周飛飛 于振冰

摘 要：隨著人們生活水平的提升，人們對于美的追求越來越高，美容逐漸成為人們尤其是女性的生活必備。本文以A美容會所為案例，從企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀、價格現(xiàn)狀等方面著手分析，并且調查了該會所的顧客滿意度以及員工的工作狀態(tài)，通過有效分析，為該會所提出行之有效的營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)目標，進而為遇到同類問題的企業(yè)提供一些借鑒。

關鍵詞：信任危機;美容會所;營銷策略

本文索引：周飛飛，于振冰.基于信任危機背景下的傳統(tǒng)美容行業(yè)營銷策略分析[J].中國商論，2022（03）：-047.

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（a）--04

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，美容行業(yè)迅速崛起，愛美之心人皆有之，女人們對于外表的追求一直有增無減，基于此，當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時，美容行業(yè)就成為人們生活的必需品。然而隨著“預交費”這種商業(yè)模式的出現(xiàn)，隨之而來的行業(yè)信任危機越來越明顯。究其原因，這與個別商家的不良經(jīng)營行為息息相關，但是同時該行業(yè)的營銷狀況也出現(xiàn)了營銷手段單一、產(chǎn)品可替代性強、促銷手段不明顯等一系列問題，這就導致傳統(tǒng)美容行業(yè)在整個美容行業(yè)中競爭力不強。傳統(tǒng)美容行業(yè)與新興美容行業(yè)不同，傳統(tǒng)美容行業(yè)是指通過傳統(tǒng)的按摩、補水等手段來對女性面部以及身體部位進行美麗塑造，它有別于最近流行的醫(yī)美行業(yè)和科美行業(yè)。

A美容會所是位于南京市江寧區(qū)的連鎖美容機構，目前規(guī)模不大，其中一家門店位于南京市江寧區(qū)大學城居民區(qū)，另外一家位于江寧區(qū)九龍湖居民區(qū)。會所占地面積不大，每一家只有兩間門面，里面裝修成小的會所空間。選擇該會所作為案例是因為該會所雖然場地不大，但是美容產(chǎn)品項目比較齊全，另外，它的主要客戶群體是周邊小區(qū)居民，有自己明確的客戶群體定位，在該行業(yè)中頗具代表性。

1 A美容會所營銷現(xiàn)狀分析

1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，A美容會所的美容產(chǎn)品主要圍繞面部、身體等幾方面進行設計，產(chǎn)品設計比較單一。具體情況見表1。

1.2 市場現(xiàn)狀

A美容會所主要以該會所周邊3000米以內(nèi)的居民為主，江寧九龍湖門店位于居民區(qū)內(nèi)，品牌樓盤圍繞，附近居民對于生活品質普遍要求較高，更加注重產(chǎn)品的質量、服務的態(tài)度等。位于大學城居民區(qū)的門店主要以大學城附近居民居多，其中高級知識分子比如大學教師、工程師等人員較多，這兩塊區(qū)域的居民對于美容產(chǎn)品的品質以及服務的水準要求都非常高。

同時，由于受到2020年新冠疫情的影響，居民區(qū)的居民對于美容院的信任度產(chǎn)生了極大的不信任感。主要原因在于，在A美容院進駐這兩個區(qū)域的時候，其中九龍湖門店的旁邊有另一家美容機構，然而門店剛開業(yè)不久，旁邊美容院受疫情影響經(jīng)營不善倒閉關門，導致周圍居民有各種猜測，該店的充值會員們也開始了自己的維權之路。因此對于新開的美容院即使自己有需求，辦會員充值時也十分謹慎，對該行業(yè)的極度不信任，導致A美容院目前的市場占有率非常低。

