張 靖，任佳藝

1 問題陳述

營銷理論引入圖書館界已有半個世紀[1]。作為圖書館管理的分支，市場營銷運用于圖書館的可行性和優(yōu)勢被反復驗證[2-3]，國際圖聯(lián)(IFLA)在《公共圖書館服務指南》(IFLA Public Library Service Guidelines)中指出圖書館應有交流、營銷、推廣政策[4]。進入21世紀后這一研究領域日益受到重視，呈現(xiàn)出三大特征：一是及時跟進營銷學理論進展，從早期關注與圖書館工作直接相關的信息營銷[5]和服務營銷[6]，到引入關系營銷[7]、品牌營銷[8]、網絡營銷[9]、社會營銷[10]和內部營銷[11]等多元營銷理論。二是密切聯(lián)系圖書館營銷實踐。這一特征反映在研究方法上，案例研究法[12]是最常見的研究方法，案例分析涉及圖書館營銷實踐的環(huán)境和用戶[13-14]、內外資源[15-16]、服務[17-18]、評估[19-20]等方面；這一特征還反映在研究目標上，相關研究尤其重視面向實踐的營銷策略，將營銷組合[21]、營銷理論[22]融入圖書館營銷策略制定，特別關注廣告[23]、網站[24]、社交媒體[25]等工具在圖書館營銷中的作用。三是逐漸認可圖書館營銷在圖書館管理中的重要性。有研究指出，在當今圖書館工作體系中，圖書館營銷已然上升到戰(zhàn)略規(guī)劃層次[26]。同時，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃研究也對宣傳和營銷予以更多重視[27]，梳理國內外圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃文本也發(fā)現(xiàn)圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃實踐對營銷的更多關注。張靖等[28]通過33份國際研究報告的內容分析，總結公共圖書館事業(yè)發(fā)展態(tài)勢，包括公共圖書館所能獲得的公共財政保障力度持續(xù)減弱，公共圖書館主動彰顯價值的必要性更加緊迫。由此，在圖書館經費持續(xù)壓縮背景下，通過營銷主動彰顯價值對圖書館日益重要，應從戰(zhàn)略規(guī)劃的高度予以重視。進而需要了解：當前國內外圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃對營銷是如何謀劃的？與過去相比，是否有所發(fā)展和變化？在面向“十四五”或2030的新戰(zhàn)略規(guī)劃中，應如何考慮通過戰(zhàn)略規(guī)劃更好地布局和落實圖書館營銷并實現(xiàn)其價值？本文嘗試通過對圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃文本的分析回答上述問題。

2 研究設計

本文以公共圖書館和圖書館專業(yè)組織的戰(zhàn)略規(guī)劃文本為對象，采用內容分析、案例分析和比較分析等方法觀察戰(zhàn)略規(guī)劃中圖書館營銷的演進。

2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃文本的收集

首先根據綜合實力較強的《世界城市名冊2020》[29]A類城市和IFLA國際營銷獎篩選確定目標公共圖書館25個①，進而選取上述圖書館在適用時間上含2005年及之后的戰(zhàn)略規(guī)劃文本38份。還收集了在適用時間上含2005年及之后的6個圖書館專業(yè)組織②的戰(zhàn)略規(guī)劃文本12份。50份戰(zhàn)略規(guī)劃文本的基本情況詳見表1。

表1 戰(zhàn)略規(guī)劃文本基本情況

（續(xù)表1）

（續(xù)表1）

2.2 文本分析框架

按照營銷理論[30-31]，營銷的一般流程包括環(huán)境掃描、確定營銷對象、制定營銷目標、確定營銷策略、營銷成果評估。參考圖書館營銷理論[32]，可以通過引入4P營銷組合細化上述流程中的營銷策略部分，其中Product指圖書館可以提供以滿足需求的任何有形或無形的產品和服務；Price指用戶使用圖書館的成本，如時間、金錢和隱私權；Place指圖書館的產品和服務可供使用和獲取的方式，如位置、設施、書車、押金、網頁瀏覽；Promotion指使用有針對性的工具和媒體來宣傳圖書館的產品或服務，如廣告、媒體與報道、個人營銷、特殊活動。由此，搭建內容分析框架如表2所示。內容分析在這一框架下通過戰(zhàn)略規(guī)劃原文摘錄和關鍵詞析出進行。以下分別從整體和案例兩個維度呈現(xiàn)分析結果。為節(jié)約篇幅，文中采用表1中的文件編號指代對應的戰(zhàn)略規(guī)劃文本。

