周明軒

(南昌大學公共管理學院 江西南昌 330031)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體平臺的興盛和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應用對于廣告行業(yè)來說是一把雙刃劍。在這種發(fā)展環(huán)境下，信息流廣告的出現(xiàn)不僅給廣告投放帶來了轉(zhuǎn)機，而且給新媒體平臺帶來了新的盈利模式。因其巨大的商業(yè)化潛力，近年來，信息流廣告發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的主要廣告類型之一。當信息流廣告廣泛出現(xiàn)在各類媒體平臺時，其背后的推送機制產(chǎn)生的倫理問題也引起了社會的廣泛思考，如何規(guī)避倫理問題是信息流廣告生態(tài)圈實現(xiàn)健康發(fā)展需要解決的難題。

1 信息流廣告

1.1 信息流廣告的產(chǎn)生和定義

信息流廣告是指穿插在媒體內(nèi)容流中的廣告，并可利用大數(shù)據(jù)開展精準推送的廣告形式。這種帶有原生性質(zhì)的廣告形式不僅借助了其他內(nèi)容帶來的流量實現(xiàn)了更大范圍的傳播，弱化的廣告色彩加上和非商業(yè)內(nèi)容相似的外表更容易在潛移默化中被受眾接受。傳播學者喻國明將信息流廣告定義為“將品牌的內(nèi)容以不同的網(wǎng)站或者平臺的形式融入用戶的使用體驗中，內(nèi)容上提供用戶價值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴”。

1.2 信息流廣告的特點

信息流廣告是以新媒體平臺為載體的原生廣告，兼具原生屬性和新媒體廣告的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下兩方面：

(1)龐大的流量支撐。成熟的新媒體平臺自帶龐大的、可持續(xù)的流量，信息流廣告穿插在內(nèi)容之中可借助其流量接觸到更多的目標受眾。這不僅有助于廣告主實現(xiàn)其傳播目標，也促進了流量的轉(zhuǎn)化，給媒體平臺帶來了利潤，廣告主和媒體平臺互利的合作模式是信息流廣告得以迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。

(2)算法加持，精準投放。得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法的加持，信息流廣告一定程度上可以實現(xiàn)針對目標人群的精準投放?！鞍褟V告投放給有需要的、感興趣的人看”，對目標受眾來說，這不僅減少了獲取商品信息的時間，提高了購買決策的效率，還降低了看到與需求不匹配的廣告的頻率，減少了受眾對商業(yè)廣告的反感。對廣告主來說，精準投放則減少了無效的廣告成本，提高了投入產(chǎn)出比。

1.3 信息流廣告的類型

信息流廣告的類型依據(jù)媒體平臺的屬性劃分，可分為社交媒體類——在微信朋友圈、微博動態(tài)、QQ空間動態(tài)出現(xiàn)的廣告；新聞資訊類——如今日頭條、網(wǎng)易新聞；移動短視頻類——如抖音、快手中出現(xiàn)的GD信息流單頁廣告。不同類型的信息流廣告因媒體屬性和運行機制在表現(xiàn)形式和投放策略中存在一定的差異。

2 信息流廣告的投放策略

2.1 移動短視頻UGC信息流廣告——以抖音為例

目前移動短視頻平臺的內(nèi)容多為用戶生產(chǎn)內(nèi)容(即UGC)，因此信息流廣告也可多為UGC廣告，即移動短視頻UGC信息流廣告。指的是廣告主會和平臺一些熱門的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，廣告者付費雇傭內(nèi)容創(chuàng)作者在創(chuàng)作的視頻中植入產(chǎn)品或者為其定制內(nèi)容。由內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻不僅與這個平臺的內(nèi)容更加貼合，兼具娛樂性和可觀看性，并且還可以利用內(nèi)容創(chuàng)作者的人氣基礎(chǔ)讓廣告植入視頻在算法推薦中獲得更多的流量。以抖音為例，目前在該平臺上的信息流廣告的投放有兩大策略：

2.1.1 選擇合適的內(nèi)容創(chuàng)作者

在選擇合作的內(nèi)容創(chuàng)作者時，有以下兩方面的因素需要考慮：

(1)內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲基礎(chǔ)。在內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布視頻后，視頻會第一時間推薦給關(guān)注的人。賬號的粉絲量越多，視頻越能被更多的人看到。根據(jù)抖音的流量池規(guī)則，當視頻在初次推薦之后達到了一定的標準，這個時候視頻就會投入到更大的流量池當中，然后推薦給更多的人。

(2)內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價值。這里的商業(yè)價值可以簡單理解為變現(xiàn)能力，在抖音上，變現(xiàn)能力受到多方面因素的影響。除了粉絲量之外，賬號定位對于變現(xiàn)能力有著重要的影響。如生活、美妝、劇情之類的視頻變現(xiàn)能力較好。一方面，在產(chǎn)品植入時，原生的場景不僅能讓受眾感知到產(chǎn)品的利益點，而且觀看體驗也更好；另一方面，這些賬號多為KOC(關(guān)鍵意見消費者)，更容易得到消費者的信賴和支持。

