殷亞麗

（南京傳媒學院，江蘇 南京 211172）

20世紀90年代初全球互聯網熱潮興起，歐美發(fā)達國家率先開展非物質文化遺產（以下簡稱非遺）保護數字化探索，意大利、美國、歐盟、日本等在搭建免費公開非物質文化遺產數據庫在線平臺方面走在了前列。2011年6月《中華人民共和國非物質文化遺產法》把建立非遺數據庫設定為文化管理部門的法定義務，中國開始進入非遺保護的數字化階段。關于傳統技藝類非物質文化遺產（以下簡稱非遺技藝）數字化傳播的研究主要集中于：非遺技藝數據庫建設及其保護、多元化全媒體傳播渠道、數字技術與活態(tài)傳承路徑等。目前大多數學者的研究仍停留在數字化非遺的靜態(tài)記錄及單向傳播上，非遺傳播的時效性、豐富性、有效性依然不夠，非遺數字化傳播有待進一步深入。此外，對非遺技藝的數字化傳播研究主要以某一種非遺技藝的數字化展示及傳播進行案例分析，尚未形成基于傳統技藝類非遺特性的數字化傳播路徑。

一、研究意義

在學理層面上，學界對非遺的數字化保護和傳承已有一定的研究成果，如江蘇佛造像數字化保存及知識挖掘研究（2018）、江蘇南朝石刻藝術的數字化保護與開發(fā)研究（2018）、大運河江蘇段非物質文化遺產環(huán)境現狀調查及其數字化保護與傳承研究（2019）、數字化時代江蘇非物質文化遺產“活態(tài)化”保護研究（2020）等。而對非遺的數字化傳播較少涉及，較少見到江蘇非遺技藝數字化傳播的研究成果。研究江蘇非遺技藝的數字化傳播，有助于梳理和整合江蘇非遺技藝的數字化建設及傳播現狀，突破傳統文化遺產理論，改變非遺技藝傳播長期存在的“數據更新慢”“靜態(tài)無活力”等問題，為尋找與傳承教育、旅游休閑、內容產業(yè)等非遺技藝價值開發(fā)對接的理論模式提供借鑒。

在實踐層面上，數字化傳播不僅是為記錄非遺技藝，更是借助數據分析，通過資源庫共享、交互感知、增強現實等手段使受眾對江蘇非遺技藝獲得更好的理解。這有助于在推廣、教育與傳承過程中以更豐富而有效的形式展示這些數據，從而進一步推動非遺技藝的創(chuàng)新、技藝產品的迭代，讓非遺技藝真正融入人們的生活，這在滿足人民對美好生活的需求、國貨精品的需求上具有重要的現實意義。

二、非遺技藝數字化傳播概述

（一）非遺技藝的特點

非遺技藝一般以天然原材料為主，有完整的工藝流程，采用傳統的手工藝，有鮮明的地域特色和傳統審美意趣①。非遺技藝中大量的陶瓷、絲織、布藝、飾品、食品、藤柳編織等生活用品應用面廣、接受門檻低。同時，由于非遺技藝的形成多源于原材料優(yōu)勢，如宜興紫砂陶瓷、四川郫縣的豆瓣、江蘇連云港的貝雕等。這種具有資源稟賦優(yōu)勢且實用性強的非遺技藝產品，較易通過數字化處理、傳播、再生等在數字經濟時代大放異彩。

（二）江蘇省非遺技藝數字化傳播環(huán)境

截至2021年7月，江蘇省分別擁有國家級非遺技藝代表性項目40項、省級非遺技藝代表性項目215項，市級非遺技藝代表性項目701項，其中列入人類非物質文化遺產代表作名錄的有中國雕版印刷技藝、中國傳統木結構營造技藝、南京云錦織造技藝、中國傳統桑蠶絲織技藝（緙絲）、中國傳統桑蠶絲織技藝（宋錦）5項②。江蘇非遺技藝數字化傳播的政策環(huán)境表現為非遺技藝在提升中華文化自信和弘揚工匠精神方面的作用；市場環(huán)境表現在人民對美好生活的需求，天然要求國貨精品所承載的非遺技藝的傳承和創(chuàng)新；技術環(huán)境表現在人工智能時代活態(tài)化發(fā)展的非遺技藝及其產品需要從設計、生產到傳播、消費的科技融入；經濟環(huán)境表現在數字化傳播為改造提升傳統手工業(yè)、培育壯大新興產業(yè)提供了新機遇。這些環(huán)境因素加之后疫情時代背景共同對非遺技藝傳播的數字化轉型升級提出了更高的要求。

