楊貴娟

（揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225009）

一、研究背景

隨著中國國民收入的不斷提高，旅游市場從小到大，日益紅火，來一場“說走就走的旅行”已成為尋常百姓的生活小事。人在旅途，吃、住、行、游、購、娛是主要消費(fèi)需求，而購物支出在旅游總支出中的比重一直被業(yè)界視作衡量旅游消費(fèi)水平的重要指標(biāo)。旅游商品內(nèi)涵豐富，包括旅游者購買的實(shí)體商品與服務(wù)，本文所述及的是旅游者購買的實(shí)體商品。根據(jù)WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（簡稱TRIPS協(xié)議）第22條規(guī)定，地理標(biāo)志是指識別某一商品來源于某一成員的地域或該地域中的地區(qū)或地點(diǎn)的標(biāo)識，而該商品的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特征主要產(chǎn)生于該地理來源①。本文所稱地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品涵蓋中國相關(guān)部門注冊登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。

簡言之，地理標(biāo)志是指代表某一地域獨(dú)特性物產(chǎn)的指示性標(biāo)記。例如，提及江蘇鎮(zhèn)江，人們大多會(huì)想到“鎮(zhèn)江醋”，正如鎮(zhèn)江的旅游廣告語所言，鎮(zhèn)江是一個(gè)“讓人吃醋的地方”；而提及新疆的庫爾勒，最有名的當(dāng)數(shù)“庫爾勒香梨”；其他諸如金華火腿、煙臺蘋果、安吉白茶、安溪鐵觀音等，都是著名的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。地理標(biāo)志與農(nóng)業(yè)有著緊密的關(guān)系，這是由農(nóng)業(yè)的自然再生產(chǎn)與社會(huì)再生產(chǎn)過程所決定的。追根溯源，地理標(biāo)志也是從農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護(hù)發(fā)展而來的。作為一種指示性標(biāo)記，地理標(biāo)志表明了某項(xiàng)產(chǎn)品的來源地。所以，地理標(biāo)志產(chǎn)品普遍采用“地域名稱+產(chǎn)品名稱”的形式命名，例如，五常大米、高郵咸鴨蛋、中寧枸杞、荔浦芋頭等。

地理標(biāo)志產(chǎn)品最關(guān)鍵、最重要的特征是由特定的自然、人文環(huán)境造就的獨(dú)特性的地域產(chǎn)品。而這種獨(dú)特的自然、人文環(huán)境也正是旅游者所追求的旅行體驗(yàn)。地理標(biāo)志產(chǎn)品由于承載了一地的自然、人文因素而成為旅游者購物時(shí)的上佳之選。去法國的旅游者大多會(huì)品嘗葡萄酒，并購買來自用或饋贈(zèng)親友；到杭州的旅游者也喜歡品嘗、購買西湖龍井茶。它們都是代表當(dāng)?shù)刈匀?、人文特色的地理?biāo)志產(chǎn)品。因此，從旅游商品的視角，必須重新審視地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與旅游商品之間有著天然的聯(lián)系。

二、地理標(biāo)志對旅游商品市場的作用

當(dāng)前，旅游商品在旅游發(fā)展中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的局面②。中國旅游商品市場存在的主要問題有兩個(gè)方面

信息不對稱，抑制購買動(dòng)機(jī)。一般情況下，商品交換過程中的信息不對稱表現(xiàn)為買者相對于賣者處于信息弱勢地位，而對于外來旅游者，信息不對稱將更為嚴(yán)重。首先，作為外來者，對當(dāng)?shù)氐奈锂a(chǎn)、風(fēng)土人情、生活習(xí)俗及約定俗成的規(guī)則等所知甚少，見諸媒體的旅游糾紛事件，其中一部分就因信息不對稱所致。其次，中國旅游商品市場，以次充好、假冒偽劣仍然頑固地存在著，新聞報(bào)道中屢屢曝出的旅游市場負(fù)面消息讓游客在購物時(shí)慎之又慎，生怕掉進(jìn)購物陷阱。身處如此購物環(huán)境，游客明顯處于信息弱勢地位，購買動(dòng)機(jī)自然受到抑制。

