張 靖，任佳藝

1 問題陳述

營銷理論引入圖書館界已有半個世紀[1]。作為圖書館管理的分支，市場營銷運用于圖書館的可行性和優(yōu)勢被反復驗證[2-3]，國際圖聯(IFLA)在《公共圖書館服務指南》(IFLA Public Library Service Guidelines)中指出圖書館應有交流、營銷、推廣政策[4]。進入21世紀后這一研究領域日益受到重視，呈現出三大特征：一是及時跟進營銷學理論進展，從早期關注與圖書館工作直接相關的信息營銷[5]和服務營銷[6]，到引入關系營銷[7]、品牌營銷[8]、網絡營銷[9]、社會營銷[10]和內部營銷[11]等多元營銷理論。二是密切聯系圖書館營銷實踐。這一特征反映在研究方法上，案例研究法[12]是最常見的研究方法，案例分析涉及圖書館營銷實踐的環(huán)境和用戶[13-14]、內外資源[15-16]、服務[17-18]、評估[19-20]等方面；這一特征還反映在研究目標上，相關研究尤其重視面向實踐的營銷策略，將營銷組合[21]、營銷理論[22]融入圖書館營銷策略制定，特別關注廣告[23]、網站[24]、社交媒體[25]等工具在圖書館營銷中的作用。三是逐漸認可圖書館營銷在圖書館管理中的重要性。有研究指出，在當今圖書館工作體系中，圖書館營銷已然上升到戰(zhàn)略規(guī)劃層次[26]。同時，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃研究也對宣傳和營銷予以更多重視[27]，梳理國內外圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃文本也發(fā)現圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃實踐對營銷的更多關注。張靖等[28]通過33份國際研究報告的內容分析，總結公共圖書館事業(yè)發(fā)展態(tài)勢，包括公共圖書館所能獲得的公共財政保障力度持續(xù)減弱，公共圖書館主動彰顯價值的必要性更加緊迫。由此，在圖書館經費持續(xù)壓縮背景下，通過營銷主動彰顯價值對圖書館日益重要，應從戰(zhàn)略規(guī)劃的高度予以重視。進而需要了解：當前國內外圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃對營銷是如何謀劃的？與過去相比，是否有所發(fā)展和變化？在面向“十四五”或2030的新戰(zhàn)略規(guī)劃中，應如何考慮通過戰(zhàn)略規(guī)劃更好地布局和落實圖書館營銷并實現其價值？本文嘗試通過對圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃文本的分析回答上述問題。

2 研究設計

本文以公共圖書館和圖書館專業(yè)組織的戰(zhàn)略規(guī)劃文本為對象，采用內容分析、案例分析和比較分析等方法觀察戰(zhàn)略規(guī)劃中圖書館營銷的演進。

2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃文本的收集

首先根據綜合實力較強的《世界城市名冊2020》[29]A類城市和IFLA國際營銷獎篩選確定目標公共圖書館25個①，進而選取上述圖書館在適用時間上含2005年及之后的戰(zhàn)略規(guī)劃文本38份。還收集了在適用時間上含2005年及之后的6個圖書館專業(yè)組織②的戰(zhàn)略規(guī)劃文本12份。50份戰(zhàn)略規(guī)劃文本的基本情況詳見表1。

表1 戰(zhàn)略規(guī)劃文本基本情況

（續(xù)表1）

（續(xù)表1）

2.2 文本分析框架

按照營銷理論[30-31]，營銷的一般流程包括環(huán)境掃描、確定營銷對象、制定營銷目標、確定營銷策略、營銷成果評估。參考圖書館營銷理論[32]，可以通過引入4P營銷組合細化上述流程中的營銷策略部分，其中Product指圖書館可以提供以滿足需求的任何有形或無形的產品和服務；Price指用戶使用圖書館的成本，如時間、金錢和隱私權；Place指圖書館的產品和服務可供使用和獲取的方式，如位置、設施、書車、押金、網頁瀏覽；Promotion指使用有針對性的工具和媒體來宣傳圖書館的產品或服務，如廣告、媒體與報道、個人營銷、特殊活動。由此，搭建內容分析框架如表2所示。內容分析在這一框架下通過戰(zhàn)略規(guī)劃原文摘錄和關鍵詞析出進行。以下分別從整體和案例兩個維度呈現分析結果。為節(jié)約篇幅，文中采用表1中的文件編號指代對應的戰(zhàn)略規(guī)劃文本。

