常亞恒 楊喬云

【摘要】本文以政策文件導入對貴州農民畫產業(yè)的場域進行解讀，在掌握農民畫發(fā)展現(xiàn)狀的第一手資料基礎上，分析農民畫衍生品的開發(fā)現(xiàn)狀及其價值。同時以水城夜郎風為案例進行針對性的解析，闡述農民畫開發(fā)的可行性。水城農民畫視覺語言豐富而又獨特，在文創(chuàng)產業(yè)突飛猛進的浪潮下，在文化扶貧、文旅融合的推動下，對水城農民畫進行文創(chuàng)衍生品的開發(fā)具有現(xiàn)實意義。以夜郎風為代表的農民畫文創(chuàng)品牌，在開發(fā)策略和運營模式上無疑為貴州農民畫的產業(yè)化之路提供了可資參考的范例。

【關鍵字】六盤水農民畫;視覺符號;衍生設計

【中圖分類號】J219 ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）03-0072-03

基金項目：六盤水師范學院社會科學界聯(lián)合會科學研究課題階段性成果（項目編號：LPSSYSKL0309）。

一、場域：政策導讀

2017年《文化部“十三五”時期文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》文件指出，十三五期間促進特色文化產業(yè)發(fā)展與民族文化傳承、群眾就業(yè)增收、生態(tài)環(huán)境保護、特色民居保護等融合，支持建設一批輻射帶動貧困人口就業(yè)增收的文化產業(yè)項目[1]。近年來，貴州省政府積極采取措施推動全省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，相繼出臺《省人民政府關于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質量發(fā)展打造“雙創(chuàng)”升級版的實施意見》[2]《貴州省關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)實施意見》[3]《貴州省強化文旅融合系統(tǒng)提升旅游產品供給三年行動方案》[4]等一系列文件，為貴州農民畫的發(fā)展掃除了屏障提供了政策支持。為了拓展農民畫的發(fā)展視域，全省又通過舉辦文化藝術節(jié)、旅游大會、農民畫大賽等活動助力農民畫業(yè)態(tài)的發(fā)展，有力地促進了農民畫隊伍的壯大和繪畫水平的提高，貴州農民畫不僅在省內獲得了贊譽，還在全國藝術博覽會上大放異彩，其中水城農民畫家繪制的作品走出國門到巴黎參加展覽，成績斐然。

二、平民的藝術：貴州農民畫簡述

農民畫是“通俗畫”的一種，一般指由農民自己制作和為農民生活服務的繪畫、印畫形式[5]。農民畫源于鄉(xiāng)村是中國民間美術滋生的一個特殊畫種，貴州農民畫最早萌芽于20世紀60年代，一批有美術愛好的農民從民間美術中吸取營養(yǎng)，創(chuàng)作了具有地域風格的繪畫作品。以下將依據貴州農民畫的分布、農民畫家的情況、農民畫的藝術語言進行分析，簡要介紹貴州農民畫的視覺符號特征。

（一）關于貴州農民畫

貴州農民畫分布較廣，貴陽新堡、黔東南凱里、黔北的遵義、黔南的惠水縣、龍里縣、黔西南的畢節(jié)和六盤水是貴州農民畫的主要分布區(qū)域，其中大方、水城、劍河、麻江和黃平先后被文化和旅游部授予“中國現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”，惠水縣雅水鎮(zhèn)、龍里縣八江鄉(xiāng)、貴陽市新堡鄉(xiāng)等十多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)被貴州省及地州市政府命為農民畫畫鄉(xiāng)。

（二）貴州農民畫家群像

相較于受過學院教育的專業(yè)畫家而言，貴州農民畫早期的創(chuàng)作者大多是業(yè)余出身，他們或受家庭父輩習畫的影響或求索自民間藝人，從田野中收獲經驗進行藝術創(chuàng)作，其中以趙元橋、徐承貴為代表的畫家作為貴州農民畫的開拓者，以樸素的藝術觀將地域特色和民族風情融于創(chuàng)作中，建構了農民畫這一特殊民間藝術畫種的貴州風格，因而，在他們的作品中淳樸、渾厚、夸張的原生態(tài)氣息十分濃重。20世紀90年代以后，有知識的二代農民開始成為農民畫的中堅力量，他們大多受過高等教育，專業(yè)素養(yǎng)高，能夠將時代所賦予的個性氣質運用于創(chuàng)作之中，這也成為新時代農民畫轉捩的重要因素。如今，貴州農民畫正以新老畫家的攜手，圖繪時代新篇章。

