■ 中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部 蔡 峰

一、新發(fā)展格局提出商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新要求

加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，是黨中央根據(jù)我國發(fā)展階段、環(huán)境、條件變化做出的重大決策，是事關(guān)我國發(fā)展全局的系統(tǒng)性、深層次變革和戰(zhàn)略謀劃。以信息技術(shù)為代表的科技創(chuàng)新要素，將為國民經(jīng)濟(jì)注入新的發(fā)展動能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)要素的循環(huán)流轉(zhuǎn)更加暢通，生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接更加高效，為商業(yè)銀行帶來新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也對商業(yè)銀行提出了加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代要求。

（一）我國經(jīng)濟(jì)要素循環(huán)流轉(zhuǎn)的數(shù)字化特征日益顯現(xiàn)

隨著我國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，傳統(tǒng)“要素驅(qū)動”的經(jīng)濟(jì)增長模式已難以持續(xù)。當(dāng)前，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)迅速向各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)散和滲透，經(jīng)濟(jì)活動數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，數(shù)據(jù)對提高生產(chǎn)效率的“乘數(shù)效應(yīng)”凸顯，成為最具時(shí)代特征的新型生產(chǎn)要素，其在深度融入經(jīng)濟(jì)循環(huán)各主要環(huán)節(jié)的同時(shí)，有力促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和發(fā)展質(zhì)量的提升。

（二）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的數(shù)字化水平持續(xù)提升

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境出現(xiàn)了變化，特別是生產(chǎn)要素相對優(yōu)勢出現(xiàn)了變化。勞動力成本在逐步上升，資源環(huán)境承載能力達(dá)到了瓶頸，舊的生產(chǎn)函數(shù)組合方式已經(jīng)難以為繼，科技創(chuàng)新成為構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的核心競爭力之一。一方面，數(shù)據(jù)中心、云與智能服務(wù)平臺等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展壯大，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化等新模式不斷涌現(xiàn)，逐步形成我國現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系新的比較優(yōu)勢；另一方面，數(shù)字化對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全角度、全鏈條的升級改造，加快對產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化賦能，為各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入新的發(fā)展動能。

（三）擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的主要潛力源于數(shù)字化賦能

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和移動支付技術(shù)的發(fā)展帶動了電商平臺的異軍突起，現(xiàn)代物流和快遞使得商品流通時(shí)間大大縮短，有力破除了制約居民消費(fèi)的空間、時(shí)間壁壘，對于挖掘國內(nèi)消費(fèi)潛力、加快消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級以及塑造新型消費(fèi)體系等，都具有十分重要的意義。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)10.32 億，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)10.29 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%。與此同時(shí)，各大商業(yè)銀行和微信、支付寶等第三方支付機(jī)構(gòu)，紛紛布局和深耕移動支付領(lǐng)域，培養(yǎng)用戶移動支付習(xí)慣，極大地改變了國內(nèi)消費(fèi)市場環(huán)境，為進(jìn)一步激發(fā)和釋放居民消費(fèi)潛力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須形成線上經(jīng)營的新思維

我國經(jīng)濟(jì)社會朝著數(shù)字化、線上化的方向加速演進(jìn)。在這一大趨勢下，商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐越來越快，其最突出的特征之一，就是將業(yè)務(wù)經(jīng)營從“線下”向“線上”轉(zhuǎn)移，商業(yè)銀行在統(tǒng)籌組織、服務(wù)方式、場景構(gòu)建、數(shù)據(jù)應(yīng)用、運(yùn)作支撐、資源投入等方面不斷向線上傾斜?？梢灶A(yù)見，銀行線上經(jīng)營與我國經(jīng)濟(jì)活動的聯(lián)系將愈發(fā)緊密，成為反映生產(chǎn)消費(fèi)活躍度的晴雨表、衡量銀客關(guān)系緊密度的重要指標(biāo)、承載用戶流量的蓄水池，這又促使商業(yè)銀行進(jìn)一步強(qiáng)化掌上銀行等新興業(yè)態(tài)的迭代升級，加速推進(jìn)數(shù)字化的線上經(jīng)營戰(zhàn)略布局。

（一）全面承載金融服務(wù)的“平臺思維”

