崔 欣

（作者單位：西安明德理工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

和傳統(tǒng)媒體相對(duì)比，新媒體在發(fā)展中會(huì)隨著新傳媒技術(shù)的出現(xiàn)而獲得進(jìn)一步的發(fā)展創(chuàng)新[1]。從傳播方式來分析，新媒體并不是一種媒體傳播形式的代表，而是某一個(gè)時(shí)期新形成媒體的代號(hào)，任何媒體在剛出現(xiàn)時(shí)都可以被稱作為新媒體。現(xiàn)階段的新媒體主要指以計(jì)算機(jī)、數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的媒體，其以智能手機(jī)、電腦、數(shù)字電視為傳播媒介。新媒體廣告是伴隨新媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的。新媒體廣告如今獲得快速發(fā)展，是因?yàn)樾旅襟w廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告在傳播方式、傳播效果等方面更具優(yōu)勢(shì)。新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展使廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，與此同時(shí)，新媒體在快速發(fā)展的過程中也為廣告營銷帶來新的發(fā)展機(jī)遇。廣告營銷可以以新媒體平臺(tái)為載體，實(shí)現(xiàn)多樣化營銷，使?fàn)I銷內(nèi)容更加豐富。

1 新媒體廣告概述

新媒體廣告以文字、圖形、音頻、視頻等多種方式進(jìn)行傳播，新媒體廣告之“新”在于廣告?zhèn)鬏敺绞降膭?chuàng)新[2]。新媒體廣告?zhèn)鞑バ畔⒅饕墙柚ヂ?lián)網(wǎng)以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)來完成。大眾在接收新媒體廣告時(shí)，也不再局限于某個(gè)固定時(shí)間、固定地點(diǎn)、固定空間，而是可以利用電腦、手機(jī)等設(shè)備隨時(shí)接收各種廣告信息，同時(shí)還可以對(duì)這些信息有針對(duì)性地進(jìn)行篩選與存儲(chǔ)。在新媒體時(shí)代，人們同時(shí)扮演著信息制造者、傳播者的角色，新媒體廣告?zhèn)鞑フ咭膊辉倬窒抻趶V告廠家，每個(gè)人都有可能成為新媒體廣告的制造者、投放者與傳播者，這也使得新媒體廣告更具多樣化，廣告信息海量化。用戶可以透過新媒體平臺(tái)來搜索各種廣告信息。

2 我國新媒體廣告營銷現(xiàn)狀及特點(diǎn)

2018年以來，我國新媒體廣告營銷獲得飛速發(fā)展。當(dāng)然，其快速發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，不少新媒體平臺(tái)在信息技術(shù)的支持下收集大數(shù)據(jù)并對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)偏好推送個(gè)性化廣告[3]。得益于新媒體平臺(tái)互動(dòng)性，新媒體廣告營銷工作也可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，這種溝通與互動(dòng)不受時(shí)間、地點(diǎn)與空間限制，營銷者可以在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中及時(shí)彌補(bǔ)廣告營銷之不足，提升營銷效果[3]。新媒體廣告營銷的多元化互動(dòng)方式是傳統(tǒng)媒體廣告所不可比擬的，這種互動(dòng)不再僅局限于廣告商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使廣告營銷在消費(fèi)者互動(dòng)中擴(kuò)大營銷范圍。例如，廣告商在新媒體平臺(tái)投放廣告后，消費(fèi)者可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論與廣告商互動(dòng)，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享給好友實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播，廣告營銷覆蓋規(guī)模不斷擴(kuò)大?；谶@種互動(dòng)，廣告商可以更好地掌握消費(fèi)者需求，結(jié)合消費(fèi)者需求來調(diào)整產(chǎn)品，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。此外，新媒體廣告營銷方式也朝著多元化方向發(fā)展。以往的廣告營銷更多是拍攝產(chǎn)品圖片、錄制產(chǎn)品介紹音頻或是拍攝產(chǎn)品廣告，主要通過廣播、電視、報(bào)刊等渠道傳播。如今新媒體廣告可以通過圖片與文字相結(jié)合、動(dòng)圖、短視頻等多種方式呈現(xiàn)出來。例如，抖音平臺(tái)中，很多廣告都是通過視頻進(jìn)行傳播，視頻中有相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接，消費(fèi)者很容易就被這種形式的廣告吸引而消費(fèi)。

