棗莊學(xué)院 王雨楠

劉德謙（1993）從旅游購物過程提出入境旅游者的購物高潮包括剛?cè)刖澈蠛团R出境前。心理學(xué)視角下此種現(xiàn)象對(duì)境內(nèi)旅游者同樣適用，旅游者在剛抵達(dá)旅游目的地時(shí)，前期對(duì)于新鮮環(huán)境的期待刺激了第一波購物行為；而旅游者在即將離開旅游目的地結(jié)束旅程前由于前期計(jì)劃、社交需求、沖動(dòng)從眾等因素影響了第二波購物行為。本文以旅游購物過程的前中后階段里旅游者的需求變化為視角，提出文化旅游紀(jì)念品的研發(fā)對(duì)策，其中，以旅游者是否身處旅游目的地的空間因素作為階段的主要?jiǎng)澐忠罁?jù)。

一、旅游購物前階段

（一）潛在旅游者需求

旅游購物前階段是指旅游者自產(chǎn)生旅游意愿起，對(duì)旅程進(jìn)行計(jì)劃，以及到達(dá)旅行目的地之前的階段。該階段中旅游者對(duì)于旅行目的地所能帶來的體驗(yàn)感期待值較高，旅游者的購物行為研究中，旅游動(dòng)機(jī)是影響旅游者實(shí)際行為的主要因素。袁堯清等（2011）通過對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行聚類分析為實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)型、注重玩樂型、個(gè)性追求型、社交繁忙型、知識(shí)健康型。經(jīng)過對(duì)旅游者的購物動(dòng)機(jī)進(jìn)行差異分析后得出個(gè)性追求型旅游者的購買動(dòng)機(jī)傾向于“留作紀(jì)念”，社交繁忙型旅游者則傾向于“收藏觀賞”。注重玩樂型旅游者更接近于“一時(shí)沖動(dòng)”的購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)型旅游者接近于“滿足自己需要”，知識(shí)健康型旅游者所表現(xiàn)更多的旅游動(dòng)機(jī)是“饋贈(zèng)親友”。洪艷（2008）概括了五種旅游購物心理：求紀(jì)念價(jià)值心理，求新奇心理，求實(shí)惠心理，求美心理和求趣心理。

文化旅游紀(jì)念品的消費(fèi)群體以旅游者為主，可劃分為境內(nèi)同文化背景的旅游者與境外異文化背景的旅游者。境外旅游者的旅游動(dòng)機(jī)往往出自于對(duì)異域文化的體驗(yàn)期待，旅游者在旅游過程中對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、景點(diǎn)解說、文字符號(hào)信息等所傳達(dá)的特定文化語境產(chǎn)生感知體驗(yàn)，雖個(gè)體評(píng)價(jià)存在差異性，旅游目的地給旅游者形成的感知形象也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)赝茝V旅游品牌宣傳特色文化產(chǎn)生影響。境外旅游者的旅游特點(diǎn)體現(xiàn)在單一目的地停留時(shí)間較短、重游幾率較小、文化體驗(yàn)類項(xiàng)目參與度高等。在購物行為上相較境內(nèi)旅游者而言更青睞具有當(dāng)?shù)匚幕厣募o(jì)念品、購買力強(qiáng)。但因文化背景、信仰、語言差異等因素影響，有些景區(qū)傾力研發(fā)的文化旅游紀(jì)念品并未受到境外旅游者關(guān)注。