表2 戰(zhàn)略規(guī)劃圖書館營銷相關內容分析框架

3 圖書館營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的發(fā)展變化：整體觀察

3.1 術語演進

3.1.1 術語類型

最早使用營銷一詞的是2003年制定的TPL5，其附錄2000-2003年戰(zhàn)略規(guī)劃成就中提出“marketing campaigns”一詞，認為“圖書館系統通過營銷活動等在該市建立了形象”。戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的圖書館營銷相關術語可以分為營銷策略類和營銷目標類。

策略類營銷術語包括：TPL5中“保存和推廣我們的文化遺產”中的“推廣”(2004)；PLA4中“增加PLA向受托人、朋友和圖書館倡導者進行宣傳材料的營銷”的“宣傳”(2005)；MLS1中“為圖書館服務制定營銷和傳播計劃”的“傳播”(2008)。其中，“宣傳”“推廣”術語常結合出現，如GZL3提出“合作開展社會閱讀和城域網宣傳推廣活動”(2011)。

目標類營銷術語又可以分為影響關注術語、價值關注術語和形象關注術語三類。影響關注的目標類營銷術語包括：SFPL1“評估全市圖書館公共關系運動的影響”中的“影響”(2017)；SDL3提出“‘國內領先，國際知名’的口號”(2006)，其影響由“知名”體現。價值關注的目標類營銷術語包括：PLA4提出“公共圖書館將被視為各種有價值的服務的目的地”中的“價值”(2005)；IFLA1關注的“話語權”，具體為“強化圖書館的全球話語權”(2019)。形象關注的目標類營銷術語包括：TPL5提出以營銷活動等建立“圖書館形象”(2004)；TBL4亦提出提升“專業(yè)形象”的營銷目標(2005)。

3.1.2 地區(qū)偏好

如表3所示，不同地區(qū)的公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷相關術語的使用存在不同的偏好?！靶麄鳌痹趤喼?、大洋洲和歐洲也有較高的使用?！巴茝V”出現在大洋洲和亞洲的所有戰(zhàn)略規(guī)劃文本中，在歐洲的使用度也較高。“價值”為大洋洲所偏好，“影響”為亞洲所偏好?！霸捳Z權”僅出現在美洲，而在其他地區(qū)都有所使用的“知名度”并未在美洲的戰(zhàn)略規(guī)劃文本中出現。3.1.3 單列VS融入

在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中就圖書館營銷單列章節(jié)的包括：PLA4“宣傳與認可”(2005)、TBL4“善用各種策略，強化圖書館推廣與行銷，建立品牌形象”(2005)、SDL3“繼續(xù)加大人文奧運服務品牌的建設力度”(2006)、LIBER3“傳播與營銷”(2009)、PLA3“宣傳與認識”(2010)、SDL2“深化服務品牌內涵建設，建立建設‘首都講壇中心’，提升圖書館在先進文化傳播中的影響力和推動力”和“加強國內、國際交流，提高首圖的國際影響力”(2011)、TBL3“善用各種策略，強化圖書館推廣與行銷，建立品牌形象”(2011)、LIBER2“宣傳與傳播”(2013)、PLA2“宣傳與認識”(2014)、SZL2“深化‘圖書館之城’建設，擴大社會影響”(2016)、TBL2“強化圖書館服務與市民生活之連結，以營銷建立品牌形象”(2016)、SHL1“拓展文化傳播路徑，擴大資源開放和知識推廣”(2016)、SDL1“以優(yōu)秀品牌為引領，推動圖書館創(chuàng)新性發(fā)展，打造‘閱讀北京’城市文化名片，推動全民閱讀深入發(fā)展”(2016)、VPL1“價值和影響”(2017)、QL1“加強皇后圖書館作為社區(qū)生活中心的作用”(2018)、PLA1“宣傳與認識”(2018)、RPL1“營銷”(2019)、IFLA1“強化圖書館的全球話語權”(2019)、ALIA1“全國公共圖書館的合作與宣傳”(2019)、SZL1“提升社會形象，主動彰顯價值”(2021)。

自2005年的PLA4、TBL4將營銷以專章的方式單列后，直至2017年公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃中單列營銷的比例漸趨穩(wěn)定，占比25%～35%。