表2 戰(zhàn)略規(guī)劃圖書館營銷相關內容分析框架

3 圖書館營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的發(fā)展變化：整體觀察

3.1 術語演進

3.1.1 術語類型

最早使用營銷一詞的是2003年制定的TPL5，其附錄2000-2003年戰(zhàn)略規(guī)劃成就中提出“marketing campaigns”一詞，認為“圖書館系統(tǒng)通過營銷活動等在該市建立了形象”。戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的圖書館營銷相關術語可以分為營銷策略類和營銷目標類。

策略類營銷術語包括：TPL5中“保存和推廣我們的文化遺產”中的“推廣”(2004)；PLA4中“增加PLA向受托人、朋友和圖書館倡導者進行宣傳材料的營銷”的“宣傳”(2005)；MLS1中“為圖書館服務制定營銷和傳播計劃”的“傳播”(2008)。其中，“宣傳”“推廣”術語常結合出現(xiàn)，如GZL3提出“合作開展社會閱讀和城域網宣傳推廣活動”(2011)。

目標類營銷術語又可以分為影響關注術語、價值關注術語和形象關注術語三類。影響關注的目標類營銷術語包括：SFPL1“評估全市圖書館公共關系運動的影響”中的“影響”(2017)；SDL3提出“‘國內領先，國際知名’的口號”(2006)，其影響由“知名”體現(xiàn)。價值關注的目標類營銷術語包括：PLA4提出“公共圖書館將被視為各種有價值的服務的目的地”中的“價值”(2005)；IFLA1關注的“話語權”，具體為“強化圖書館的全球話語權”(2019)。形象關注的目標類營銷術語包括：TPL5提出以營銷活動等建立“圖書館形象”(2004)；TBL4亦提出提升“專業(yè)形象”的營銷目標(2005)。

3.1.2 地區(qū)偏好

如表3所示，不同地區(qū)的公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷相關術語的使用存在不同的偏好?！靶麄鳌痹趤喼?、大洋洲和歐洲也有較高的使用?！巴茝V”出現(xiàn)在大洋洲和亞洲的所有戰(zhàn)略規(guī)劃文本中，在歐洲的使用度也較高?！皟r值”為大洋洲所偏好，“影響”為亞洲所偏好?！霸捳Z權”僅出現(xiàn)在美洲，而在其他地區(qū)都有所使用的“知名度”并未在美洲的戰(zhàn)略規(guī)劃文本中出現(xiàn)。3.1.3 單列VS融入

在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中就圖書館營銷單列章節(jié)的包括：PLA4“宣傳與認可”(2005)、TBL4“善用各種策略，強化圖書館推廣與行銷，建立品牌形象”(2005)、SDL3“繼續(xù)加大人文奧運服務品牌的建設力度”(2006)、LIBER3“傳播與營銷”(2009)、PLA3“宣傳與認識”(2010)、SDL2“深化服務品牌內涵建設，建立建設‘首都講壇中心’，提升圖書館在先進文化傳播中的影響力和推動力”和“加強國內、國際交流，提高首圖的國際影響力”(2011)、TBL3“善用各種策略，強化圖書館推廣與行銷，建立品牌形象”(2011)、LIBER2“宣傳與傳播”(2013)、PLA2“宣傳與認識”(2014)、SZL2“深化‘圖書館之城’建設，擴大社會影響”(2016)、TBL2“強化圖書館服務與市民生活之連結，以營銷建立品牌形象”(2016)、SHL1“拓展文化傳播路徑，擴大資源開放和知識推廣”(2016)、SDL1“以優(yōu)秀品牌為引領，推動圖書館創(chuàng)新性發(fā)展，打造‘閱讀北京’城市文化名片，推動全民閱讀深入發(fā)展”(2016)、VPL1“價值和影響”(2017)、QL1“加強皇后圖書館作為社區(qū)生活中心的作用”(2018)、PLA1“宣傳與認識”(2018)、RPL1“營銷”(2019)、IFLA1“強化圖書館的全球話語權”(2019)、ALIA1“全國公共圖書館的合作與宣傳”(2019)、SZL1“提升社會形象，主動彰顯價值”(2021)。

自2005年的PLA4、TBL4將營銷以專章的方式單列后，直至2017年公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃中單列營銷的比例漸趨穩(wěn)定，占比25%～35%。

