鄭興隆 沈中禹

（作者單位：1.河北傳媒學(xué)院；2.河北青年管理干部學(xué)院）

1 《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

埃弗雷特·羅杰斯認(rèn)為，擴(kuò)散是創(chuàng)新在一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)一定渠道在一定社會(huì)群體中傳播的過(guò)程[1]。創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的形成必須具備以下因素：創(chuàng)新因素、傳播渠道因素、時(shí)間因素和社會(huì)因素，4個(gè)因素互為補(bǔ)充，缺一不可?！度?lián)生活周刊》的整個(gè)發(fā)展過(guò)程恰好印證了這4個(gè)因素的重要作用。

《三聯(lián)生活周刊》的前身是《生活周刊》，由中華職業(yè)教育社主辦，于20世紀(jì)20年代在上海創(chuàng)刊，在沿襲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上于1995年由生活、讀書(shū)、新知三聯(lián)書(shū)店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三聯(lián)書(shū)店”）在北京復(fù)刊。其辦刊宗旨是：“以敏銳姿態(tài)反映新時(shí)代、新觀(guān)念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類(lèi)、新生活?！逼涠ㄎ皇亲鲂聲r(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的忠實(shí)記錄者。作為一本文化類(lèi)刊物，它的內(nèi)容包括熱點(diǎn)新聞、財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)、文化等，篇幅有限，時(shí)效性較差，難以滿(mǎn)足新媒體時(shí)代讀者的閱讀習(xí)慣與需求。同時(shí)，雜志刊載內(nèi)容多以深度思考內(nèi)容為主，受眾受教育程度較高，受眾面也相對(duì)較小。自1995年復(fù)刊以來(lái)，《三聯(lián)生活周刊》經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。在保障紙質(zhì)刊物出版的穩(wěn)定性和刊載內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，積極搶抓數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，順應(yīng)快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展需要，開(kāi)發(fā)了電子雜志等一系列新產(chǎn)品與應(yīng)用程序。歷經(jīng)波折，2017年終于迎來(lái)了知識(shí)付費(fèi)的新風(fēng)口，《三聯(lián)生活周刊》迅速搶抓時(shí)機(jī)，經(jīng)濟(jì)效益日趨好轉(zhuǎn)。

當(dāng)下，在媒介融合發(fā)展向全媒體時(shí)代推進(jìn)的過(guò)程中，以廣大受眾為傳播目標(biāo)、以引領(lǐng)輿論為傳播導(dǎo)向、以及時(shí)迅速為傳播要求、以互動(dòng)為傳播特點(diǎn)的新傳播媒介應(yīng)運(yùn)而生。隨著新媒體的快速發(fā)展，受眾的閱讀方式發(fā)生改變，相比新媒體，期刊具有閱讀成本較高、信息具有延遲性、閱讀方式單一等方面的劣勢(shì)，新媒體的強(qiáng)即時(shí)性和互動(dòng)性更能吸引大眾。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，從2012年開(kāi)始三聯(lián)生活周刊微信公眾號(hào)，以?xún)?nèi)容升級(jí)為基礎(chǔ)，圍繞資源開(kāi)發(fā)，為用戶(hù)提供書(shū)籍、音樂(lè)、視頻等多種形式的知識(shí)服務(wù)，借助新媒體技術(shù)將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始踏上與新媒體融合的轉(zhuǎn)型之路?！度?lián)生活周刊》通過(guò)公眾號(hào)接收讀者的反饋信息，參考讀者的意見(jiàn)建議來(lái)改進(jìn)自身，并且通過(guò)所擁有的強(qiáng)大內(nèi)容資源，在新媒體領(lǐng)域也逐漸擁有較大的影響力[2]。

