喬鴻靜，張玲玉，王傳龍，羅懷林

基于情感需求的交互式白酒包裝設(shè)計(jì)研究

喬鴻靜1,2，張玲玉1，王傳龍2，羅懷林1

（1.四川輕化工大學(xué)，宜賓 644000；2.四川省宜賓普拉斯包裝材料有限公司，宜賓 644000）

從新生代消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，探尋滿足其情感需求的白酒包裝設(shè)計(jì)的有效方法。分析社會(huì)消費(fèi)主力結(jié)構(gòu)變遷和新生代消費(fèi)者不同的情感需求，采取深度調(diào)查訪談和眼動(dòng)追蹤技術(shù)的手段來(lái)獲取新生代消費(fèi)者對(duì)白酒包裝的多元化情感需求，再結(jié)合交互式包裝設(shè)計(jì)理念，分析并研究白酒包裝設(shè)計(jì)與新生代消費(fèi)者情感需求之間的關(guān)系，提出在進(jìn)行白酒包裝設(shè)計(jì)方案時(shí)應(yīng)順應(yīng)新時(shí)代潮流，體現(xiàn)鮮明個(gè)性，充分利用交互設(shè)計(jì)理念來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，從而滿足新生代消費(fèi)群體對(duì)白酒包裝的需求。基于情感需求的交互式白酒包裝設(shè)計(jì)能增強(qiáng)新生代消費(fèi)者與白酒包裝的互動(dòng)性，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得多元化的情感體驗(yàn)，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的，更好地為企業(yè)和社會(huì)服務(wù)。

新生代；眼動(dòng)追蹤；情感需求；交互式設(shè)計(jì)

近幾年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高，白酒行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出積極和消極的兩面。人們消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量逐步提升，但其行業(yè)的總產(chǎn)量和消費(fèi)量卻呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。造成這一現(xiàn)象的原因除了禁酒令的發(fā)布，白酒市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的改變也是非常重要的。從麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)青少年消費(fèi)總額驚人，新生代青年已然成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體[1]。由此可見(jiàn)，當(dāng)今社會(huì)主流消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)從50后、60后轉(zhuǎn)化為了80后、90后甚至00后，白酒行業(yè)正面臨著承上啟下的關(guān)鍵時(shí)刻。白酒包裝設(shè)計(jì)在一定的層面上起到了對(duì)接新生代的作用。

對(duì)新生代消費(fèi)者而言，包裝的物質(zhì)功能不再是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，相反精神功能隨著消費(fèi)群體的個(gè)性化、多元化變得更加重要。眾多學(xué)者也基于此進(jìn)行了多方面的研究。樓天宇[2]論述了青年消費(fèi)心理對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的重要性。焦金川[3]從情感需求的角度為包裝引入了交互設(shè)計(jì)理念進(jìn)行研究，探討了將情感因素融入交互式包裝設(shè)計(jì)李的設(shè)計(jì)方法。邵禹銘[4]對(duì)每種氣質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查分析，綜合不同的消費(fèi)心理和情感需求指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)的研究。目前針對(duì)新生代情感需求的白酒包裝設(shè)計(jì)研究較少，王可心[5]等梳理青年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，總結(jié)了與之相符合的白酒包裝設(shè)計(jì)方法。以上學(xué)者大多從文獻(xiàn)和案例中梳理總結(jié)出新生代情感需求對(duì)包裝設(shè)計(jì)的重要性，但并未將重點(diǎn)落足于對(duì)白酒包裝的研究上。面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，研究新生代情感需求對(duì)指導(dǎo)白酒包裝設(shè)計(jì)具有重要意義。一方面，白酒包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際狀況靈活調(diào)整和改進(jìn)，才能更好地滿足消費(fèi)者的情感需求，更好地傳達(dá)出品牌理念與價(jià)值。另一方面將交互式設(shè)計(jì)理念融入白酒包裝設(shè)計(jì)中，建立起白酒與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，在交互中不斷滿足消費(fèi)者的情感需求，達(dá)到吸引注意、創(chuàng)新求變的目的，引領(lǐng)消費(fèi)新理念。

1 新生代情感需求研究

1.1 情感需求概述

馬斯洛[6-7]將人的需求分為了5個(gè)層次：生理、安全、歸屬與愛(ài)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。其中，歸屬與愛(ài)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)這3個(gè)需求就是人的情感需求層次。情感需求是人眾多需求中尤為重要的部分，其不僅呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，而且每個(gè)個(gè)體之間又都存在著明顯差異。唐納德·諾曼提出的情感化三層次理論模型，采用以情感來(lái)鏈接消費(fèi)者與產(chǎn)品的方式，從本能感官、行為互動(dòng)和反思層面給消費(fèi)者打造新的消費(fèi)體驗(yàn)。在現(xiàn)今這個(gè)信息發(fā)達(dá)、物質(zhì)基礎(chǔ)得到極大豐富的時(shí)代里，以新生代消費(fèi)群體多元化、求新求變的情感需求為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)尤為重要。為了吸引更多消費(fèi)注意，滿足他們?cè)谖镔|(zhì)和精神上的需求，涌現(xiàn)出了許多相關(guān)設(shè)計(jì)，白酒包裝設(shè)計(jì)就是其中之一。

