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        電商背景下容縣沙田柚的營銷現(xiàn)狀及對策

        2022-02-07 11:34:11肖雯艷陳雨琪
        國際商業(yè)技術(shù) 2022年1期
        關(guān)鍵詞:市場營銷

        肖雯艷 陳雨琪

        摘要:容縣沙田柚作為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品,廣西壯族自治區(qū)玉林市容縣特產(chǎn)之一,已逐步成為容縣當(dāng)?shù)刂饕l(fā)展產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放政策的進(jìn)一步深化,鄉(xiāng)村振興及“一帶一路”的進(jìn)一步發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化正如火如荼地進(jìn)行,跨境電商營銷模式也隨之興起,而容縣沙田柚的傳統(tǒng)線下營銷及國內(nèi)電商營銷難以滿足市場需求變化,難以擴(kuò)大市場影響力以提高市場占有率。本創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以跨境電商模式為切入點(diǎn),立足東盟市場,通過分析容縣沙田柚的品牌建設(shè)現(xiàn)狀提出對容縣沙田柚外銷東盟市場的策略。

        關(guān)鍵詞:容縣;沙田柚;電商;市場營銷;戰(zhàn)略布局

        引言

        由清朝乾隆皇帝賜名,容縣沙田柚外形呈梨,色澤橙黃,皮薄肉厚,富含多種維生素,是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品,是廣西壯族自治區(qū)玉林市容特產(chǎn)之一,是水果中的天然罐頭,是柚類中的佳品,有“柚中之王”的美譽(yù)。

        1.容縣沙田柚營銷現(xiàn)狀

        據(jù)廣西農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)消息,早在2017 年,容縣12萬畝沙田柚產(chǎn)量一打16.5萬噸,電商、微商銷售量約占全縣沙田柚銷售總量的五成多,成交金額超 7億元。2021年秋,22萬畝沙田柚成熟豐收,25萬噸鮮果上市,綜合產(chǎn)值30億元。容縣柚果種植面積、產(chǎn)量均在廣西穩(wěn)居第一。一株沙田柚年收入可超六千元,古時“吃貨博主”乾隆皇帝御賜美名,根正苗紅的沙田柚,如今已成為有名的致富果。

        隨著鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的不斷發(fā)展,容縣沙田柚知名度不斷擴(kuò)大,沙田柚種植面積和產(chǎn)量也不斷增加。但調(diào)查顯示,容縣沙田柚多在國內(nèi)市場銷售,且集中于鄰近省份,只有少數(shù)才得以走出國門,銷往東南亞地區(qū)。

        2.容縣沙田柚營銷不足

        目前,容縣當(dāng)?shù)卣N售公司及部分農(nóng)戶已經(jīng)意識到了搭乘互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)快車對沙田柚有著更為深遠(yuǎn)的影響,并已經(jīng)大膽做出嘗試。從總體上看,仍存在著以下不足:

        2.1營銷觀念落后

        當(dāng)?shù)卣{(diào)研后,我們了解到,如今許多零散種植農(nóng)戶并沒有加入新興的沙田柚銷售公司,仍處在各自銷售,各自經(jīng)營的初級階段。在柚子成熟時,他們會約老顧客到家里采購或快遞到顧客家里,又或者是自行采摘到街上售賣。零散種植農(nóng)戶之間的聯(lián)系相當(dāng)薄弱,零散銷售也會因?yàn)榕l(fā)商壓價、錯失銷售旺季等問題變得格外困難。

        這些自銷農(nóng)戶的觀念過于局限,89.7%的柚農(nóng)為小學(xué)、初中學(xué)歷,文化水平有限,過慣了傳統(tǒng)日子,接受新事物緩慢,缺乏一定的主動性、開發(fā)性和創(chuàng)造性。在他們眼里,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)線下營銷有惡性競爭之嫌,花大力氣去買廣告,扯著嗓子做直播是無用功。傳統(tǒng)的營銷方式和觀念大大阻礙了容縣沙田柚現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。做好傳統(tǒng)農(nóng)戶的思想工作,更新營銷觀念等問題亟待解決。

        2.2網(wǎng)絡(luò)利用率低,銷售渠道單而小

        據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,50%的農(nóng)戶并沒有開網(wǎng)店的念頭。大多數(shù)人依賴在朋友圈宣傳這一方式。即使已經(jīng)開有網(wǎng)店的農(nóng)戶,也不知道如何管理經(jīng)營。我們調(diào)查的對象中,18%出現(xiàn)了銷量愁人的現(xiàn)象,最終網(wǎng)店也閑置了。在農(nóng)戶眼里,所謂網(wǎng)絡(luò)營銷就是簡簡單單開個網(wǎng)店。這使得沙田柚線上線下相結(jié)合的營銷方式在傳統(tǒng)農(nóng)戶的心中形同虛設(shè)。但事實(shí)證明,只有網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)兩種營銷方式相結(jié)合,用好互聯(lián)網(wǎng)這一快捷工具進(jìn)行更為完善的品牌開發(fā)、建設(shè),才能更快速地提高品牌知名度,提高經(jīng)濟(jì)效益。