2 《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)新擴(kuò)散要素分析

2.1 《三聯(lián)生活周刊》多傳播渠道并舉

《三聯(lián)生活周刊》完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從單純的紙質(zhì)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化呈現(xiàn)，通過(guò)打造“中讀”應(yīng)用軟件（Application，App），為用戶(hù)帶來(lái)更加多元化的閱讀體驗(yàn)。在App的欄目設(shè)計(jì)上，除了“雜志”“精品課”“專(zhuān)題”等以“看”為主的版塊外，還有以“聽(tīng)覺(jué)”為主的“聽(tīng)周刊”“大咖說(shuō)”等版塊。其中，在“讀感”版塊，用戶(hù)在閱讀文章后可以立即給予反饋，增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感。以上多元化的版塊設(shè)計(jì)滿(mǎn)足了用戶(hù)在不同時(shí)間段、不同情景下的使用需求[3]。

紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行移動(dòng)端轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措。在“中讀”App中，用戶(hù)可以直接通過(guò)頁(yè)面頂部搜索框搜索《三聯(lián)生活周刊》雜志的全部?jī)?nèi)容，非常方便快捷。在從圖文到音頻的信息呈現(xiàn)方式轉(zhuǎn)變中，“中讀”App在除了雜志版塊的其他版塊都添加了音頻錄音，而且區(qū)別于其他電子書(shū)機(jī)械的電子聲音，“中讀”App的音頻都是由專(zhuān)業(yè)人士錄制，以便帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn)。除了在“中讀”App可以聽(tīng)到音頻朗讀，《三聯(lián)生活周刊》還將這種“聲音傳播”方式嵌入紙質(zhì)刊物，讀者通過(guò)掃描雜志文章旁的二維碼，就能通過(guò)聽(tīng)覺(jué)去感受雜志的文字魅力。同時(shí)，“中讀”App在欄目設(shè)計(jì)中添加了“訂閱欄目可加群”的功能，便于有相同興趣的讀者進(jìn)群，與文章作者進(jìn)行更深層次的交流。《三聯(lián)生活周刊》還利用“兩微一端”來(lái)推廣“中讀”App和雜志內(nèi)容，以擴(kuò)大品牌矩陣，提高自身影響力。

2.2 《三聯(lián)生活周刊》滿(mǎn)足不同受眾需求的創(chuàng)新舉措

自創(chuàng)刊以來(lái)，《三聯(lián)生活周刊》的受眾定位都是受教育程度較高的群體。但在2020年6月，《三聯(lián)生活周刊》推出針對(duì)青少年群體的人文思維啟蒙類(lèi)雜志——《少年》（2021年1月更名為《少年新知》）。三聯(lián)書(shū)店在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前市面上針對(duì)青少年的科學(xué)讀物種類(lèi)很多，但進(jìn)行人文思想啟蒙的雜志卻沒(méi)有。當(dāng)今社會(huì)“重理輕文”的教育理念已成為趨勢(shì)，但是對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，相比知識(shí)來(lái)說(shuō)，個(gè)人的思維能力對(duì)以后的人生發(fā)展具有更深遠(yuǎn)的影響，這便是創(chuàng)辦《少年》的初衷。

《三聯(lián)生活周刊》的資深主筆陳賽將《少年》的發(fā)刊詞題目寫(xiě)為“在時(shí)代的驚濤駭浪里，做一件‘過(guò)時(shí)’的事情”，陳賽在發(fā)刊詞中說(shuō)：“這本刊物，最初是周刊在媒體的嚴(yán)冬季節(jié)，拓展業(yè)務(wù)以求生存的一種嘗試。這種嘗試是否靠譜，連我們自己都在懷疑。”在實(shí)際操作過(guò)程中，《少年》的創(chuàng)刊團(tuán)隊(duì)逐漸感受到自身所做事情的價(jià)值?！渡倌辍愤@本雜志包含藝術(shù)、哲學(xué)、心理、歷史、科學(xué)等各個(gè)方面的內(nèi)容，文章作者擁有多元專(zhuān)業(yè)的背景，在寫(xiě)作中會(huì)用博學(xué)和見(jiàn)識(shí)讓青少年讀者看到更加廣闊的世界。

