胡術(shù)

基于地域文化的高速公路服務(wù)區(qū)品牌化構(gòu)建研究

胡術(shù)

（重慶交通大學(xué)，重慶 400074）

針對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的迫切需求，以地域文化為突破口對(duì)其品牌建設(shè)路徑進(jìn)行分析與探討。通過分析高速公路服務(wù)區(qū)品牌現(xiàn)狀及問題，以及地域文化對(duì)于服務(wù)區(qū)品牌塑造的價(jià)值意義，歸納出將地域文化與服務(wù)區(qū)品牌進(jìn)行創(chuàng)新結(jié)合的方法。針對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)品牌定位、品牌形象與品牌體驗(yàn)等提出了基于地域文化的高速公路服務(wù)區(qū)品牌化構(gòu)建路徑。針對(duì)現(xiàn)階段高速公路服務(wù)區(qū)品牌定位不明、同質(zhì)化嚴(yán)重、資源利用不足等癥結(jié)，高速公路服務(wù)區(qū)應(yīng)當(dāng)依托在地文化基因整合地區(qū)資源，以文化溝通產(chǎn)業(yè)進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)與品牌定位，以用戶感知需求構(gòu)建功能化視覺體系，以文化體驗(yàn)提升服務(wù)業(yè)態(tài)，使服務(wù)區(qū)成為具有識(shí)別性與持續(xù)動(dòng)力的交通商業(yè)體。

服務(wù)區(qū)；地域文化；品牌構(gòu)建；高速公路；品牌設(shè)計(jì)

高速公路服務(wù)區(qū)作為高速公路的重要配套設(shè)施，是高速公路服務(wù)的重要載體。隨著人們生活水平的提高與全民自駕時(shí)代的來臨，服務(wù)區(qū)對(duì)于出行的重要性越來越突出，人們對(duì)服務(wù)區(qū)的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)水平都提出了更高的要求和期望。在此背景下，2018年，交通運(yùn)輸部印發(fā)《全國公路服務(wù)區(qū)工作要點(diǎn)》，明確提出“要推進(jìn)服務(wù)區(qū)品牌化、專業(yè)化、連鎖化經(jīng)營管理，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展……滿足公眾多樣化、高品質(zhì)服務(wù)需求?！备鞯匾虼思涌炝烁咚俟贩?wù)區(qū)的提檔升級(jí)，然而，快速建設(shè)過程中所體現(xiàn)的服務(wù)區(qū)品質(zhì)與人們出行需求的矛盾仍然明顯，品牌化建設(shè)作為高速公路服務(wù)區(qū)品質(zhì)提升的出路與方向具有非常重要的研究價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

1 高速公路服務(wù)區(qū)品牌現(xiàn)狀及問題

1.1 缺乏品牌意識(shí)，定位不明

服務(wù)區(qū)是高速公路上的唯一節(jié)點(diǎn)，其地理位置的特殊性，使其長久處于較為封閉的經(jīng)營理念下，服務(wù)區(qū)設(shè)計(jì)缺乏市場意識(shí)，大多仍停留在傳統(tǒng)“驛站”的概念，提供規(guī)范化的服務(wù)，滿足人們的基本需求。既沒有對(duì)新時(shí)代消費(fèi)人群與消費(fèi)需求的多樣性考慮，也缺乏對(duì)于相關(guān)利益群體與產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)籌規(guī)劃。服務(wù)區(qū)的商業(yè)價(jià)值不能得到很好的開發(fā)和利用，制約了其市場的拓展與品質(zhì)的提升。

盡管有的地方已經(jīng)意識(shí)到發(fā)揮服務(wù)區(qū)在高速路上的積極作用，轉(zhuǎn)變服務(wù)區(qū)只是扮演“補(bǔ)給站”的角色定位，以更加全面綜合的服務(wù)，變被動(dòng)停留地為主動(dòng)?？空?，但是這樣的理念卻未提高到品牌意識(shí)層面，只著力于硬件設(shè)施的改造，忽視了交通、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、資源的全盤考慮與整體策略的統(tǒng)一規(guī)劃，以至于投入與產(chǎn)出不能得到合理匹配，難以形成可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)業(yè)態(tài)。大興土木的改建、擴(kuò)建流于形式，難以真正體現(xiàn)服務(wù)區(qū)作為公路經(jīng)濟(jì)主體的競爭力與品牌價(jià)值，獲得良好的口碑與收益。