從章節(jié)名稱看，25%的章節(jié)直接使用“營銷”一詞，其中RPL1直接以營銷為章節(jié)名稱。更多章節(jié)名稱使用營銷相關術語，且策略類、目標類營銷術語一般單獨使用。章節(jié)名稱使用策略類營銷術語的有PLA3的“宣傳與認識”、LIBER2的“宣傳與傳播”、SHL1的“拓展文化傳播路徑，擴大資源開放和知識推廣”等；使用目標類營銷術語的有SZL2的“擴大社會影響”、QL1的“加強皇后圖書館作為社區(qū)生活中心的作用”等。也有兩類術語組合使用的章節(jié)名稱：SDL2的“加強國內、國際交流，提高首圖的國際影響力”。

3.2 內容演進

3.2.1 環(huán)境掃描：方法多樣

戰(zhàn)略規(guī)劃的環(huán)境掃描需要科學方法。具體表現(xiàn)為以用戶調查為主的數據收集方法多樣：TPL5以公眾咨詢計劃的形式收集多倫多居民、圖書館利益相關者和員工意見；VPL1通過問卷及訪談收集數據；LAPL1通過電子郵件、電話、焦點小組和數百個便簽收集用戶建議；SZL1對華中、華東、華北、華南等重點片區(qū)公共及高校圖書館組織進行實地調研。環(huán)境掃描的分析方法多樣：TBL4使用SWOT分析法進行圖書館現(xiàn)狀分析；LIBER2用PEST分析確定環(huán)境在政治、經濟、社會和技術發(fā)展方面的挑戰(zhàn)；SHL1從行業(yè)環(huán)境、國家環(huán)境、館所環(huán)境三方面進行發(fā)展環(huán)境分析。

3.2.2 用戶細分：標準多元

公共圖書館面向的用戶類型多樣，因此戰(zhàn)略規(guī)劃中的用戶細分標準也是多元的。2015年以前，用戶細分標準多為年齡、社會身份、健康狀況、文化語言、經濟收入、地理位置、生活方式7種。2016年規(guī)劃增加對用戶性別的關注，GZL1針對女性群體開設生活藝術、家庭教育等學習課程。2018年QL1按照用戶使用頻率劃分了現(xiàn)有用戶和新用戶，提出召集思想領袖和專家進行有趣的討論，以吸引現(xiàn)有用戶并吸引新的受眾。2019年IFLA1承諾不論其身份、殘障、族裔、性別、地理位置、語言、政治觀念、種族或宗教信仰情況如何，聯(lián)盟所有成員都能參與圖聯(lián)活動并從中受益[33]，新增政治觀念、種族或宗教信仰3個劃分標準。

3.2.3 營銷目標：核心不變

營銷目標大致可分為5類。一是擴大宣傳認識，提升圖書館影響。美國公共圖書館協(xié)會的營銷目標一直圍繞宣傳、認可、認識展開；TPL4、QL1的營銷目標強調了圖書館社區(qū)中心的地位；IFLA1以“強化圖書館的全球話語權”為目標。二是建立圖書館品牌。臺北市立圖書館一直以建立品牌形象為目標，首都圖書館的營銷目標包含發(fā)展品牌服務。三是注重圖書館資源、服務營銷，GVPL1的“增加對圖書館現(xiàn)有學習機會，休閑機會和資源的利用和認識”、TBL1的“營銷圖書館服務”、HKPL1的“向各類使用者推廣圖書館服務”等都以圖書館資源或服務營銷為目標。四是加強交流合作，SDL2中的“加強國內、國際交流”、ALIA1中的“全國公共圖書館的合作與宣傳”都在營銷目標中提到交流或合作。五是重視圖書館營銷渠道。例如，GVPL1提出“擴大圖書館的覆蓋范圍，使其超越現(xiàn)有設施和傳統(tǒng)場所”，SHL1的“拓展文化傳播路徑”。雖然營銷目標的表述相異，但其核心并沒有發(fā)生改變，都是為了讓人們需要我們提供的服務時，第一個想起的是公共圖書館[34]。

3.2.4 營銷策略：技術牽引

1990年代，數字圖書館理論技術成為圖書館界討論熱點，2009年于米蘭舉行的IFLA世界圖書館與信息大會上，IFLA專業(yè)委員會與意大利政府共同組織了為期一天的數字圖書館會議[35]，2011年聯(lián)合國教科文組織在大會上通過《國際圖聯(lián)數字圖書館宣言》[36]。在此背景下，戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷策略受技術牽引演變明顯，具體體現(xiàn)為營銷產品、營銷路徑、營銷媒體的變化。