三、窺見：水城農民畫衍生品開發(fā)現(xiàn)狀及其開發(fā)價值

（一） 水城農民畫衍生品開發(fā)現(xiàn)狀

在全國文創(chuàng)產業(yè)不斷發(fā)展的趨勢引領下，貴州文化創(chuàng)意產業(yè)持續(xù)推進，農民畫經過開發(fā)已成為富民產業(yè)，從當下水城農民畫文創(chuàng)產品的市場現(xiàn)狀來看主要呈現(xiàn)出以下特點。

1.作坊式。目前，在貴州農村發(fā)展戰(zhàn)略上，開發(fā)農民畫構成了全省農村文化脫貧建設的要旨。特別是近年文創(chuàng)風的席卷，水城農民畫家開拓思路，利用產業(yè)鏈擴大模式和發(fā)展空間，紛紛進行創(chuàng)意產品的開發(fā)嘗試。在衍生品的開發(fā)模式上，有一定資歷的農民畫家已率先展開試驗，通過簽約培訓畫家，獲取知識產權，以組團作坊式的運營機制進行文創(chuàng)產品的設計。

2.品牌化。構建品牌是水城農民畫衍生品開發(fā)的一個主要特點。水城農民畫形式獨特，內涵豐富，地域性特點鮮明，樹立品牌特征能夠有效拓寬農民畫的傳播路徑。近年來，水城本土農民畫家響應發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)的號召，產生了一批有影響力的品牌，如水城夜郎風。

3.文旅化。自貴州成為首批全域旅游示范省之后，在產業(yè)化發(fā)展的道路上，全省掀起了一股文旅融合的浪潮。水城農民畫衍生品地域標識性強，以新文創(chuàng)的模式積極同文旅機構合作，進入市場之后頗受游客的歡迎，成為各地政府宣傳地域文化主推的旅游紀念品，農民畫作為地方經濟創(chuàng)收的重要來源，產生了可觀的效益。

雖然，水城農民畫衍生品市場競爭優(yōu)勢明顯，但是也存在一些不足和短板，農民畫衍生品主要借助文旅行業(yè)進行銷售，由于受氣候、地勢等客觀自然因素的影響，衍生品的市場帶有季候性特征，這直接制約著文創(chuàng)市場的產值。因此，還需要相關部門積極引導加大支持力度，拓寬農民畫衍生品的生存空間。

（二） 水城農民畫衍生品開發(fā)的價值

水城農民畫衍生品融民族性、地域性、民俗性于一體，面對泛產業(yè)化、泛民俗化的市場境遇，開發(fā)價值巨大，優(yōu)勢明顯。

1.水城農民畫衍生品為傳播多彩民族文化提供路徑。時下，文創(chuàng)市場的繁榮不可避免地造成了文創(chuàng)商品的泛濫，在市場與消費需求增長的雙重沖擊下，有內涵的文創(chuàng)產品越來越受到大眾的歡迎。貴州農民畫文化識別度較高，地域風格特征明顯，商品軟價值提升空間大，進行衍生品開發(fā)有助于促進民族文化的多樣化傳播。

2.水城農民畫衍生品為打贏文化扶貧提供動力。文化扶貧作為脫貧的重要引擎肩負著農村精神文化建設的重任。農民畫區(qū)位優(yōu)勢明顯，是典型的文化生態(tài)產業(yè)，也是農村的一項重要文化財富，能夠實現(xiàn)精神和物質的雙贏。據學者研究，通過實施農民畫扶貧政策可以額外提高年人均收入增長率22.6%[6]。

3.水城農民畫衍生品為建設美麗鄉(xiāng)村提供思路。水城民族文化資源豐富，農民畫植根于鄉(xiāng)村，是鄉(xiāng)村文化發(fā)展的特色軟實力，在文旅融合的視域下，農民畫衍生品不僅豐富鄉(xiāng)村旅游內涵，作為指尖經濟，還是建設美麗鄉(xiāng)村戰(zhàn)略上的新景觀。此外，農民畫衍生品為擴大鄉(xiāng)村知名度、健全鄉(xiāng)村公共文化服務體系具有實際助益。