自新冠肺炎疫情以來，我國自駕游、近郊游、親子游等旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占比持續(xù)攀升，隨著旅游者的年齡結(jié)構(gòu)及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，具有地方文化特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品等成為旅游購物的熱門品類。無論產(chǎn)品門類及形式如何改變，旅游者喜好當(dāng)?shù)匚幕厣a(chǎn)品的背后其本質(zhì)需求是旅游者在旅游過程中希望以購物的形式紀(jì)念這段回憶。而旅游者在旅途結(jié)束后回到其日常生活場(chǎng)景時(shí)，這些地方文化特色極強(qiáng)的物品往往因?yàn)槠滹L(fēng)格過于突出且實(shí)用性較差而閑置。本地居民對(duì)文化旅游紀(jì)念品同樣具有購物需求。與外地旅游者在旅行的特定情境中產(chǎn)生的購物行為不同，本地居民的購物目的多為滿足社交需求。喜事賀禮、訪友伴手、商務(wù)往來、出國交流等情境下，比起傳統(tǒng)食品類禮物來說，體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣易龉ぞ康墓に嚩Y品更能體現(xiàn)送禮人的心意，對(duì)文化交流與推廣也有著積極意義。

（二）針對(duì)旅游購物前階段的文化旅游紀(jì)念品研發(fā)對(duì)策

學(xué)術(shù)界針對(duì)來自不同文化背景的消費(fèi)者提供了諸多研發(fā)思路，對(duì)于文化旅游紀(jì)念品而言，應(yīng)以針對(duì)同文化者引其共鳴，異文化者設(shè)計(jì)翻譯為主要思路，把握傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用簡潔現(xiàn)代的形式進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。

（1）符號(hào)通用化。文化旅游紀(jì)念品中的傳統(tǒng)元素，如色彩、文字、紋樣符號(hào)等因消費(fèi)者的文化背景、信仰不同對(duì)其價(jià)值及內(nèi)涵的理解也不同。因此，在設(shè)計(jì)文化旅游紀(jì)念品時(shí)，應(yīng)注意在保護(hù)傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)部分予以微調(diào)，以通用化的符號(hào)傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。（2）營銷通俗化。文化旅游紀(jì)念品本質(zhì)仍是商品，銷售量是衡量市場(chǎng)認(rèn)可度的重要指標(biāo)，除了產(chǎn)品本身的購買吸引力以外，營銷策略也應(yīng)和其他旅行產(chǎn)品有所區(qū)分。因文化旅游紀(jì)念品多涉及中國的傳統(tǒng)文化背景，在產(chǎn)品化時(shí)難免在信息傳遞時(shí)容易出現(xiàn)解讀誤差。因此，銷售場(chǎng)景里的平面廣告、說明文案、銷售人員講解等需要以通俗簡潔的方式幫助旅游者在短時(shí)間內(nèi)做出購物選擇。（3）體驗(yàn)多樣化。文化旅游紀(jì)念品除了在固定的銷售地點(diǎn)以靜態(tài)陳列的方式展示以外，也可利用產(chǎn)品不同的特性靈活增加與旅游者的互動(dòng)體驗(yàn)，使旅游者在體驗(yàn)過程中增加對(duì)此類產(chǎn)品的了解與興趣，提升購買率。陶瓷、染織、木工等文化旅游紀(jì)念品可能同時(shí)還具備不同等級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號(hào)，可利用項(xiàng)目化的方式將非遺的制作方式穿插在旅游行程的設(shè)計(jì)中，旅游者在觀賞完傳統(tǒng)手藝人的制作過程后再親自體驗(yàn)并完成自己專屬的文化旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)及制作。

二、旅游購物階段

（一）旅游者的決策需求

旅游過程中，旅游者受環(huán)境影響購物欲望較強(qiáng)，對(duì)于紀(jì)念品的需求較多。依據(jù)石美玉（2005）提出的旅游者購物行為“刺激-反應(yīng)”模式可知影響旅游購物行為的外部刺激因素包括：市場(chǎng)營銷、環(huán)境因素、參照群體。外部刺激影響旅游者的心理甚至決策，最終旅游者對(duì)旅游商品的實(shí)際購買與否做出反應(yīng)。在外部刺激環(huán)境中，旅游者對(duì)于旅游商品的直觀感受將主導(dǎo)旅游者對(duì)于該產(chǎn)品持續(xù)了解的意愿。