在9～16歲這個(gè)年齡段，青少年的心智發(fā)展逐漸成熟，已經(jīng)可以進(jìn)行獨(dú)立的閱讀和思考，但隨之而來(lái)的是越來(lái)越多的思考困惑，然而，這一群體很難通過(guò)獨(dú)立思考去找尋到解決問(wèn)題的路徑。而《少年》這本高質(zhì)量的新刊物則會(huì)引領(lǐng)青少年去學(xué)習(xí)如何思考問(wèn)題、不僅如何探索自我的內(nèi)心世界，讓那些對(duì)世界保持好奇心的讀者得到心理上的滿(mǎn)足。

3 《三聯(lián)生活周刊》融媒轉(zhuǎn)型實(shí)踐探索

《三聯(lián)生活周刊》在向融媒轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，秉承傳統(tǒng)紙媒固有的優(yōu)勢(shì)，整合刊物內(nèi)容資源，提高雜志的宣傳時(shí)效，促進(jìn)雜志轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.1 轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，重視內(nèi)容建設(shè)

當(dāng)下，從《三聯(lián)生活周刊》轉(zhuǎn)型的進(jìn)展情況來(lái)看，注重內(nèi)涵建設(shè)是其轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵因素。按照內(nèi)涵建設(shè)的發(fā)展思路，在嚴(yán)格把控期刊內(nèi)容整體品質(zhì)的前提下，進(jìn)一步革新內(nèi)容生產(chǎn)模式，從產(chǎn)品內(nèi)容中提煉出知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）資源，以IP化的新形態(tài)提升書(shū)籍、音樂(lè)、視頻等的內(nèi)涵，從而完成產(chǎn)業(yè)鏈條化的全面提升[4]。同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)了付費(fèi)H5系列產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了知識(shí)服務(wù)的全新樣板。

3.2 開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品服務(wù)，提高產(chǎn)品包容度

《三聯(lián)生活周刊》依托當(dāng)下媒介發(fā)展背景，通過(guò)規(guī)劃自身所獨(dú)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與傳播特點(diǎn)，確定“1+N”融合發(fā)展新戰(zhàn)略，“1”就是雜志的整體轉(zhuǎn)型，“N”就是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，探索知識(shí)服務(wù)新模式[5]，如當(dāng)下的三聯(lián)客戶(hù)端、線(xiàn)下交流活動(dòng)、官方旗艦店，以及三聯(lián)旗下的微信、微博平臺(tái)，如“三聯(lián)美食”“三聯(lián)節(jié)氣”小程序、三聯(lián)生活周刊官方微博等。另外，還推出了一款名為“松果生活”的生活共享式App，倡導(dǎo)大家在線(xiàn)上交流各自有創(chuàng)意、有品位的生活方式，在線(xiàn)下可以根據(jù)興趣舉辦文化沙龍等一系列活動(dòng)；打造了多媒體閱讀方式，推出“中讀”App，將紙質(zhì)內(nèi)容引入手機(jī)移動(dòng)端，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，讀者可以通過(guò)碎片化時(shí)間來(lái)閱讀高質(zhì)量的文化信息，使“三聯(lián)”這一品牌的生命力得到有效延續(xù)。

3.3 依托新技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)新媒體平臺(tái)

