沈艷紅

（作者單位：高平市融媒體中心）

近年來，新冠肺炎疫情給人們的工作、學(xué)習(xí)、生活產(chǎn)生了一定影響，從局部重視到全民參與，從被動(dòng)防守到主動(dòng)防范，疫情正悄然改變著人們的生活方式。疫情期間，各地紛紛開展“無接觸銷售”，將農(nóng)副產(chǎn)品、服裝服飾、家用百貨等搬到直播間進(jìn)行銷售，各大網(wǎng)紅主播、藝人紛紛進(jìn)駐直播間帶貨，使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨呈現(xiàn)白熱化發(fā)展態(tài)勢。

1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀和特征

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是指具有一定網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者和創(chuàng)作者，依托直播平臺(tái)、社交媒體提供的網(wǎng)絡(luò)直播功能，與廣大網(wǎng)民互動(dòng)交流并推廣某些產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式[1]。在平臺(tái)中，網(wǎng)紅利用其娛樂性、社交性、觀賞性的信息傳播方式與網(wǎng)民建立虛擬社交關(guān)系，促使網(wǎng)民產(chǎn)生刷禮物、購物、打賞等消費(fèi)行為，在網(wǎng)紅、網(wǎng)民、直播平臺(tái)、品牌商的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨正成為新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀

近年來，以淘寶、抖音為代表的平臺(tái)紛紛開通網(wǎng)絡(luò)直播帶貨功能，使直播帶貨進(jìn)入迅猛發(fā)展階段。根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，2020年，抖音開通直播帶貨業(yè)務(wù)，42 779家湖北商家在抖音帶貨41億元，螺螄粉成為年度網(wǎng)紅食品，超5000手藝人每天在抖音售賣作品，非遺手藝人“鐵人小哥哥”直播一個(gè)多月總銷售額達(dá)到487.9萬元。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨正以空前的速度改變著中國網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)環(huán)境。

疫情期間，大批民眾響應(yīng)政府號召居家隔離，大家將購買方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購物、直播購物。在此背景下，商家紛紛從線下銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售，各互聯(lián)網(wǎng)公司依據(jù)自身情況布局直播帶貨業(yè)務(wù)，從早期的服裝、化妝品、食品到如今的農(nóng)副產(chǎn)品、汽車、卡車，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)滲透到社會(huì)發(fā)展的各行各業(yè)和人們生活的方方面面。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特征

1.2.1 名人效應(yīng)吸引粉絲追逐購買

在直播帶貨中，表面上粉絲購買了主播推薦的產(chǎn)品，但是粉絲購買行為的實(shí)質(zhì)是對主播影響力的認(rèn)可，是對主播喜愛和信任的流量變現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的多元化發(fā)展，消費(fèi)不單單是人們用來滿足基本生存需要的功能性活動(dòng)，更成為表達(dá)和實(shí)現(xiàn)一些趣味、格調(diào)、信念、價(jià)值的文化性活動(dòng)[2]。在此影響下，大批藝人、主持人、企業(yè)家、知名網(wǎng)紅紛紛投身直播行業(yè)，希望在這一新興領(lǐng)域中占據(jù)鰲頭。

在心理學(xué)范疇有一個(gè)概念是“暈輪效應(yīng)”，大意是指，如果人們對某人或某物的印象較好，會(huì)潛意識中喜歡與該人或該物相關(guān)聯(lián)的其他特性或物品，因此粉絲效應(yīng)也是“暈輪效應(yīng)”的體現(xiàn)。對于不喜歡的主播，人們會(huì)一劃而過，對于喜歡的主播，人們會(huì)停留很久，購買或者多次購買其直播間的產(chǎn)品，這種消費(fèi)行為是因主播影響力而產(chǎn)生的，是由粉絲對主播的追捧和信任決定的。與此同時(shí)，在粉絲的認(rèn)可和追捧下，主播的影響力和成交量進(jìn)一步擴(kuò)大，他們更容易吸引知名廠商，并與其談下更優(yōu)惠的折扣。在好價(jià)格、優(yōu)惠折扣的加持下，主播的知名度進(jìn)一步提升，新的粉絲又會(huì)加入其中，穩(wěn)定、良性的循環(huán)鏈條便會(huì)逐漸形成，粉絲經(jīng)濟(jì)的作用得以進(jìn)一步發(fā)揮。