品牌化程度低，旅游商品選擇性差。據(jù)“2017中國旅游商品大賽”消息，在來自全國各地經(jīng)過層層選拔的860多件商品中，有604件參賽商品沒有注冊商標(biāo)或者商標(biāo)注冊于別人名下。游客在信息不對稱、購買時(shí)間短促的情形下，很難識別品牌的真假，品牌效應(yīng)對游客的購買決策起著重要的影響③。無品牌或有牌無名的商品讓旅游者無從選擇，難以做出購買決策。因此，將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品融入旅游商品市場，將有助于解決目前中國旅游商品市場存在的主要問題，這是因?yàn)榈乩順?biāo)志本身就是商標(biāo)，一枚小小的地理標(biāo)志能釋放很多權(quán)威信息，具有指示性、區(qū)別性、保證性特征④。

（一）地理標(biāo)志產(chǎn)品明確標(biāo)示產(chǎn)品的來源地

地理標(biāo)志的名稱明確標(biāo)示產(chǎn)品來源于某一特定的地域、區(qū)域或地點(diǎn)，讓人一目了然。這不僅起到一種指示性作用，同時(shí)也是一種保證與承諾。因?yàn)?，只有符合相?yīng)的標(biāo)準(zhǔn)與條件，才被允許使用地理標(biāo)志。雖然假冒地理標(biāo)志的事件仍有發(fā)生，這也是地理標(biāo)志保護(hù)與管理工作的重點(diǎn)、難點(diǎn)。但就旅游目的地范圍內(nèi)而言，地理標(biāo)志被假冒的概率則相對小很多，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志持有人及授權(quán)使用者不會(huì)容忍地理標(biāo)志被盜用而使自己的利益受損。如果確實(shí)出現(xiàn)了盜用地理標(biāo)志的情況，也容易被發(fā)現(xiàn)并受到打擊，畢竟在自己管轄范圍內(nèi)打擊“假冒偽劣”比在外地要容易得多。

（二）地理標(biāo)志產(chǎn)品表明特定地理環(huán)境下產(chǎn)品的特定品質(zhì)

地理標(biāo)志明確規(guī)定了產(chǎn)品的獨(dú)特性取決于該地區(qū)的自然或人文因素及其兩者的結(jié)合。自然因素是指原產(chǎn)地的水（水質(zhì)）、土（土壤）、氣（氣候）、種（種質(zhì)資源）等要素；人文因素則是指產(chǎn)地特有的工藝、產(chǎn)品配方、技術(shù)訣竅等，這種特定地理環(huán)境是無法復(fù)制的。這種獨(dú)特性通過地理標(biāo)志加以明示與背書，結(jié)合旅游者的體驗(yàn)，信息量增加，信息的質(zhì)量也得以提升，將強(qiáng)化旅游者的購買意愿。

（三）地理標(biāo)志產(chǎn)品是源于區(qū)域良好生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)物

地理標(biāo)志產(chǎn)品多為農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品是自然再生產(chǎn)與社會(huì)再生產(chǎn)的結(jié)晶，既是勞動(dòng)產(chǎn)品，更是自然生態(tài)產(chǎn)品，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量直接決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與風(fēng)味。區(qū)域生態(tài)環(huán)境達(dá)標(biāo)是獲得地理標(biāo)志的基礎(chǔ)性條件，而為了維護(hù)得之不易的地理標(biāo)志，相關(guān)機(jī)構(gòu)必須重視區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)。因此，地理標(biāo)志以良好的區(qū)域生態(tài)環(huán)境質(zhì)量為相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全進(jìn)行背書。同時(shí)，打造良好的生態(tài)環(huán)境也是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性條件。在旅游市場推介地理標(biāo)志產(chǎn)品，以此彰顯區(qū)域良好生態(tài)環(huán)境，讓旅游者更深切地體驗(yàn)綠水青山、自然美景所蘊(yùn)含的生態(tài)意義。因此，借助于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有利于推介、開拓旅游市場。