技術牽引實現(xiàn)了營銷產品數字化、個性化。2006年SDL3為農村提供數字化信息服務；TPL4引入在線自助服務技術；2011年BPL1創(chuàng)建維護在線空間、增加數字內容。數字化有效地支撐了產品的個性化，大數據、云計算、物聯(lián)網等技術使為每個用戶提供個性化圖書館產品成為可能。2016年SZL2運用大數據思維，加強各服務平臺、各讀者群體、各資源類別的數據采集，實現(xiàn)數據挖掘和統(tǒng)計分析常態(tài)化，了解每個用戶的需求。

技術牽引拓展了營銷路徑。VPL1提及的“自助服務亭”、TBL1提及的“自助辦證設備”等已在多所公共圖書館應用，擴大圖書館的實體疆域。為提供多渠道訪問、使用，增加營銷路徑，線上營銷渠道的建立、拓展成為必然。SDL3提出數字圖書館服務模式的拓展，BPL1開發(fā)移動應用程序，SZL2不斷完善基于智能終端的“微”服務平臺。

技術牽引增加了營銷媒體。早期LIBER3、SDL3、TBL4等利用合作、品牌、活動進行促銷往往有時間地點的限制，促銷的影響范圍有限。近年社交媒體、Web2.0、Facebook、Twitter等關鍵詞頻繁出現(xiàn)在圖書館營銷服務研究領域[37]。BPL1利用Twitter、Facebook和Foursquare等通訊工具直接與用戶聯(lián)系；SZL1構建集微博、微信、小程序、抖音等多維度的新媒體運營矩陣，整體策劃、合力推動、專業(yè)運營。

3.2.5 營銷評估：指標明確

評估指標體系的科學構建是充分發(fā)揮評估功能、保證評估工作科學化的關鍵[38]，指標的設立更是重中之重。如表4所示，用戶滿意度指標經歷了從無到有、從模糊到明確的過程。在含有評估指標的戰(zhàn)略規(guī)劃文本中，TPL3在2012年設置了“對圖書館服務表示高度滿意的居民百分比”，此時的指標未對其中的圖書館服務、滿意等進行界定，較為單薄；此后，LPL1和LAPL1擴展了用戶滿意度中用戶的種類、細化了用戶滿意的對象，SZL2還將用戶滿意的對象定義為“圖書館設施、資源、環(huán)境、服務、人員等”；2016年VPL1為圖書館賦予屬性，調查用戶的同意程度，以此豐富“滿意”內涵；2020年TBL1為提高用戶滿意度增加了處理意見、改善服務及設備的指標，自此“用戶滿意度”指標范疇更明確、為提升該指標圖書館的工作也更加明確。用戶滿意度是評估圖書館營銷結果的有力指標，該指標的明確表示規(guī)劃中營銷的其他評估指標也呈明確化發(fā)展。

4 圖書館營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃文本中的發(fā)展變化：案例觀察

在整體觀察的基礎上，筆者選取發(fā)布3份以上戰(zhàn)略規(guī)劃的加拿大多倫多公共圖書館、中國臺北市立圖書館、廣州圖書館和美國公共圖書館協(xié)會作為案例，進一步觀察圖書館營銷的發(fā)展變化。

4.1 多倫多公共圖書館：營銷流程科學化

加拿大多倫多公共圖書館是世界上最繁忙的城市公共圖書館系統(tǒng)之一，每年有數百萬用戶訪問其分支機構并利用在線服務[39]。2000年以來，該館的第一份戰(zhàn)略規(guī)劃設立了營銷專章——“與我們的用戶保持聯(lián)系：向多倫多人營銷我們的服務和產品”，該館開啟了戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷規(guī)劃，并在之后的規(guī)劃中逐漸完善其流程，使營銷流程更加科學[40]。

多倫多公共圖書館營銷流程科學化主要體現(xiàn)在環(huán)境掃描和營銷評估兩方面。環(huán)境掃描方面，1999年多倫多公共圖書館成立理事會成員參考小組，與工作人員指導委員會合作，共同指導戰(zhàn)略規(guī)劃制定，通過公眾咨詢確定挑戰(zhàn)和機遇，并對圖書館內部環(huán)境和外部環(huán)境進行研究分析。2003年TPL5在環(huán)境掃描前制定了戰(zhàn)略規(guī)劃公眾咨詢框架。2007年TPL4設立了專門的戰(zhàn)略規(guī)劃指導委員會。2012年圖書館聘請第三方市場研究公司進行用戶調查。2019年在公眾咨詢中加入了不同地區(qū)響應度調查。營銷評估方面，1999-2011年規(guī)劃沒有營銷評估內容。2012年起，規(guī)劃開始提出服務質量和運營效率評估內容；2016年規(guī)劃提出問責制和報告框架，從用戶、運營、學習與成長、財務4個角度進行評估；2020年規(guī)劃增加了以覆蓋率、使用率、價值進行的短、中期結果評估，營銷評估系統(tǒng)方興未艾。