1.2 新生代情感需求的獲取

新生代是伴隨著全球經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的一代，主要指的是在20世紀(jì)80年代以后出生的18～35歲的年輕人群。研究新生代消費(fèi)者對(duì)白酒包裝的情感需求其實(shí)就是研究他們的消費(fèi)心理，主要針對(duì)他們?cè)谫?gòu)買白酒的過(guò)程中存在的心理活動(dòng)及行為習(xí)慣進(jìn)行分析，屬于心理學(xué)的主要研究方向。重點(diǎn)是探索新生代人群在消費(fèi)過(guò)程中的動(dòng)機(jī)和需求，明確其消費(fèi)偏好和引發(fā)消費(fèi)的各項(xiàng)要素等內(nèi)容，從而建立起白酒與新生代消費(fèi)者的友好互動(dòng)，幫助白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

獲取新生代情感需求的方法有很多，大部分采用的還是傳統(tǒng)的文獻(xiàn)綜述、問(wèn)卷調(diào)研、實(shí)例分析等方法來(lái)對(duì)情感需求進(jìn)行歸納總結(jié)。通過(guò)查閱《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》等文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)新生代群體普遍具有一定的文化知識(shí)背景，獲取信息途徑多元化且具有及時(shí)性，具備一定的認(rèn)知理解能力，追求個(gè)性，渴望表現(xiàn)自我，注重品牌和品質(zhì)。新生代消費(fèi)人群的情感需求廣泛，并且消費(fèi)模式可塑性強(qiáng)。因此，研究獲取新生代消費(fèi)者的情感需求對(duì)白酒包裝行業(yè)來(lái)說(shuō)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。設(shè)計(jì)師對(duì)白酒包裝設(shè)計(jì)只有結(jié)合新生代人群的情感需求特征來(lái)設(shè)計(jì)，才能最大限度發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，應(yīng)用眼動(dòng)追蹤技術(shù)將消費(fèi)者模糊且非量化的感性認(rèn)知量化成為研究者的研究熱點(diǎn)。張玥[8]等采用了語(yǔ)義差異法，結(jié)合眼動(dòng)追蹤技術(shù)挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)因素和感性意象需求，證明了此技術(shù)能夠在探索消費(fèi)需求的過(guò)程中發(fā)揮作用。因此，結(jié)合眼動(dòng)追蹤技術(shù)，抓住購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地注視時(shí)長(zhǎng)和觀看軌跡，探索出消費(fèi)者在真實(shí)消費(fèi)環(huán)境中在意的包裝特點(diǎn)，分析得出消費(fèi)者的多種情感需求，能為白酒包裝指明設(shè)計(jì)方向，提供設(shè)計(jì)支撐。

1.3 白酒包裝眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)及訪談?wù){(diào)查

眼動(dòng)追蹤技術(shù)能夠記錄和量化消費(fèi)者在真實(shí)購(gòu)物環(huán)境中的自然行為，包括在新生代消費(fèi)者購(gòu)物歷程的各個(gè)階段的行為細(xì)節(jié)，能夠揭示消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中的行為及驅(qū)使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的因素等。通過(guò)獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的眼動(dòng)軌跡、熱區(qū)圖、興趣區(qū)（AOI）等信息，得出消費(fèi)者的情感需求、行為習(xí)慣、偏好等，為改良、創(chuàng)新白酒包裝設(shè)計(jì)方案，增強(qiáng)白酒包裝競(jìng)爭(zhēng)力提供了有力的客觀依據(jù)。

1.3.1 實(shí)驗(yàn)流程設(shè)計(jì)

具體實(shí)驗(yàn)流程分為4個(gè)階段，第1階段是實(shí)驗(yàn)前期準(zhǔn)備階段，第2階段是眼動(dòng)研究，第3階段是訪談?wù){(diào)研，第4階段是數(shù)據(jù)處理分析階段。實(shí)驗(yàn)流程見(jiàn)圖1。

1）實(shí)驗(yàn)前期準(zhǔn)備：本次實(shí)驗(yàn)采用SensoMotoric Instruments（SMI） EDG眼動(dòng)追蹤儀器及其處理軟件，三星Note4進(jìn)行移動(dòng)場(chǎng)景記錄，2臺(tái)計(jì)算機(jī)分別進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。實(shí)驗(yàn)對(duì)象選取對(duì)白酒有所了解的34名新生代群體，其中男性20人，女性14人，年齡在18～28歲。為防止練習(xí)效應(yīng)，本次實(shí)驗(yàn)人員均無(wú)接觸實(shí)驗(yàn)測(cè)試樣本，實(shí)驗(yàn)對(duì)象均無(wú)視力障礙。