開(kāi)創(chuàng)新媒體平臺(tái)也是《三聯(lián)生活周刊》轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)重要因素?！度?lián)生活周刊》搭建全服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)通8個(gè)新媒體服務(wù)終端，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)開(kāi)設(shè)6大服務(wù)端口[6]，實(shí)現(xiàn)了全方位覆蓋。一是立足新技術(shù)，搭建融媒體平臺(tái)。三聯(lián)博客自2000年開(kāi)通后，至今已運(yùn)營(yíng)22年，每期都會(huì)覆蓋20%以上的當(dāng)期刊物報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容，便于受眾在網(wǎng)頁(yè)端瀏覽查閱，產(chǎn)生了廣泛影響力。二是依托當(dāng)下微信、微博等新媒體平臺(tái)，搭建群像化媒體融合平臺(tái)。2010年《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)設(shè)三聯(lián)生活周刊微博平臺(tái)，截至2021年12月，先后發(fā)布60 367篇微博內(nèi)容，累計(jì)粉絲量2331.2萬(wàn)，累計(jì)轉(zhuǎn)評(píng)贊達(dá)1.07億。2012年，開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)“三聯(lián)生活周刊”，累計(jì)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容10 671篇；開(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)，便于用戶(hù)進(jìn)行多樣化選擇。三是依托多媒體平臺(tái)構(gòu)建，覆蓋多領(lǐng)域的全媒體閱讀平臺(tái)。

3.4 進(jìn)一步深化全媒體平臺(tái)的合作交流

《三聯(lián)生活周刊》自身積極轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時(shí)，也與其他品牌合作開(kāi)發(fā)了新項(xiàng)目——熊貓茶園。熊貓茶園是《三聯(lián)生活周刊》總結(jié)多年關(guān)于茶文化的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)所開(kāi)辦的茶文化專(zhuān)欄。在熊貓茶園中，《三聯(lián)生活周刊》基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，打造“OFFICE茶”，衍生茶杯等一系列新型文創(chuàng)產(chǎn)品，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬了《三聯(lián)生活周刊》的營(yíng)收渠道，也為后續(xù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路與新路徑。

3.5 融入時(shí)代發(fā)展潮流，優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制

《三聯(lián)生活周刊》在進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)內(nèi)部管理機(jī)制也進(jìn)行了相應(yīng)的革新。構(gòu)建相對(duì)獨(dú)立的公司結(jié)構(gòu)[7]。一方面，按照辦刊流程分別設(shè)置編輯部門(mén)、發(fā)行部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)等，各個(gè)部門(mén)各司其職又相互聯(lián)系。另一方面，創(chuàng)新管理模式，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心的發(fā)展，加大人力資源投入，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)、法務(wù)等多方面人才，通過(guò)打造自主品牌，實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

4 《三聯(lián)生活周刊》的社會(huì)影響力

在碎片化的信息時(shí)代，新聞信息鋪天蓋地，真假新聞混雜，《三聯(lián)生活周刊》以敏銳的態(tài)度把握時(shí)代脈搏，從封面故事、熱點(diǎn)新聞、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活、科技、人物、國(guó)際、娛樂(lè)等方面出發(fā)，豐富人們的精神生活，使其變得更有價(jià)值。

在當(dāng)今“流量為王”的時(shí)代，《三聯(lián)生活周刊》相比其他雜志，更加關(guān)注大眾的日常生活，將超過(guò)10期的封面故事留給了日常話(huà)題，如中年焦慮、性別差異、語(yǔ)文教育等，每一期的封面報(bào)道都保持著紙媒標(biāo)桿的沉著冷靜，在關(guān)心大眾生活的同時(shí)，也保持著理性[8]。同時(shí)，每期雜志里的文章欄目也涵蓋了多方面內(nèi)容，涉及文化、影視、經(jīng)濟(jì)、熱點(diǎn)、科技各個(gè)方面。在《三聯(lián)生活周刊》中，所有信息都經(jīng)過(guò)精心挑選，所有現(xiàn)象都被認(rèn)真對(duì)待，所有故事都力求消除偏見(jiàn)。例如，《三聯(lián)生活周刊》致力于深度探討熱門(mén)話(huà)題，在2017年第35期中，《三聯(lián)生活周刊》封面故事《傾聽(tīng)情緒：正視抑郁癥》，對(duì)青少年抑郁癥話(huà)題進(jìn)行深度探討，讓更多人去了解和重視青少年抑郁癥問(wèn)題。