從章節(jié)名稱看，25%的章節(jié)直接使用“營銷”一詞，其中RPL1直接以營銷為章節(jié)名稱。更多章節(jié)名稱使用營銷相關術語，且策略類、目標類營銷術語一般單獨使用。章節(jié)名稱使用策略類營銷術語的有PLA3的“宣傳與認識”、LIBER2的“宣傳與傳播”、SHL1的“拓展文化傳播路徑，擴大資源開放和知識推廣”等；使用目標類營銷術語的有SZL2的“擴大社會影響”、QL1的“加強皇后圖書館作為社區(qū)生活中心的作用”等。也有兩類術語組合使用的章節(jié)名稱：SDL2的“加強國內、國際交流，提高首圖的國際影響力”。

3.2 內容演進

3.2.1 環(huán)境掃描：方法多樣

戰(zhàn)略規(guī)劃的環(huán)境掃描需要科學方法。具體表現為以用戶調查為主的數據收集方法多樣：TPL5以公眾咨詢計劃的形式收集多倫多居民、圖書館利益相關者和員工意見；VPL1通過問卷及訪談收集數據；LAPL1通過電子郵件、電話、焦點小組和數百個便簽收集用戶建議；SZL1對華中、華東、華北、華南等重點片區(qū)公共及高校圖書館組織進行實地調研。環(huán)境掃描的分析方法多樣：TBL4使用SWOT分析法進行圖書館現狀分析；LIBER2用PEST分析確定環(huán)境在政治、經濟、社會和技術發(fā)展方面的挑戰(zhàn)；SHL1從行業(yè)環(huán)境、國家環(huán)境、館所環(huán)境三方面進行發(fā)展環(huán)境分析。

3.2.2 用戶細分：標準多元

公共圖書館面向的用戶類型多樣，因此戰(zhàn)略規(guī)劃中的用戶細分標準也是多元的。2015年以前，用戶細分標準多為年齡、社會身份、健康狀況、文化語言、經濟收入、地理位置、生活方式7種。2016年規(guī)劃增加對用戶性別的關注，GZL1針對女性群體開設生活藝術、家庭教育等學習課程。2018年QL1按照用戶使用頻率劃分了現有用戶和新用戶，提出召集思想領袖和專家進行有趣的討論，以吸引現有用戶并吸引新的受眾。2019年IFLA1承諾不論其身份、殘障、族裔、性別、地理位置、語言、政治觀念、種族或宗教信仰情況如何，聯盟所有成員都能參與圖聯活動并從中受益[33]，新增政治觀念、種族或宗教信仰3個劃分標準。

3.2.3 營銷目標：核心不變

營銷目標大致可分為5類。一是擴大宣傳認識，提升圖書館影響。美國公共圖書館協會的營銷目標一直圍繞宣傳、認可、認識展開；TPL4、QL1的營銷目標強調了圖書館社區(qū)中心的地位；IFLA1以“強化圖書館的全球話語權”為目標。二是建立圖書館品牌。臺北市立圖書館一直以建立品牌形象為目標，首都圖書館的營銷目標包含發(fā)展品牌服務。三是注重圖書館資源、服務營銷，GVPL1的“增加對圖書館現有學習機會，休閑機會和資源的利用和認識”、TBL1的“營銷圖書館服務”、HKPL1的“向各類使用者推廣圖書館服務”等都以圖書館資源或服務營銷為目標。四是加強交流合作，SDL2中的“加強國內、國際交流”、ALIA1中的“全國公共圖書館的合作與宣傳”都在營銷目標中提到交流或合作。五是重視圖書館營銷渠道。例如，GVPL1提出“擴大圖書館的覆蓋范圍，使其超越現有設施和傳統場所”，SHL1的“拓展文化傳播路徑”。雖然營銷目標的表述相異，但其核心并沒有發(fā)生改變，都是為了讓人們需要我們提供的服務時，第一個想起的是公共圖書館[34]。

3.2.4 營銷策略：技術牽引

1990年代，數字圖書館理論技術成為圖書館界討論熱點，2009年于米蘭舉行的IFLA世界圖書館與信息大會上，IFLA專業(yè)委員會與意大利政府共同組織了為期一天的數字圖書館會議[35]，2011年聯合國教科文組織在大會上通過《國際圖聯數字圖書館宣言》[36]。在此背景下，戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷策略受技術牽引演變明顯，具體體現為營銷產品、營銷路徑、營銷媒體的變化。

技術牽引實現了營銷產品數字化、個性化。2006年SDL3為農村提供數字化信息服務；TPL4引入在線自助服務技術；2011年BPL1創(chuàng)建維護在線空間、增加數字內容。數字化有效地支撐了產品的個性化，大數據、云計算、物聯網等技術使為每個用戶提供個性化圖書館產品成為可能。2016年SZL2運用大數據思維，加強各服務平臺、各讀者群體、各資源類別的數據采集，實現數據挖掘和統計分析常態(tài)化，了解每個用戶的需求。