3 新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

3.1 隱形傳播

在新媒體快速發(fā)展的背景下，廣告行業(yè)迎來新的發(fā)展方向，廣告?zhèn)鞑シ绞揭舶l(fā)生了轉(zhuǎn)變[4]。新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂须[形化特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)更加直接，但缺少附加值內(nèi)容，使得用戶接收廣告的體驗(yàn)感比較差。新媒體廣告?zhèn)鞑ジ泳哂行旅襟w特征，如新媒體廣告會(huì)涉及一些軟文、短視頻、微電影等，廣告內(nèi)容的傳播不再簡單、直接，用戶在接收廣告內(nèi)容時(shí)可以獲得更好的體驗(yàn)感。新媒體廣告以隱形傳播方式提升用戶接受廣告信息感受，進(jìn)而產(chǎn)生更好的廣告營銷效果。以我國化妝品市場舉例，化妝品廣告大多采取隱形式傳播，即新媒體主播、網(wǎng)紅融入廣告營銷當(dāng)中，網(wǎng)紅和主播在營銷過程中不再是向用戶講解產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是通過講解自己的使用感受、講解如何利用該化妝品進(jìn)行化妝、講解化妝技巧等多種方式，讓用戶在學(xué)習(xí)化妝和保養(yǎng)方法的同時(shí)了解到該化妝品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而在廣告信息引導(dǎo)下產(chǎn)生化妝品消費(fèi)行為。新媒體成為廣告與用戶之間的一個(gè)連接點(diǎn)，用戶可以在新媒體的幫助下更好地了解產(chǎn)品，使產(chǎn)品品牌可以獲得快速傳播，提升品牌影響力。

3.2 組合式傳播

盡管新媒體在當(dāng)前社會(huì)獲得快速發(fā)展，并給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來較大沖擊[5]，但新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ灿兄芎玫陌菪?，新媒體廣告可以與傳統(tǒng)媒體廣告進(jìn)行組合，進(jìn)而形成一個(gè)新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，使廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V、影響力更大。新媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告相對(duì)比，其在時(shí)間和空間方面不會(huì)受到過多限制，而傳統(tǒng)媒體廣告的影響力更強(qiáng)，將它們進(jìn)行組合可以提升廣告?zhèn)鞑コ尚?。具體來說，新媒體的關(guān)注人群大多以年輕人為主，他們常常通過新媒體平臺(tái)來獲取信息；傳統(tǒng)媒體廣告通過電視、報(bào)紙、雜志、廣播等完成傳播，關(guān)注人群以中老年人為主。采用組合式傳播則可以將廣告?zhèn)鬟f給各個(gè)年齡階段的用戶群體，進(jìn)一步提升廣告?zhèn)鞑バЧ瑥亩@得更好的營銷成效。不少產(chǎn)品都有著廣泛的適用人群，在產(chǎn)品營銷過程中，產(chǎn)品方可以開展組合式傳播，構(gòu)建不同廣告?zhèn)鞑シ绞?。例如，產(chǎn)品方可以借助新媒體快速提升產(chǎn)品知名度，使更多人認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面了解，同時(shí)可借助傳統(tǒng)媒體提升產(chǎn)品營銷力，使消費(fèi)者更加認(rèn)可該產(chǎn)品，進(jìn)而促使其購買該產(chǎn)品，提升產(chǎn)品廣告營銷成效。

4 新媒體廣告營銷存在的問題

4.1 新媒體廣告營銷內(nèi)容與實(shí)際不符

就當(dāng)前新媒體廣告營銷內(nèi)容來分析，不少廣告內(nèi)容都存在不同程度的問題。例如，一些新媒體廣告營銷內(nèi)容不切合實(shí)際，過分宣傳產(chǎn)品，為了提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，有的還會(huì)運(yùn)用一些不恰當(dāng)?shù)臉?biāo)語，導(dǎo)致產(chǎn)品與營銷內(nèi)容嚴(yán)重不符，不少消費(fèi)者購買后會(huì)認(rèn)為自己被欺騙，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和廣告進(jìn)行屏蔽。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)烈，近年來因?yàn)閺V告營銷內(nèi)容存在“欺詐行為”而導(dǎo)致消費(fèi)者投訴的案例越來越多。還有一些新媒體廣告的營銷內(nèi)容涉及一些不健康的內(nèi)容，給新媒體廣告營銷發(fā)展帶來了不利影響。另外，一些新媒體廣告營銷內(nèi)容存在欺騙消費(fèi)者的問題，即廣告營銷內(nèi)容是對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但是消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品購買鏈接后卻是其他與廣告不相符的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新媒體廣告的信任度降低。此外，一些新媒體廣告為了博得眼球，會(huì)借助明星、網(wǎng)紅同款用品的噱頭進(jìn)行宣傳，在明星與網(wǎng)紅效應(yīng)下，不少消費(fèi)者紛紛下單購買，但在產(chǎn)品使用過程中發(fā)現(xiàn)真實(shí)產(chǎn)品并沒有廣告宣傳效果。如果新媒體廣告營銷在今后的發(fā)展過程中不對(duì)廣告營銷內(nèi)容進(jìn)行整改，將會(huì)導(dǎo)致大眾對(duì)新媒體廣告的認(rèn)可度逐漸降低。