以承載廣大客戶對于高安全、高效率的線上金融服務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn)，全面升級線上經(jīng)營平臺整體業(yè)務(wù)架構(gòu)，強(qiáng)化功能整合、流程融合，持續(xù)優(yōu)化營銷、運(yùn)營、風(fēng)控等關(guān)鍵子系統(tǒng)，進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)采集、建模和應(yīng)用機(jī)制，有效加強(qiáng)閉環(huán)經(jīng)營效率和遠(yuǎn)程服務(wù)支持，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新支持能力、多渠道協(xié)同聯(lián)動能力和客戶體驗(yàn)水平，實(shí)現(xiàn)各類要素在線上經(jīng)營平臺的有效匯集和高效協(xié)同。

（二）持續(xù)挖掘客戶需求的“產(chǎn)品思維”

以滿足廣大客戶對于共性化和個(gè)性化金融產(chǎn)品的需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品有效供給，以用戶為中心開展線上金融產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)賬支付、投資理財(cái)、貸款融資等基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，細(xì)分客群開展金融產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，持續(xù)強(qiáng)化金融科技的創(chuàng)新應(yīng)用，不斷豐富線上產(chǎn)品種類，優(yōu)化產(chǎn)品功能的用戶體驗(yàn)，持續(xù)構(gòu)建符合市場需要的線上產(chǎn)品譜系。

（三）深入走進(jìn)生產(chǎn)生活的“場景思維”

以為廣大客戶提供“金融+生產(chǎn)”“金融+生活”等綜合化服務(wù)方案為出發(fā)點(diǎn)，采取“引進(jìn)來+走出去”雙向開放策略，搭建客戶“身邊的場景”“熟悉的場景”，開展校園、食堂（政企）、繳費(fèi)、政務(wù)、醫(yī)保等高頻場景服務(wù)的營銷推廣，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺、政務(wù)平臺等第三方合作，推進(jìn)線上線下優(yōu)質(zhì)高頻場景拓展，強(qiáng)化內(nèi)外部資源整合，打造開放融合的場景生態(tài)，形成強(qiáng)大的聚合服務(wù)能力和內(nèi)循環(huán)能力。

（四）有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的“經(jīng)營思維”

圍繞培育商業(yè)銀行線上經(jīng)營的生態(tài)體系，進(jìn)一步健全總分行分級經(jīng)營的線上運(yùn)作機(jī)制，制定用戶全生命周期運(yùn)營策略（AARRR 模型），強(qiáng)化數(shù)據(jù)采集建模和分析應(yīng)用，持續(xù)深入實(shí)施平臺、用戶、產(chǎn)品和場景的全方位運(yùn)營，加強(qiáng)營銷協(xié)同、業(yè)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)防控，不斷推動客戶成長和價(jià)值創(chuàng)造，有效保障線上業(yè)務(wù)快速健康可持續(xù)發(fā)展。

三、圍繞MAU 構(gòu)建商業(yè)銀行線上經(jīng)營的新模式

近年來，商業(yè)銀行積極順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會數(shù)字化發(fā)展的大趨勢，緊緊抓住構(gòu)建線上經(jīng)營新模式的歷史機(jī)遇，以實(shí)施掌銀發(fā)展工程為戰(zhàn)略引領(lǐng)，發(fā)揚(yáng)“釘釘子精神”和“工匠精神”，不斷探索和完善全行共同開展線上經(jīng)營的新模式。

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)線上平臺建設(shè)，提升線上經(jīng)營服務(wù)能力

圍繞打牢線上平臺底座支撐的目標(biāo)，積極整合各類線上經(jīng)營基礎(chǔ)資源，持續(xù)加快線上平臺的迭代優(yōu)化，大幅提升線上產(chǎn)品的供給能力，不斷豐富線上活動和權(quán)益的種類，加強(qiáng)重要平臺之間的互聯(lián)互通，有效促進(jìn)各類線上經(jīng)營要素的循環(huán)流動，進(jìn)一步提升全行線上經(jīng)營的硬實(shí)力。