1.2 品牌形象不突出，同質(zhì)化問題嚴(yán)重

截至2019年底，全國高速公路總里程達(dá)到14.96萬公里，高速公路服務(wù)區(qū)已達(dá)3000多對(duì)，服務(wù)區(qū)間距基本達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國家建設(shè)水平。然而“千區(qū)一面”的問題仍然是許多服務(wù)區(qū)的通病，欠缺地方特色，視覺效果雷同，無論是主體建筑、內(nèi)部裝修、導(dǎo)視設(shè)計(jì)還是工作人員服裝等，外觀形象上都趨于相似，缺少文化基因與地區(qū)特質(zhì)成為影響服務(wù)區(qū)品牌形象的重要因素。并且大部分服務(wù)區(qū)沒有獨(dú)立的標(biāo)志，更別提統(tǒng)一規(guī)范的視覺識(shí)別系統(tǒng)了。因此，不僅在視覺塑造上顯得零散混亂，難以形成具有識(shí)別性的記憶點(diǎn)，在功能體驗(yàn)上也無法有效傳遞信息，滿足人們的實(shí)際需求，更無法在品牌傳播上樹立品牌認(rèn)知，弘揚(yáng)品牌精神，形成賞心悅目的視覺感觀從而影響消費(fèi)心理。

1.3 資源利用不足，品牌體驗(yàn)有待提升

服務(wù)是高速公路服務(wù)區(qū)的核心，服務(wù)體驗(yàn)則是服務(wù)區(qū)品牌行為最突出的表達(dá)。而隨著人們消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣的不斷演變，品牌體驗(yàn)已成為顧客選擇、識(shí)別和認(rèn)同品牌的重要影響因素[1]。相對(duì)于傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)，體驗(yàn)消費(fèi)迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求體驗(yàn)的心理，代表著人類更高層次的發(fā)展[2]。而現(xiàn)階段的高速公路服務(wù)區(qū)，卻仍舊處于功能單一、業(yè)態(tài)單薄、吸引力和記憶點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)匱乏的狀態(tài)。一方面暴露了服務(wù)區(qū)創(chuàng)新意識(shí)不夠的短板，另一方面也體現(xiàn)了服務(wù)區(qū)作為地區(qū)與高速公路的交點(diǎn)，對(duì)于地區(qū)資源與公路資源的整合與運(yùn)用能力不足的問題。無論是結(jié)合地域文化、地方特產(chǎn)和地方旅游資源，還是聯(lián)動(dòng)地方政府、地方企業(yè)與周邊經(jīng)濟(jì)實(shí)體的力度都較小，既不能充分發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，打造特色服務(wù)體驗(yàn)，形成品牌影響力與輻射性，吸引更多的投資與人氣，也不能發(fā)揮服務(wù)區(qū)作為各地區(qū)在高速行程中的紐帶作用，帶動(dòng)周邊旅游與特產(chǎn)銷售，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。

中國公路學(xué)會(huì)副秘書長巨榮云認(rèn)為，“服務(wù)區(qū)正處于從功能服務(wù)向品質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變的階段?！痹谶@個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，品牌建設(shè)將是主要的發(fā)力點(diǎn)，以品牌理念塑造差異，以品牌形象傳遞特色，以品牌體驗(yàn)創(chuàng)新功能，以此滿足人們的多元化需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2 地域文化融入服務(wù)區(qū)品牌設(shè)計(jì)的意義

地域文化主要指的是人類在一定的區(qū)域內(nèi)生活，通過長期的歷史進(jìn)化以及技術(shù)和文明方面的創(chuàng)造，逐漸形成一種特定的生活習(xí)俗、歷史遺存以及文化形態(tài)和自然條件的全部成果，是人類因素和自然因素共同作用產(chǎn)生的現(xiàn)象[3]。作為地區(qū)最具辨識(shí)性與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的獨(dú)家資源，地域文化是服務(wù)區(qū)發(fā)掘特色進(jìn)行品牌化打造的最佳途徑，其價(jià)值意義體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