4.2 新媒體廣告營銷泛濫

在新媒體平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，廣告營銷手段也變得更加多樣，不少廣告營銷公司為了提升廣告影響力，不考慮廣告接受者感受，多次反復(fù)推送廣告內(nèi)容。這樣做雖然更容易讓廣告接收者關(guān)注廣告內(nèi)容，但多次反復(fù)推送容易導(dǎo)致廣告接收者產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)廣告營銷產(chǎn)生不好印象，甚至屏蔽相關(guān)廣告推送。當(dāng)前新媒體平臺(tái)的廣告營銷可謂無孔不入，用戶在使用新媒體平臺(tái)時(shí)經(jīng)常會(huì)看到同一個(gè)廣告內(nèi)容。以當(dāng)前較受歡迎的某短視頻平臺(tái)為例，用戶在瀏覽短視頻的過程中常常會(huì)看到推送的廣告內(nèi)容，這種反復(fù)推送廣告的行為不僅會(huì)降低用戶對(duì)新媒體平臺(tái)的使用體驗(yàn)感，還會(huì)讓用戶對(duì)該品牌產(chǎn)生抵觸心理。可以說，新媒體廣告營銷泛濫成為當(dāng)前所面臨的較為嚴(yán)重的問題。

4.3 有關(guān)新媒體廣告營銷的法律制度還需完善

新媒體廣告是一種新產(chǎn)物，與新媒體廣告營銷相關(guān)的法律制度還需進(jìn)一步完善。而法律制度是開展新媒體廣告營銷管理工作的參考依據(jù)，法律制度若不健全就無法為相關(guān)部門進(jìn)行新媒體廣告營銷管理提供詳細(xì)的參考依據(jù)。另外，由于新媒體廣告營銷法律制度并不完善，部分廣告商會(huì)利用法律漏洞開展新媒體廣告，還有不少廣告營銷企業(yè)會(huì)采取“釣魚”方式騙取用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，以此擴(kuò)大廣告營銷效果。

5 新媒體廣告營銷發(fā)展策略

5.1 加強(qiáng)新媒體廣告營銷創(chuàng)新性

新時(shí)期，新媒體廣告要想取得理想成效還需要加強(qiáng)廣告營銷的創(chuàng)新性。隨著人們生活水平的提升，大眾對(duì)于廣告的關(guān)注不再只是其內(nèi)容質(zhì)量的高低，對(duì)于廣告審美的要求也越來越高，這也推動(dòng)廣告營銷朝著藝術(shù)化方向發(fā)展。因此，可以將廣告營銷和色彩進(jìn)行融合，使廣告營銷更加符合當(dāng)代人審美，提升大眾視覺體驗(yàn)感，進(jìn)而推動(dòng)新媒體廣告實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。值得注意的是，不同顏色會(huì)帶給人不同的感受，在進(jìn)行新媒體廣告營銷時(shí)需要合理運(yùn)用色彩，做好色彩搭配，促使廣告能夠吸引消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，針對(duì)不同年齡階段、不同社會(huì)群體，色彩的運(yùn)用也要更加具有針對(duì)性，以此提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。當(dāng)然，色彩的運(yùn)用還需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，避免和產(chǎn)品存在過多差異，從而更好地借助色彩來傳遞品牌理念，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，提升品牌內(nèi)涵。

5.2 嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，合理開展各項(xiàng)新媒體廣告營銷工作

在法治社會(huì)，新媒體廣告營銷工作要想長久、可持續(xù)開展，遵紀(jì)守法是重要前提。當(dāng)前，新媒體廣告營銷社會(huì)影響力不斷增加，廣告營銷規(guī)范化、健康化成為新媒體廣告營銷的必然發(fā)展趨勢(shì)。另外，國家越來越重視新媒體廣告營銷的方式，廣告營銷企業(yè)只有嚴(yán)格遵守法律法規(guī)才能在市場中站穩(wěn)腳步。因此，新媒體廣告營銷企業(yè)要做到嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，合理開展各項(xiàng)新媒體廣告營銷工作，接受政府監(jiān)管部門的監(jiān)督，從自身做起，規(guī)范自身工作。新媒體廣告營銷人員需要熟知新媒體廣告營銷的相關(guān)法律法規(guī)，確保廣告營銷內(nèi)容中不存在違法違規(guī)的描述，并且要依照產(chǎn)品實(shí)際功能價(jià)值進(jìn)行宣傳。同時(shí)，新媒體廣告營銷人員還需要對(duì)各大平臺(tái)廣告營銷要求進(jìn)行了解，依照新媒體平臺(tái)要求開展廣告營銷工作，不得違反平臺(tái)廣告營銷要求，擾亂市場秩序。只有依照法律法規(guī)開展新媒體廣告營銷工作，才可以有效維護(hù)新媒體廣告營銷市場秩序，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展，進(jìn)而為社會(huì)培養(yǎng)出更多遵紀(jì)守法的優(yōu)秀新媒體廣告營銷人才。