一是持續(xù)優(yōu)化線上平臺基礎(chǔ)功能?；诳蛻籼卣鲗?shí)現(xiàn)差異化的整體布局、流程設(shè)計(jì)及推薦展示等，配套提供個(gè)性化專屬服務(wù)，打造開放的多層級的掌銀用戶體系。構(gòu)建金融、生活、場景、營銷活動等多維度融為一體的線上產(chǎn)品服務(wù)體系。完善多版本、多語言、多專區(qū)的多層級線上服務(wù)架構(gòu)，有效支持面向不同客群、不同地域開展多層次線上經(jīng)營。不斷豐富掌銀小程序應(yīng)用，大幅增強(qiáng)線上產(chǎn)品的靈活部署、快速加載能力。持續(xù)完善掌銀搜索、在線客服等交互功能，進(jìn)一步提升客戶訴求的實(shí)時(shí)響應(yīng)能力。

二是不斷加強(qiáng)線上產(chǎn)品服務(wù)供給。進(jìn)一步加強(qiáng)基金、理財(cái)、生活、商城等欄目的場景化包裝，持續(xù)做優(yōu)做強(qiáng)查詢、轉(zhuǎn)賬、支付等基礎(chǔ)功能，有效滿足客戶基本的線上金融需求。打造小金額、低門檻、高流動性財(cái)富類產(chǎn)品，滿足不同類型客戶對于靈活資金管理的共性需求。對財(cái)富類產(chǎn)品的額度、利率、收益率等進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，滿足進(jìn)階類、專業(yè)類等客群的需求。針對代發(fā)工資、“三農(nóng)”等特定客群，提供線上專屬解決方案，不斷提升線上產(chǎn)品服務(wù)的定制化水平。

三是有效提升線上營銷支持能力。進(jìn)一步加強(qiáng)線上營銷活動創(chuàng)新，提升營銷活動的吸引力。統(tǒng)籌運(yùn)用各類營銷資源，不斷豐富線上優(yōu)惠權(quán)益類型。提升掌銀營銷活動的參數(shù)化、智能化水平，實(shí)現(xiàn)基于客戶個(gè)性化特征的活動推送和精準(zhǔn)觸達(dá)。進(jìn)一步暢通線上權(quán)益的流通渠道，加強(qiáng)與外部合作伙伴的權(quán)益兌換。

四是全面加強(qiáng)重要平臺之間的互聯(lián)互通。加快實(shí)現(xiàn)掌上銀行與開放銀行、微信、移動營銷等重要平臺的對接，推動線上金融服務(wù)的“走出去、引進(jìn)來”，實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的有效轉(zhuǎn)化，全面提升各級行線上經(jīng)營能力。

（二）進(jìn)一步打通線上經(jīng)營閉環(huán)，持續(xù)開展線上用戶運(yùn)營

全面打通線上經(jīng)營的斷點(diǎn)、堵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)各類線上經(jīng)營要素的暢通循環(huán)流動，沿著線上經(jīng)營的全鏈路開展有效賦能，持續(xù)實(shí)施“以客戶全生命周期模型為理論指導(dǎo)、以數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜑殛P(guān)鍵要素、以線上線下營銷活動為主要抓手”的用戶運(yùn)營，不斷提升全行線上經(jīng)營的工作質(zhì)效，實(shí)現(xiàn)流量與價(jià)值的同步提升。

一是全行分層開展線上經(jīng)營。持續(xù)強(qiáng)化總行線上直營能力，加大與互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺開展合作，做大會員權(quán)益類消費(fèi)場景，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商戶的合作接入，拓寬消費(fèi)生活場景覆蓋面，引入市場認(rèn)可度高的服務(wù)商，打造“吃、喝、玩、樂”于一體的特色商圈。加強(qiáng)掌銀城市專區(qū)建設(shè)和運(yùn)營，全面支持城市行開展本地化線上運(yùn)營。持續(xù)開展基于網(wǎng)點(diǎn)廳堂的“拉新促活”活動，支持客戶經(jīng)理借助掌銀、移動營銷工具等，搶抓新客戶注冊等有利營銷時(shí)機(jī)，全方位開展線上經(jīng)營。