技術牽引拓展了營銷路徑。VPL1提及的“自助服務亭”、TBL1提及的“自助辦證設備”等已在多所公共圖書館應用，擴大圖書館的實體疆域。為提供多渠道訪問、使用，增加營銷路徑，線上營銷渠道的建立、拓展成為必然。SDL3提出數字圖書館服務模式的拓展，BPL1開發(fā)移動應用程序，SZL2不斷完善基于智能終端的“微”服務平臺。

技術牽引增加了營銷媒體。早期LIBER3、SDL3、TBL4等利用合作、品牌、活動進行促銷往往有時間地點的限制，促銷的影響范圍有限。近年社交媒體、Web2.0、Facebook、Twitter等關鍵詞頻繁出現在圖書館營銷服務研究領域[37]。BPL1利用Twitter、Facebook和Foursquare等通訊工具直接與用戶聯系；SZL1構建集微博、微信、小程序、抖音等多維度的新媒體運營矩陣，整體策劃、合力推動、專業(yè)運營。

3.2.5 營銷評估：指標明確

評估指標體系的科學構建是充分發(fā)揮評估功能、保證評估工作科學化的關鍵[38]，指標的設立更是重中之重。如表4所示，用戶滿意度指標經歷了從無到有、從模糊到明確的過程。在含有評估指標的戰(zhàn)略規(guī)劃文本中，TPL3在2012年設置了“對圖書館服務表示高度滿意的居民百分比”，此時的指標未對其中的圖書館服務、滿意等進行界定，較為單?。淮撕?，LPL1和LAPL1擴展了用戶滿意度中用戶的種類、細化了用戶滿意的對象，SZL2還將用戶滿意的對象定義為“圖書館設施、資源、環(huán)境、服務、人員等”；2016年VPL1為圖書館賦予屬性，調查用戶的同意程度，以此豐富“滿意”內涵；2020年TBL1為提高用戶滿意度增加了處理意見、改善服務及設備的指標，自此“用戶滿意度”指標范疇更明確、為提升該指標圖書館的工作也更加明確。用戶滿意度是評估圖書館營銷結果的有力指標，該指標的明確表示規(guī)劃中營銷的其他評估指標也呈明確化發(fā)展。

4 圖書館營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的發(fā)展變化：案例觀察

在整體觀察的基礎上，筆者選取發(fā)布3份以上戰(zhàn)略規(guī)劃的加拿大多倫多公共圖書館、中國臺北市立圖書館、廣州圖書館和美國公共圖書館協會作為案例，進一步觀察圖書館營銷的發(fā)展變化。

4.1 多倫多公共圖書館：營銷流程科學化

加拿大多倫多公共圖書館是世界上最繁忙的城市公共圖書館系統之一，每年有數百萬用戶訪問其分支機構并利用在線服務[39]。2000年以來，該館的第一份戰(zhàn)略規(guī)劃設立了營銷專章——“與我們的用戶保持聯系：向多倫多人營銷我們的服務和產品”，該館開啟了戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷規(guī)劃，并在之后的規(guī)劃中逐漸完善其流程，使營銷流程更加科學[40]。

多倫多公共圖書館營銷流程科學化主要體現在環(huán)境掃描和營銷評估兩方面。環(huán)境掃描方面，1999年多倫多公共圖書館成立理事會成員參考小組，與工作人員指導委員會合作，共同指導戰(zhàn)略規(guī)劃制定，通過公眾咨詢確定挑戰(zhàn)和機遇，并對圖書館內部環(huán)境和外部環(huán)境進行研究分析。2003年TPL5在環(huán)境掃描前制定了戰(zhàn)略規(guī)劃公眾咨詢框架。2007年TPL4設立了專門的戰(zhàn)略規(guī)劃指導委員會。2012年圖書館聘請第三方市場研究公司進行用戶調查。2019年在公眾咨詢中加入了不同地區(qū)響應度調查。營銷評估方面，1999-2011年規(guī)劃沒有營銷評估內容。2012年起，規(guī)劃開始提出服務質量和運營效率評估內容；2016年規(guī)劃提出問責制和報告框架，從用戶、運營、學習與成長、財務4個角度進行評估；2020年規(guī)劃增加了以覆蓋率、使用率、價值進行的短、中期結果評估，營銷評估系統方興未艾。