地理標(biāo)志的指示性、區(qū)別性、保證性作用，源于“地理標(biāo)志”本身就是具有較高公信力的集體品牌，能夠?qū)υa(chǎn)地、區(qū)域環(huán)境質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全進(jìn)行背書。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不僅豐富了旅游商品市場的供給，也給旅游者提供了更多更準(zhǔn)確的信息，有助于提升游客購物意愿，促進(jìn)旅游商品市場發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。

三、開展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷的意義

國家工商行政管理總局于1994年12月30日發(fā)布了《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》（局長第22號令），將原產(chǎn)地標(biāo)志作為證明商標(biāo)的一種類型納入了商標(biāo)法律保護(hù)范圍。如果以此為起點(diǎn)，中國關(guān)于地理標(biāo)志使用與保護(hù)工作已有近30年歷史，取得了明顯的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年8月底，中國累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2482個(gè)⑤。但與地理標(biāo)志工作起步較早的國家相比還有很大差距，突出表現(xiàn)在地理標(biāo)志知名度不高、影響力不大。消費(fèi)者對全國各地特色農(nóng)產(chǎn)品的了解較多，而對地理標(biāo)志及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的了解則很少。據(jù)劉金花等學(xué)者對“宣化牛奶葡萄”認(rèn)知度的調(diào)研顯示，除在張家口市生活或?qū)W習(xí)的被訪者外，其他被訪者均未聽說過該產(chǎn)品，且?guī)缀跛斜辉L者均不知道“宣化牛奶葡萄”是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品⑥。因此，對于地理標(biāo)志旅游農(nóng)產(chǎn)品就是要充分利用它們之間的天然聯(lián)系，提高地理標(biāo)志認(rèn)知度、感知價(jià)值，促進(jìn)地理標(biāo)志旅游農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售。

（一）提高地理標(biāo)志認(rèn)知度與感知價(jià)值

據(jù)筆者對消費(fèi)者所作的農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”（無公害、綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志）認(rèn)知度調(diào)查，一般對三品認(rèn)知較高，對地理標(biāo)志則知之甚少或未曾了解。地理標(biāo)志與“三品”相比內(nèi)涵更豐富，不僅表明了產(chǎn)品質(zhì)量水平，而且標(biāo)示了產(chǎn)品的獨(dú)特性。因此，在綠色、有機(jī)等標(biāo)志的同時(shí)若加入地理標(biāo)志，競爭力理應(yīng)更勝一籌。將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品融入旅游商品市場，意在使游客在飽覽湖光山色、欣賞名勝古跡、了解風(fēng)土人情、品嘗地方美食的過程中，更為自然地感知地理標(biāo)志及其產(chǎn)品的價(jià)值。這對于普及地理標(biāo)志知識、提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度有著積極的推動(dòng)作用。

（二）促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售

據(jù)徐紀(jì)安以“廬山云霧茶”為例所作的研究，有76.3%的游客愿意接觸該產(chǎn)品，其中84.3%的游客表示愿意購買⑦?？梢姡蛴慰屯平榈乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，能快速提高游客對地理標(biāo)志及農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感與價(jià)值感知度，價(jià)格敏感度下降，購買意愿與支付水平上升，從而帶動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加農(nóng)民收入，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。來自四面八方的游客體驗(yàn)了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品后，一部分游客會(huì)成為可信度很高的口碑傳播者，這也是對地理標(biāo)志、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品最有效的宣傳與推廣。

四、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

旅游商品泛指旅游者所購買的一切商品，就實(shí)體商品而言分為兩部分：一是在旅途中消費(fèi)掉的食物與日用品；二是在旅途中購買欲帶回家的商品，購買目的又有自用與贈(zèng)送他人，本文所述及的旅游商品主要是此類。