三、江蘇非遺技藝數字化傳播存在的問題

（一）數字技術應用不廣

非遺技藝數字化處理的數量和質量均不足。江蘇十三個地市僅有南京市民俗博物館建有官方網站。南京市民俗博物館官方網站內容陳舊、信息更新慢，官方微博、微信是其主要宣傳陣地，官網信息未作同步更新。這無法滿足民眾對非遺新產品、新活動、新發(fā)展的需求，也成為許多習慣于從官網了解權威信息的國內外網民了解非遺的一道屏障。此外，非遺數字博物館未廣泛建立起來，目前江蘇僅有南京市民俗博物館和徐州民俗博物館加入了百度百科數字博物館③，但還未能像北京民俗博物館、重慶巴渝民俗博物館、洛陽民俗博物館等為民眾提供數字博物館VR游覽服務。數字博物館是非遺技藝傳播的基礎之一，數字化處理的民俗博物館、展品或影像資料等資源能讓民眾快速、便捷、低成本地了解非遺技藝。

（二）傳播互動性較差

目前對非遺技藝的傳播主要表現為民俗博物館展柜展示產品、傳承人現場制作，館方組織線上線下教學活動，地方政府組織展會或相關活動，數字博物館高清圖文展示、音視頻解說、VR全景游覽等。非遺技藝傳播的問題突出反映在僅將數字技術作為非遺項目的記錄工具③。非遺技藝的傳播媒介多為微信、微博、直播等新媒體平臺，傳播呈現單向陳述式特征，傳播互動性較差。以南京市民俗博物館網絡傳播平臺為例：“甘家大院-南京市民俗博物館”的新浪微博其“轉發(fā)、評論、點贊”量極少，多條微博甚至無人問津④，南京市民俗博物館微信公眾號文章的“在看、留言、點贊”量也是如此。缺乏互動的非遺技藝線上傳播難以吸引民眾對非遺技藝的深度參與，更難促進非遺技藝的精進和創(chuàng)新。只是對原有技藝或物品的展示，這與物質文化遺產傳統傳播方式無異。民俗的保護、傳承和傳播需要與人類社會及其發(fā)展相結合⑤。傳統技藝的活態(tài)化發(fā)展同樣需要民眾參與、與社會發(fā)展結合，尤其是與地方民眾的生活相結合，缺乏主體參與的非遺技藝沒有靈魂，對它們的保護是在發(fā)展過程中的保護而不僅僅是對技藝載體的保護。

（三）傳播內容創(chuàng)新不足

非遺技藝數字化傳播的內容目前主要有非遺技藝產品的圖文音視頻導覽、數字小游戲、傳承人紀錄片、教學視頻、VR展示等，這些數字化產品對非遺技藝的保護和傳播起到了一定的推動作用。然而新瓶裝舊酒，由于傳播內容創(chuàng)新不足、與時代結合不夠，對年輕人缺少吸引力。數字化傳播在江蘇民俗博物館、數字博物館的旅游，非遺技藝產品的銷售，非遺技藝的活態(tài)化傳承等方面收效甚微。非遺技藝承載于一定的載體，表現為曾經應用于地方生產或生活中的某種產品（例如南京金箔鍛造技藝表現為建筑、器物、佛像等的裝飾貼金產品，云錦織造技藝表現為云錦布料縫制的衣服、包包、圍巾等服飾產品，南京板鴨、鹽水鴨制作技藝表現為各種餐桌美食或真空禮品……），如果這些產品缺乏有趣的傳播內容和形式、不符合現代人的消費方式及審美意趣，則難以從功能上被需要，更難以引起情感上的共鳴。