從該館年報[41]可知，1999-2019年該館項目數量從2萬多個增長至近4.5萬個，參與人次由近50萬人增長至98萬人，訪問人次從1，650萬增長至1，724萬。戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷切實促進了圖書館發(fā)展。例如，2000-3003年的規(guī)劃用戶細分中對兒童和青年給予特別關注，2003年超過5.2萬名兒童和青少年注冊了新的圖書館卡。2008-2011年的規(guī)劃提出擴大技術和在線服務的訪問范圍的營銷策略，使圖書館虛擬訪問人次從2007年的2，037萬上升至2011年的2，340萬。

4.2 中國臺北市立圖書館：營銷重點鮮明化

中國臺北市立圖書館是知名的公共圖書館，為順應時代變遷、精進服務品質，2004年起該館針對未來發(fā)展與經營方向制定戰(zhàn)略規(guī)劃，現已有4份文本，適用時間分別是2005-2010年、2011-2015年、2016-2020年和2021-2025年，且各時期營銷側重不同。

前三份規(guī)劃專辟營銷一章，營銷目標均圍繞提升圖書館形象展開[42]。TBL4中的“強化營銷、推廣圖書館資源，營造舒適溫馨的閱讀環(huán)境，提升專業(yè)形象”一章重點為營銷資源與環(huán)境，TBL3中的“善用各種策略，強化圖書館推廣與營銷，建立品牌形象”重點為營銷策略，TBL2中的“強化圖書館服務與民眾生活之連結，以營銷建立品牌形象”重點為營銷服務與用戶。2020年，營銷目標被劃分在兩章之中，分別為“落實館藏活化，強化館藏營銷”和“開發(fā)多元渠道，營銷圖書館服務”，重點為館藏營銷、營銷方式。為達成以上營銷目標，TBL4、TBL3分別制定了4個策略，均涉及品牌形象、讀者活動、宣傳渠道和空間營造；2015年，TBL2策略減少為3個，刪去空間營造部分；2020年TBL1減少至館藏營銷和開發(fā)營銷渠道兩個，營銷重點更加鮮明。

由該館年報[43]可知，就營銷渠道而言，2004年該館有39所分館、14所民眾閱覽室，現在該館已設置有44所分館、12所民眾閱覽室，并增加8所智慧圖書館、5所借還書工作站及9座FastBook自動借書站，營銷渠道不斷增加。

4.3 廣州圖書館：營銷認知觀念化

廣州圖書館總建筑面積9.8萬平方米，是世界上規(guī)模最大的城市圖書館之一[44]。2010年第一個事業(yè)發(fā)展規(guī)劃《廣州圖書館2011-2015年發(fā)展規(guī)劃》(GZL3)制定實施，現已有GZL1、GZL2、GZL3三份戰(zhàn)略規(guī)劃，適用時間分別為2021-2025年、2016-2020年、2011-2015年，隨時間變化規(guī)劃對營銷的認知逐漸明確[45]。

規(guī)劃中營銷表述的統一和增加說明廣州圖書館營銷認知觀念化。三份規(guī)劃都明確提出“營銷”術語，2010年GZL3還出現行銷一詞，之后兩份規(guī)劃未使用這一術語，而是統一使用營銷術語。雖然規(guī)劃均未設置營銷專章，但涉及營銷的表述不斷增多，2010年僅1條“市場營銷理念”、2015年出現“營銷推廣”“家庭與社區(qū)營銷”，2020年“營銷傳播統籌機制”“品牌營銷”“服務項目設計與營銷”，營銷術語在規(guī)劃中的使用穩(wěn)步增長。營銷認知觀念化還體現在以營銷觀念為基礎的品牌營銷策略發(fā)展應用上。2010年GZL3提出征集圖書館標志，樹立廣州圖書館品牌，并將組織文化融入新圖書館的視覺識別系統，塑造良好的品牌形象，開始建立圖書館品牌。2015年GZL2提出推進服務與活動品牌化，將品牌融入圖書館所有服務之中；2020年GZL1以品牌形象升級為營銷目標，制定品牌識別策略，將廣州圖書館的品牌營銷提升至城市文化品牌的高度，至此，品牌營銷策略已深入圖書館戰(zhàn)略布局，營銷觀念在廣州圖書館落地。