5.3 提高品牌口碑，注重品牌粉絲培養(yǎng)

新媒體平臺(tái)已成為大眾獲取信息、社交、工作和學(xué)習(xí)的重要平臺(tái)，隨著大眾對(duì)新媒體平臺(tái)的依賴性不斷提升，新媒體廣告營銷也迎來了新的機(jī)遇。在新媒體時(shí)代，品牌方需要認(rèn)識(shí)到新媒體用戶在廣告?zhèn)鞑I銷中所發(fā)揮的重要作用，可將新媒體用戶轉(zhuǎn)化成品牌傳播者，以此吸引更多人認(rèn)識(shí)該品牌，并使其成為該品牌的消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)這一目的的關(guān)鍵在于品牌口碑，所以在廣告營銷過程中，新媒體廣告企業(yè)不能只考慮營銷方式，要注重營銷內(nèi)容質(zhì)量，注重自身形象塑造，同時(shí)要借助新媒體來講述品牌故事、品牌理念，在消費(fèi)者心中樹立品牌形象。另外，新媒體廣告企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)感，將品牌形象根植于消費(fèi)者內(nèi)心，使消費(fèi)者成為品牌忠實(shí)粉絲，促使其通過二次傳播吸引更多用戶的關(guān)注，提升廣告營銷效果。

5.4 注重新媒體廣告營銷的互動(dòng)性

互動(dòng)性是新媒體廣告營銷最為突出的特點(diǎn)，也正是因?yàn)槠溆兄己没?dòng)性，新媒體廣告營銷具有比傳統(tǒng)媒體廣告營銷更大的影響力。新媒體廣告營銷互動(dòng)中，不少消費(fèi)者都會(huì)查看其他消費(fèi)者的購物反饋，并且會(huì)根據(jù)反饋結(jié)果來決定是否下單，如果看到其他消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品反饋不好，就會(huì)考慮其他商品，如果看到該產(chǎn)品受到消費(fèi)者一致好評(píng)，則會(huì)果斷下單購買。因此，今后新媒體廣告營銷時(shí)需要注重新媒體廣告營銷的互動(dòng)性，加強(qiáng)品牌、消費(fèi)者之間的互動(dòng)，如可通過在線交流、視頻講解、推選優(yōu)質(zhì)反饋等，幫助消費(fèi)者透過品牌方與其他消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和功能，進(jìn)而提升營銷成效。

5.5 加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告營銷的監(jiān)督管理

新媒體廣告營銷影響力大，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，如果廣告營銷內(nèi)容中存在一些不恰當(dāng)言論，就容易在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵，進(jìn)而產(chǎn)生不利的社會(huì)影響，因此，加強(qiáng)新媒體廣告營銷監(jiān)督管理尤為重要。首先，作為品牌方，要自覺提升自身社會(huì)責(zé)任感，做好自我約束；其次，作為大眾，應(yīng)積極監(jiān)督新媒體廣告營銷，對(duì)于不恰當(dāng)、故意散播不良輿論的新媒體廣告營銷要進(jìn)行舉報(bào)；再次，相關(guān)部門也要加大監(jiān)管及懲戒力度，規(guī)范新媒體廣告營銷市場秩序。在社會(huì)多方主體共同參與的基礎(chǔ)上，良好的新媒體廣告營銷環(huán)境定會(huì)促進(jìn)我國新媒體廣告營銷事業(yè)蓬勃發(fā)展。

6 結(jié)語

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，廣告營銷方式趨于多元化，并且具有諸多發(fā)展優(yōu)勢(shì)。但是，新媒體廣告營銷在快速發(fā)展的過程中存在較多問題，對(duì)此，相關(guān)部門需要加強(qiáng)監(jiān)管，營銷主體需要做好自我約束，并做好廣告營銷創(chuàng)新工作，從而不斷提升新媒體廣告營銷的影響力，獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。