張萌

一、2021年整體市場(chǎng)回顧

全球疫情蔓延下，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)韌性更加凸顯，消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)作用進(jìn)一步顯現(xiàn)。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，供給對(duì)需求調(diào)整的適應(yīng)能力不斷提升，有利于擴(kuò)大消費(fèi)，對(duì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展有良好的支撐。前三季度，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為64.8%，比上半年提高3.1個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)在回暖，1～11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399554億元，同比增長(zhǎng)13.7%，保持兩位數(shù)較快增長(zhǎng)。升級(jí)類(lèi)消費(fèi)較快增長(zhǎng)，雖然消費(fèi)受到疫情的擾動(dòng)，但從總體來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)在持續(xù)，1～11月份，限額以上單位金銀珠寶類(lèi)和文化辦公用品類(lèi)等升級(jí)類(lèi)商品的零售額同比分別增長(zhǎng)34.1%和20.2%，明顯快于全部商品零售額增速。線上消費(fèi)持續(xù)火熱，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較快增長(zhǎng)，1～11月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額98056億元，增長(zhǎng)13.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。實(shí)體零售穩(wěn)中有升，百貨店和購(gòu)物中心商品零售額兩年平均增速分別加快0.3和0.5個(gè)百分點(diǎn)。物流體系強(qiáng)力支撐線上線下消費(fèi)，物流行業(yè)從業(yè)者超400萬(wàn)，12月9日，我國(guó)2021年快遞業(yè)務(wù)量已突破1000億件大關(guān)，日均服務(wù)用戶(hù)近7億人次，快遞業(yè)務(wù)量全年同比預(yù)計(jì)超過(guò)30%。

家電作為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要支柱品類(lèi)，市場(chǎng)表現(xiàn)備受關(guān)注。中國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)歷2020年的深跌后，在2021年迎來(lái)反彈。受到2020年月度基數(shù)影響因素，2021年一季度同比增幅最高，之后逐月收窄。根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)，2021年家電市場(chǎng)全年整體規(guī)模好于2020年，增長(zhǎng)8.4%，但規(guī)模略低于2019年。分月規(guī)?？矗?月及11月是全年明顯的銷(xiāo)售高峰月份，主要是受益于“618”及“雙十一”的效應(yīng)。其他月份規(guī)模比較平均，沒(méi)有明顯的波谷。

二、家電主要品類(lèi)2021年回顧及未來(lái)展望

1.彩電

作為傳統(tǒng)制造業(yè)的領(lǐng)頭行業(yè)，彩電行業(yè)早已進(jìn)入以替換為主的存量市場(chǎng)。且受到消費(fèi)者觀看視頻的設(shè)備由大屏轉(zhuǎn)向小屏的影響，彩電的顯示功能被手機(jī)平板等電子產(chǎn)品替代，消費(fèi)者使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)需求弱化，導(dǎo)致市場(chǎng)零售量規(guī)模幾年來(lái)持續(xù)走低。2020年疊加疫情因素，零售量規(guī)模更是跌入谷底，然而在去年基數(shù)較低的情況下，2021年零售量規(guī)模仍未能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年彩電市場(chǎng)規(guī)模為3079萬(wàn)臺(tái)，下降19.8%。受到2020年下半年面板價(jià)格飛漲的影響，傳導(dǎo)至2021年的終端銷(xiāo)售上，體現(xiàn)為2021年彩電均價(jià)大幅上揚(yáng)，根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年彩電線上均價(jià)2965元，增長(zhǎng)42.1%，線下均價(jià)4780元，增長(zhǎng)23.7%，漲價(jià)幅度創(chuàng)歷史記錄。在量減價(jià)增的情況下，漲價(jià)幅度沖抵了量跌造成的缺口，使得2021年彩電市場(chǎng)零售額較2020年略有提升，增長(zhǎng)為7.7%，達(dá)到1119億元。

彩電的大尺寸進(jìn)化持續(xù)加速，根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年平均尺寸達(dá)到55.1吋；65吋銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到21.4%，在2022年有望成為第一大尺寸；75吋在線下市場(chǎng)銷(xiāo)售占比突破8.0%，2022年則有望突破10%；75吋以上尺寸段增速最快，線上及線下零售額分別增長(zhǎng)184%和54%。