1.3 價格現(xiàn)狀

目前A美容院主要采取充值消費的形式，分為幾千到幾萬不等，具體明細見表2。

另外，如果顧客需要單次消費享受服務的，也可以單次進行購買，具體價格見表3。

從表2、表3可以看出，該美容院單項價格定價非常高，如果想要在這里消費享受服務，從性價比來說，消費者只能充值辦理會員卡。

1.4 渠道與促銷現(xiàn)狀

在美團、大眾點評上可以找到該美容會所的單項服務項目，但是要求每個手機號只能注冊購買一次，可以理解為拓客體驗卡，在這些網(wǎng)站上也可以看到相關的評價。

另外由于會所處于居民區(qū)，會所經(jīng)常在周邊小區(qū)發(fā)放拓客卡，在小區(qū)微信群宣傳活動等，活動內(nèi)容主要是會所的各個項目體驗一次，價格一般在600～700元不等，但是拓客卡上經(jīng)過細分的項目，例如韓國小氣泡項目，通常分為幾個種類，包括去黑頭、頭部舒緩、修眉、面部補水、面膜等好幾種項目，乍一看確實項目很多很劃算，但是細細一看，這些項目其實就是一個韓國小氣泡項目。

2 營銷滿意度調查

2.1 調查對象選擇

調查對象為南京市江寧區(qū)九龍湖門店周邊小區(qū)女性居民，調查方式采取紙質調查問卷與電子問卷星調查兩種形式，其中紙質調查問卷為在小區(qū)門口隨機發(fā)放調查，電子調查問卷發(fā)放在小區(qū)居民微信群里，調查時間為2021年4月24日至2021年4月29日。在這期間共發(fā)放調查問卷1089份，收回有效問卷972份。

2.2 調查問卷設計

調查問卷共設計為三部分，第一部分為基本信息調查，第二部分為客戶需求度信息，第三部分為客戶滿意度信息。其中客戶滿意度信息采用李克特五點量表，分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個層級，分別賦予1到5分的分值。

為了保證調查的數(shù)據(jù)具有分析價值，在分析之前，對本數(shù)據(jù)進行了效度和信度檢驗。文章采用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進行數(shù)據(jù)處理，經(jīng)檢驗，該問卷的信度為0.843，大于0.7，可以進行數(shù)據(jù)分析。

2.3 調查結果

2.3.1 基本信息統(tǒng)計

在回收的972份問卷中，經(jīng)常消費美容項目的女性居民占比為78%，其中年齡在30～40歲的女性群體占比為46%，年齡在50～70歲的女性群體占比為28%。受訪居民中，表示愿意辦卡消費的女性居民為23%，表示愿意單次團購單項的群體占比為68%，同時，愿意每年花費在美容項目支出的費用為3000～5000占比最高，為52%。

2.3.2 滿意度分析

從滿意度調查可知，周邊女性居民對于A美容會所服務的整體滿意度偏低，感到一般的客戶占比63%，非常不滿意的占比11%，不滿意的占比21%，滿意的客戶僅占5%，沒有非常滿意的客戶群體。具體如圖1所示。

這說明，A美容院在該區(qū)域的潛在客戶群體有待挖掘，大家對于美容會所服務的體驗感不好，無論是從價格、服務，還是從促銷手段上都差強人意。

滿意度的單個統(tǒng)計量如表4所示。

從表4可知，在單項滿意度調查中，該會所周邊女性居民滿意度也非常低，這個調查數(shù)據(jù)是基于參與過體驗該會所服務的女性受訪者統(tǒng)計而得出的，這說明，即使該會所積極拓客，想辦法讓顧客進店體驗，但也很難留住顧客。

3 營銷市場存在問題分析

3.1 顧客缺乏行業(yè)信任

由于美容行業(yè)出現(xiàn)的信任危機，個別美容院圈錢跑路現(xiàn)象在各大媒體的報道中層出不窮，這種預付費的美容會所商業(yè)模式受到極大沖擊，而該美容會所仍然采取預付費的銷售方式，充值數(shù)額都比較高，客戶群體對于這種預付費的美容消費方式缺乏信任感。