1.2.2 虛擬社區(qū)吸引粉絲及時(shí)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為具有新媒體形態(tài)的銷售方式，粉絲在直播過程中對商品的特征、功能、材質(zhì)等屬性有了全方面的了解，可以隨時(shí)隨地通過發(fā)消息對主播進(jìn)行提問和咨詢，主播也會(huì)對粉絲提問進(jìn)行及時(shí)詳細(xì)的回答。同時(shí)，陌生的粉絲之間針對共鳴話題可以溝通，還可以相互關(guān)注成為好友，有的還發(fā)展為現(xiàn)實(shí)關(guān)系中的朋友。因此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不但是一次銷售行為，它更增強(qiáng)了社交媒體的用戶黏性，構(gòu)建了一個(gè)因購物行為而廣泛聯(lián)結(jié)的虛擬社區(qū)，具有很強(qiáng)的社交屬性，十分符合“無用戶不商業(yè)，無社交不傳播”的新媒體傳播特征。

與此同時(shí)，觀看直播過程中用戶不僅有很強(qiáng)的參與性和互動(dòng)性，還有“集體在場”的儀式狂歡感，在這種狂歡感的影響下，用戶會(huì)沉溺其中遺忘自己的現(xiàn)實(shí)身份，用虛擬符號重新構(gòu)建自己的虛擬身份。過去傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞蕉酁閱蜗?、單一、封閉的，而如今的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能營造輕松愉悅的虛擬環(huán)境，深化用戶的購物體驗(yàn)和社交體驗(yàn)，具有更強(qiáng)的生命力和市場競爭力。

1.2.3 價(jià)格優(yōu)惠吸引粉絲蹲點(diǎn)購買

在每年“6·18”“雙11”“雙12”等特殊節(jié)點(diǎn)，有名氣的主播都會(huì)“各顯神通”向廣大網(wǎng)友推銷貨品。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，主播通過不定時(shí)發(fā)放購物紅包、購物津貼、購物福袋、禮品、特價(jià)商品等方式吸引粉絲留言點(diǎn)贊、持續(xù)蹲守直播間，有名氣的主播依靠自身實(shí)力和影響力與商家談下優(yōu)惠價(jià)格，通過降低價(jià)格、加送贈(zèng)品小樣等方式讓粉絲感到商品物超所值，值得購買。不僅如此，主播通過發(fā)布直播預(yù)告，向粉絲提前公布直播產(chǎn)品和價(jià)格，粉絲依據(jù)個(gè)人需求蹲點(diǎn)購買，這也是一種吸引粉絲觀看的方式。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨省去了門面租金、中間商差價(jià)、導(dǎo)購提成、水電費(fèi)等費(fèi)用，直接連接了商家和粉絲，商家主體開直播面向粉絲，可以將更優(yōu)的貨品以更低的價(jià)格售賣給粉絲。不僅如此，隨著“七天無理由退換貨”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“售后服務(wù)”“價(jià)保服務(wù)”的日益完善，粉絲在購物時(shí)的疑慮和擔(dān)憂降低，這也是很多網(wǎng)民選擇購買的原因。

1.2.4 主播親民化提高粉絲購買意愿

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的深入發(fā)展，直播主體多元化成為新趨勢和新常態(tài)，人們漸漸發(fā)現(xiàn)過去只能在正式場合、公眾場合出現(xiàn)的身影活躍在直播間里。拼多多統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從2020年2月10日到4月20日，舉辦市長、縣長、區(qū)長直播帶貨近50場，超過3億千克農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題得以解決[3]。在直播間中，過去形象嚴(yán)肅的各級干部化身帶貨主播，和粉絲親切交流、熱情談話，賣力地推銷起當(dāng)?shù)氐奶}卜、黃梨、柑橘、蜂蜜……