2.1 文化價(jià)值

服務(wù)區(qū)是地方面向高速出行人群的窗口，它與地方有著密不可分的關(guān)系，其相互依托的關(guān)系決定了服務(wù)區(qū)文化品牌創(chuàng)建具有強(qiáng)烈的地域歸屬性[4]。將地域文化融入服務(wù)區(qū)品牌設(shè)計(jì)中，既符合當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)知與共識(shí)，也為過往的旅人提供了新鮮的感觀與新奇的知識(shí)。以文化場域、文化體驗(yàn)與文化產(chǎn)品等方式，把人們的心理需求與在地文化連接起來，既提升了服務(wù)區(qū)的文化內(nèi)涵，也提升了產(chǎn)品與服務(wù)的新價(jià)值。同時(shí)，服務(wù)區(qū)巨大且持續(xù)的客流量也為地域文化的交流與傳播創(chuàng)造了條件，為宣傳地域特色搭建了平臺(tái)，保持了地域文化的生命力與活力，提升了交通和地方形象。

2.2 審美價(jià)值

一方水土養(yǎng)一方人，不同的自然地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、種族與社會(huì)結(jié)構(gòu)等長期以來孕育出了具有獨(dú)特性的地域文化[5]。通過提煉這些文化基因而轉(zhuǎn)化為的視覺符號(hào)，承載了這個(gè)地區(qū)千百年傳承下來的文化養(yǎng)分與藝術(shù)積淀，既具有獨(dú)特的視覺記憶，也具有淳樸天然的美感。在此基礎(chǔ)上，通過傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的視覺同構(gòu)，形成具有地域情懷的審美意象，創(chuàng)造出具有濃郁地域特色的服務(wù)區(qū)，不僅增加了服務(wù)區(qū)的獨(dú)特性與魅力價(jià)值，豐富了高速公路視覺特征，也使人們獲得了美的熏陶與享受。

2.3 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值

高速公路服務(wù)區(qū)不僅是交通產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，也是地方面向高速人群的介質(zhì)。因此，以地域文化為服務(wù)區(qū)注入在地基因，結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)、地方特產(chǎn)、地方旅游等，形成“服務(wù)區(qū)+旅游”“服務(wù)區(qū)+美食”“服務(wù)區(qū)+購物”等創(chuàng)新品牌模式，促使隱形的文化價(jià)值逐漸變成有形的品牌價(jià)值[6]，由此拓展服務(wù)區(qū)外延，豐富服務(wù)區(qū)功能與結(jié)構(gòu)，吸引更多車流、人流以及投資，促進(jìn)高速行業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮。同時(shí)，發(fā)揮服務(wù)區(qū)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)前端作用，為服務(wù)區(qū)銷售地方特產(chǎn)、促進(jìn)地方旅游、宣傳地方特色提供助力，帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步。

3 地域文化在服務(wù)區(qū)品牌化構(gòu)建中的實(shí)現(xiàn)路徑

基于地域文化的高速公路服務(wù)區(qū)品牌化構(gòu)建是以在地文化與地方資源為基礎(chǔ)，推動(dòng)服務(wù)區(qū)特色創(chuàng)新，讓服務(wù)區(qū)擁有更為人性化、多層次的人文、審美與實(shí)用價(jià)值，滿足人們對(duì)服務(wù)區(qū)高品質(zhì)、多樣化的服務(wù)需求，創(chuàng)造更加舒適的旅途環(huán)境。

與景區(qū)品牌、民俗品牌等同樣以地域文化為內(nèi)核的品牌不同，服務(wù)區(qū)品牌的特殊性體現(xiàn)在：一是文化理念上，服務(wù)區(qū)品牌作為公路設(shè)施的一部分，其品牌依托于高速公路品牌與運(yùn)營公司品牌，其本色是公路文化與企業(yè)理念，因此，服務(wù)區(qū)與地域文化的相融是多種文化的聚合與重構(gòu)；二是地理位置上，服務(wù)區(qū)位于車輛高速通道上，相對(duì)封閉，也相對(duì)獨(dú)立，自然資源與原始文化環(huán)境相對(duì)缺乏，但作為其他景區(qū)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，又具有天然的交通優(yōu)勢(shì)；三是功能作用上，既然名為服務(wù)區(qū)，可見其本質(zhì)是以服務(wù)為主要目的，它的建設(shè)初衷是滿足司乘人群的基本需求，其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)著公益性與規(guī)范性，并通過多種業(yè)態(tài)的組合構(gòu)成服務(wù)體系；四是用戶對(duì)象上，高速公路的訪客大多是以途經(jīng)的形式到訪服務(wù)區(qū)，與旅游目的地品牌不同，其訪客的流動(dòng)性與隨機(jī)性較強(qiáng)，品牌忠誠度與黏度不夠，但隨著全域旅游時(shí)代的到來，許多服務(wù)區(qū)也積極探索將服務(wù)區(qū)景區(qū)化、商業(yè)化，從而向旅游綜合體、商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型。