3.2 產(chǎn)品價格過高

A美容會所主要消費市場在社區(qū)，在社區(qū)銷售產(chǎn)品，價格需要親民，從表2和表3看出，該美容會所單項產(chǎn)品價格過高，最普通的韓國小氣泡項目也高達326元，消費者看到這個價格就會比較預付費充值卡的價格，相比之下，充值卡單價更加劃算。還有所謂的年卡，在調查中，有受訪者吐槽，她們的年卡表面說是不限制次數(shù)，其實最多一周只會給做一次，當繳費充值卡后，美容院的工作人員就會對顧客說明這些項目不適合天天做，最多也只能一周一次，這時顧客就會產(chǎn)生一種被欺騙的感覺。這就形成了一個顧客群體的惡性循環(huán)，久而久之導致門店口碑較差。

3.3 服務技師服務意識不強

在美容院美容技師不僅僅是服務的提供者，他們更有一個身份就是銷售，通?？蛻魬{借體驗卡來體驗的時候，服務技師在提供服務的同時，主要任務就是售賣正式預付會員卡。根據(jù)調查走訪可知，每當新客戶在體驗過程中，如果拒絕購買充值該會所的會員卡，服務技師的服務態(tài)度會明顯變差，會出現(xiàn)不耐煩，服務不到位，服務不熱情等各種表現(xiàn)，甚至有個別服務技師會找各種理由停止為客戶服務。

3.4 缺乏廣告促銷策略

A美容會所的促銷手段比較單一，每次到節(jié)假日或者購物節(jié)時，僅是在周邊小區(qū)門口售賣低價體驗卡，來招攬客戶，覆蓋面狹窄。另外該會所的網(wǎng)絡營銷手段也比較單一，不定期在美團或大眾點評這兩個平臺上推出團購體驗卡活動，并不是長期在該類平臺推出活動。

目前來看，A美容會所沒有一個長效的廣告投放機制，也沒有相關系統(tǒng)的廣告數(shù)據(jù)，缺乏系統(tǒng)的廣告營銷策略。

3.5 缺乏員工系統(tǒng)培訓

A美容會所屬于典型的服務行業(yè)，然而該會所并不明確這一點，對員工不重視，缺乏有效系統(tǒng)的培訓，導致員工呈現(xiàn)在顧客面前的基本素質偏低。

在A美容會所服務技師同樣也是銷售人員，但卻表現(xiàn)出參差不齊的業(yè)務素養(yǎng)，新入職的員工在對會所基本項目都不了解的情況下，就開始了對顧客的項目介紹，這樣給人的不安全感和不信任感會更加強烈。眾所周知，銷售人員應該具備的最基本的功底就是了解自己的產(chǎn)品，對自己的產(chǎn)品有信心，在對客服務時能夠全方位地為客戶介紹產(chǎn)品。另外還需要了解消費者的心理特征、基本喜好等，但是該會所的部分銷售人員并不具備這些基本的職業(yè)素養(yǎng)。

3.6 勞資關系不融洽

根據(jù)筆者對該會所的調查與訪談得知，員工對老板多有抱怨或者不滿。在該會所，從業(yè)人員學歷普遍比較低，員工基本屬于外出打工人員，他們的基本訴求就是工資，然而老板的經(jīng)營理念更像是生產(chǎn)線經(jīng)營模式，當整個業(yè)績不好的時候，直接提出員工要跟自己一起承擔損失，員工出現(xiàn)任何問題只有扣錢一種解決辦法，企業(yè)缺乏對員工的關懷，員工的不安全感、無歸屬感更加強烈。

該美容會所的員工年齡普遍偏小。年齡最大的服務技師也不過只有28歲，年輕的員工更加注重自己的內(nèi)心感受，當感覺受到不公平待遇時，就會選擇離職，更有甚者，在對顧客服務時會直接對顧客傾訴自己所承受的不公平待遇，和所謂的“黑幕”。員工離職率非常高，當顧客看到頻繁的員工變動時，自然會下意識地沒有安全感，更不會選擇繼續(xù)消費。