由該館業(yè)務發(fā)展統計可知，2010年舉辦活動3，532場，參與人次72.6萬，總流通314.9萬人次[46]，2020年舉辦活動2，731場，參與人次1，116.4萬，接待訪問量239.5萬人次[47]。即使受2020年疫情影響，經過圖書館發(fā)展、營銷，該館活動參與人次依然有了顯著提升。

4.4 美國公共圖書館協會：營銷行動日常化

美國公共圖書館協會是致力于支持公共圖書館專業(yè)人員獨特且不斷發(fā)展的需求的最大協會。為美國和加拿大社區(qū)的近1萬個大小公共圖書館成員提供服務，在全球范圍內的影響力不斷增加[48]。PLA的2005-2009年、2010-2013年、2014-2017年、2018-2022年4份戰(zhàn)略規(guī)劃均專辟營銷章節(jié)，實現了營銷行動日常化[49]。

PLA4將營銷目標設置為宣傳與認可，2010年改為宣傳與認識并延續(xù)至今，該專章表現了機構對宣傳的重視，細讀專章內容發(fā)現PLA將營銷行動融入日常宣傳中。2005年PLA4鼓勵圖書館增加參加宣傳活動的伙伴，關注宣傳成果；2010年PLA3提出增強宣傳資源的有效性和知名度，2014年PLA2提出通過績效評估計劃創(chuàng)建新的宣傳工具和資源；2018年PLA1提出創(chuàng)建新工具來支持當前和未來的宣傳工作，持續(xù)創(chuàng)新宣傳方式、改善宣傳工作；PLA1還提出為在美國以外進行圖書館宣傳的公共圖書館提供資源，旨在拓展宣傳范圍。

營銷行動日?；軌蚴箙⒂^、使用公共圖書館融入公眾的日常生活之中。根據美國圖書館情況報告可知，2005年美國的公共圖書館還在受資金問題困擾[50]，2020年國會為博物館和圖書館服務研究所撥款2.52億美元，圖書館的受歡迎程度正在飆升[51]。蓋洛普(Gallup)最近的一項民意測驗顯示，參觀圖書館是“美國人迄今為止從事的最常見的文化活動”，2019年美國成年人報告平均訪問圖書館10.5次，這一頻率超過電影院的訪問量[52]。

5 新時期公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷對策

據戰(zhàn)略規(guī)劃文本和案例分析發(fā)現，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷常進行營銷目標、策略和具體措施的制定而忽視前、后期的環(huán)節(jié)，導致圖書館營銷目標設置無法落地，營銷策略實施難以改進，對營銷目標、策略的謀劃仍存在重視程度不夠、布局不全面等問題。因此，圖書館需在規(guī)劃中重視營銷的環(huán)境掃描、用戶細分、營銷目標、營銷策略、營銷評估各個環(huán)節(jié)，以完善營銷管理，促進圖書館營銷規(guī)劃制定、實施，從而建立完整的營銷體系。戰(zhàn)略規(guī)劃中的每一個營銷環(huán)節(jié)都對圖書館營銷結果具有重要影響，筆者提出相關對策。

5.1 完善針對營銷的環(huán)境掃描

根據營銷流程劃分可知，環(huán)境掃描是戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷中的重要環(huán)節(jié)，調查中65.45%的戰(zhàn)略規(guī)劃含有環(huán)境掃描內容。雖然2005年至今環(huán)境掃描方法在增加，掃描內容更多、掃描程序更科學，但實踐中針對圖書館整體環(huán)境的掃描居多，仍然缺少針對營銷項目的環(huán)境掃描。因此，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃需要針對營銷進行環(huán)境掃描，戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷實施時也需要增加環(huán)境掃描部分。這要求圖書館在研究內部環(huán)境時，了解競爭者以及影響圖書館營銷的各種因素，包括媒體、政府、當地公民。例如，VPL1與其他加拿大圖書館進行比較，TBL1分析圖書出版趨勢對市民信息需求的影響。在研究外部環(huán)境時，更關注影響圖書館機遇和對圖書館造成威脅的因素。例如，GZL1發(fā)現國家已有制度設計為事業(yè)發(fā)展提供法治保障，DCL1中“社會、數字和經濟變化帶來的挑戰(zhàn)”。完善針對營銷的環(huán)境掃描，將深入了解圖書館面臨的機遇、挑戰(zhàn)，從而發(fā)現未來發(fā)展機會。