新科技的加持，也給消費(fèi)者帶來(lái)了更佳的感官享受，促進(jìn)彩電產(chǎn)品的高端化進(jìn)程。智能化方面，2021年智能電視滲透率超過(guò)95%，人工智能產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到66.7%。分辨率方面，8K目前品牌及尺寸布局已經(jīng)逐步完善，基本覆蓋了55吋以上尺寸段，整體零售額份額達(dá)到1.2%。顯示技術(shù)方面，基于各種新興顯示技術(shù)的產(chǎn)品都在蓬勃發(fā)展，2021年OLED零售額份額達(dá)到3.3%，QD零售額份額達(dá)到7.4%，MiniLED零售額份額達(dá)到0.6%。從產(chǎn)業(yè)鏈供給端看行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，目前OLED面板均是LGD（LG電子）的天下，隨著SDC（三星電子）于2021年底出貨8.5代QD-OLED，形成新的面板供給勢(shì)力，OLED電視市場(chǎng)的整體規(guī)模和格局也將會(huì)迎來(lái)較大變化。三星將于2022年初公開(kāi)QD-OLED電視，這意味著，全球OLED電視品牌將超過(guò)20個(gè)，生態(tài)系也將隨之?dāng)U張，OLED電視市場(chǎng)將加速成長(zhǎng)。

根據(jù)泛博瑞預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)彩電行業(yè)整體零售量規(guī)模將扭轉(zhuǎn)下滑走勢(shì)，提升至3321萬(wàn)臺(tái)，但是，這種上升只是短暫的，從中長(zhǎng)期來(lái)看，彩電行業(yè)存量市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了需求量上升動(dòng)力不足，難以維持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。面臨彩電產(chǎn)品使用場(chǎng)景受限、使用率下滑的困境，彩電企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品硬件為基礎(chǔ)，更多地著眼于消費(fèi)者，細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景，重新定位產(chǎn)品線，方是未來(lái)破局之道。

2.空調(diào)

空調(diào)產(chǎn)品是受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響和天氣因素影響最大的家電品類(lèi)。2020和2021年，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，疊加疫情的沖擊，空調(diào)行業(yè)規(guī)模連續(xù)兩年下滑，2020年和2021年零售量規(guī)模同比降幅分別為16.5%和13.2%。

在2021年內(nèi)，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)快速完成了新舊能效切換，市場(chǎng)上的定頻產(chǎn)品幾乎全部淘汰。變頻新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，顧客更傾向于購(gòu)買(mǎi)高能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

主打健康化和舒適化賣(mài)點(diǎn)的空調(diào)產(chǎn)品，在消費(fèi)者需求和廠商推動(dòng)下，市場(chǎng)表現(xiàn)分外搶眼。健康化空調(diào)的功能賣(mài)點(diǎn)主要包括新風(fēng)、除菌、空氣凈化、自清潔，其中新風(fēng)功能走勢(shì)最被看好。根據(jù)泛博瑞線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示數(shù)據(jù)，新風(fēng)空調(diào)2021年零售額份接近5%，并在掛機(jī)3000元價(jià)格段和柜機(jī)7000元價(jià)格段開(kāi)始布局，未來(lái)必將在中低端市場(chǎng)大幅起量，預(yù)計(jì)2022年新風(fēng)空調(diào)增速將超過(guò)100%。舒適送風(fēng)空調(diào)的功能賣(mài)點(diǎn)包括柔感風(fēng)、無(wú)感風(fēng)、自然風(fēng)、恒溫立體送風(fēng)等多種概念，2021年舒適風(fēng)空調(diào)零售額份額，線上超過(guò)10%，下線超過(guò)20%，預(yù)計(jì)2022年增長(zhǎng)可超過(guò)30%。

展望2022年，泛博瑞預(yù)測(cè)，空調(diào)市場(chǎng)將迎來(lái)量額齊漲，零售量和零售額規(guī)模將分別增長(zhǎng)14.0%和5.9%。增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于兩方面：一是，空調(diào)一戶(hù)多臺(tái)的特性，決定了市場(chǎng)仍有增量空間。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)居民空調(diào)每百戶(hù)擁有量為117.7，2020年農(nóng)村居民空調(diào)每百戶(hù)擁有量?jī)H為73.8。我國(guó)的空調(diào)百戶(hù)擁有量與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有較大差距，按照城市戶(hù)均兩臺(tái)，農(nóng)村戶(hù)均一臺(tái)的目標(biāo)計(jì)算，仍有廣闊的發(fā)展空間。二是，空調(diào)舊機(jī)替換高峰來(lái)臨，家電下鄉(xiāng)政策促成了2009～2011年的空調(diào)銷(xiāo)售高峰，這批老空調(diào)的使用時(shí)間已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)10～12年，陸續(xù)開(kāi)始汰舊換新的周期，對(duì)未來(lái)2年的空調(diào)銷(xiāo)售帶來(lái)利好。