        2.3品牌優(yōu)勢不突出,冒牌貨傾巢而出

        在銷售這一環(huán),容縣政府未能建立全面的品牌管理體系。容縣沙田柚未能統(tǒng)一起來,樹立起一個優(yōu)質(zhì)的品牌形象,在消費(fèi)者心中打造“只有容縣的沙田柚最正宗、正統(tǒng)”的理念,所以每逢沙田柚成熟季節(jié),一些不法商販便趁機(jī)鉆這個空子。為謀取差價獲利,將其他地區(qū)生產(chǎn)的“次品”與正牌沙田柚混在一起線下銷售。在國內(nèi)電商平臺淘寶、拼多多、京東、抖音、美團(tuán)優(yōu)選及國外電商平臺(Lazada、Shopee、Amazon、ALIExpress)等電商平臺,也隨處可見低價售賣冒牌貨。容縣相關(guān)法律法規(guī)不完善,不及時申請防偽的原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志,銷售旺季排查活動更是欠缺,使品控極差的冒牌貨極大影響了容縣沙田柚的市場口碑。

        2.4包裝過時落后,完善空間大

        容縣沙田柚出口東盟國家具有極大的市場和優(yōu)勢,而當(dāng)前容縣沙田柚外的包裝根本不具備吸引海外消費(fèi)者的力量。粗劣的不匹配的銷售包裝仍隨處可見,包裝形式單一且檔次較低。水果的包裝規(guī)格、尺寸以及包裝上打眼的位置和形狀都是五花八門的,甚至出現(xiàn)了“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價格”的現(xiàn)象。此外,容縣沙田柚與柚果物流銜接十分有限,致使果品在流通過程中損失大,保鮮也大打折扣,難以滿足出口質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)。

        2.5產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,缺乏標(biāo)準(zhǔn)

        據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),目前容縣15個鎮(zhèn)都有沙田柚生長種植,但品質(zhì)最優(yōu)且最為出名的為自良鎮(zhèn),其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)的沙田柚種植方式較為隨便,且有時為了搶占市場還不按套路出牌,未到成熟周期便上市售賣。雖都為容縣沙田柚,但根據(jù)容縣沙田柚協(xié)會專業(yè)人士稱自良沙田柚口感比其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)的好較多,別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的柚子質(zhì)量參差不齊,有時需低價才可售賣。

        3.容縣沙田柚的營銷策略

        3.1培養(yǎng)專業(yè)化人才,提高農(nóng)戶素質(zhì)

        培養(yǎng)專業(yè)化人才,以提高農(nóng)戶電商銷售素質(zhì),調(diào)動農(nóng)戶電商銷售積極性,有利于容縣沙田柚進(jìn)軍東盟市場,擴(kuò)大容縣沙田柚市場份額。政府應(yīng)加大投入打造專業(yè)化電商人才,豐富電商人才對互聯(lián)網(wǎng)平臺的認(rèn)知,提高電商人才對互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用,充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳及銷售容縣沙田柚,擴(kuò)大容縣沙田柚在我國及東盟國家市場的影響力。在促進(jìn)容縣沙田柚提高市場份額的同時也為容縣廣大柚農(nóng)做出榜樣。同時,政府及相關(guān)部門應(yīng)利用“先富帶動后富”的連鎖反應(yīng),用專業(yè)化電商人才的力量給農(nóng)戶傳播電商知識及傳授電商銷售方法,規(guī)定在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦一個月三次的關(guān)于電商平臺銷售方式的免費(fèi)培訓(xùn)大會,為農(nóng)戶提供接受電商銷售的機(jī)會,提高農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)素質(zhì)。在每次培訓(xùn)中設(shè)立專業(yè)的電商人才及專業(yè)電子設(shè)備,營造專業(yè)電商營銷氛圍,使農(nóng)戶受到熏陶,主動加入電商潮流,為進(jìn)一步利用跨境電商平臺出口東盟國家市場奠定一定的基礎(chǔ)。此外,容縣水果局及容縣沙田柚等相關(guān)專業(yè)部門應(yīng)在東盟國家各大電商平臺開拓容縣沙田柚官方店鋪,利用東盟博覽會等良好展示機(jī)會,提高容縣沙田柚在東盟國家的普及度及市場銷售份額。