3.1 重構(gòu)價(jià)值文化，明確商業(yè)策略

品牌定位是指品牌確立文化取向與商業(yè)策略，從而建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

3.1.1 文化定位

服務(wù)區(qū)需要從兩個(gè)層面進(jìn)行文化定位。首先，作為同一段高速公路或是同一經(jīng)營單位旗下的多個(gè)服務(wù)區(qū)，其本質(zhì)是公路文化與企業(yè)文化的投射，如著名的美國66號(hào)公路上的每個(gè)服務(wù)區(qū)，都是66號(hào)公路所代表的西部氣質(zhì)與開拓精神的不同表達(dá)。而國內(nèi)的許多服務(wù)區(qū)經(jīng)營單位，結(jié)合企業(yè)特色與地域特點(diǎn)，創(chuàng)建了整體的服務(wù)區(qū)品牌，如安徽省高速公路控股集團(tuán)有限公司的“驛達(dá)”，嘉通集團(tuán)高速管理公司的“嘉驛”，通過規(guī)?；?、連鎖經(jīng)營的方式，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)區(qū)的品牌化管理。因此，在對(duì)單個(gè)服務(wù)區(qū)進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須要以整體的地域特性或是企業(yè)理念為藍(lán)本，這是同一群體下不同服務(wù)區(qū)的“共性”。其次，品牌的精髓就是差異性與唯一性，作為每一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)區(qū)品牌同樣也應(yīng)具有獨(dú)一無二的“個(gè)性”，而地域是其最獨(dú)特的標(biāo)簽與屬性，地域文化是其最有價(jià)值的資本與基礎(chǔ)。因此，需要在保持共性的基礎(chǔ)上，通過地域文化內(nèi)容篩選，包括歷史、人文、地貌、風(fēng)物、產(chǎn)業(yè)、特產(chǎn)等，并加以打散、剝離、篩選、歸類、組合、加工，進(jìn)而價(jià)值重構(gòu)，形成更加具體與細(xì)致的定位區(qū)隔，以此塑造每個(gè)服務(wù)區(qū)品牌的差異性。

如甘肅省共有高速公路服務(wù)區(qū)30對(duì)，其整體文化定位為“絲綢之路”的現(xiàn)代驛站，但又根據(jù)不同地區(qū)、不同文化與特色進(jìn)行了衍生，如在蘭州片區(qū)打造“和諧隴原、黃河明珠”品牌；根據(jù)蘭州片區(qū)所轄臨夏服務(wù)區(qū)的地域特色，以伊斯蘭文化為基礎(chǔ)的“和諧隴原、回鄉(xiāng)臨夏”品牌；以航天工業(yè)為基礎(chǔ)，在酒泉片區(qū)打造“和諧隴原、科技酒泉”品牌；以秀麗風(fēng)景為基礎(chǔ)，在隴南片區(qū)打造“溫馨驛站、山水隴南”品牌等[7]。

3.1.2 商業(yè)定位

除了文化的提煉，品牌還離不開商業(yè)的運(yùn)作。服務(wù)區(qū)應(yīng)該以高速公路消費(fèi)者核心訴求為出發(fā)點(diǎn)，通過分析高速公路全線的流量、架構(gòu)、特性、痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)等，厘清服務(wù)區(qū)利益相關(guān)方的關(guān)系，找到地域文化與消費(fèi)者心理需求的交集，以及同類市場的空隙，并通過服務(wù)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值滿足，使消費(fèi)者在享受服務(wù)的同時(shí)潛移默化地接受文化的洗禮，形成具有記憶度的品牌印象。