3.冰箱及冰柜

泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年冰箱整體市場(chǎng)零售量微降，同比為-4.4%，零售額規(guī)模增長(zhǎng)11.8%。受到成本上行的影響，及產(chǎn)品升級(jí)的帶動(dòng)，冰箱均價(jià)漲幅較大。線上均價(jià)2468元，增長(zhǎng)22.0%，線下均價(jià)5342元，增長(zhǎng)15.3%

門(mén)體結(jié)構(gòu)方面，因疫情反復(fù)的影響，消費(fèi)者對(duì)食品囤積量及食品保存時(shí)長(zhǎng)的要求提升，反映到冰箱產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，可分區(qū)存儲(chǔ)的大容積多門(mén)產(chǎn)品份額持續(xù)增長(zhǎng)。泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年多門(mén)零售額份額6成左右，，已成為冰箱市場(chǎng)的支柱型規(guī)格細(xì)分。價(jià)格結(jié)構(gòu)方面，2021年，冰箱市場(chǎng)整體保持向高端化發(fā)展的步伐，各門(mén)體產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯，兩門(mén)及三門(mén)產(chǎn)品向4000元以上價(jià)格段延伸，多門(mén)及對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品向6000元以上價(jià)格段延伸。高端市場(chǎng)發(fā)展保持活力，10000元以上的多門(mén)冰箱和8000元以上的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱增長(zhǎng)最為迅速。

冰箱產(chǎn)品的發(fā)展上，越來(lái)越多生產(chǎn)企業(yè)推出超薄產(chǎn)品，輔以平嵌、零嵌等概念。鑒于多數(shù)家庭在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買(mǎi)意愿上，都更傾向于購(gòu)買(mǎi)大容積冰箱，但是在更新?lián)Q代的實(shí)際選購(gòu)過(guò)程中，受限于原有冰箱的占地空間，消費(fèi)者不得不降低對(duì)新冰箱容積的要求。所以針對(duì)此現(xiàn)象，冰箱企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，已重點(diǎn)考慮存量市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)，在兼顧內(nèi)部大容積的同時(shí)，盡量縮小冰箱的外觀尺寸，并考慮與家居家裝的整體融合。

冰柜產(chǎn)品的發(fā)展已逐漸進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，2021年冰柜市場(chǎng)持續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與2020年相比零售量和零售額分別增長(zhǎng)17.3%和21.3%，而且與疫情前的2019年相比，整體表現(xiàn)也是明顯優(yōu)于疫情前。

消費(fèi)者對(duì)于冷柜的使用認(rèn)知始終圍繞儲(chǔ)藏食物，這也使得冷柜的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展相對(duì)緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。由于近年來(lái)疫情、氣候?yàn)?zāi)害等多重因素，帶動(dòng)了消費(fèi)者囤積食物的需求，也為冷柜產(chǎn)品帶來(lái)了結(jié)構(gòu)上的調(diào)整空間。受到用戶(hù)家庭面積、擺放位置、購(gòu)買(mǎi)力等因素影響，冰柜產(chǎn)業(yè)方向出現(xiàn)分化；一方面，傳統(tǒng)的家用冰柜產(chǎn)品呈現(xiàn)出換代態(tài)勢(shì)，由變溫柜替換雙溫柜、由小容積替換大容積，小容積變溫柜逐漸占據(jù)市場(chǎng)主流；另一方面，消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的儲(chǔ)存需求，促進(jìn)了冰吧、酒柜、立式冷凍柜等品類(lèi)成為家居時(shí)尚單品，為傳統(tǒng)的冰柜市場(chǎng)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)拉動(dòng)力。

根據(jù)泛博瑞預(yù)測(cè)，2022年預(yù)計(jì)冰箱品類(lèi)零售量規(guī)模將保持微增態(tài)勢(shì)，均價(jià)將繼續(xù)提升，帶動(dòng)零售額規(guī)模首次邁過(guò)千億元大關(guān)；2022年預(yù)計(jì)冰柜品類(lèi)量額規(guī)模與2021年基本持平。