從該館年報[41]可知，1999-2019年該館項目數量從2萬多個增長至近4.5萬個，參與人次由近50萬人增長至98萬人，訪問人次從1，650萬增長至1，724萬。戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷切實促進了圖書館發(fā)展。例如，2000-3003年的規(guī)劃用戶細分中對兒童和青年給予特別關注，2003年超過5.2萬名兒童和青少年注冊了新的圖書館卡。2008-2011年的規(guī)劃提出擴大技術和在線服務的訪問范圍的營銷策略，使圖書館虛擬訪問人次從2007年的2，037萬上升至2011年的2，340萬。

4.2 中國臺北市立圖書館：營銷重點鮮明化

中國臺北市立圖書館是知名的公共圖書館，為順應時代變遷、精進服務品質，2004年起該館針對未來發(fā)展與經營方向制定戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)已有4份文本，適用時間分別是2005-2010年、2011-2015年、2016-2020年和2021-2025年，且各時期營銷側重不同。

前三份規(guī)劃專辟營銷一章，營銷目標均圍繞提升圖書館形象展開[42]。TBL4中的“強化營銷、推廣圖書館資源，營造舒適溫馨的閱讀環(huán)境，提升專業(yè)形象”一章重點為營銷資源與環(huán)境，TBL3中的“善用各種策略，強化圖書館推廣與營銷，建立品牌形象”重點為營銷策略，TBL2中的“強化圖書館服務與民眾生活之連結，以營銷建立品牌形象”重點為營銷服務與用戶。2020年，營銷目標被劃分在兩章之中，分別為“落實館藏活化，強化館藏營銷”和“開發(fā)多元渠道，營銷圖書館服務”，重點為館藏營銷、營銷方式。為達成以上營銷目標，TBL4、TBL3分別制定了4個策略，均涉及品牌形象、讀者活動、宣傳渠道和空間營造；2015年，TBL2策略減少為3個，刪去空間營造部分；2020年TBL1減少至館藏營銷和開發(fā)營銷渠道兩個，營銷重點更加鮮明。

由該館年報[43]可知，就營銷渠道而言，2004年該館有39所分館、14所民眾閱覽室，現(xiàn)在該館已設置有44所分館、12所民眾閱覽室，并增加8所智慧圖書館、5所借還書工作站及9座FastBook自動借書站，營銷渠道不斷增加。

4.3 廣州圖書館：營銷認知觀念化

廣州圖書館總建筑面積9.8萬平方米，是世界上規(guī)模最大的城市圖書館之一[44]。2010年第一個事業(yè)發(fā)展規(guī)劃《廣州圖書館2011-2015年發(fā)展規(guī)劃》(GZL3)制定實施，現(xiàn)已有GZL1、GZL2、GZL3三份戰(zhàn)略規(guī)劃，適用時間分別為2021-2025年、2016-2020年、2011-2015年，隨時間變化規(guī)劃對營銷的認知逐漸明確[45]。

規(guī)劃中營銷表述的統(tǒng)一和增加說明廣州圖書館營銷認知觀念化。三份規(guī)劃都明確提出“營銷”術語，2010年GZL3還出現(xiàn)行銷一詞，之后兩份規(guī)劃未使用這一術語，而是統(tǒng)一使用營銷術語。雖然規(guī)劃均未設置營銷專章，但涉及營銷的表述不斷增多，2010年僅1條“市場營銷理念”、2015年出現(xiàn)“營銷推廣”“家庭與社區(qū)營銷”，2020年“營銷傳播統(tǒng)籌機制”“品牌營銷”“服務項目設計與營銷”，營銷術語在規(guī)劃中的使用穩(wěn)步增長。營銷認知觀念化還體現(xiàn)在以營銷觀念為基礎的品牌營銷策略發(fā)展應用上。2010年GZL3提出征集圖書館標志，樹立廣州圖書館品牌，并將組織文化融入新圖書館的視覺識別系統(tǒng)，塑造良好的品牌形象，開始建立圖書館品牌。2015年GZL2提出推進服務與活動品牌化，將品牌融入圖書館所有服務之中；2020年GZL1以品牌形象升級為營銷目標，制定品牌識別策略，將廣州圖書館的品牌營銷提升至城市文化品牌的高度，至此，品牌營銷策略已深入圖書館戰(zhàn)略布局，營銷觀念在廣州圖書館落地。