2.1.2 嚴格把關(guān)內(nèi)容制作

遵守平臺規(guī)則以規(guī)避風險。為了響應國家的相關(guān)政策及維持平臺的健康秩序，短視頻平臺推出了《抖音社區(qū)自律公約》。創(chuàng)作視頻必須符合其要求，否則會被限制發(fā)布或者限制流量。創(chuàng)作者及廣告主應該在視頻制作時就嚴格把控這一點，而不是等到被平臺告知違規(guī)后再進行修改，這不僅會降低賬號的質(zhì)量還會影響產(chǎn)品的推廣計劃。

2.2 社交媒體信息流廣告——以微信朋友圈為例

朋友圈信息流廣告通過模仿普通用戶發(fā)朋友圈的形式進行傳播，并且依然擁有點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的功能。朋友圈信息流廣告大多由廣告主賬號發(fā)布，內(nèi)容是產(chǎn)品或活動文案配上相關(guān)的圖片或短視頻。為了改善用戶體驗，針對朋友圈信息流廣告還增加了投訴、不感興趣之類的功能。在朋友圈信息流廣告興起之初，這種新穎的廣告模式成功吸引了受眾的注意。但這類廣告大規(guī)模出現(xiàn)之后，消費者的興趣逐漸消失，平臺和廣告主不得不尋找新的策略來提高廣告效果。該類型投放策略有以下兩點：

(1)提高精準投放的水平。結(jié)合微信本身的海量用戶數(shù)據(jù)，微信后臺根據(jù)算法分析用戶的各種信息從而建立消費者畫像，根據(jù)畫像向用戶推薦其可能需要的，或者符合興趣的廣告。但是就目前的實踐結(jié)果而言，由于對用戶信息的不全面把握，在目標受眾覆蓋的廣度及對目標受眾的把握上并不是很理想。算法技術(shù)仍然處于發(fā)展階段，故而僅依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)對消費者進行分析不夠精準。未來，朋友圈信息流廣告應在遵守道德和法律的基礎(chǔ)上，優(yōu)化算法規(guī)則，采用技術(shù)加人為分析的方式實現(xiàn)更為精準的個性化，甚至是定制化廣告投放。

(2)捕捉用戶興趣點，不斷創(chuàng)新內(nèi)容。朋友圈作為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€娛樂放松的虛擬空間，在內(nèi)容上具有多樣化的特征，常見的有生活分享、情緒表達、資訊分享等。而微信“熟人社交”的屬性，讓人們在瀏覽朋友圈時會投入更多注意力。借助這兩大優(yōu)勢，朋友圈信息流廣告可通過捕捉用戶的興趣點，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，在用戶投入注意力時緊緊抓住，并且加深印象。

2.3 資訊類APP信息流廣告——以今日頭條為例

“今日頭條”作為一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務。作為我國最先試水信息流廣告的平臺，歷經(jīng)6年的發(fā)展，今日頭條在信息流廣告投放方面取得了不錯的效果。但在其發(fā)展過程中，信息流廣告與平臺的融合出現(xiàn)了一些問題。

2.3.1 現(xiàn)存問題

(1)原生廣告的兩面性。一方面，信息流廣告作為原生廣告的一種，與內(nèi)容流的融合度高，對用戶的閱讀體驗產(chǎn)生較少的干擾，因此更容易被用戶接受。另一方面，信息流廣告內(nèi)容的原生屬性掩蓋了產(chǎn)品信息，不利于促進銷售。更有甚者，一些信息流廣告在未能引起用戶興趣的時候就通過不經(jīng)意的點擊行為跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品界面，導致消費者對平臺及品牌方的反感。

(2)廣告效果評估缺少科學依據(jù)。當前今日頭條的信息流廣告效果測量一大重要指標就是用戶點擊率，而由于原生屬性的遮掩、用戶在滑動界面時不經(jīng)意的觸動等因素造成無效的點擊率給真實測量結(jié)果帶來了大比例的誤差。

2.3.2 優(yōu)化投放策略

(1)優(yōu)化原生內(nèi)容，促進用戶理解。信息流廣告不應該因為模糊廣告屬性而忽視產(chǎn)品信息的傳播，優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容應具備一定的吸引力，引起用戶共鳴，并且能夠清晰準確地傳達產(chǎn)品的利益點。大量實證研究表明，感知易用性與用戶的采納意愿呈正相關(guān)。感知易用性指的是用戶能夠輕易理解廣告的內(nèi)容和相關(guān)購買流程。這恰好證明原生廣告的創(chuàng)作應該關(guān)注如何讓產(chǎn)品信息簡單易懂。綜上所述，對于信息流廣告的原生屬性“度”的把握應該回歸廣告本質(zhì)思考。商業(yè)廣告最重要的目的在于促進產(chǎn)品銷售，故而在營銷思路上廣告主應以4C理論為指導，以4P理論指導實踐。

