黃華鳴

(河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院，河南 洛陽 471002)

根據(jù)文化和旅游部在全國鄉(xiāng)村旅游(民宿)工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上發(fā)布的《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測(cè)報(bào)告(2019年上半年)》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1億次，同比增加10.2%；總收入0.86萬億元，同比增加11.7%。同時(shí)，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，國家也先后出臺(tái)了一系列政策，如2016年國務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2018年國家發(fā)展改革委、文化和旅游部等13部門聯(lián)合印發(fā)了《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案(2018年—2020年)》，2019年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》等。在國家政策扶持及市場(chǎng)需求的牽引下，我國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，但同時(shí)各種各樣的問題也不斷地浮出水面，如發(fā)展模式雷同、產(chǎn)品經(jīng)營缺乏特點(diǎn)、服務(wù)對(duì)象沒有重點(diǎn)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。上述問題的關(guān)鍵是旅游需求者和旅游供給者之間信息的不對(duì)稱，一方面游客的需求未能得到很好的滿足，另一方面經(jīng)營者也無從得知游客的真正需求。筆者以洛陽市為例，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查，研究鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)需求，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策。

1 問卷調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查問卷發(fā)放采用了在旅游景點(diǎn)、市區(qū)及網(wǎng)上3種方式，旅游景點(diǎn)主要有洛陽新安龍?zhí)洞髰{谷、新安黛眉山風(fēng)景區(qū)和洛陽嵩縣白云山景區(qū)，樣本盡可能多樣化、全面化，充分說明鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。共發(fā)放問卷200份,回收問卷183份，其中有效問卷154份，問卷合格率為84.15%。

1.1 鄉(xiāng)村旅游個(gè)體特征分析

本次消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查主要從性別、年齡、受教育程度和職業(yè)4個(gè)方面收集調(diào)查者的個(gè)性特征。在性別方面，此次調(diào)查中男性占47.40%，女性占52.60%，性別比例較為均衡。在年齡結(jié)構(gòu)方面，30歲～39歲的人數(shù)最多，占30.52%，其次是40歲～49歲和60歲以上，占比分別為21.43%和20.13%，以上3個(gè)年齡段群體總數(shù)占到總體的72.08%，成為洛陽鄉(xiāng)村旅游者的主體。20歲～29歲的比例為11.69%，50歲～59歲和20歲以下的人數(shù)比較少，比例分別為9.09%和7.14%。在受教育程度方面，初中及以下占6.49%，高中(中專/職高/技校)占15.58%，大專占36.36%，本科占33.12%，碩士及以上占8.44%。大專及以上的游客占樣本總數(shù)的77.92%，由此可見，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者受過高等教育。在職業(yè)構(gòu)成方面，比例較高的是公司職員和服務(wù)銷售商貿(mào)人員，分別為16.88%和15.58%，其次是專業(yè)技術(shù)人員、工人、離退休人員和家庭主婦，分別為11.69%、10.39%、8.44%和7.14%，再次是學(xué)生、其他、政府工作人員和自由職業(yè)者，分別為6.49%、6.49%、5.84%和5.19%，農(nóng)民、軍人占比最少，分別為3.25%和2.6%。可見，洛陽鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)目前的主要消費(fèi)群體是公司職員和服務(wù)銷售商貿(mào)人員，一方面要重點(diǎn)做好這兩類群體的維穩(wěn)，另一方面也要注意開發(fā)離退休人員、家庭主婦、學(xué)生和自由職業(yè)者這些群體，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

1.2 鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)特征分析

問卷將鄉(xiāng)村旅游的旅游動(dòng)機(jī)劃分為12類，被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，可以選擇多個(gè)答案。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，選擇最多的動(dòng)機(jī)是放松身心/緩解壓力，占比為32.29%，其次是領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和增進(jìn)感情/擴(kuò)大視野，占比分別為25.79%和20.55%，再次是康健/娛樂/療養(yǎng)、了解鄉(xiāng)村文化/民俗風(fēng)情/進(jìn)行鄉(xiāng)村采風(fēng)和品嘗農(nóng)家特色餐飲，占比分別為14.47%、14.26%、13.84%，公務(wù)與商務(wù)、探親訪友、獎(jiǎng)勵(lì)旅游的動(dòng)機(jī)占比在5%左右，購物和進(jìn)修學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)占比均不到1.5%。綜上所述，消費(fèi)者選擇洛陽鄉(xiāng)村旅游的主要原因是為了放松身心、緩解壓力。現(xiàn)代都市快節(jié)奏的生活和緊張的工作，使人們迫切需要一種調(diào)節(jié)心情的有效方法，而鄉(xiāng)村旅游以其接近自然、時(shí)間短、消費(fèi)低的特征，極大地滿足了他們的需求。其次，不同于都市高樓大廈的田園風(fēng)光也是吸引人們鄉(xiāng)村旅游的主要因素，在噪音及空氣污染日益嚴(yán)重的今天，人們回歸自然的意愿日益迫切。除生理動(dòng)機(jī)外，情感和文化動(dòng)機(jī)的占比也相對(duì)較高，人們希望借助旅游增進(jìn)感情，幫助孩子增長見識(shí)。

1.3 鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)影響因素分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受性別、年齡、受教育水平、職業(yè)等因素的影響，消費(fèi)群體在鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上表現(xiàn)出較大的差異性。