4.洗衣機(jī)及干衣機(jī)等

泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年洗衣機(jī)整體市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別增長(zhǎng)8.3%和13.0%。洗衣機(jī)均價(jià)漲幅穩(wěn)健，線上均價(jià)1550元，增長(zhǎng)8.3%，線下均價(jià)3731元，增長(zhǎng)11.7%。生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，原因一是受原材料漲價(jià)影響，成本壓力加重，不支撐終端產(chǎn)品持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)；二是在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，尤其是疫情發(fā)生后，消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生變化，對(duì)僅具備洗漂脫等基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品需求降低，而對(duì)如烘干、除菌、智能等高品質(zhì)高附加值型功能的需求明顯提升，也促使生產(chǎn)企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)更多聚焦于提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)。

按照主要分類(lèi)看，洗衣機(jī)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)已步入穩(wěn)定調(diào)整期，波輪、滾筒單洗、滾筒烘干等三大分類(lèi)整體變化不大。細(xì)分到容積段看，滾筒洗衣機(jī)10公斤容積已成為市場(chǎng)主流，零售額占比超八成，同比略有增長(zhǎng)，10公斤占比或已達(dá)到瓶頸，未來(lái)將向11公斤以上拓展；波輪洗衣機(jī)仍處于從8公斤向10公斤的切換期，目前10公斤以下產(chǎn)品零售額占到波輪洗衣機(jī)的六成，意味著未來(lái)還有很大的過(guò)渡空間。細(xì)分到價(jià)格段看，增長(zhǎng)最快的價(jià)格段為10000元以上，線上增幅超過(guò)100%，線下增幅超過(guò)50%；其次是6000～8000元的中高價(jià)格段。

洗衣機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)方向上，健康化賣(mài)點(diǎn)如蒸汽除菌、高溫洗滌、空氣洗等功能備受市場(chǎng)關(guān)注，據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2021具備蒸汽除菌功能的產(chǎn)品零售量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。另外，如纖薄化、智能化、自動(dòng)投放、分區(qū)洗、母嬰迷你、熱泵式洗烘一體，也成為洗衣機(jī)發(fā)展關(guān)鍵詞。

干衣機(jī)市場(chǎng)目前仍處于增量狀態(tài)，2021年延續(xù)了前兩年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售量和零售額同比分別增長(zhǎng)107%和154%。其中熱泵烘干產(chǎn)品憑借高效節(jié)能健康等優(yōu)勢(shì)份額不斷擴(kuò)張，占據(jù)了干衣機(jī)市場(chǎng)絕大部分份額，量額均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。品牌格局上，外資品牌在干衣機(jī)品類(lèi)布局比較早，有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2021年是國(guó)產(chǎn)品牌干衣機(jī)厚積薄發(fā)的一年，國(guó)產(chǎn)品牌抓住了行業(yè)轉(zhuǎn)折機(jī)遇，銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，雙線市場(chǎng)份額均趕超外資品牌。

目前，洗護(hù)類(lèi)家電已經(jīng)不局限于洗衣機(jī)這種單一產(chǎn)品，市場(chǎng)正在向廣度拓展。一方面，“一臺(tái)洗衣機(jī)+一臺(tái)干衣機(jī)”的洗烘組合受到更多家庭的青睞，2021年套裝零售量同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。另一方面，細(xì)分人群的不同洗護(hù)需求催生了新興的家電品類(lèi)，“洗衣+護(hù)衣”方面創(chuàng)新不斷，如迷你洗衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、洗鞋機(jī)，開(kāi)辟了洗護(hù)家電的新賽道。

根據(jù)泛博瑞預(yù)測(cè)，2022年預(yù)計(jì)洗衣機(jī)品類(lèi)將維持穩(wěn)定向好態(tài)勢(shì)，量額微增；干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等新興品類(lèi)保持高速增長(zhǎng)。

5.廚衛(wèi)家電

廚房場(chǎng)景內(nèi)，集成化家電正在興起，從儲(chǔ)存、處理、加工等方面，參與家庭餐飲全流程。以集成水槽洗碗機(jī)為例，產(chǎn)品集洗菜洗碗、凈水龍頭、垃圾處理、置物收納等多功能于一身，讓家庭在廚房有限的空間內(nèi)享受到最大化的便捷，2021年產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。再以集成灶品類(lèi)為例，在集成灶本身具備的基礎(chǔ)的煙灶功能之外，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇額外附加蒸烤功能的型號(hào)，愿意為集成化功能買(mǎi)單，2020年，蒸烤式集成灶占到集成灶的銷(xiāo)售比例為24%，2021年這個(gè)比例大幅提升，已經(jīng)超過(guò)50%。