        3.2提高網(wǎng)絡(luò)利用率,拓寬銷售渠道

        隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中扮演著越來越重要的角色,提高網(wǎng)絡(luò)利用率,拓寬銷售渠道,有利于提高品牌普及度,深化品牌意識,進(jìn)一步抓住市場。目前,柚農(nóng)銷售沙田柚的模式多為傳統(tǒng)線下銷售模式,線上銷售僅停留在微信朋友圈宣傳銷售,不利于容縣沙田柚走出國門,走進(jìn)東盟市場。為促進(jìn)容縣沙田柚打響品牌,柚農(nóng)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)利用率,充分借助華僑優(yōu)勢,利用微信,小紅書,抖音等社交電商平臺開拓自己的賬戶,發(fā)布相關(guān)視頻,提高自家產(chǎn)品宣傳力度;利用淘寶,京東,天貓、速賣通、沙皮等電商平臺,拓寬自家產(chǎn)品銷售渠道,促進(jìn)容縣沙田柚在國內(nèi)及東盟國家的市場銷售。

        3.3 提高容縣沙田柚辨識度,建立品牌管理體系

        目前,容縣沙田柚雖已成功注冊成為國家質(zhì)檢總局地理標(biāo)志產(chǎn)品且擁有國家規(guī)定的地域保護(hù)范圍和質(zhì)檢中心,但由于品牌辨識度的缺乏,目前市場及許多國內(nèi)外電商平臺仍存在許多假冒偽劣產(chǎn)品。容縣政府及相關(guān)部門應(yīng)聯(lián)合廣大農(nóng)戶,共同研究出更多獨(dú)特的不易被模仿的防偽標(biāo)志及方法,且利用大數(shù)據(jù)背景下的許多社交電商平臺在海內(nèi)外宣傳容縣沙田柚的防偽辦法,幫助消費(fèi)者辨別出真假沙田柚。此外,全縣應(yīng)建立品牌管理體系,統(tǒng)一管理全縣的沙田柚,制定相關(guān)管理體系,規(guī)定在國內(nèi)外沙田柚流通市場中所售賣產(chǎn)品必須經(jīng)過相關(guān)部門檢驗(yàn)后方可售賣,且對于質(zhì)檢不過關(guān)產(chǎn)品禁止在市場中銷售,嚴(yán)禁打擊假冒偽劣產(chǎn)品,使消費(fèi)者買到正宗的沙田柚,營造優(yōu)良口碑。

        3.4改進(jìn)包裝,建立東南亞定制包裝

        包裝即門面,好的包裝可促進(jìn)銷售。容縣政府及相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格把控包裝品質(zhì),打擊偽劣包裝流通市場,且制定最低包裝標(biāo)準(zhǔn)。容縣沙田柚相關(guān)商業(yè)公司也應(yīng)響應(yīng)政府政策標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)出高質(zhì)量包裝,以適中價格推進(jìn)使用。此外,為進(jìn)一步進(jìn)軍東盟市場,容縣政府及相關(guān)部門還需加大創(chuàng)新力度,與時俱進(jìn),對東盟國家做出相應(yīng)市場調(diào)研,并結(jié)合東盟各國的風(fēng)土人情及文化特色,研制出可利用各國語言進(jìn)行宣傳和銷售的“特別定制包裝”,進(jìn)一步宣傳容縣沙田柚,吸引更多的東盟國家消費(fèi)者。

        3.5嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量,建立最低優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

        唯有產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬才可以走得更高更遠(yuǎn),容縣政府及相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量,嚴(yán)禁粗略生產(chǎn)產(chǎn)品的市場流通,建立品牌最低門檻標(biāo)準(zhǔn),建立統(tǒng)一最低出口東盟市場的標(biāo)準(zhǔn),督促農(nóng)戶按標(biāo)準(zhǔn)種植生產(chǎn),進(jìn)一步提高容縣沙田柚品牌海內(nèi)外品牌可信度,擴(kuò)大東盟市場規(guī)模,做到給東盟市場消費(fèi)者初步好印象,為今后的東盟市場大規(guī)模出口做鋪墊。

        參考文獻(xiàn):

        [1]王國華.大連市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究[J].北方貿(mào)易,2014.

        [2]邢明.陳志鴻.鄧蘭生.汪慶南.劉青夏. 梅州嶺上鮮果沙田柚包裝設(shè)計(jì)研究.[D]華南農(nóng)業(yè)大學(xué),2020.

        [3]黃麗萍.黃智剛.短視頻盛行影響下的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及對策.[A]廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)院2021.

        作者簡介:

        肖雯艷(2000-),女,漢族,廣西玉林人,廣西大學(xué)行健文理學(xué)院本科在讀,商務(wù)英語方向。

        基金項(xiàng)目:

        2021年廣西自治區(qū)級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助“鄉(xiāng)村振興背景下容縣沙田柚外銷之旅--以東盟國家為例”(202113638024)。

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