由該館業(yè)務發(fā)展統(tǒng)計可知，2010年舉辦活動3，532場，參與人次72.6萬，總流通314.9萬人次[46]，2020年舉辦活動2，731場，參與人次1，116.4萬，接待訪問量239.5萬人次[47]。即使受2020年疫情影響，經過圖書館發(fā)展、營銷，該館活動參與人次依然有了顯著提升。

4.4 美國公共圖書館協(xié)會：營銷行動日?；?/h3>

美國公共圖書館協(xié)會是致力于支持公共圖書館專業(yè)人員獨特且不斷發(fā)展的需求的最大協(xié)會。為美國和加拿大社區(qū)的近1萬個大小公共圖書館成員提供服務，在全球范圍內的影響力不斷增加[48]。PLA的2005-2009年、2010-2013年、2014-2017年、2018-2022年4份戰(zhàn)略規(guī)劃均專辟營銷章節(jié)，實現(xiàn)了營銷行動日?；痆49]。

PLA4將營銷目標設置為宣傳與認可，2010年改為宣傳與認識并延續(xù)至今，該專章表現(xiàn)了機構對宣傳的重視，細讀專章內容發(fā)現(xiàn)PLA將營銷行動融入日常宣傳中。2005年PLA4鼓勵圖書館增加參加宣傳活動的伙伴，關注宣傳成果；2010年PLA3提出增強宣傳資源的有效性和知名度，2014年PLA2提出通過績效評估計劃創(chuàng)建新的宣傳工具和資源；2018年PLA1提出創(chuàng)建新工具來支持當前和未來的宣傳工作，持續(xù)創(chuàng)新宣傳方式、改善宣傳工作；PLA1還提出為在美國以外進行圖書館宣傳的公共圖書館提供資源，旨在拓展宣傳范圍。

營銷行動日?；軌蚴箙⒂^、使用公共圖書館融入公眾的日常生活之中。根據美國圖書館情況報告可知，2005年美國的公共圖書館還在受資金問題困擾[50]，2020年國會為博物館和圖書館服務研究所撥款2.52億美元，圖書館的受歡迎程度正在飆升[51]。蓋洛普(Gallup)最近的一項民意測驗顯示，參觀圖書館是“美國人迄今為止從事的最常見的文化活動”，2019年美國成年人報告平均訪問圖書館10.5次，這一頻率超過電影院的訪問量[52]。

5 新時期公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷對策

據戰(zhàn)略規(guī)劃文本和案例分析發(fā)現(xiàn)，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷常進行營銷目標、策略和具體措施的制定而忽視前、后期的環(huán)節(jié)，導致圖書館營銷目標設置無法落地，營銷策略實施難以改進，對營銷目標、策略的謀劃仍存在重視程度不夠、布局不全面等問題。因此，圖書館需在規(guī)劃中重視營銷的環(huán)境掃描、用戶細分、營銷目標、營銷策略、營銷評估各個環(huán)節(jié)，以完善營銷管理，促進圖書館營銷規(guī)劃制定、實施，從而建立完整的營銷體系。戰(zhàn)略規(guī)劃中的每一個營銷環(huán)節(jié)都對圖書館營銷結果具有重要影響，筆者提出相關對策。

5.1 完善針對營銷的環(huán)境掃描

根據營銷流程劃分可知，環(huán)境掃描是戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷中的重要環(huán)節(jié)，調查中65.45%的戰(zhàn)略規(guī)劃含有環(huán)境掃描內容。雖然2005年至今環(huán)境掃描方法在增加，掃描內容更多、掃描程序更科學，但實踐中針對圖書館整體環(huán)境的掃描居多，仍然缺少針對營銷項目的環(huán)境掃描。因此，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃需要針對營銷進行環(huán)境掃描，戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷實施時也需要增加環(huán)境掃描部分。這要求圖書館在研究內部環(huán)境時，了解競爭者以及影響圖書館營銷的各種因素，包括媒體、政府、當地公民。例如，VPL1與其他加拿大圖書館進行比較，TBL1分析圖書出版趨勢對市民信息需求的影響。在研究外部環(huán)境時，更關注影響圖書館機遇和對圖書館造成威脅的因素。例如，GZL1發(fā)現(xiàn)國家已有制度設計為事業(yè)發(fā)展提供法治保障，DCL1中“社會、數字和經濟變化帶來的挑戰(zhàn)”。完善針對營銷的環(huán)境掃描，將深入了解圖書館面臨的機遇、挑戰(zhàn)，從而發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展機會。