如重慶冷水服務(wù)區(qū)的成功就在于發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)房車與露營基地的缺口，根據(jù)自身高海拔、四季鮮明，夏季可避暑、冬季可觀雪，且毗陵眾多景區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，以“高速慢游”為理念打造了高速生態(tài)旅游自駕營地，開辟了交旅融合的新模式。而云南潞江壩服務(wù)區(qū)則是“服務(wù)區(qū)+旅游”模式的典范，這個(gè)位于保龍高速、滇緬公路、中印公路、古代絲綢之路、320國道等多條要道交點(diǎn)的服務(wù)區(qū)，其地理位置的特殊性使得它天生就具有公路文化與民族文化的多樣化屬性，正是在這樣的背景下，構(gòu)建了集高速公路服務(wù)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局于一體的服務(wù)區(qū)品牌，形成了以特色文化展示（云南公路博物館）、特色餐飲文化（民族風(fēng)情商業(yè)街）、特色水果專供（潞江壩水果專供市場）、特色商品經(jīng)營（綜合服務(wù)大樓特色商品超市）為一體的高速公路觀光休閑園[8]。潞江壩服務(wù)區(qū)不僅是全國百佳服務(wù)區(qū)之一，還是國家AAA級(jí)景區(qū)。冷水服務(wù)區(qū)、潞江壩服務(wù)區(qū)見圖1。

圖1 冷水服務(wù)區(qū)、潞江壩服務(wù)區(qū)

另一方面，服務(wù)區(qū)是由多種業(yè)態(tài)組合而成的復(fù)雜服務(wù)型生態(tài)圈[9]。它不僅自身是一個(gè)品牌，同時(shí)也是多品牌的經(jīng)營平臺(tái)。對(duì)于連鎖化的服務(wù)區(qū)一方面需要保留自主品牌的一致性與覆蓋率，如重慶高速集團(tuán)經(jīng)營的利百客超市，就是旗下每個(gè)服務(wù)區(qū)的標(biāo)配。除此之外，根據(jù)不同定位的服務(wù)區(qū)，還應(yīng)進(jìn)行業(yè)態(tài)數(shù)量、規(guī)模、類型、運(yùn)營方式的變化。這種變化既有自營業(yè)態(tài)的升級(jí)創(chuàng)新，如冷水服務(wù)區(qū)的營地，也有通過合作或招商的方式引入外來品牌，以其他企業(yè)或品牌的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)服務(wù)區(qū)的影響力與創(chuàng)新。豐富的業(yè)態(tài)，也是服務(wù)區(qū)能吸引人流與留住訪客的關(guān)鍵。許多日本服務(wù)區(qū)之所以能成為人們青睞的休閑、娛樂、購物之地，就在于它們除了在公益化設(shè)施、人性化服務(wù)設(shè)施等方面追求完美以外，也充分發(fā)掘了品牌業(yè)態(tài)在服務(wù)區(qū)中的絕對(duì)商機(jī)。在有限的空間里布置了最多的品牌商業(yè)種類，不浪費(fèi)門廳、過道、公共休息廳等每個(gè)角落，采用店面形式、柜臺(tái)形式、推車形式等，營造了與城市綜合體無異的商業(yè)空間氛圍[10]。

因此，對(duì)于服務(wù)區(qū)的品牌策劃，就是要打通地域文化與產(chǎn)業(yè)的通道，以文化溝通產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)孕育品牌，并建立鮮明的定位與形態(tài)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)與功能規(guī)劃、服務(wù)與運(yùn)營設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與需求開發(fā)、形象與體驗(yàn)預(yù)設(shè)等，構(gòu)建出具有鮮明地域特色與用戶價(jià)值取向的服務(wù)區(qū)品牌策劃方案。使服務(wù)區(qū)在傳統(tǒng)效用基礎(chǔ)上，蛻變?yōu)橐粋€(gè)完整的具備文化屬性與產(chǎn)業(yè)屬性的領(lǐng)域性與區(qū)域性生態(tài)結(jié)構(gòu)。

3.2 塑造視覺符號(hào)，構(gòu)建功能型視覺體系

品牌視覺形象是用戶對(duì)服務(wù)區(qū)品牌最直觀的接觸點(diǎn)，它開啟了品牌的“第一印象”，影響著品牌的價(jià)值傳播與信息引導(dǎo)。以富有時(shí)代性、藝術(shù)性、文化性的視覺語言增強(qiáng)人們對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶，以視覺形象傳遞品牌文化，以視覺共鳴激發(fā)品牌情感。其創(chuàng)建路徑分為兩步，一是視覺符號(hào)的提煉，二是功能型視覺體系的建立。