對于粉絲而言，官員開直播是一件令人驚訝的事情，官員在直播中親民的形象、對等的交流、自然的談吐很容易吸引觀眾。在直播帶貨中，主播的親民形象一改過去傳統(tǒng)購物節(jié)目的不對等性，拉近了彼此間的距離，主播對農(nóng)副產(chǎn)品如數(shù)家珍，對風(fēng)土人情娓娓道來的場景提升了主播的人格魅力，提高了粉絲黏性和忠誠度。不僅如此，因官員本身具有一定的公信力和影響力，且官員推銷的產(chǎn)品中，有的是平臺(tái)向政府推薦的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有的是政府向平臺(tái)推薦的當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無論哪種產(chǎn)品，品質(zhì)、物流、售后等方面均能得到有效保障，使消費(fèi)者能放心購買。

1.2.5 新舊媒體融合的新嘗試

2020年4月，央視著名主持人朱廣權(quán)聯(lián)合帶貨主播在跨境公益電商直播中累計(jì)觀看量達(dá)1.22億人次[4]，是觸點(diǎn)多元化，打造新“爆款”的典型案例。2020年五一期間，“央視boys”玩轉(zhuǎn)央視直播帶貨，4位男主播一亮相就金句頻出、亮點(diǎn)不斷，他們的直播堪稱一場脫口秀，3小時(shí)內(nèi)，成交額超過5億元，觀看人數(shù)破2000萬。央視作為主流媒體，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方面邁出的這一步，是主流媒體媒介融合的一次新嘗試，為其他地方傳統(tǒng)媒體的媒介轉(zhuǎn)型探索提供了參考。

媒介融合，即在信息傳輸渠道多元的情勢下，把新媒體傳播終端有效地結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，最后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾[5]。傳統(tǒng)媒體加入社交平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，能延伸和拓展內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和協(xié)同作戰(zhàn)。一方面，權(quán)威媒體通過多年發(fā)展累積了較高的公信力和影響力，如央視主播以豐富的學(xué)識、優(yōu)雅的談吐、鮮明的個(gè)性自帶網(wǎng)紅帶貨感召力；另一方面，社交平臺(tái)具有龐大的用戶規(guī)模和及時(shí)高效的社會(huì)化傳播優(yōu)勢，為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提供了“肥沃土壤”。二者相結(jié)合不僅能緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，還可以廣泛運(yùn)用在更多的場景中。

2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的思考

2.1 網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品質(zhì)量過度關(guān)聯(lián)

基于網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的較高人氣，其網(wǎng)絡(luò)形象和口碑直接關(guān)乎粉絲對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和印象。同時(shí)，網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品往往是網(wǎng)紅形象實(shí)體化的現(xiàn)實(shí)存在。名氣網(wǎng)紅背后往往有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，其選品相對更為嚴(yán)格謹(jǐn)慎，粉絲常?；诰W(wǎng)紅的人氣效應(yīng)和信譽(yù)形象衍生出對其產(chǎn)品的信任。然而，知名主播“翻車”事件也時(shí)有存在，對品牌商和網(wǎng)紅形象帶來嚴(yán)重影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，網(wǎng)民需保持清醒的頭腦認(rèn)知和獨(dú)立理性的個(gè)人判斷。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨容易助長虛擬購物需求

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通常在晚上八九點(diǎn)開始，十一二點(diǎn)結(jié)束，在這段時(shí)間，人們忙完了一天的工作，精神相對放松，不容易被其他事務(wù)干擾，卻更容易被主播的銷售方式和手段所吸引。在直播間，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通過主播的透徹講解和人格化陪伴帶給粉絲真實(shí)體驗(yàn)和誘導(dǎo)性信息。

與此同時(shí)，主播的一些話術(shù)，如“這件商品我們限量推出100件，拼手速的時(shí)候到了”“還有最后30件、最后10件、售完不補(bǔ)”等，以饑餓營銷的方式激發(fā)網(wǎng)友的占有欲。無論是購買欲還是占有欲，實(shí)質(zhì)上都是外界力量為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而強(qiáng)加給特定人群的需求，而虛假購物需求的增長容易導(dǎo)致消費(fèi)主義和拜金主義盛行。

