tǒng)按照設(shè)定自動做答,但是針對性、智能性較差，無法滿足大眾的回應(yīng)關(guān)切與需求。人工回答則是編輯根據(jù)后臺消息進行針對性回復(fù)，但由于“恩施疾控”運維團隊人數(shù)不足，常出現(xiàn)在集中統(tǒng)一回答后臺消息時，系統(tǒng)提示對方未關(guān)注或已取消關(guān)注，無法進行互動。

回應(yīng)機制的匱乏還表現(xiàn)在處理后臺留言不活躍。“恩施疾控”與受眾的互動途徑除了消息之外，還有留言，但長期以來并沒有形成一個活躍的互動環(huán)境，受眾很少在留言區(qū)留言，因此評論區(qū)缺少趣味性互動，長此以往，互動性變得更弱，形成惡性循環(huán)。

（二）原創(chuàng)動力的缺失

原創(chuàng)是一個公眾號保持勃勃生機的堅實基礎(chǔ)，也是一個公眾號做大、做強、做出品牌的有力保障。“恩施疾控”作為市（州）級健康科普宣傳平臺，面向全州400 萬居民進行健康宣教。據(jù)統(tǒng)計，“恩施疾控”目前僅申請原創(chuàng)9篇，占比僅0.62%，

造成“恩施疾控”原創(chuàng)動力缺失的原因主要有以下三個。一是為確?！岸魇┘部亍钡臋?quán)威性、準確性，其文章來源主要是各國家級、省級平臺。而且為求科普內(nèi)容的完整性、邏輯性，通常是將推文全文復(fù)制，不做刪改；二是“恩施疾控”還沒有真正做到整合專家科普庫、暢通專家供稿渠道、形成專家約稿制度，鮮少根據(jù)本地實際情況和現(xiàn)實需要制作推文；三是受限于軟件使用和人員編輯素養(yǎng)，健康科普宣教內(nèi)容形式多采用文章樣式，較為單一，且文章排版多用固定成套模板，缺乏原創(chuàng)性和新穎性。

（三）受眾定位的模糊

有效的傳播需要精準的受眾定位，健康科普宣教要做到有的放矢才能滿足各類人群不同的健康知識需求，從而達到幫助受眾改變不良生活行為方式的目的。只有建構(gòu)起一套受眾精準識別、內(nèi)容精準傳遞的傳播鏈條，才能達到健康教育與健康促進的目的。

“恩施疾控”現(xiàn)今面對運維團隊人數(shù)不足、技術(shù)支持不夠等硬件條件缺失的現(xiàn)實困難，暫無法分析、統(tǒng)計粉絲人群的年齡、性別、學歷、工作類型等社會參數(shù)，導致對粉絲群體情況不清晰、不明確，帶來的后果就是無法對粉絲需求進行精準定位，所有內(nèi)容只能兼顧全體，泛泛而談，無法達到良好的健康宣教效果。

“恩施疾控”創(chuàng)建以來,雖明確所發(fā)內(nèi)容為與恩施州情實際相符合的健康科普知識和公共衛(wèi)生資訊等，但由于缺乏粉絲人群大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、原創(chuàng)性不足、兼顧閱讀量考核等多方面因素，導致選題標準偏移，變?yōu)殛P(guān)注原文閱讀量的多少，內(nèi)容選擇缺乏對精準人群進行精準傳播的標準，導致健康宣教缺乏精準化、細致化。

四、“恩施疾控”后續(xù)工作思考

（一）穩(wěn)步擴大粉絲基礎(chǔ)

想要將“恩施疾控”做成品牌，首先在粉絲量的增加和質(zhì)的提升上。要精心做好粉絲黏度維護，一是用內(nèi)容打動粉絲，培養(yǎng)粉絲的忠誠度，讓粉絲真正從“恩施疾控”獲得有用信息；二是關(guān)切粉絲健康知識與咨詢需求，加大回復(fù)消息與留言的頻率，了解粉絲感興趣的話題與健康需要，有針對性地進行選題；三是持續(xù)投入，耐心運維，在內(nèi)容發(fā)布上堅持簡短原則、實用原則、趣味原則、精準原則、親切原則。

（二）學會抓住熱門話題

“恩施疾控”已經(jīng)從“抓住熱門話題”嘗到了甜頭，深刻體會到熱門話題帶來的閱讀流量。今后要更加敏感地抓住熱點事件、微博熱搜、本地新聞等吸睛點，在推文發(fā)布的過程中，善于分析當下粉絲最關(guān)注的話題，如春季兒童常見傳染病、常態(tài)化疫情防控知識與信息等。同時也要立足本地，善于把握日常生活和工作中的小細節(jié)、小事件，找到與粉絲間的共鳴，例如同樣是毒蕈中毒，粉絲對本地毒蘑菇的關(guān)注度就會高于外地，要善于從州情實際出發(fā)，選擇全州居民感興趣的話題。

（三）合理把握推文時間

“恩施疾控”在運維上需要進一步分析圖文數(shù)據(jù)的打開率情況，反復(fù)調(diào)整推送時間，找到最適合“恩施疾控”的推文時間段。若無特殊情況，將推送時間固定，保證推送時間的固定性，形成推送時間有規(guī)律，讓用戶養(yǎng)成依賴習慣。固定的推送時間有助于培養(yǎng)用戶對公眾號的信任與好感，建立長期良好的穩(wěn)定關(guān)系。同時要注意在選擇推送時間時，盡量避免在高峰期進行推送，以免造成推送事故。

（四）繼續(xù)提高內(nèi)容質(zhì)量

由于人們對于健康的關(guān)注程度普遍較高，這使得“恩施疾控”在選題上具有天然的優(yōu)勢。在此優(yōu)勢上，要保持穩(wěn)定水平，并爭取繼續(xù)提高內(nèi)容質(zhì)量。在選題上要明確定位，清楚“恩施疾控”健康宣教內(nèi)容的目標受眾，考慮為其帶去什么樣的價值，改變什么樣的生活行為方式。在內(nèi)容上要形成系列化、趣味性。力爭將系列選題做成“恩施疾控”的品牌欄目，避免東一榔頭西一棒槌的碎片化推送。同時增加趣味性，采取通俗易懂的表達方法，使科普接地氣，避免文章過于嚴肅、死板，讀者不愿意花時間看，又或者即便看了也看不懂的尷尬與窘境。在排版上要提高編輯素質(zhì)，增加對全文的把控力，做到先構(gòu)思文章整體風格，再著手進行排版并注意相關(guān)專業(yè)細節(jié)。

結(jié)語

“恩施疾控”健康科普知識公眾號是恩施州疾控中心在全州范圍內(nèi)進行健康教育與健康促進工作的一次重要探索，希望通過互聯(lián)網(wǎng)渠道和電子手段對大眾進行健康信息與知識的普及和傳遞，達到讓受眾接受從而改變生活行為方式的目的。雖然“恩施疾控”的運維還存在不小的困難，但是有益的探索已經(jīng)在疫情常態(tài)化防控、食品安全、慢性病預(yù)防等方面開始發(fā)揮作用?！岸魇┘部亍睂⒊掷m(xù)致力于打造暢通的雙向溝通路徑，傳遞更多實用的健康信息與知識，守護恩施州人民公共衛(wèi)生健康與安全?！?/p>