二是實(shí)施精細(xì)化用戶運(yùn)營。按照用戶全生命周期價(jià)值模型、業(yè)務(wù)類型、權(quán)益及消費(fèi)偏好等維度，對重點(diǎn)客群進(jìn)行細(xì)分。強(qiáng)化用戶心理和行為研究，與客戶分群相結(jié)合開展需求識別，提升用戶需求與營銷策略匹配的精準(zhǔn)度。建立健全潛客挖掘、新客流失預(yù)警、搖擺客群激勵(lì)、產(chǎn)品購買預(yù)測、功能推薦和權(quán)益營銷等模型，將掌銀資源與客戶需求偏好進(jìn)行有效匹配。通過A/B 測試、監(jiān)測評價(jià)等手段，迭代優(yōu)化重點(diǎn)客群的營銷推送策略，逐步形成較為成熟的運(yùn)營模式。

三是強(qiáng)化場景獲客、場景引流。緊貼客戶高頻的非金融需求，將傳統(tǒng)金融產(chǎn)品嵌入到場景生態(tài)之中，圍繞個(gè)人客戶的衣食住行、企業(yè)客戶的日常經(jīng)營，開展金融產(chǎn)品的場景化設(shè)計(jì)。將銀行服務(wù)融入到聯(lián)盟生態(tài)之中，在獲客、引流、銷售及服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同建設(shè)線上聯(lián)盟生態(tài)，將客戶在掌銀的流量轉(zhuǎn)化為對線上經(jīng)營生態(tài)的粘性。

四是提升線上經(jīng)營的觸客能力。依托掌銀城市專區(qū)，提供本地化的場景服務(wù)、營銷活動及消費(fèi)商品等線上服務(wù)，強(qiáng)化省分行和地級市分行對線上長尾客戶的觸達(dá)。依托企業(yè)微信，加快實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理身份官方認(rèn)證等基礎(chǔ)功能，支持客戶經(jīng)理通過微信向客戶分發(fā)產(chǎn)品、權(quán)益和營銷活動，提升批量化觸客和客群維護(hù)能力。支持客戶經(jīng)理開展線上線下聯(lián)動營銷，通過廳堂和外拓營銷，實(shí)現(xiàn)線下客戶向線上導(dǎo)流，提升對高價(jià)值客戶觸達(dá)能力和個(gè)性化服務(wù)水平。

五是持續(xù)開展線上營銷活動。根據(jù)各類重要營銷時(shí)點(diǎn)、熱點(diǎn)事件、節(jié)日節(jié)氣等，統(tǒng)一策劃貫穿全年、不留空檔、目標(biāo)精準(zhǔn)、節(jié)奏合理的線上營銷日歷。圍繞校園、食堂、繳費(fèi)等高頻場景及周邊生態(tài)，推出系列場景營銷活動。借助數(shù)字人民幣試點(diǎn)擴(kuò)容的有利契機(jī)，加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)頭部企業(yè)的合作，通過發(fā)放數(shù)字人民幣優(yōu)惠補(bǔ)貼、消費(fèi)紅包等形式開展相應(yīng)的線上營銷活動。

六是進(jìn)一步強(qiáng)化線上品牌宣傳。突出線上經(jīng)營的整體品牌特征，準(zhǔn)確提煉相應(yīng)的特色和亮點(diǎn)，面向不同受眾制定差異化宣傳策略和方案。準(zhǔn)確把握融媒體、自媒體輿論傳播特征，定期策劃宣傳主題，加強(qiáng)第三方視角的正面報(bào)道和輿論引導(dǎo)，切實(shí)提升宣傳工作的針對性和時(shí)效性。堅(jiān)持以用戶為中心，加快轉(zhuǎn)變宣傳視角，著力加大軟文、短視頻等新興宣傳形式的運(yùn)用，切實(shí)提升宣傳工作的生動性、傳播性和感染力，不斷增強(qiáng)用戶認(rèn)同感、帶入感和獲得感。

（三）進(jìn)一步強(qiáng)化管理保障，全面夯實(shí)線上經(jīng)營的基礎(chǔ)支撐

持續(xù)完善全行線上經(jīng)營的內(nèi)外部管理模式，進(jìn)一步加強(qiáng)掌銀用戶體驗(yàn)管理，圍繞各級行線上化經(jīng)營水平、客戶經(jīng)理線上經(jīng)營貢獻(xiàn)度等關(guān)鍵評價(jià)指標(biāo)，探索建立健全線上經(jīng)營考評管理體系，聚焦經(jīng)營資源的合理分配和投入產(chǎn)出比的持續(xù)提升，全面構(gòu)建線上風(fēng)控流程閉環(huán)，持續(xù)提升對風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)感知、快速響應(yīng)、持續(xù)對抗的能力。