衛(wèi)浴場(chǎng)景內(nèi)，能夠提供舒適沐浴和智能如廁的衛(wèi)浴產(chǎn)品表現(xiàn)突出。熱水器產(chǎn)品目前家庭滲透率已經(jīng)較高，尤其是在房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的環(huán)境下，城鎮(zhèn)市場(chǎng)新增空間有限，購(gòu)買(mǎi)需求以升級(jí)替換為主。在品質(zhì)需求下，智慧沐浴和舒適沐浴的場(chǎng)景打造成為升級(jí)趨勢(shì)，熱水器各品牌的發(fā)力重點(diǎn)主要在健康、智能、舒適和外觀纖薄化等方面。電子座便器產(chǎn)品仍處于家庭從無(wú)到有的新興和普及階段，城鎮(zhèn)家庭的產(chǎn)品滲透率正在提高，很多家庭在裝修規(guī)劃時(shí)直接將電子座便器作為衛(wèi)生間的標(biāo)配，一些家庭在現(xiàn)有條件下將普通座便器改造為電子座便器，以方便家中的老人和母嬰使用。2021年電子座便器仍處于高速發(fā)展中，零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，2021年產(chǎn)品宣傳的功能賣(mài)點(diǎn)主打安全環(huán)保、舒適享受和智能科技等概念。

品質(zhì)型產(chǎn)品成為廚衛(wèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主流，廚衛(wèi)各高規(guī)格產(chǎn)品細(xì)分迎來(lái)不同程度的增長(zhǎng)：400 Pa及以上大風(fēng)壓油煙機(jī)同比增長(zhǎng)線上超過(guò)150%，熱水器同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，12套及以上洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)接近60%，600G及以上純水機(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。這些代表著品質(zhì)化的細(xì)分類(lèi)，增速都遠(yuǎn)超過(guò)其產(chǎn)品大類(lèi)的整體增長(zhǎng)。中長(zhǎng)期來(lái)看，廚衛(wèi)產(chǎn)品所擔(dān)當(dāng)?shù)募彝ソ巧珜⒅饾u轉(zhuǎn)變，具體來(lái)說(shuō)，之前家庭選購(gòu)廚衛(wèi)產(chǎn)品時(shí)將其作為生活必需品，主要考慮產(chǎn)品所能實(shí)現(xiàn)的“溫”“飽”的基礎(chǔ)作用，表現(xiàn)為油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器的廣泛普及，而未來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)將更多考慮減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)、廚衛(wèi)環(huán)境舒適化等生活改善作用，將體現(xiàn)為洗碗機(jī)、凈水器、嵌入式一體機(jī)、垃圾處理器、智能馬桶等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更快的普及。

6.生活小家電

小家電品類(lèi)在2020年受到疫情沖擊較小，增速跑贏家電行業(yè)大盤(pán)，故2020年基數(shù)較高，2021年整體呈現(xiàn)降溫狀態(tài)。尤其是在電商促銷(xiāo)旺季“618”和“雙十一”，消費(fèi)者對(duì)小家電的消費(fèi)熱情不再高漲，銷(xiāo)售同比表現(xiàn)并不理想。

分品類(lèi)看，傳統(tǒng)廚用小家電普遍降幅較大，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、食品料理機(jī)全年零售額分別下降13.7%、15.3%、12.5%、33.7%。這些傳統(tǒng)廚用小家電已經(jīng)處于市場(chǎng)成熟期，一些品類(lèi)如電飯煲基本是每戶(hù)家庭必備的剛需產(chǎn)品，目前保有率已經(jīng)較高，所以增量空間正在收窄。與之形成對(duì)比的是，一些新興的西式廚用小家電強(qiáng)勢(shì)崛起，如多功能烹飪鍋、咖啡機(jī)、廚師機(jī)等，適合于初入廚房的年輕小白，而且符合少油少鹽，健康輕食的餐飲新時(shí)尚，受到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。清潔類(lèi)小家電持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，2020年因疫情期間人們提高家居環(huán)境清潔意識(shí)，蒸汽拖把、吸塵器、除甲醛空氣凈化器等小家電從中受益，2021年“消殺”賣(mài)點(diǎn)持續(xù)獲得消費(fèi)者關(guān)注，清潔類(lèi)小家電保持良好勢(shì)頭，普通吸塵器和機(jī)器人吸塵器零售額同比增長(zhǎng)分別為34%和21%。環(huán)境舒適類(lèi)小家電中，電風(fēng)扇和電暖器市場(chǎng)表現(xiàn)冰火兩重天：2021～2022年冬季受拉尼娜事件和全球變暖等多方面影響，冷冬是大概率事件，電暖器需求旺盛，零售額同比增長(zhǎng)35%；而2021年夏季受到幾個(gè)北上臺(tái)風(fēng)的影響，各地降水較多，氣象局發(fā)布的高溫預(yù)警天數(shù)也是近幾年最少的，這些環(huán)境因素在很大程度上減少了電風(fēng)扇的購(gòu)買(mǎi)需求，零售額同比下降18%。