5.2 用戶細分需綜合更多標準

規(guī)劃已不滿足于單一用戶分類，而是綜合多項標準進行用戶細分。因為無論種族、國籍、年齡、性別、宗教、語言、身體條件、經濟狀況、就業(yè)情況和受教育程度，圖書館向所有成員平等開放[53]，圖書館面對各種類型的用戶。只有綜合各種標準、了解用戶在圖書館獲取、使用上的差異，才能設計營銷戰(zhàn)略以滿足各類用戶的需求。正如ALIA2提出有年幼子女的家庭、SZL2中的外來青工，綜合年齡標準和社會身份，制定First 5 Forever項目，推行分類、分級、分眾閱讀指導，讓圖書館服務成為不可或缺的。

5.3 將營銷目標納入戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設計

頂層設計是從戰(zhàn)略全局出發(fā)，對即將實施的項目或者活動進行統籌規(guī)劃、科學決策的戰(zhàn)略管理方法[54]。營銷是一個圖書館樹立形象、彰顯價值的有效途徑，將營銷目標納入圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設計，既明確了營銷在圖書館中的地位，又指引了圖書館進行營銷的方向、策略與具體行動。將營銷目標納入戰(zhàn)略規(guī)劃目標的占調查樣本的一半以上，仍有近半數公共圖書館未設置營銷目標，對營銷的重視程度不夠。新時期公共圖書館可以借鑒《深圳圖書館“十四五”發(fā)展規(guī)劃(2021-2025)》，將“提升社會形象，主動彰顯價值”設立為目標，制定數字人文平臺打造、閱讀推廣平臺構建、文化品牌建設三個重點行動計劃[55]，在宏觀把握營銷方向的同時，提出針對性行動計劃，以實現圖書館營銷。

5.4 制定4P營銷組合策略

筆者調查文本中均涉及4P營銷組合的部分內容，但缺乏完整的營銷策略，尤其是用戶花費與促銷媒體部分。制定4P營銷組合策略應兼顧產品、用戶花費、用戶獲取、促銷四方面，全方位提升圖書館營銷水平。

5.4.1 提供個性化產品

圖書館依賴其產品而存在。在館藏方面，提供世界上主要的知識和文獻，包括本社區(qū)的文獻，是公共圖書館獨特的社會貢獻，且現在仍是其非常重要的功能[56]；在服務方面，服務是圖書館的永恒主題，堅持服務是圖書館的終極目標、根本目的、一切工作的出發(fā)點和歸宿；堅持服務是圖書館一切工作的中心[57]；在人力資源方面，在數字化和網絡化環(huán)境中，員工隊伍素質和專業(yè)人員能力的高低己經成為當今圖書館事業(yè)發(fā)展的重要因素[58]。在空間方面，有圖書無館舍，則不能稱之為圖書館，即使是數字圖書館，也有虛擬的空間，空間資源是圖書館不可或缺的重要資源。

圖書館作為一個服務行業(yè)，其產品最終都是面向用戶的，需要為合適的用戶提供適合的產品，正如圖書館提倡的“為人找書，為書找人”。因此，需要深入挖掘用戶需求，提供個性化產品，無論是用戶正在找的信息、想要學習的知識，精準的閱讀推薦，還是與用戶性格匹配的人工或自主服務，一個符合用戶需求和心情的空間。利用網絡技術、人工智能，提供個性化產品，構建一個用戶自己的圖書館，從而增加用戶黏性，讓用戶進入圖書館、習慣使用圖書館、愛上圖書館。

5.4.2 以用戶為中心

在圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷調查中，用戶花費一直是較容易被忽視的。例如，很多圖書館為降低用戶花費主動延長開放時間，其策略制定的初心不容置疑，但未能站在用戶角度思考問題，于此而言，都柏林城市圖書館審核優(yōu)化、按用戶需求調整開放時間的營銷策略更加智慧且貼近用戶生活?！耙杂脩魹橹行摹笔菆D書館立館之本、發(fā)展之基[59]。只有真正站在用戶角度思考，才能發(fā)現圖書館現存問題，并加以改進，進而減少用戶花費，打破用戶走進、使用圖書館的阻礙。

以用戶為中心減少用戶花費的營銷策略基于對用戶的充分了解。需要事前進行用戶調查，分析影響用戶滿意的因素、用戶的期望、喜好及行為，以此為基礎制定營銷策略，并邀請用戶參與策略制定、征求用戶意見，及時調整策略實施，最終讓用戶沒有阻礙地使用圖書館。