3.2.1 基于地域文化的視覺符號(hào)

國際著名品牌管理專家David A. Aaker在《Building Strong Brands》中說：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)可以幫助消費(fèi)者獲得凝聚力和層次，并使品牌更容易得到再識(shí)和回憶[11]?！边@里所說的符號(hào)不是單指標(biāo)志、色彩或是圖形，而是一種維系著品牌視覺形象的整體性和系統(tǒng)性，有助于形成差異性與專屬性的視覺“基因”。而地域文化則為這種專屬基因的培育提供了肥沃的土壤。

由此，從高速公路服務(wù)區(qū)品牌定位出發(fā)，對(duì)地域文化進(jìn)行加工、提取，概括成可視的形態(tài)、符號(hào)[12]。其中，既有對(duì)有形文化的再現(xiàn)與延續(xù)，包括對(duì)于圖案、色彩、紋理、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等元素的提煉，如以音樂為主題的日本濱松服務(wù)區(qū)。濱松是日本的樂器之鄉(xiāng)，其整體視覺便以黑白琴鍵與音符為品牌基因。而四川天全服務(wù)區(qū)因其地處的雅安市是“大熊貓棲息地”，便以可愛的熊貓為其視覺設(shè)計(jì)的主線，將IP化的熊貓與服務(wù)區(qū)結(jié)合，打造別具一格的服務(wù)區(qū)形象。又有以地域所蘊(yùn)含的無形的文化氣質(zhì)與內(nèi)涵屬性為基礎(chǔ)，進(jìn)行衍生與變異，具有一定的抽象性和隱喻性，借助形式的運(yùn)用傳達(dá)一定的文化意蘊(yùn)，而不是單純的視覺識(shí)別[13]。如重慶大觀服務(wù)區(qū)，其設(shè)計(jì)構(gòu)思立意于“大樹茶”故里的文化淵源，綜合生成生態(tài)、綠色、休閑的視覺風(fēng)格，以原木色肌理與簡約的線條、書法的字體，形成雅致而清凈的品茗空間，留下回味悠長的視覺香氣。濱松服務(wù)區(qū)、天全服務(wù)區(qū)、大觀服務(wù)區(qū)見圖2。

3.2.2 構(gòu)建功能型視覺體系

品牌的視覺作為最直觀的品牌價(jià)值表現(xiàn)，也是品牌識(shí)別的基礎(chǔ)，它的設(shè)計(jì)不僅要塑造出獨(dú)一無二的視覺感受，更在于通過外化的視覺呈現(xiàn)，與用戶達(dá)成心靈的溝通，通過價(jià)值的傳播，形成情感的交流，并最后轉(zhuǎn)換為消費(fèi)的行為。因此，以品牌視覺符號(hào)為基礎(chǔ)，將視覺應(yīng)用載體精煉為符合高速公路流量需求的“感知型模塊”，依據(jù)模塊特性建立其存在所需的時(shí)間與空間維度，形成具備強(qiáng)區(qū)隔性的“體驗(yàn)情境矩陣”，在矩陣中裂變成一個(gè)貫穿高速公路服務(wù)區(qū)于建筑、環(huán)境、空間、服務(wù)、產(chǎn)品、營銷等維度的系統(tǒng)視覺體系，形成具有識(shí)別性與功能性的視覺服務(wù)內(nèi)容。以具有視覺張力與文化穿透力的視覺造型創(chuàng)建視覺記憶，以消費(fèi)者喜聞樂見的視覺形式為品牌文化的滲透與消費(fèi)心理的激發(fā)創(chuàng)造條件，構(gòu)筑文化性與商業(yè)性的視覺識(shí)別系統(tǒng)。