1.3.1 性別。在性別上，男女性消費(fèi)者的首要消費(fèi)動(dòng)機(jī)一致，均為“放松身心/緩解壓力”和“領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光”，且兩個(gè)群體對(duì)其選擇占比相差不大，分別為58.89%和60.10%。女性更多地重視購物和品嘗農(nóng)家特色餐飲，其選擇占比為21.63%，比男性高5.85個(gè)百分點(diǎn)；男性則更偏好于康健/娛樂/療養(yǎng)和公務(wù)與商務(wù)，其選擇占比為24.12%，比女性高4.23個(gè)百分點(diǎn)。

1.3.2 年齡。在年齡上，放松身心/緩解壓力、領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光幾乎成為各年齡段出游的主要?jiǎng)訖C(jī)。特別是30歲～39歲，40歲～49歲這兩個(gè)年齡段的群體表現(xiàn)得尤為明顯，比其他群體的均值水平高6.49個(gè)百分點(diǎn)。而20歲以下的年齡群體則比其他群體更加偏好于“擴(kuò)大視野”這個(gè)動(dòng)機(jī)，其選擇占比為25.12%，高于均值4.57個(gè)百分點(diǎn)。50歲以上群體受身體保健的影響，康健/娛樂/療養(yǎng)的需求尤為旺盛，其選擇占比為19.97%，高于均值5.52個(gè)百分點(diǎn)。

1.3.3 受教育程度。在受教育程度上，無論是何種教育水平的群體，其首要出游動(dòng)機(jī)都不約而同地指向了放松身心/緩解壓力和領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，這說明傳統(tǒng)的觀光休閑旅游，對(duì)于受教育程度不同的鄉(xiāng)村旅游者來說都是出游的主要?jiǎng)訖C(jī)。此外，公務(wù)與商務(wù)的旅游動(dòng)機(jī)主要集中在大學(xué)本科及以上學(xué)歷群體中?？傮w而言，受教育程度與旅游動(dòng)機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，表現(xiàn)出來的差異性不大。

1.3.4 職業(yè)。在職業(yè)上，服務(wù)銷售商貿(mào)人員、公司職員和工人這三類群體對(duì)放松身心/緩解壓力的動(dòng)機(jī)選擇占比均在35%以上，明顯高于其他職業(yè)群體。家庭婦女因沒有工作等方面的壓力，日常生活主要圍繞家人，重視與家人的情感連接，因此她們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多地體現(xiàn)在增進(jìn)感情/擴(kuò)大視野上，其占比為30.12%，比其他職業(yè)群體的均值水平高11.28個(gè)百分點(diǎn)。離退休人員因十分重視身體保健，時(shí)間又非常充裕，所以康健/娛樂/療養(yǎng)成為旅游的第一目的。學(xué)生的首要出游動(dòng)機(jī)則是領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光。其他職業(yè)群體的動(dòng)機(jī)選擇的差異性不大。

2 結(jié)論及建議

從鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)特征及其影響因素的分析中可知，放松身心/緩解壓力和領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光成為旅游消費(fèi)者出游的主要?jiǎng)訖C(jī)，同時(shí)呈現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。不同性別、年齡、受教育水平和職業(yè)的群體在出游動(dòng)機(jī)的選擇上表現(xiàn)出各自的差異。因此，打造與城市生活不同的文化內(nèi)涵是洛陽鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營要考慮的首要因素。靜謐優(yōu)雅的鄉(xiāng)村環(huán)境、接近大自然的生活體驗(yàn)、天然健康的鄉(xiāng)村食品、獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村產(chǎn)品等，這些是吸引游客們消費(fèi)的原動(dòng)力，洛陽鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營不僅僅是將鄉(xiāng)村與城市的區(qū)別簡(jiǎn)單地展示在游客面前，而是要綜合從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺5個(gè)方面給游客帶來極強(qiáng)的體驗(yàn)感，讓游客真正參與到大自然的環(huán)境和生活中。其次，塑造品牌特色是洛陽鄉(xiāng)村旅游品牌樹立競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。根據(jù)國家文旅部發(fā)布的全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單，全國共有998個(gè)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而游客之間的旅游需求又呈現(xiàn)出較大的差異性。要想同時(shí)滿足所有游客的不同需求，絕不是各種旅游產(chǎn)品的簡(jiǎn)單堆積，沒有重點(diǎn)的面面俱到反而會(huì)喪失旅游產(chǎn)品的個(gè)性，因此洛陽鄉(xiāng)村旅游要結(jié)合旅游資源確定自身的特色，分析和瞄準(zhǔn)核心游客，打造出迎合核心游客需求的核心功能，并進(jìn)行針對(duì)性營銷，以此樹立個(gè)性獨(dú)特的品牌特色。最后，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)洛陽鄉(xiāng)村旅游價(jià)值提升的突破點(diǎn)。根據(jù)本次調(diào)查顯示，100%的游客同時(shí)具有兩種和兩種以上的旅游動(dòng)機(jī)，78.98%的游客同時(shí)具有3種旅游動(dòng)機(jī)，由此可見，消費(fèi)者對(duì)洛陽鄉(xiāng)村旅游的需求呈現(xiàn)多樣性，單功能型的旅游產(chǎn)品給游客們帶來的價(jià)值遠(yuǎn)不能達(dá)到她們的期望。因此洛陽鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營者們應(yīng)在確定品牌特色的前提下，不斷地去延伸、拓展旅游產(chǎn)品和活動(dòng)，把不同類型的旅游產(chǎn)品內(nèi)外組合，豐富旅游內(nèi)涵、多樣化活動(dòng)形式，通過系列化產(chǎn)品的集合來提高鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值。