地方性特色是旅游商品區(qū)別于其他商品的主要特征，其中，地方性特色是否具有代表性、獨(dú)創(chuàng)性是當(dāng)下旅游者在選購紀(jì)念品時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。地方文化+旅游情境才能滿足旅游者對(duì)于紀(jì)念性購物的需求。除此之外，良好的購物體驗(yàn)也是吸引及維系旅游者的重要部分，傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的銷售行為以簡單的買賣形式為主，產(chǎn)品的視覺為第一要素，旅游者缺乏了解，停留時(shí)間較短，不利于銷售。

購物行為中“沖動(dòng)型購物”也是旅游者購物的主要特征之一，在吸引旅游者產(chǎn)生購物行為以外，需提升旅游者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，避免因沖動(dòng)型購物的特性而帶來不良的購后評(píng)價(jià)。

（二）針對(duì)旅游情境中的文化旅游紀(jì)念品研發(fā)對(duì)策

（1）新產(chǎn)品。一是在包裝上對(duì)文化旅游紀(jì)念品進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)上貼合產(chǎn)品形態(tài)，視覺上彰顯產(chǎn)品的文化特點(diǎn)；二是在形態(tài)上對(duì)傳統(tǒng)文化旅游紀(jì)念品進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，使其在銷售場(chǎng)景和家庭環(huán)境中不突兀不違和；三是以傳統(tǒng)文化旅游紀(jì)念品為原型，橫向變換裝飾圖案，縱向延伸產(chǎn)品類型，擴(kuò)展品類以適應(yīng)旅游者的多樣化需求。（2）新銷售。一是多節(jié)點(diǎn)滲入，各旅游地可將當(dāng)?shù)鼐哂猩虡I(yè)潛力或文化推廣價(jià)值的文化旅游紀(jì)念品進(jìn)行羅列排序，主推的產(chǎn)品在旅游者所觀光的景點(diǎn)，出入的公共場(chǎng)所均以平面符號(hào)及動(dòng)態(tài)視頻等形式增加其出現(xiàn)的頻率，使旅游者在旅途全程對(duì)產(chǎn)品形成潛移默化的符號(hào)記憶，提升產(chǎn)品信賴度。二是流量吸附，將非遺類技藝數(shù)字化、媒體化，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)為旅游目的地引流，通過文化旅游紀(jì)念品等實(shí)體類產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。裝飾類工藝如印染、雕刻等可以定制的形式提供紋樣庫供旅游者根據(jù)喜好選擇后進(jìn)行制作，節(jié)約成本的同時(shí)需求也得到精準(zhǔn)滿足。三是聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，文化旅游紀(jì)念品屬旅游商品品類的一種，與非遺產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等品類的劃分上雖無并且界限，但所代表的文化具有同一地域?qū)傩?，因此通過銷售熱門文化旅游類產(chǎn)品可帶動(dòng)關(guān)聯(lián)的其他類型產(chǎn)品甚至無形服務(wù)。（3）新體驗(yàn)。一是在銷售場(chǎng)景中利用視聽味嗅觸五感體驗(yàn)方式為旅游者營造全方位的感官體驗(yàn)，引導(dǎo)旅游者對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕糜渭o(jì)念品產(chǎn)生興趣。二是設(shè)置廣告背景、茶歇區(qū)、兒童游戲角、非遺類手工體驗(yàn)等區(qū)域延長不同身份旅游者的停留時(shí)間。三是與景區(qū)游玩體驗(yàn)類項(xiàng)目協(xié)同，可將文化旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)工藝及過程作為景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目邀請(qǐng)旅游者參觀及參與，將旅游者的沉浸式體驗(yàn)感轉(zhuǎn)化為對(duì)文化旅游紀(jì)念品的購買意愿。