5.2 用戶細分需綜合更多標準

規(guī)劃已不滿足于單一用戶分類，而是綜合多項標準進行用戶細分。因為無論種族、國籍、年齡、性別、宗教、語言、身體條件、經濟狀況、就業(yè)情況和受教育程度，圖書館向所有成員平等開放[53]，圖書館面對各種類型的用戶。只有綜合各種標準、了解用戶在圖書館獲取、使用上的差異，才能設計營銷戰(zhàn)略以滿足各類用戶的需求。正如ALIA2提出有年幼子女的家庭、SZL2中的外來青工，綜合年齡標準和社會身份，制定First 5 Forever項目，推行分類、分級、分眾閱讀指導，讓圖書館服務成為不可或缺的。

5.3 將營銷目標納入戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設計

頂層設計是從戰(zhàn)略全局出發(fā)，對即將實施的項目或者活動進行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學決策的戰(zhàn)略管理方法[54]。營銷是一個圖書館樹立形象、彰顯價值的有效途徑，將營銷目標納入圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設計，既明確了營銷在圖書館中的地位，又指引了圖書館進行營銷的方向、策略與具體行動。將營銷目標納入戰(zhàn)略規(guī)劃目標的占調查樣本的一半以上，仍有近半數公共圖書館未設置營銷目標，對營銷的重視程度不夠。新時期公共圖書館可以借鑒《深圳圖書館“十四五”發(fā)展規(guī)劃(2021-2025)》，將“提升社會形象，主動彰顯價值”設立為目標，制定數字人文平臺打造、閱讀推廣平臺構建、文化品牌建設三個重點行動計劃[55]，在宏觀把握營銷方向的同時，提出針對性行動計劃，以實現(xiàn)圖書館營銷。

5.4 制定4P營銷組合策略

筆者調查文本中均涉及4P營銷組合的部分內容，但缺乏完整的營銷策略，尤其是用戶花費與促銷媒體部分。制定4P營銷組合策略應兼顧產品、用戶花費、用戶獲取、促銷四方面，全方位提升圖書館營銷水平。

5.4.1 提供個性化產品

圖書館依賴其產品而存在。在館藏方面，提供世界上主要的知識和文獻，包括本社區(qū)的文獻，是公共圖書館獨特的社會貢獻，且現(xiàn)在仍是其非常重要的功能[56]；在服務方面，服務是圖書館的永恒主題，堅持服務是圖書館的終極目標、根本目的、一切工作的出發(fā)點和歸宿；堅持服務是圖書館一切工作的中心[57]；在人力資源方面，在數字化和網絡化環(huán)境中，員工隊伍素質和專業(yè)人員能力的高低己經成為當今圖書館事業(yè)發(fā)展的重要因素[58]。在空間方面，有圖書無館舍，則不能稱之為圖書館，即使是數字圖書館，也有虛擬的空間，空間資源是圖書館不可或缺的重要資源。

圖書館作為一個服務行業(yè)，其產品最終都是面向用戶的，需要為合適的用戶提供適合的產品，正如圖書館提倡的“為人找書，為書找人”。因此，需要深入挖掘用戶需求，提供個性化產品，無論是用戶正在找的信息、想要學習的知識，精準的閱讀推薦，還是與用戶性格匹配的人工或自主服務，一個符合用戶需求和心情的空間。利用網絡技術、人工智能，提供個性化產品，構建一個用戶自己的圖書館，從而增加用戶黏性，讓用戶進入圖書館、習慣使用圖書館、愛上圖書館。

5.4.2 以用戶為中心

在圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷調查中，用戶花費一直是較容易被忽視的。例如，很多圖書館為降低用戶花費主動延長開放時間，其策略制定的初心不容置疑，但未能站在用戶角度思考問題，于此而言，都柏林城市圖書館審核優(yōu)化、按用戶需求調整開放時間的營銷策略更加智慧且貼近用戶生活。“以用戶為中心”是圖書館立館之本、發(fā)展之基[59]。只有真正站在用戶角度思考，才能發(fā)現(xiàn)圖書館現(xiàn)存問題，并加以改進，進而減少用戶花費，打破用戶走進、使用圖書館的阻礙。

以用戶為中心減少用戶花費的營銷策略基于對用戶的充分了解。需要事前進行用戶調查，分析影響用戶滿意的因素、用戶的期望、喜好及行為，以此為基礎制定營銷策略，并邀請用戶參與策略制定、征求用戶意見，及時調整策略實施，最終讓用戶沒有阻礙地使用圖書館。