4 基于“信任危機”的營銷策略建議

4.1 合理化定價提高客戶信任度

基于客戶對美容市場的不信任，該會所應該針對附近居民小區(qū)推出小項目套餐，借此機會對客戶進行引流。降低單次付費項目的售價，在項目套餐的基礎上略微對單次項目售價有所提升，但是不宜過高。比如臉部項目定價可以采取如下策略，如表5所示。

該定價是基于表2的項目大套餐，并且根據(jù)走訪該會所核算的定價，利潤率保持在60%左右。

推出小項目定價更有利于招攬顧客，消除顧客對行業(yè)的顧慮，盡量避免預付費充值的方式，采用顧客流量的方式實現(xiàn)盈利。

4.2 提高服務技師服務水平建立客戶信任

會所每次開展拓客活動前，要做好整體項目的規(guī)劃，以及門店承載力的估算，不能盲目拓客，導致客流量過大，門店承載力受到限制，從而引起客戶的不滿，影響會所聲譽。拓客后應當采取流程化服務，做到標準統(tǒng)一，話術統(tǒng)一，服務統(tǒng)一，將會所最好的一面展現(xiàn)給剛剛引流進來的新顧客，實現(xiàn)良好的第一印象建設。

4.3 提升美容會所管理水平

美容行業(yè)是典型的服務行業(yè)，顧客進店消費享受美容服務，大部分不僅僅是為了美容護膚的產(chǎn)品，更是為了享受服務、愉悅放松等。所以工作人員的工作態(tài)度、服務技能直接影響顧客的滿意度及后期的選擇。

會所的管理層應該切實提升自己的管理水平，要明確企業(yè)性質，做到以員工為本，如此可以做到事半功倍，要想管理好員工，就應該先了解員工的需求，根據(jù)員工需求，滿足員工的合理訴求，為員工提供系統(tǒng)有效的培訓，提供有效的后勤保障，從而提高員工的工作滿意度，進而提高企業(yè)利潤。

4.4 建立合理的渠道銷售策略

雖然A美容會所規(guī)模不大，但是位于大學城的門店擁有大量的年輕女大學生作為潛在顧客，該會所可以有效規(guī)劃自己的營銷渠道，做到線上線下有機融合。

首先，要做好線下基礎營銷，可以到周邊小區(qū)物業(yè)，與物業(yè)建立有效合作，得到物業(yè)部門的支持，在小區(qū)電梯間等醒目位置懸掛宣傳廣告，在社區(qū)開展影響力度比較大的促銷活動。

其次，充分利用新媒體營銷渠道，比如抖音、微視頻等做好顧客的引流。做到線上線下有機融合，打開營銷新渠道。

4.5 建立基于客戶信任的促銷活動機制

由于行業(yè)的信任缺失，客戶對于該行業(yè)的信任度普遍過低，要逐漸建立客戶對企業(yè)的信任，需要制訂長效的促銷活動計劃，并且按照計劃有條不紊地進行，在做促銷之前，進行有效的市場調查，抓住市場契機，不打折扣地兌現(xiàn)對客戶的促銷承諾，多誠信，少套路，通過一系列的活動對周邊小區(qū)潛在客戶進行挖掘并建立良好的客戶關系。

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Marketing Strategy Analysis of Traditional Beauty Industry

Based on the Background of Trust Crisis

—— Taking A Beauty Club as an Example

Pujiang Institute， Nanjing Tech University? Nanjing， Jiangsu? 211134

ZHOU Feifei? YU Zhenbing

Abstract： With the improvement of people’s living standards， people’s pursuit of beauty is getting higher and higher. Beauty has gradually become a necessity for people， especially for women. This paper analyzes the product status， market status and price status of the enterprise taking A Beauty Club as an example， investigates the customer satisfaction degree of the club and the working status of employees. Through effective analysis， this paper puts forward effective marketing strategies for the club to achieve the enterprise goals. Then， it can be used for reference by enterprises with similar problems.

Keywords： trust crisis; beauty club; marketing strategy