功能型視覺體系以用戶需求與用戶心理為出發(fā)點(diǎn)，并根據(jù)消費(fèi)者感知心理層級(jí)，由淺至深分為必備感知模塊、價(jià)值感知模塊和情感感知模塊。必備感知模塊所對(duì)應(yīng)的接觸點(diǎn)包含服務(wù)區(qū)應(yīng)有的基礎(chǔ)設(shè)施，如導(dǎo)視系統(tǒng)、信息公示欄、安全設(shè)施、燈光等，以滿足用戶基本需求為主。價(jià)值感知模塊與情感感知模塊是體系的核心，也是視覺個(gè)性的呈現(xiàn)路徑。其中價(jià)值感知模塊主要以品牌方的單向輸出為主，接觸點(diǎn)如建筑形態(tài)、環(huán)境裝修、服務(wù)人員儀表、廣告等，塑造品牌多維的視覺形象，構(gòu)建用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與感受。而情感感知模塊是對(duì)于價(jià)值感知的進(jìn)一步提升，以氛圍營造、互動(dòng)平臺(tái)、紀(jì)念品等，通過價(jià)值的傳遞、人性化的交流使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任與好感，進(jìn)而促發(fā)溝通與互動(dòng)，變被動(dòng)體驗(yàn)為主動(dòng)參與，達(dá)成品牌與用戶的雙向聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化，如活動(dòng)的參與、商品的購買、心情的分享等。功能型視覺體系見表1。

位于蘇州境內(nèi)的陽澄湖服務(wù)區(qū)，正是這樣一個(gè)以“顏值”征服了過往旅客，成為了高速路上的“網(wǎng)紅”服務(wù)區(qū)。蘇州園林的精巧典雅在這里被進(jìn)行了現(xiàn)代演繹，無論是雅致大氣的主體建筑，還是別有洞天的室內(nèi)布局，抑或是柔美婉轉(zhuǎn)的昆曲表演，無不喚起人們對(duì)江南水鄉(xiāng)的聯(lián)想，從而積極融入這商業(yè)環(huán)境中。陽澄湖服務(wù)區(qū)見圖3。

3.3 創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建文化場域

對(duì)于以服務(wù)為主體的品牌，顧客的體驗(yàn)成為影響品牌知名度與美譽(yù)度的重要因素。通過優(yōu)化顧客體驗(yàn)進(jìn)行品牌塑造、建立品牌忠誠、構(gòu)筑競爭優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的必然選擇[1]。因此，以文化為服務(wù)區(qū)注入體驗(yàn)價(jià)值，將服務(wù)區(qū)構(gòu)建為具有清晰主題的文化場域，形成以“用戶體驗(yàn)”為中心邏輯的人性化交通節(jié)點(diǎn)，使人們?cè)隗w驗(yàn)的同時(shí)獲得文化感受與精神上的滿足，建立更加緊密的品牌關(guān)系。

圖2 濱松服務(wù)區(qū)、天全服務(wù)區(qū)、大觀服務(wù)區(qū)

表1 功能型視覺體系

圖3 陽澄湖服務(wù)區(qū)

文化場域指的是一種民間文化樣式或一種久遠(yuǎn)傳承的文化活動(dòng)所無法剝離的環(huán)境、場所，或某種特定的、定期的文化儀式及其參與的人群的行為和規(guī)程[2]。對(duì)于高速公路服務(wù)區(qū)而言，由交通空間向文化場域的轉(zhuǎn)化，必須從資源上進(jìn)行整合運(yùn)用，發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新文化體驗(yàn)，彰顯品牌個(gè)性和文化價(jià)值，走出有文化意味的風(fēng)格化之路，實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式的主題化、多元化、特色化。這包括特色產(chǎn)業(yè)的培育、特色服務(wù)的創(chuàng)新、文化空間形態(tài)的建設(shè)、文化活動(dòng)的構(gòu)建、公共服務(wù)體系建設(shè)等。通過文化造勢(shì)，增加商業(yè)模式的創(chuàng)新力，憑借服務(wù)區(qū)人流、信息流的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)地方資源的融合，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)騰飛，實(shí)現(xiàn)地方與服務(wù)區(qū)的相互促進(jìn)。如素有龍城之稱的常州以其全球最大的恐龍主題樂園“中華恐龍園”最負(fù)盛名，而離其只有9公里遠(yuǎn)的芳茂山服務(wù)區(qū)便像其前哨站，整個(gè)服務(wù)區(qū)以恐龍為主題打造恐龍化石展區(qū)、恐龍玩具銷售、恐龍VR和9D科技帶、恐龍主題空間，無處不在的恐龍?jiān)?，為人們?chuàng)造了新奇的體驗(yàn)，也為中華恐龍園起到了宣傳的作用。芳茂山服務(wù)區(qū)見圖4。