根據(jù)國家工商總局的有關(guān)資料，中國的地理標(biāo)志共分為10個(gè)大類，它們是水果、茶、蔬菜、家禽家畜、水產(chǎn)品、中藥材、糧油、工藝品、花卉、其他。其中，前七大類都是食用品，其他類中也包括酒、醋、花椒、蜂蜜等食用品。因此，中國地理標(biāo)志產(chǎn)品以可食用農(nóng)產(chǎn)品及其加工品為主，非食用類的地理標(biāo)志產(chǎn)品是第8類的工藝品以及其他類中的煙花、爆竹等生活用品。

由此可知，諸如煙花、爆竹等不容許游客攜帶或托運(yùn)的特殊商品一般不宜作為旅游商品來對待，除此之外的絕大多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品屬于食品、藥材、工藝品、日用品等類型，且以農(nóng)產(chǎn)品為主，完全可以作為旅游商品來營銷。由于旅游市場需求的特殊性，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略必須創(chuàng)新與改進(jìn)。

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品多為一定地域的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，是多年歷史沉淀的產(chǎn)物，其生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方等經(jīng)歷了若干年、幾代人的傳承與改進(jìn)得以定型。面對這份歷史遺產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)有辯證的、發(fā)展的眼光，在保留傳統(tǒng)特色、歷史沉淀的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，使其更加符合現(xiàn)代消費(fèi)理念，開拓更大的市場空間。如江蘇“高郵咸鴨蛋”歷史悠久，鴨業(yè)經(jīng)濟(jì)為地方特色產(chǎn)業(yè)，有“不識高郵人，先知高郵鴨”之美譽(yù)。近年來，人們的健康意識日益增強(qiáng)，對食品安全、健康的要求越來越高，咸鴨蛋的高鹽分成為消費(fèi)者選購時(shí)的顧慮與擔(dān)憂。鑒于此，高郵鴨業(yè)集團(tuán)等相關(guān)企業(yè)對咸鴨蛋的生產(chǎn)工藝與腌制配方加以改進(jìn)，探索出“動(dòng)態(tài)浸泡腌制”技術(shù)，不僅解決了原有傳統(tǒng)加工方式中普遍存在的“蛋白偏板、咸度偏高”等難題，且口味更好，鹽分降低。針對現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、偏愛快速便捷食品的特點(diǎn)，推出了真空包裝熟咸蛋，無需燒煮，開袋即食，美味且咸度穩(wěn)定⑧。這些創(chuàng)新舉措符合消費(fèi)者對于健康、便捷、美味的需求，使這一傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的市場活力，也在旅游市場占有一席之地。

（二）產(chǎn)品包裝與加工策略

輕便易攜帶是旅游商品包裝必須考慮的因素之一，體積與分量宜小不宜大，禮品包裝更要精巧、美觀。農(nóng)產(chǎn)品一般具有體大、量重、易腐等的特點(diǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該針對旅游市場的特點(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品包裝。利用發(fā)達(dá)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)“人未到家貨先至”的快捷。對于游客，要分析購買目的以及影響購買的因素，在重量、體積、規(guī)格、包裝材料、包裝方法等多方面加以改進(jìn)，適應(yīng)需求，促進(jìn)銷售。突出“地理標(biāo)志”的招牌特征，與產(chǎn)品名稱、企業(yè)品牌等同處一面，布局合理，相互映襯，最大限度地獲得消費(fèi)者的關(guān)注。對產(chǎn)品進(jìn)行適度的加工，可以縮小體積、降低重量、延長保質(zhì)（鮮）期。

（三）“地理標(biāo)志”先鋒推介策略

在旅游市場推介地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)將“地理標(biāo)志”這一“金字”招牌作為“先鋒”，搶先占據(jù)游客心智，使得受地理標(biāo)志“暈輪效應(yīng)”輻射的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品能獲得更多的認(rèn)同，提高游客購買意愿和支付意愿，前述“廬山云霧茶”即為示例。地理標(biāo)志所有者可與景區(qū)合作，將地理標(biāo)志產(chǎn)品在景區(qū)購物點(diǎn)集中展示，采用現(xiàn)場展板、宣傳小冊子、電子屏幕、微信公號等多種形式，向游客推介“地理標(biāo)志”以及相關(guān)企業(yè)品牌與產(chǎn)品，加深游客對“地理標(biāo)志”內(nèi)涵的理解，提高對“地理標(biāo)志”產(chǎn)品的價(jià)值感知度。