5.4.3 隨時隨地獲取使用

綜合戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷策略發(fā)現，圖書館一直致力于拓展其營銷渠道，為用戶打造可隨時隨地獲取、使用的圖書館。大維多利亞公共圖書館走進咖啡店、廣州圖書館引入網上直播，各館依據館情、項目需要，制定拓展圖書館疆域的營銷策略，為更多人提供圖書館產品。隨時隨地獲取使用圖書館，讓圖書館沒有圍墻，既能擴大圖書館影響范圍、擴展用戶群體，又是實現圖書館平等自由價值的有效路徑。

拓展營銷渠道，要圖書館打開大門，前置服務終端，挖掘可利用的資源，開拓服務邊界，創(chuàng)新服務模式，是未來轉型發(fā)展的一個重要方向[60]。此類營銷策略的設置，需要把握發(fā)展方向，掌握用戶使用潮流，利用傳統的和新興的各類渠道，將用戶在不同渠道的體驗無縫銜接[61]，打造全平臺、各方位、所有時間均可獲取使用的公共圖書館。

5.4.4 品牌形象融入促銷

宣傳推廣是圖書館促銷的方式之一，但在促銷中常會出現各活動項目各自推廣、互不相干的情況，導致用戶對圖書館形象認知模糊，促銷效果不好。樹立圖書館品牌，將品牌形象融入促銷，能夠增強其輻射力和競爭力[62]，以良好的品牌形象帶動圖書館行業(yè)的認知度、好感度，擴大圖書館用戶群體[63]。一個好的圖書館品牌會在用戶心中形成長期保留的印象[64]。

將品牌形象融入促銷需要進行圖書館品牌定位，確定品牌理念，講好圖書館故事，打造圖書館形象；然后通過各類型活動的開展和各類平臺來與用戶進行良性互動溝通，迎合用戶偏好塑造品牌形象；最后通過促銷提升用戶對品牌形象的認識，讓用戶真正記住圖書館、使用圖書館[65]。

5.5 建立營銷評估體系

營銷評估指標多樣化的發(fā)展變化情況，個案研究中也提出營銷評估逐漸受到重視，但根據調查，目前營銷評估仍未形成體系，多數圖書館的營銷評估蘊藏在戰(zhàn)略規(guī)劃評估之中。例如，LPL1監(jiān)督結果實現的具體測度中含有提升用戶滿意度、館藏使用量增加等可用于營銷評估的指標，但這些指標并未成體系，只是簡單羅列。GZL3建立了完整的指標體系，其中影響貢獻包括社會影響和社會貢獻兩項二級評價指標，更是對圖書館營銷成果進行有效評估。在圖書館愈發(fā)重視評估的背景下，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃應當建立營銷評估體系，尤其關注社會影響與貢獻，由此指導圖書館營銷的自我定位、度量、改進、決策[66]。

注釋

①包括：愛爾蘭都柏林市圖書館，澳大利亞墨爾本圖書館、陽光海岸圖書館，波蘭華沙公共圖書館，加拿大埃德蒙頓公共圖書館、大維多利亞公共圖書館、多倫多公共圖書館、卡爾加里公共圖書館、里奇蒙德公共圖書館、薩斯卡通公共圖書館、溫哥華公共圖書館，美國波士頓公共圖書館、舊金山公共圖書館、洛杉磯公共圖書館、紐約公共圖書館、皇后區(qū)圖書館、蓋爾·博登公共圖書館區(qū)、芝加哥公共圖書館，英國倫敦公共圖書館等19個國外公共圖書館；我國首都圖書館、廣州圖書館、上海圖書館（上?？茖W技術情報研究所）、深圳圖書館、臺北市立圖書館、香港公共圖書館等6個公共圖書館。

②包括：國際圖聯（IFLA）、美國圖書館協會下屬的公共圖書館協會（PLA）、美國博物館與圖書館服務署（IMLS）、澳大利圖書館與信息協會（ALIA）、歐洲研究圖書館協會（LIBER）以及英國圖書館與信息專業(yè)人員協會（CILIP）。

③部分文本未標明制定時間，則采用規(guī)劃起始年的前一年作為推測的制定時間。

④LIBER戰(zhàn)略規(guī)劃（2013-2015）適用范圍后來延長至2017年。

⑤使用偏好=地區(qū)出現該術語的戰(zhàn)略規(guī)劃（篇）/地區(qū)總戰(zhàn)略規(guī)劃（篇）。

⑥僅列出含有評估指標的戰(zhàn)略規(guī)劃文本。

⑦戰(zhàn)略規(guī)劃文本中對讀者滿意度的指標說明。