異曲同工的還有坐落于重慶江津的“江小白”主題服務(wù)區(qū)，博物館式的體驗(yàn)區(qū)運(yùn)用場景化的模式融展陳、體驗(yàn)、銷售于一體，呈現(xiàn)了巴人千年傳承的釀酒工藝、歷史、酒道禮儀等。而通過本土品牌“江小白”為高速公路服務(wù)區(qū)的賦能，既以交通平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)宣傳了地方特產(chǎn)，促進(jìn)了產(chǎn)品的人氣與銷量，也為地區(qū)文化的傳播、服務(wù)區(qū)知名度的建立提供了捷徑，成為高速公路上一道獨(dú)樹一幟的風(fēng)景線，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌與服務(wù)區(qū)品牌的雙贏。江津服務(wù)區(qū)見圖5。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)品牌的體驗(yàn)也不再只限于線下，數(shù)字技術(shù)對(duì)品牌的推廣與運(yùn)營都產(chǎn)生了沖擊。因此，高速公路服務(wù)區(qū)品牌也應(yīng)創(chuàng)建數(shù)字化、智能化服務(wù)的創(chuàng)新，不僅應(yīng)該通過公眾號(hào)、小程序、自媒體等實(shí)現(xiàn)數(shù)字化推廣與體驗(yàn)，創(chuàng)新人們對(duì)服務(wù)區(qū)的接觸方式，變被動(dòng)接觸為主動(dòng)選擇，建立長久穩(wěn)固的品牌聯(lián)系，還應(yīng)以線上服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)作為服務(wù)區(qū)品牌化建設(shè)的延伸應(yīng)用，打通服務(wù)區(qū)線上線下的聯(lián)系，形成一個(gè)可隨服務(wù)需求變化而自動(dòng)跟進(jìn)內(nèi)容的智能生長型服務(wù)區(qū)線上運(yùn)營系統(tǒng)。不僅可以緩解節(jié)假日人流量過大而服務(wù)超載的問題，還可以為人們提供更加便捷化、人性化、多樣化的服務(wù)體驗(yàn)。

4 結(jié)語

隨著服務(wù)區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及人們多元化的消費(fèi)需求，服務(wù)區(qū)擁有巨大的市場發(fā)展?jié)摿14]。通過對(duì)地域文化融入高速公路服務(wù)區(qū)進(jìn)行品牌化構(gòu)建，使服務(wù)區(qū)不僅成為文化的載體，還能在功能上改善服務(wù)體驗(yàn)，拓展服務(wù)區(qū)價(jià)值，建立更加合乎人們價(jià)值需求的服務(wù)體系，逐步實(shí)現(xiàn)從被迫的途經(jīng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)停留的目的地，并聯(lián)動(dòng)旅游、特產(chǎn)等，通過服務(wù)區(qū)的輻射作用，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)服務(wù)區(qū)人性化、商業(yè)化、智能化轉(zhuǎn)型[15]。

圖4 芳茂山服務(wù)區(qū)

圖5 江津服務(wù)區(qū)

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Construction of Expressway Service Area Brands Based on Regional Culture

HU Shu

(Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

In response to the urgent need for the transformation and development of expressway service areas, the regional culture is taken as a breakthrough to create a new path for brand building. By analyzing the brand status and problems of expressway service area, and the value of regional culture for its branding, the innovative method of branding with culture was summarized. According to the brand positioning, brand image and brand experience of expressway service area, the construction method of expressway service area brands based on regional culture was proposed. In view of the problems of unclear brand positioning, serious homogeneity, and insufficient resource utilization of expressway service areas at this stage, expressway service areas should rely on local cultural genes, integrate regional resources, communicate the industrial chain with culture, and carry out value reconstruction and brand positioning, thus build a functional visual system based on user perception needs, to enhance the service format with cultural experience, and make the service area a transportation business with recognizable and sustainable power.

service area; regional culture; brand building; expressway; branding

J511

A

1001-3563(2022)02-0408-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.056

2021-08-09

2020年重慶市教育委員會(huì)科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目（KJQN202000736）

胡術(shù)（1983—），女，重慶人，碩士，重慶交通大學(xué)講師，主要研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。