(2)優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，探索效果評估新思路?！敖袢疹^條”信息流廣告從投放到瀏覽再經(jīng)過點擊，最后完成購買需要經(jīng)過多個流程，提高了效果測量的難度。實際上，不僅是“今日頭條”，如今新媒體廣告效果測量大多都面臨這樣的難題。為了降低廣告測量的難度，本文認為可以通過多方合作，優(yōu)化廣告的轉(zhuǎn)化流程。例如在跳轉(zhuǎn)時提示用戶是否要進入產(chǎn)品界面，以減少無效點擊率；抑或與第三方電商平臺合作，把握更全面的轉(zhuǎn)化動態(tài)。廣告效果的評估與廣告主及平臺的利益密切相關(guān)，為了平臺的商業(yè)化發(fā)展道路，平臺應積極探索更加科學的、可持續(xù)性的、雙方認可的信息流廣告效果評估模式。

3 信息流廣告產(chǎn)生的倫理問題分析

3.1 信息流廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)

(1)過度收集用戶信息，侵犯用戶隱私。侵犯用戶隱私普遍出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告當中，但在信息流廣告之中，這一現(xiàn)象更加嚴重。為了實現(xiàn)更精準的廣告投放，一些平臺罔顧社會道德過度收集用戶信息，甚至泄露用戶信息。2021年12月9日，工信部在官網(wǎng)發(fā)布通報，根據(jù)《個人信息保護法》《網(wǎng)絡安全法》等要求，下架包括“豆瓣”“愛回收”“唱吧”“時間表”等106款App。在這些App所涉及的問題中，超范圍收集個人信息最為嚴重。過度收集用戶信息不僅侵犯了用戶的隱私，加劇了用戶的不安全感，還是對法律政策、社會道德的踐踏，不利于社會穩(wěn)定。

(2)劃分等級，違反平等原則。精準投放的依據(jù)是通過給用戶劃分不同的標簽，根據(jù)標簽推送廣告。在朋友圈信息流廣告中，曾經(jīng)有一現(xiàn)象引起社會熱議。在用戶反饋中，只有少數(shù)人能被推送“寶馬”廣告，而一些人被推送了“可樂”廣告。被推送“寶馬”廣告的用戶因為被“寶馬”品牌認為是目標或潛在用戶者而感到開心，甚至是被貼上“有錢人”的標簽。但是被推送“可樂”廣告的用戶卻容易心生不滿?！皩汃R”到“可樂”，無形中利用兩種價位差給用戶劃分了等級，因此違背了人人平等的社會原則。

(3)原生屬性強化了廣告的“隱性”。根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第九條“消費者享有自主選擇商品或者服務的權(quán)利”。而信息廣告的強原生屬性遮掩了廣告的本質(zhì)，讓用戶看到廣告而不自知，從而侵犯了用戶對廣告的自主選擇權(quán)。盡管目前在社交平臺上，信息流廣告會打上“廣告”的標簽，但對于一些產(chǎn)品植入式、KOC推薦的廣告仍然很難辨別。

3.2 信息流廣告?zhèn)惱韱栴}的解決路徑

(1)強化政府監(jiān)管，加大對違規(guī)廣告的處罰力度。對于過度收集用戶信息及泄露用戶隱私的行為應該嚴厲打擊，讓企業(yè)主體認清違規(guī)產(chǎn)生的巨大代價。同時政府在國家層面可利用技術(shù)手段攔截對網(wǎng)民信息的非法收集，保障公民隱私安全。

(2)媒體和廣告主自律，尊重消費者意愿。枉顧消費者對廣告的接納意愿，最終難以獲得理想的廣告效果。商業(yè)活動應該在雙方尊重的前提下進行，媒體和廣告主應該轉(zhuǎn)變思路，以消費者為中心，實現(xiàn)從強迫消費者接受信息到引導消費者主動接受信息轉(zhuǎn)變。

(3)完善精準投放的規(guī)則，重視“人”的主體地位。信息流廣告的精準投放應堅持正向價值觀的引導，給予不同消費者主體平等的尊重。僅僅依靠技術(shù)了解消費者，給消費者貼標簽不一定具有現(xiàn)實意義，精準投放應該通過數(shù)據(jù)分析以外的更人性化的方式來洞察消費者。

4 結(jié)語

盡管信息流廣告商業(yè)化潛力巨大，但其產(chǎn)生的廣告?zhèn)惱韱栴}也不容忽視。信息流廣告既存在互聯(lián)網(wǎng)廣告共有的倫理問題，如侵犯用戶隱私、隱性廣告等，也產(chǎn)生了一些新變化，如過度收集用戶信息導致侵犯隱私現(xiàn)象更為嚴重、在標簽化用戶的過程中存在著不平等現(xiàn)象，以及其原生性所帶來的“隱性”。因此，本文認為解決信息流廣告產(chǎn)生的倫理問題，必須堅持正向價值觀的引導，此外，還需要政府、媒體及廣告主多方共同努力。