《三聯(lián)生活周刊》在報(bào)道形式方面，利用新媒體平臺(tái)打通網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，不放棄追蹤報(bào)道每一個(gè)焦點(diǎn)事件[9]。自2003年“非典”開(kāi)始，《三聯(lián)生活周刊》在重大公共事件報(bào)道中從未缺席，在新冠肺炎疫情期間通過(guò)“前線(xiàn)記者實(shí)地報(bào)道+后方記者多維度報(bào)道+往期報(bào)道資源的整合+‘中讀’音頻、抖音短視頻等多媒體呈現(xiàn)+海報(bào)設(shè)計(jì)品牌露出+肩負(fù)物資信息協(xié)調(diào)工作”進(jìn)行信息傳播。隨著社交媒體日益發(fā)展壯大，微博成為讀者反饋信息并與媒體進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)，提高了媒體的公信力，也獲得了廣大讀者的信賴(lài)與認(rèn)可。隨著微信中原創(chuàng)內(nèi)容流量的增長(zhǎng)，以及內(nèi)容產(chǎn)出與供給制度的建立，新聞報(bào)道流量不斷增加。

當(dāng)下，微博通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)，獲得了廣大用戶(hù)的認(rèn)可，已然成為用戶(hù)反饋信息以及與媒體進(jìn)行互動(dòng)交流的理想平臺(tái)?！度?lián)生活周刊》借助微博平臺(tái)，相繼開(kāi)通了三聯(lián)生活周刊官方微博等，每日圍繞相關(guān)的話(huà)題發(fā)布不同的新聞信息，積極搶抓社會(huì)熱點(diǎn)新聞，對(duì)于突發(fā)事件第一時(shí)間通過(guò)微博直播的形式傳達(dá)給大眾，贏得大眾的廣泛關(guān)注與討論。每日微博話(huà)題閱讀量超過(guò)100萬(wàn)，更有1萬(wàn)多用戶(hù)參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了不同媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響力并進(jìn)一步帶動(dòng)雜志轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，在微信公眾號(hào)的設(shè)置方面，《三聯(lián)生活周刊》開(kāi)設(shè)不同的專(zhuān)欄定期發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，大眾在閑暇之余通過(guò)手機(jī)進(jìn)行閱讀。通過(guò)微信公眾號(hào)，《三聯(lián)生活周刊》能夠精準(zhǔn)定位用戶(hù)，了解用戶(hù)的需求，第一時(shí)間通過(guò)圖片、視頻、音頻等多種傳播形式推送新聞事件，方便受眾對(duì)新聞進(jìn)行全方位的理解，從而增強(qiáng)新聞報(bào)道的時(shí)效性，進(jìn)一步提高《三聯(lián)生活周刊》的社會(huì)傳播效果。至此，“兩微”平臺(tái)助力《三聯(lián)生活周刊》進(jìn)行更加廣泛、有效的傳播，從而擴(kuò)大了《三聯(lián)生活周刊》的社會(huì)影響力。

5 結(jié)語(yǔ)

《三聯(lián)生活周刊》由傳統(tǒng)紙媒向多媒體融合發(fā)展，符合創(chuàng)新擴(kuò)散理論的傳播特點(diǎn)?！度?lián)生活周刊》在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中確立了“新聞+文化+生活”的辦刊模式，在發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌影響力的同時(shí)，也推出新媒體平臺(tái)賬號(hào)，吸引了更多受眾關(guān)注。尤其是對(duì)待社會(huì)突發(fā)事件時(shí)，《三聯(lián)生活周刊》借助自身公信力和影響力，加快信息有效傳播，進(jìn)一步提升了自身的影響力?？傊度?lián)生活周刊》以IP形式達(dá)到了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，為其他紙媒的變革發(fā)展提供了有益經(jīng)驗(yàn)和借鑒。