5.4.3 隨時隨地獲取使用

綜合戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷策略發(fā)現(xiàn)，圖書館一直致力于拓展其營銷渠道，為用戶打造可隨時隨地獲取、使用的圖書館。大維多利亞公共圖書館走進咖啡店、廣州圖書館引入網上直播，各館依據館情、項目需要，制定拓展圖書館疆域的營銷策略，為更多人提供圖書館產品。隨時隨地獲取使用圖書館，讓圖書館沒有圍墻，既能擴大圖書館影響范圍、擴展用戶群體，又是實現(xiàn)圖書館平等自由價值的有效路徑。

拓展營銷渠道，要圖書館打開大門，前置服務終端，挖掘可利用的資源，開拓服務邊界，創(chuàng)新服務模式，是未來轉型發(fā)展的一個重要方向[60]。此類營銷策略的設置，需要把握發(fā)展方向，掌握用戶使用潮流，利用傳統(tǒng)的和新興的各類渠道，將用戶在不同渠道的體驗無縫銜接[61]，打造全平臺、各方位、所有時間均可獲取使用的公共圖書館。

5.4.4 品牌形象融入促銷

宣傳推廣是圖書館促銷的方式之一，但在促銷中常會出現(xiàn)各活動項目各自推廣、互不相干的情況，導致用戶對圖書館形象認知模糊，促銷效果不好。樹立圖書館品牌，將品牌形象融入促銷，能夠增強其輻射力和競爭力[62]，以良好的品牌形象帶動圖書館行業(yè)的認知度、好感度，擴大圖書館用戶群體[63]。一個好的圖書館品牌會在用戶心中形成長期保留的印象[64]。

將品牌形象融入促銷需要進行圖書館品牌定位，確定品牌理念，講好圖書館故事，打造圖書館形象；然后通過各類型活動的開展和各類平臺來與用戶進行良性互動溝通，迎合用戶偏好塑造品牌形象；最后通過促銷提升用戶對品牌形象的認識，讓用戶真正記住圖書館、使用圖書館[65]。

5.5 建立營銷評估體系

營銷評估指標多樣化的發(fā)展變化情況，個案研究中也提出營銷評估逐漸受到重視，但根據調查，目前營銷評估仍未形成體系，多數圖書館的營銷評估蘊藏在戰(zhàn)略規(guī)劃評估之中。例如，LPL1監(jiān)督結果實現(xiàn)的具體測度中含有提升用戶滿意度、館藏使用量增加等可用于營銷評估的指標，但這些指標并未成體系，只是簡單羅列。GZL3建立了完整的指標體系，其中影響貢獻包括社會影響和社會貢獻兩項二級評價指標，更是對圖書館營銷成果進行有效評估。在圖書館愈發(fā)重視評估的背景下，圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃應當建立營銷評估體系，尤其關注社會影響與貢獻，由此指導圖書館營銷的自我定位、度量、改進、決策[66]。

注釋

①包括：愛爾蘭都柏林市圖書館，澳大利亞墨爾本圖書館、陽光海岸圖書館，波蘭華沙公共圖書館，加拿大埃德蒙頓公共圖書館、大維多利亞公共圖書館、多倫多公共圖書館、卡爾加里公共圖書館、里奇蒙德公共圖書館、薩斯卡通公共圖書館、溫哥華公共圖書館，美國波士頓公共圖書館、舊金山公共圖書館、洛杉磯公共圖書館、紐約公共圖書館、皇后區(qū)圖書館、蓋爾·博登公共圖書館區(qū)、芝加哥公共圖書館，英國倫敦公共圖書館等19個國外公共圖書館；我國首都圖書館、廣州圖書館、上海圖書館（上?？茖W技術情報研究所）、深圳圖書館、臺北市立圖書館、香港公共圖書館等6個公共圖書館。

②包括：國際圖聯(lián)（IFLA）、美國圖書館協(xié)會下屬的公共圖書館協(xié)會（PLA）、美國博物館與圖書館服務署（IMLS）、澳大利圖書館與信息協(xié)會（ALIA）、歐洲研究圖書館協(xié)會（LIBER）以及英國圖書館與信息專業(yè)人員協(xié)會（CILIP）。

③部分文本未標明制定時間，則采用規(guī)劃起始年的前一年作為推測的制定時間。

④LIBER戰(zhàn)略規(guī)劃（2013-2015）適用范圍后來延長至2017年。

⑤使用偏好=地區(qū)出現(xiàn)該術語的戰(zhàn)略規(guī)劃（篇）/地區(qū)總戰(zhàn)略規(guī)劃（篇）。

⑥僅列出含有評估指標的戰(zhàn)略規(guī)劃文本。

⑦戰(zhàn)略規(guī)劃文本中對讀者滿意度的指標說明。