四、探賾與舉隅：水城農民畫衍生品設計

水城農民畫位于貴州六盤水市境內的水城縣，自20世紀80年代進入公眾的視野，以徐承貴為代表的農民畫家選取六盤水民族地域資源作為素材，繪制了大量集地域、民族、純真、新奇于一體的作品。水城農民畫地域特征鮮明文化內涵豐富，在整個貴州農民畫史上成績矚目，時下，水城縣農民畫在政府的支持下，積極推進衍生品的開發(fā)，創(chuàng)立了本土品牌，其中，夜郎風的成功打造不僅為六盤水農民畫賦予了新的生機，也為其他地區(qū)農民畫衍生品的開發(fā)提供了示范。以下將根據實際調研所得資料，對水城農民畫的視覺語言、夜郎風農民畫衍生品的設計策略、案例簡析進行分析。

（一）水城農民畫的視覺語言

水城農民畫誕生之初鄉(xiāng)村韻味濃厚，描繪內容以農業(yè)生產、鄉(xiāng)村建設為主要題材，用色簡單，造型夸張，視覺直感強烈，透過畫面能夠一窺出鮮明的時代語境。時下，水城農民畫視覺語言經過不斷提煉，表現(xiàn)內容趨于多元，從視覺符號上看，以多彩民族藝術風貌為核心描繪鄉(xiāng)土味，具體通過題材、構圖、色彩、表現(xiàn)方法四方面體現(xiàn)。

1.在題材上，水城農民畫家樂于從民族生活、民間故事中挖掘資源塑造形象。貴州少數(shù)民族眾多，民族氛圍濃郁，農民畫家寄情于少數(shù)民族生活場景的刻畫，與他們長期生活在貴州，對少數(shù)民族的深厚理解和民族生活具有的特殊情懷有關。在民族生活的繪畫上，既有彝族同胞齊聚火塘的場景，也有苗家養(yǎng)雞的畫面。在民俗活動的繪畫上，由于民俗節(jié)日最能反映出少數(shù)民族的民風民習，通過農民畫形式表現(xiàn)，既有利于增進公眾對少數(shù)民族文化的了解，又便于突顯民族性繪畫語言的魅力。近年，水城農民畫家切合鄉(xiāng)村發(fā)展實際，繪制了許多具有科普性質的主題作品，通過通俗易懂的繪畫語言進行宣傳引導，這些作品極富親和力直擊受眾的心靈，對推進鄉(xiāng)村精神文明建設產生了積極影響。

2.在構圖上，水城農民畫較多吸取了民族民間美術的范式，能夠不受形式法則的約束大膽聯(lián)想，不講求透視的規(guī)律，而是以二維平面化的構圖塑造物象，以飽滿的畫面維持空間秩序。農民畫家對于美的追求回歸到最純粹的需要，在直觀便于理解的基礎上描繪主題，無論正面?zhèn)让婢鼙憩F(xiàn)自如，還能通過主次變化考究經營位置，尋求新表達。他們在創(chuàng)作過程中揚棄了繁縟的工藝和復雜的理論，以至于從畫面效果上看具有通用化的審美價值傾向。

3.在色彩上，水城農民畫家既樂于使用豐富的色系表現(xiàn)多彩鄉(xiāng)村風貌，也擅于用明快、鮮艷的色調描繪積極向上的生活態(tài)度。根據描繪題材的不同，色彩的運用各具特色。在民族生活主題上，他們注意從少數(shù)民族習性的現(xiàn)實出發(fā)，結合民族色彩喜好迎合受眾群體的觀賞需求。在民間故事題材上，能夠以豐富的想象力對表現(xiàn)的內容隨類賦彩，繪就美麗鄉(xiāng)村建設的新圖景。在科教題材上，又能用現(xiàn)代化的語言傳達各種信息。

4.在表現(xiàn)方法上，農民畫家能夠從民族民間藝術中吸取精華進行跨界融合。尤其是對貴州民間剪紙、蠟染、刺繡、儺戲臉譜等民間藝術的提煉與轉換，凸顯了農民畫在鄉(xiāng)土藝術創(chuàng)新思路上所具有的韌性，這一特有的農民畫藝術形式可視為對民間藝術的有機延伸，經過融匯演繹之后能夠有效增強畫面的視覺張力。