渠道結(jié)構(gòu)上看，線上渠道是小家電的主戰(zhàn)場(chǎng)。2021年線上渠道的零售額占比約73%，個(gè)別小家電品類(lèi)線上渠道的零售額占比甚至超過(guò)85%，例如美發(fā)器、電水壺、抽濕機(jī)、電燉鍋等。但是，從渠道占比的變化看，2021年與2020年相比，線上渠道占比的提升幅度并不大，小家電線上75%的占比或已達(dá)到瓶頸。

品牌格局上看，2021年小家電頭部品牌的領(lǐng)先地位穩(wěn)固，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、戴森等巨頭在各自的傳統(tǒng)品類(lèi)上保持顯著優(yōu)勢(shì)，并依托強(qiáng)大的品牌力和資本財(cái)力，在立足主業(yè)的同時(shí)進(jìn)行多元化的品類(lèi)開(kāi)拓，例如蘇泊爾在廚用小家電之外，布局空氣凈化器、吸塵器、電熨斗等品類(lèi)，取得不俗業(yè)績(jī)，在各品類(lèi)中份額都已躋身市場(chǎng)前十。小家電品牌格局也呈現(xiàn)出新變化，一批國(guó)內(nèi)品牌快速增長(zhǎng)，如廚用類(lèi)小家電中，小米依靠極致性?xún)r(jià)比，小熊主打低價(jià)萌潮，都收獲了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)；清潔類(lèi)小家電中，添可率先開(kāi)辟洗地機(jī)新賽道，石頭由掃地機(jī)器人的ODM業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型為自有品牌，云鯨憑借“拖布自動(dòng)清洗”的創(chuàng)新功能，都帶動(dòng)品牌認(rèn)知度大幅提升，銷(xiāo)售表現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域中脫穎而出。

三、2022年趨勢(shì)展望

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持全球領(lǐng)先地位，長(zhǎng)期向好的大勢(shì)不會(huì)改變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也必將會(huì)在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。展望2022年宏觀大勢(shì)，國(guó)際機(jī)構(gòu)普遍看好我國(guó)經(jīng)濟(jì)前景。國(guó)際基金貨幣組織預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速有望達(dá)到5.6%；國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)道路上已進(jìn)入“成熟階段”，2022年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計(jì)為5.5%，主權(quán)信用評(píng)級(jí)為A+，評(píng)級(jí)展望為穩(wěn)定。

12月召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議指出，2022年經(jīng)濟(jì)工作要穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)，實(shí)施好擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，積極擴(kuò)大有效投資，增強(qiáng)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。

中國(guó)是具有強(qiáng)勁韌性的超大型經(jīng)濟(jì)體，這種韌性來(lái)自近1.5億市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)自經(jīng)濟(jì)體系的完整性，來(lái)自超大規(guī)模的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和億萬(wàn)人民通過(guò)艱苦奮斗實(shí)現(xiàn)美好生活的不懈追求。從需求端看，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)空間廣闊、潛力巨大，消費(fèi)復(fù)蘇基礎(chǔ)仍然穩(wěn)健。隨著新型城鎮(zhèn)化加快推進(jìn)、居民收入穩(wěn)步增加、中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大以及社會(huì)保障不斷完善，14億多中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)意愿越來(lái)越強(qiáng)。同時(shí)，受到人口老齡化趨勢(shì)加快、生育政策調(diào)整、綠色低碳發(fā)展、疫情防控需要等客觀因素影響，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有了許多新追求，消費(fèi)需求愈發(fā)多元化、細(xì)分化。例如廣受年輕人歡迎的智能穿戴設(shè)備、廚用小家電、美容個(gè)護(hù)小家電，適合老年人使用的按摩椅、智能安全監(jiān)測(cè)產(chǎn)品等等，都表現(xiàn)出旺盛的市場(chǎng)需求和升級(jí)勢(shì)頭。未來(lái)，隨著一系列促消費(fèi)政策的持續(xù)落地，消費(fèi)潛力有望進(jìn)一步釋放。穩(wěn)中求進(jìn)、持續(xù)上行的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)為家電市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，搭建最為穩(wěn)健的舞臺(tái)。