三、旅游購物后階段

（一）已購旅游者的需求變化

旅游者在旅游目的地所產(chǎn)生的購物行為隨著旅程結(jié)束會(huì)發(fā)生不同的心理變化，積極的心理變化也直接影響旅游者的滿意度，進(jìn)而正面引導(dǎo)后續(xù)行為，對(duì)樹立良好的旅游目的地的旅游形象有重要意義。而對(duì)旅游心理學(xué)的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，旅游者購物后悔心理現(xiàn)象存在率較高，這便是旅游購物后旅游者消極的心理變化，其所引發(fā)的后續(xù)行為容易影響旅游商品甚至旅游目的地的口碑，不利于維系旅游目的地與旅游者保持長期穩(wěn)定積極地相互關(guān)系。文化旅游紀(jì)念品在脫離旅游場(chǎng)景后多數(shù)變身為日常生活用品或家居裝飾品、社交禮品等，而旅游者也轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品用戶。日常生活中，物品與用戶之間多存在緊密的相互關(guān)系，而文化旅游紀(jì)念品在完成產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)換后逐漸趨于靜態(tài)形式。文化旅游紀(jì)念品應(yīng)是旅游目的地與旅游者隔空對(duì)話的媒介，并非靜止的地方表征。

除此之外，文化旅游紀(jì)念品也與普通生活用品一樣也面臨后續(xù)的使用、維護(hù)、更新等售后問題，而這也是多數(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)所忽視的。在新型信息手段發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，絕大多數(shù)生活用品已利用社交平臺(tái)、媒體平臺(tái)等形式進(jìn)行售后服務(wù)，而對(duì)于階段性較強(qiáng)的旅游行為而言，網(wǎng)絡(luò)信息的聯(lián)系方式更有利于維系旅游目的地與旅游者的持久關(guān)系，為多次旅游提供可能。

（二）針對(duì)旅游情境后文化旅游紀(jì)念品的研發(fā)對(duì)策

劉紅霞等（2010）提出旅游者旅游購物產(chǎn)生后悔心理中最重要的影響因素是“旅游商品性能因素”和“營銷因素”。對(duì)于文化旅游紀(jì)念品來說，除質(zhì)量、價(jià)格、廣告等商品的基本要素以外，產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力能夠緩和旅游購物后的消極情緒。再觸發(fā)、再重游、再消費(fèi)為此階段文化旅游紀(jì)念品的研發(fā)目標(biāo)。再觸發(fā)旨在關(guān)注紀(jì)念品被購買后的環(huán)節(jié)，使傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品與普通生活環(huán)境相融合，增加其在使用環(huán)境中的存在感，使其成為“話題線索”，進(jìn)而觸發(fā)旅游者及其親友對(duì)其所代表旅游目的地的記憶點(diǎn)，提升旅游者與旅游目的地的黏性，為再重游、再消費(fèi)提供可能性。因此，文化旅游紀(jì)念品應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

1.生活化

傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品中大多以擺件、掛飾、玩具等為主，產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)為滿足“紀(jì)念”需求，而文化旅游紀(jì)念品可參照文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，以“實(shí)用”“商業(yè)”為目的，以文化為素材，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為方法，產(chǎn)品門類不設(shè)限。故宮文創(chuàng)中，除了經(jīng)典的故宮文具以外，產(chǎn)品涉獵“故宮家居”“故宮香氛”“故宮彩妝”“故宮飾品”等生活化極強(qiáng)的門類。文化旅游紀(jì)念品與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的不同點(diǎn)除了在“紀(jì)念”需求之外，還應(yīng)把旅游目的地與旅游者的關(guān)系作為首要目的，旅游者在旅游目的地所購買的紀(jì)念品隨著旅程結(jié)束也作為生活中的物品所使用，增加其再觸發(fā)幾率。