四、非遺技藝數字化傳播對策

（一）以本地百姓為主要受眾

地方民眾對本地非遺技藝產品有著獨特的偏好及情懷，像各地的刺繡扎染服飾、美食、建筑、陶藝等在本地民眾間的文化折扣低、接受程度高。非遺技藝的傳播對象首先應該是本地百姓，經過地方百姓檢驗的技藝更易于向全國乃至全球傳播。地方政府應在民俗博物館或傳統民間活動中引導和組織非遺技藝數字化內容向本地百姓的傳播及服務，讓圖文、音視頻、3D、5G、VR、AR、AI等數字技術在博物館、云展覽、直播、線下體驗館等場景中發(fā)揮積極作用。地方公眾號也可以成為非遺技藝活動宣傳平臺，產品銷售平臺，傳承人、愛好者及百姓的交流平臺。

（二）官網、官微搭建購物平臺

目前官網、官微已成為許多數字化非遺的傳播媒介，要突破官方平臺單向傳播的困境，亟待民眾的深度參與。如果傳播內容與百姓生活缺乏關聯，即使開放了互動平臺的官網、官微，也難有民眾的自覺參與。借鑒故宮經驗，其文創(chuàng)產品是故宮文化出圈的重要途徑。許多實用類非遺技藝也可以通過其產品出圈，而權威的非遺官網、官微正是值得信賴的購物渠道之一。2021年8月文化和旅游部等八部門發(fā)布的《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干措施》是國家引導文化文物單位與市場對接、盤活遺產文化的直接表現。文化文物單位通過知識產權作價入股等方式投資設立從事文創(chuàng)產品開發(fā)的企業(yè)，同時加強對文創(chuàng)產品開發(fā)經營的管理⑥。這種合作方式下的博物館官網、官微可通過定期組織直播帶貨，鏈接品牌認證購物平臺，借助小程序等三方平臺出售非遺技藝產品。劉長興面點作為江蘇省非遺技藝，目前通過“江北新區(qū)通”“南京江北生活圈”“江北精選”等微信公眾號線上出售面點、鹵菜、涼粉等傳統美食。如果劉長興面點制作技藝有了南京市民俗博物館官方的把關及推廣，其品牌知名度和美譽度有望進一步提高。

（三）挖掘非遺技藝的數字內容產品

中國雖然從2011年6月開始將建立非遺數據庫設定為文化管理部門的法定義務，但數字化傳播需要有更豐富的形式和內容，需要有更多主體的參與。通過挖掘非遺技藝的價值內涵，與文學、影視、游戲等數字內容產業(yè)融合。對非遺技藝價值內涵的認可，會反過來推動非遺技藝產品迭代，真正發(fā)揮非遺技藝數字化傳播優(yōu)勢。民營資本對市場敏感度高，引入民營資本，能更好地將非遺技藝與市場結合，在傳播形式、傳播內容上以市場需求為導向；年輕群體對新潮文化和數字技術接受程度高，他們是新潮文化的接受者同時也是締造者，組織賽事或活動，引導高校等院校、職業(yè)學校師生參與非遺技藝數字化內涵的挖掘，這有利于非遺技藝的創(chuàng)新，有利于年輕群體對傳統文化的認同。

非遺數據庫的建設為非遺數字化傳播提供了基礎。許多非遺技藝具有實用性特點，容易與民眾建立起密切的聯系，實現非遺技藝的活化利用。江蘇非遺技藝可以通過服務本地百姓、官網官微搭建購物平臺、引導社會力量參與數字內容產品開發(fā)方面實現高效傳播。

注釋：

①朱以青.傳統技藝的生產保護與生活傳承[J].民俗研究,2015(1).

②中國非物質文化遺產網,中國非物質文化遺產數字博物館官網[OL].http://www.ihchina.cn.

③百科數字博物館官網[OL].https://baike.baidu.com.

④南京民俗博物館官方微博[OL].https://weibo.com.

⑤賈菁.人工智能背景下非物質文化遺產數字化傳播的進階路向[J].當代傳播,2020(1).

⑥Chiara Bortolotto.From objects to processes:UNESCO'S“intangible cultural heritage”[J].Museum Ethnographers Group,2007(3).

⑦中華人民共和國中央人民政府官網.關于印發(fā)《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干措施》的通知[EB/OL].http://www.gov.cn.