展望未來(lái)家電市場(chǎng)，產(chǎn)品生態(tài)必將進(jìn)一步完善，在科技升級(jí)和消費(fèi)需求提升的雙驅(qū)動(dòng)之下，智能化將成為家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，通過(guò)手機(jī)或其他集成設(shè)備即可方便地控制所有家電，從而為家電產(chǎn)品互聯(lián)互通和產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)發(fā)展空間。生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景化應(yīng)用落地，在專(zhuān)注提高外觀設(shè)計(jì)的同時(shí)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更多元化更細(xì)分化的家電產(chǎn)品使用體驗(yàn)。對(duì)市場(chǎng)參與者而言，要把握住我國(guó)家電存量市場(chǎng)階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和契機(jī)，聚焦產(chǎn)品使用痛點(diǎn)、緊隨中國(guó)家庭人口結(jié)構(gòu)變化步伐，深耕細(xì)分市場(chǎng)，依然擁有廣闊的發(fā)展空間。

2022年中國(guó)市場(chǎng)將迎來(lái)具有挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境，基于北京冬奧會(huì)的舉辦、疫苗接種率提高、房地產(chǎn)市場(chǎng)去杠桿化、上游原材料漲價(jià)等諸多因素，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的利好與風(fēng)險(xiǎn)交織疊加，總體形勢(shì)可能依舊嚴(yán)峻。2022年的家電行業(yè)同樣面臨諸多挑戰(zhàn)，我們更應(yīng)沉著應(yīng)對(duì)，在確定性因素中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，把握行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，在高質(zhì)量發(fā)展中贏得主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)、贏得未來(lái)。泛博瑞認(rèn)為，2022年家電行業(yè)的新機(jī)遇主要來(lái)自于以下方面：

加速綠色轉(zhuǎn)型

2021年9月和10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見(jiàn)》和《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》，還將陸續(xù)發(fā)布重點(diǎn)領(lǐng)域和重點(diǎn)行業(yè)的實(shí)施方案，形成碳達(dá)峰、碳中和“1+N”政策體系，明確時(shí)間表、路線圖、施工圖。

對(duì)于制造業(yè)，要以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)能源資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)綠色發(fā)展。具體到家電行業(yè)，綠色發(fā)展進(jìn)程已先行一步。家電行業(yè)已經(jīng)比較早地進(jìn)入了這條正確的賽道，《能源效率標(biāo)識(shí)管理辦法》于2004年即實(shí)施，經(jīng)過(guò)多年普及，產(chǎn)品上的能效標(biāo)識(shí)已深入人心，成為消費(fèi)者選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)的重要參考依據(jù)。近幾年，家電行業(yè)仍在持續(xù)不懈推進(jìn)綠色節(jié)能的進(jìn)程，《新版能源效率標(biāo)識(shí)管理辦法》于2016年實(shí)施，之后幾年如燃?xì)鉄崴餍聡?guó)標(biāo)，冰箱新國(guó)標(biāo)，空調(diào)新國(guó)標(biāo)等針對(duì)具體產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也陸續(xù)實(shí)施，燃?xì)庠钚聡?guó)標(biāo)也將在2022年1月1日替代現(xiàn)行的國(guó)標(biāo)正式實(shí)施。產(chǎn)品的新國(guó)標(biāo)與舊國(guó)標(biāo)相比大幅提高了產(chǎn)品的節(jié)能要求，對(duì)節(jié)能減排政策的貫徹執(zhí)行起到促進(jìn)作用。隨著國(guó)家出臺(tái)碳達(dá)峰行動(dòng)方案后，未來(lái)對(duì)家電產(chǎn)品的節(jié)能減碳進(jìn)程勢(shì)必將提出更高的要求，市場(chǎng)參與者必須積極響應(yīng)“雙碳”戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品和宣傳引領(lǐng)家電行業(yè)的綠色制造和綠色消費(fèi)，讓綠色家電走進(jìn)更多城市和農(nóng)村家庭，成為人們美好家居生活的一部分。

企業(yè)創(chuàng)新自主

根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)累計(jì)建成5G基站103.7萬(wàn)個(gè)，全球占比超70%；5G終端連接數(shù)近4.2億，全球占比超80%。我國(guó)企業(yè)聲明5G標(biāo)準(zhǔn)必要專(zhuān)利數(shù)、國(guó)產(chǎn)品牌5G系統(tǒng)設(shè)備出貨量、芯片設(shè)計(jì)能力等方面在全球具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方面，制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域關(guān)鍵工序數(shù)控化率、數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)工具普及率分別達(dá)到53.7%和73.7%，智能制造裝備國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滿足率超過(guò)50%。