2.話題性

在以網(wǎng)絡(luò)信息傳播為主的當(dāng)下，具有話題性的文化旅游紀(jì)念品才會(huì)引發(fā)旅游者關(guān)注，“打卡”成為年輕人旅行的新形式。而引發(fā)話題性的產(chǎn)品多數(shù)具有以下幾點(diǎn)特性：（1）新奇。品類新奇、造型新奇、材料新奇、工藝新奇、使用方式新奇等。（2）限購。時(shí)間范圍內(nèi)限購、地域范圍內(nèi)限購等。（3）可體驗(yàn)。大小中等、便于拿取、操作簡單、體驗(yàn)感強(qiáng)、社交性強(qiáng)。自16年北京玉淵潭公園推出櫻花雪糕后，三星堆面具雪糕、武漢黃鶴樓雪糕、故宮脊獸雪糕等曾先后登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，“打卡景區(qū)網(wǎng)紅雪糕”一度成為年輕人爭相去景區(qū)游覽的理由之一。雪糕本身成本較低，以景區(qū)特色為元素設(shè)計(jì)制作模具即可以實(shí)現(xiàn)循環(huán)制作使用，而旅游者手特制雪糕在景區(qū)內(nèi)打卡拍照上傳至社交平臺(tái)的過程則助力景區(qū)以最低成本且最快速的方式實(shí)現(xiàn)了宣傳推廣工作。“景區(qū)網(wǎng)紅雪糕”貼合了“造型新奇”“地域限購”“體驗(yàn)感強(qiáng)”“社交性強(qiáng)”等特性，為景區(qū)推廣文化、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)增加了話題性。

3.系列化

基于旅游紀(jì)念品的階段熱度屬性，以文化為線索拓寬產(chǎn)品系列在滿足旅游者在購物當(dāng)下的多樣化需求同時(shí)延續(xù)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱度，不以旅行空間限制文化產(chǎn)品的影響力。楊玲等人（2015）提出的進(jìn)行地域文化的系列化產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法中，橫向途徑是提取單一特色造型符號(hào)拓展多樣類別，縱向途徑是提取多個(gè)同一主題特色造型符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一產(chǎn)品族群的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。2020年故宮博物院推出“故宮貓祥瑞”系列盲盒和“宮廷寶貝”系列盲盒為文化+旅游類產(chǎn)品提供了系列產(chǎn)品的研發(fā)思路。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中近幾年市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年我國盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元。在第32屆深圳國際玩具展中，“國潮”和“盲盒”成為熱門關(guān)注點(diǎn)。無論是系列化設(shè)計(jì)方法還是盲盒式營銷方式都可以最大程度地延續(xù)消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的熱度，可在一定程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品購物中難有“回頭客”的弊端。

四、結(jié)語

在一段旅途中，購買旅游紀(jì)念品對(duì)多數(shù)旅游者而言是為這段回憶定格的儀式感。旅游紀(jì)念品作為旅游過程中旅游者所購買的實(shí)體物品，如蒲公英的種子一般伴隨著旅游過程的結(jié)束被旅游者帶往世界各地。本文以旅游者在到達(dá)旅游目的地前、中、離開三階段里受環(huán)境影響下的不同需求探討文化旅游紀(jì)念品的研發(fā)對(duì)策，提出文化旅游紀(jì)念品并不能因旅游過程的結(jié)束而淡出的研究視線，從環(huán)保的角度考慮，該物品應(yīng)在其他環(huán)境中發(fā)揮其原有的文化+旅游價(jià)值，即維系旅游目的地及游客的重要實(shí)體媒介。

隨著生活水平的提升，游客在旅游過程中的消費(fèi)場(chǎng)景眾多，其中交通與住宿支出較為固定，而多變的購物消費(fèi)則對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问杖氲脑鲩L具有重要影響。因此，對(duì)于各地方提出的持續(xù)提升購物消費(fèi)在旅游花費(fèi)中的比重這一規(guī)劃來說，應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)放在目標(biāo)性研發(fā)，精準(zhǔn)營銷，全面推廣等工作上面。隨著國家對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的支持，對(duì)于旅游商品行業(yè)品質(zhì)的把控，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化的重視，文化旅游紀(jì)念品將由傳統(tǒng)旅游購物品類轉(zhuǎn)化為以文化為依托、以非遺為素材、以創(chuàng)意為手段、以旅游為場(chǎng)景、以商品為載體，滿足旅游者在不同階段的需求，成為宣傳地方文化和旅游的重要媒介。