（四）“地理標(biāo)志”文化引領(lǐng)策略

旅客購買旅游商品，不僅將其視作一般性、實(shí)用性的商品，更是作為一種文化符號來看待⑨，要引導(dǎo)游客觀摩、參與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳罘绞脚c習(xí)俗，真切感受一方風(fēng)物的文化意蘊(yùn)。使旅游從走馬觀花、游山玩水的淺層形態(tài)，延伸到對當(dāng)?shù)貧v史、人文、社會(huì)多角度探究、欣賞、體驗(yàn)的深層形態(tài)，提升旅游的需求層次和滿足程度。江蘇高郵，養(yǎng)鴨歷史悠久，鴨文化源遠(yuǎn)流長。當(dāng)?shù)亟ǔ闪恕爸袊單幕┪镳^”，集中展示高郵鴨的歷史、文化、美食、生產(chǎn)加工、科技、品牌等內(nèi)容，既是旅游景點(diǎn)又是展銷點(diǎn)，將當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品及其他特色產(chǎn)品與旅游業(yè)進(jìn)行深度融合，相得益彰。

（五）理解價(jià)值定價(jià)策略

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品宜實(shí)行高價(jià)策略，以彰顯獨(dú)特性。一般而言，旅游者的吃、住、行、游屬于剛性支出，而購物與娛樂支出的彈性較大。但在面對地理標(biāo)志產(chǎn)品時(shí)，情況會(huì)發(fā)生變化。上述“廬山云霧茶”研究表明，當(dāng)游客在理解了“地理標(biāo)志”的價(jià)值后，購買意愿明顯提高。另據(jù)張玥琦等在北京的調(diào)查，當(dāng)消費(fèi)者在理解了“地理標(biāo)志”的價(jià)值后支付意愿也會(huì)提高，尤其對高品質(zhì)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意溢價(jià)購買的占比為52.10%，其中23%的消費(fèi)者愿意溢價(jià)11—30%⑩。因此，在提高消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值理解程度，采用明顯高于普通同類農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)定價(jià)策略是可行的，但必須嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量，這是實(shí)行高價(jià)的必要條件。

基于旅游商品市場視角的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷，旨在充分挖掘、利用兩者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，既豐富旅游商品、促進(jìn)旅游消費(fèi)，又能帶動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從囿于一地走向廣闊市場，充分釋放地理標(biāo)志的品牌效應(yīng)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收。

注釋：

①郭紅生.地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平營銷策略[J].商業(yè)研究,2009(01):184-187.

②③劉傳,張圓圓中國.池州市旅游商品營銷現(xiàn)狀與對策分析[J].中國長春工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2020,21(3):67-70).

④安徽中標(biāo)一號.中國三種“地理標(biāo)志”的基本介紹[EB/OL].360個(gè)人圖書館,2017-09-24.

⑤張泉.中國累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2482個(gè)[N].新華網(wǎng),2021-09-07.

⑥劉金花,劉潔,吉曉光.基于原產(chǎn)地效應(yīng)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2016(02):74-78.

⑦徐紀(jì)安.游客對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知及其影響因素分析-以廬山云霧茶為例[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2014-26(10):142-146.

⑧楊貴娟,史艷娜,葛成.整合品牌資源發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)-以揚(yáng)州市高郵鴨為例[J].江蘇商論,2016(09):27-30.

⑨周武忠等.中國當(dāng)代旅游商品設(shè)計(jì)研究[M].北京:中國旅游出版社,2014.

⑩張玥琦,劉兵,隋文香,李華.北京農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)知的實(shí)證分析[J].北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào),2015,30(3):116-119.