一是持續(xù)加強(qiáng)用戶體驗(yàn)管理。建立掌銀組件庫，基于標(biāo)準(zhǔn)化組件進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。制定錯(cuò)誤碼的使用規(guī)范，優(yōu)化開發(fā)者錯(cuò)誤碼與客戶提示碼之間的轉(zhuǎn)譯機(jī)制，提升錯(cuò)誤提示界面的友好性。進(jìn)一步健全線上產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)規(guī)范，持續(xù)增強(qiáng)需求分析、界面設(shè)計(jì)、UE/UI 設(shè)計(jì)與評審的全流程規(guī)范性。建立以客戶滿意度和NPS（凈推薦值）相結(jié)合的體驗(yàn)評價(jià)體系，借助掌銀、眾測平臺、手機(jī)應(yīng)用商店等多種行內(nèi)外渠道，常態(tài)化開展用戶滿意度研究和凈推薦值調(diào)查，構(gòu)建用戶體驗(yàn)迭代提升的完整閉環(huán)。

二是不斷夯實(shí)數(shù)據(jù)管理。建設(shè)用戶行為數(shù)據(jù)采集分析平臺，完善線上數(shù)據(jù)采集機(jī)制，加強(qiáng)金融數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)的整合，通過多維度、關(guān)聯(lián)性分析，深度挖掘客戶偏好和使用習(xí)慣。健全標(biāo)簽體系，構(gòu)建線上客戶分層分群模型、產(chǎn)品推薦和交易風(fēng)險(xiǎn)識別模型。推進(jìn)算法策略在客戶線上旅程各環(huán)節(jié)的應(yīng)用部署，為提供個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)、智能化產(chǎn)品推薦等用戶運(yùn)營工作打牢基礎(chǔ)。

三是扎實(shí)開展考評管理。橫向上建立線上平臺建設(shè)、產(chǎn)品供給、科技研發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)防控等關(guān)鍵指標(biāo)，考評總行各部門協(xié)同開展線上經(jīng)營情況?？v向上完善以MAU 為核心的線上經(jīng)營指標(biāo)框架，加強(qiáng)產(chǎn)品級MAU 和有效交易用戶數(shù)監(jiān)測，建立以產(chǎn)品MAU 和有效交易用戶轉(zhuǎn)化率為核心的用戶質(zhì)量和產(chǎn)品競爭力評價(jià)體系。不斷強(qiáng)化線上經(jīng)營考評結(jié)果的應(yīng)用，將線上經(jīng)營的目標(biāo)有效傳導(dǎo)至全行。

四是全面強(qiáng)化線上經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管理。加快手機(jī)軟盾、IVR 外呼和FIDO 認(rèn)證功能的應(yīng)用，持續(xù)提高掌銀客戶身份識別的安全性、可用性。強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率、識別準(zhǔn)確率、風(fēng)險(xiǎn)覆蓋率等風(fēng)控指標(biāo)的應(yīng)用，形成并完善可量化、可評價(jià)的線上風(fēng)控運(yùn)營機(jī)制。優(yōu)化線上風(fēng)控策略和規(guī)則模型，完善線上渠道限額管理體系，優(yōu)化線上平臺安全策略中心和安全認(rèn)證中心。提升線上風(fēng)險(xiǎn)響應(yīng)能力，綜合運(yùn)用集中外呼、交易圖譜分析、風(fēng)險(xiǎn)案例關(guān)聯(lián)等多種手段，快速開展風(fēng)險(xiǎn)核查、分析及模型迭代，精準(zhǔn)開展風(fēng)險(xiǎn)對抗。

四、結(jié)語

經(jīng)濟(jì)是肌體、金融是血脈。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正面臨著三重壓力，進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)能力、暢通經(jīng)濟(jì)要素循環(huán)流轉(zhuǎn)，金融業(yè)使命在肩、責(zé)無旁貸。在這個(gè)關(guān)鍵歷史關(guān)頭，商業(yè)銀行加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，著力構(gòu)建線上經(jīng)營新模式，積極圍繞MAU 開展線上經(jīng)營，將為國家提供更加豐富、更加有力的管理手段，有效增強(qiáng)金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的質(zhì)效，全面推動金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)能力的提升。