2.3 市場監(jiān)管存在缺位和漏洞

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中，主播、品牌商、直播平臺(tái)、網(wǎng)友構(gòu)成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。主播、品牌商、直播平臺(tái)三方的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)是一樣的，即為了得到更多受眾的關(guān)注和更高的經(jīng)濟(jì)效益。在過度追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，夸大產(chǎn)品功效、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、直播數(shù)據(jù)造假等多種問題也浮出水面，干擾了正常的市場競爭秩序。目前，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《中華人民共和國治安管理處罰法》等法律法規(guī)已經(jīng)出臺(tái)，對粗俗語言、為吸引眼球制造低俗噱頭等不良行為進(jìn)行明令禁止，但是市場監(jiān)管不及時(shí)、處罰不到位、有漏洞情況仍然存在。

3 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)化路徑

3.1 嚴(yán)格建立互審評測制度

降低直播翻車事故發(fā)生概率的關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把產(chǎn)品準(zhǔn)入關(guān)。因此，主播和品牌商之間應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格建立互審評測制度。開播之前，主播應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身風(fēng)格認(rèn)真篩選產(chǎn)品，親自體驗(yàn)或使用產(chǎn)品，對其功能、特性、效果了如指掌，切實(shí)做到良心推薦、合理推薦、真實(shí)推薦，對于劣質(zhì)產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品、“三無”產(chǎn)品利潤再高都不能推薦。對于品牌商而言，應(yīng)當(dāng)依據(jù)產(chǎn)品定位和市場定位謹(jǐn)慎選擇意向主播，拒絕簽約使用不文明用語、發(fā)表不當(dāng)言論、言談舉止低俗、社會(huì)影響不良、媒介素養(yǎng)較低的主播，這樣的主播不但會(huì)影響產(chǎn)品銷量，更重要的是會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.2 樹立科學(xué)消費(fèi)理念

第一，要量入為出，適度消費(fèi)。直播觀眾應(yīng)科學(xué)審視自己的經(jīng)濟(jì)能力和購買能力，合理購買自己需要的物品，避免購買超出自身能力范圍的物品。第二，要避免盲從，理性消費(fèi)。直播間主播多樣化的營銷方式和集體狂歡的輕松氛圍讓網(wǎng)民很容易沖動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)，直播平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)民樹立強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)責(zé)任意識。只有樹立科學(xué)的消費(fèi)理念，才能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)民幸福指數(shù)才會(huì)持續(xù)提升。

3.3 完善立法，加強(qiáng)管理，建立健全直播帶貨監(jiān)管體系

建立健全直播帶貨監(jiān)管體系，首先要有法可依，有法必依。目前，雖然我國出臺(tái)了《中華人民共和國廣告法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)屬于新興行業(yè)，相關(guān)法律法規(guī)制度有待完善，網(wǎng)絡(luò)主播的一些不良行為仍然缺乏嚴(yán)格約束。其次，要確保監(jiān)管有據(jù)，監(jiān)管有力，嚴(yán)格建立網(wǎng)絡(luò)主播及商家信用評價(jià)體系。對網(wǎng)絡(luò)主播、商家、直播平臺(tái)定期開展信用評測，將以假亂真、以次充好、假冒偽劣等行為納入評價(jià)體系，給予扣分、暫停直播、永久封禁等處罰，并將主播賬號信用情況向社會(huì)公示。再次，要推廣社會(huì)參與、全民參與，實(shí)行社會(huì)監(jiān)督。廣大網(wǎng)民、社會(huì)媒介及相關(guān)組織應(yīng)共同攜手對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的不良行為進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)，共同營造清朗和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

4 結(jié)語

隨著5G時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨將在更深層次融入人們的生活，改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，這項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)的未來之路還有很長。一方面，商家和主播要嚴(yán)格建立互審評測制度，不辜負(fù)網(wǎng)民的信任，把事故風(fēng)險(xiǎn)降到最低，切實(shí)保障商品質(zhì)量。另一方面，用戶基數(shù)龐大的直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極營造科學(xué)理性消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)氛圍。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的長遠(yuǎn)和諧發(fā)展離不開嚴(yán)格立法，要加強(qiáng)管理，以完善的直播帶貨監(jiān)管體系將直播亂象行為消除在萌芽狀態(tài)?？傊?，從制度、消費(fèi)意識、監(jiān)管、立法4方面入手，能夠在很大程度上規(guī)避網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題，使其更好地服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民群眾生活。