然而，這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在2021年經(jīng)受了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，部分國(guó)家逆全球化而動(dòng)，疊加全球遭受新冠肺炎疫情沖擊，對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定和供應(yīng)鏈暢通帶來(lái)空前挑戰(zhàn)，制造業(yè)的“芯片荒”問(wèn)題在世界范圍內(nèi)愈發(fā)凸顯。外部沖擊之下，中國(guó)家電行業(yè)供應(yīng)鏈表現(xiàn)出了強(qiáng)大韌性，但同時(shí)也暴露出了一系列斷點(diǎn)堵點(diǎn)問(wèn)題，從手機(jī)、電視、電腦等產(chǎn)品，到5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新領(lǐng)域，很多都受芯片短缺的困擾。

在這樣的背景下，聚焦產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，提升穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力，重要而緊迫。新動(dòng)能是支撐家電行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健恢復(fù)的重要力量，必須加大對(duì)創(chuàng)新領(lǐng)域的投入，未來(lái)在相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2022年，家電行業(yè)供應(yīng)鏈必將調(diào)整加速，以創(chuàng)新提高產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)作配套水平，提高產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率；以創(chuàng)新解決關(guān)鍵核心技術(shù)“卡脖子”問(wèn)題，打破國(guó)外技術(shù)壟斷，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵零部件的國(guó)產(chǎn)化，以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈自主可控能力。同時(shí)，致力于提升我國(guó)家電產(chǎn)品質(zhì)量、附加值和品牌知名度，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，在開(kāi)放合作中鍛造更強(qiáng)大綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

RCEP政策利好

2012年由東盟發(fā)起、歷時(shí)8年談判而達(dá)成的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP），于2022年1月1日起生效。2021年11月11日，中國(guó)商務(wù)部表示，RCEP即將如期生效是東亞區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化新的重大進(jìn)展，將有力拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)貿(mào)易投資增長(zhǎng)，提升區(qū)域內(nèi)整體營(yíng)商環(huán)境，穩(wěn)固區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。目前，國(guó)內(nèi)實(shí)施RCEP的各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)就緒，能夠確保協(xié)定生效時(shí)全面履行義務(wù)。

具體到家電行業(yè)而言，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》的生效對(duì)行業(yè)發(fā)展的利好主要體現(xiàn)在三方面：一是，RCEP的重要作用，就是降低貿(mào)易成本，成員國(guó)90%以上貨物貿(mào)易的關(guān)稅降為零關(guān)稅或在10年內(nèi)降到零關(guān)稅，將極大地促進(jìn)貿(mào)易投資便利化，加快推動(dòng)建成統(tǒng)一的大市場(chǎng)，有利于中國(guó)家電品牌在區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張，為中國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)的出海開(kāi)辟更廣闊和順暢的航道。二是，RCEP提出將推動(dòng)成員國(guó)在標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和合格評(píng)定程序領(lǐng)域的工作中的信息交流與合作，這意味著將逐步減少不必要的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，對(duì)于中國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)而言，未來(lái)無(wú)論在產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)上還是售后服務(wù)上，企業(yè)都將有更自由的空間。三是，中日韓等國(guó)已經(jīng)成為全球制造業(yè)的中心，尤其是中國(guó)作為全球最大的家電出口國(guó)，將隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的深化而進(jìn)一步依托于區(qū)域資源稟賦，形成區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的閉環(huán)，有利于保障供應(yīng)鏈安全，提高生產(chǎn)效率，縮短交付周期，以及降低生產(chǎn)和物流成本。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)正處于構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局、深化供給側(cè)改革的關(guān)鍵時(shí)期，家電行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有了新的變化。中國(guó)家電行業(yè)已確立在“十四五”末期成為全球家電科技創(chuàng)新的引領(lǐng)者的目標(biāo)，在當(dāng)前這個(gè)變革的時(shí)代，唯有鍥而不舍堅(jiān)持創(chuàng)新，堅(jiān)定不移做好自己的事情，才能實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，成就中國(guó)家電行業(yè)更加光明的未來(lái)。

2022年，中國(guó)家電人將始終不忘初心，扎根行業(yè)，持續(xù)推動(dòng)家電技術(shù)進(jìn)步和高質(zhì)量發(fā)展，加強(qiáng)需求管理及消費(fèi)引導(dǎo)，為推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)步邁入全新發(fā)展階段而奮斗；為滿足人民消費(fèi)升級(jí)需求，為人民創(chuàng)造美好生活而奮斗。