（二）夜郎風農民畫衍生品設計策略

農民畫借助文創(chuàng)+的開發(fā)思路探索具有地域化的衍生設計之路極其必要。其中，以水城農民畫為載體創(chuàng)立的夜郎風農民畫文創(chuàng)產品品牌，無論是開發(fā)理念還是經營模式樹立了貴州農民畫文創(chuàng)衍生品的開發(fā)范例。

1.以知識產權為核心。在文創(chuàng)產品的設計上，知識產權是產品開發(fā)的重點，也是產品避免趨同化的主要手段。在開發(fā)伊始，夜郎風就明確了知識產權的首要地位，對農民畫作品、產品外觀積極進行商標注冊和版權登記，從而在IP開發(fā)之后確立了產品的核心競爭力，獲取了強有力的市場主動權。

2.以創(chuàng)客為引導。夜郎風注重將產學研引入品牌之中，通過與本地高校、本地農民畫師、設計師的聯(lián)合，借助創(chuàng)客理念，不僅為農民畫文創(chuàng)產品增加了新鮮血液，也構建了品牌與社會互融的平臺。

3.以品牌為引領。夜郎風立足黔西北地域文化資源，以具有水城人文內涵的古夜郎歷史打造品牌，有力提升了公眾對夜郎風農民畫衍生品的認識。品牌的確立不僅能增加產品的人文情懷，也有助于形成獨特的消費記憶。

（三）夜郎風農民畫文創(chuàng)案例簡析

夜郎風系由水城著名農民畫家徐承貴所創(chuàng)立，基于水城古夜郎文化，以傳承、創(chuàng)意、研發(fā)為一體，是目前貴州農民畫開發(fā)最為成功的品牌之一。夜郎風對衍生品的開發(fā)，通過文創(chuàng)+旅游+扶貧為導入，開發(fā)了茶具、服飾、背包、家居配飾等一系列文創(chuàng)旅游紀念品。夜郎風衍生產品集欣賞、收藏和實用于一身，受眾目標定位廣泛，這樣一來大大增加了文創(chuàng)產品的營銷空間。在IP元素的開發(fā)上，針對農民畫典型藝術元素的提煉是整個產品開發(fā)的核心，旨在將地方文化進行充分展示。

例如，《苗繪》系列衍生品，由水城農民畫家親手在裝飾品上繪制圖案，以苗族同胞的生活場景為創(chuàng)作藍本，將這一少數(shù)民族的原生態(tài)文化以農民畫形式展示，體現(xiàn)了品牌所傳達的立于黔西北地域民族文化，描繪多彩貴州的理念。該產品一經投入市場就嶄露崢嶸，獲得了消費者的喜愛，銷量持續(xù)增長。又如在雙肩背包的設計上運用了棉麻質料制作，以農民畫作為主題裝飾，兼具裝飾又實用，整體給人濃濃的文藝氣息。夜郎風農民畫衍生品通過塑造鮮明的性格特征，使得多彩貴州的文化魅力得以完美彰顯。除了衍生品的開發(fā)，夜郎風還將互動體驗融入了文創(chuàng)產品當中，通過消費者親身參與農民畫的繪制，進一步體驗創(chuàng)意美術以及衍生設計的樂趣。

五、結語

水城農民畫獨樹一幟，基于地域民族文化資源進行創(chuàng)作，因而視覺特征格外醒目。在傳播鄉(xiāng)村文化、樹立文化自信、傳承民族民間藝術上貴州水城農民畫價值凸顯。未來，拓展多元復合的農民畫產業(yè)鏈，構建新農村文化產業(yè)發(fā)展體系[7]仍是農民畫發(fā)展的重要路徑，在美麗鄉(xiāng)村建設的視域下，對貴州農民畫的合理開發(fā)及其必要且重要。夜郎風作為水城農民畫衍生品的典型實例，為未來貴州農民畫的開發(fā)提供了成功示范，值得借鑒。

參考文獻：

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作者簡介：

常亞恒，男，六盤水師范學院，主要研究方向：動畫。

楊喬云，女，新疆生產建設兵團第三師圖木舒克市五十一團第二小學，研究方向：民間美術。