2）眼動(dòng)研究：實(shí)驗(yàn)在某白酒銷售賣場(chǎng)進(jìn)行白酒選購(gòu)，每個(gè)被試限選1瓶。被試進(jìn)入白酒貨架區(qū)域即可開(kāi)始實(shí)驗(yàn)，儀器以視頻形式自動(dòng)記錄各被試的眼動(dòng)軌跡，實(shí)驗(yàn)人員在一旁觀察，并記錄每個(gè)被試選購(gòu)的白酒信息。賣場(chǎng)白酒展架全景見(jiàn)圖2。

圖1 實(shí)驗(yàn)流程

圖2 賣場(chǎng)白酒展架全景

圖3 34位被試眼動(dòng)熱點(diǎn)、軌跡數(shù)據(jù)樣本

3）訪談?wù){(diào)研：對(duì)測(cè)試后的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一深度訪談，針對(duì)眼動(dòng)追蹤所得數(shù)據(jù)進(jìn)行提問(wèn)，獲取更加準(zhǔn)確的主觀信息，同時(shí)對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行記錄。

4）數(shù)據(jù)處理分析：采集實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)測(cè)試樣本的眼動(dòng)反應(yīng)，測(cè)試處理得出眼動(dòng)熱點(diǎn)圖和眼動(dòng)軌跡圖等數(shù)據(jù)，最后將2個(gè)階段所得數(shù)據(jù)信息進(jìn)行匯總分析。

1.3.2 數(shù)據(jù)采集

共記錄34位被試者在線下賣場(chǎng)的眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)，均為有效樣本。對(duì)采集到的眼動(dòng)追蹤視頻處理得出眼動(dòng)熱點(diǎn)和眼動(dòng)軌跡等數(shù)據(jù)，見(jiàn)圖3，34位被試訪談?wù){(diào)研數(shù)據(jù)樣本見(jiàn)圖4，對(duì)篩選出的白酒包裝樣本做AOI測(cè)試，見(jiàn)圖5。

圖4 34位被試訪談?wù){(diào)研數(shù)據(jù)樣本

圖5 白酒包裝樣本AOI測(cè)試初始數(shù)據(jù)樣本

1.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

對(duì)所得圖表、數(shù)據(jù)匯總分析，分別對(duì)以下要點(diǎn)展開(kāi)討論。

1）白酒包裝色彩對(duì)情感的影響。眼動(dòng)熱點(diǎn)是眼動(dòng)數(shù)據(jù)中常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，它能直觀反映被試對(duì)測(cè)試樣本各個(gè)區(qū)域的關(guān)注程度。熱點(diǎn)用顏色深淺表示用戶的注視情況，眼動(dòng)軌跡通過(guò)清晰記錄被試的視覺(jué)順序，真實(shí)反映被試當(dāng)下的行為意圖。通過(guò)對(duì)眼動(dòng)熱點(diǎn)、軌跡和訪談?dòng)涗泴?duì)比分析，可以看到被試的眼動(dòng)反映對(duì)紅金色系的包裝關(guān)注度不高，熱區(qū)點(diǎn)集中在色彩風(fēng)格較為不同的包裝上，并且對(duì)紅金色系其眼動(dòng)軌跡跳動(dòng)快且往復(fù)多次，見(jiàn)圖6—7。同時(shí)被試在深度訪談中也透露出對(duì)市面上白酒包裝大金大紅主調(diào)色的不

喜歡。視覺(jué)體驗(yàn)是消費(fèi)者與白酒接觸的第一個(gè)環(huán)節(jié)，色彩表現(xiàn)則決定了此款包裝是否能在第一時(shí)間引起關(guān)注。太傳統(tǒng)和大眾的色彩不僅讓人審美疲勞，而且沒(méi)有自身的特色，不符合當(dāng)下新生代人群的審美需求和情感需求。在色彩元素設(shè)計(jì)中，既要考慮白酒本身固有色彩屬性，也要考慮色彩在聯(lián)想、想象中帶給新生代消費(fèi)心理的影響，例如大量的白色和偏粉色的高明度色彩調(diào)和會(huì)讓人覺(jué)得清新柔軟，粉色和黑色組合傳遞出朋克風(fēng)的個(gè)性和形象等，獨(dú)特又新穎的色調(diào)更符合新生代個(gè)性的審美。

2）白酒包裝交互行為對(duì)情感的影響。記錄實(shí)驗(yàn)過(guò)程中各個(gè)被試的實(shí)驗(yàn)狀態(tài)和最終選擇，見(jiàn)圖8。對(duì)每個(gè)被試做了深度訪談?dòng)涗?，繪制成了用戶訪談結(jié)構(gòu)圖，對(duì)每個(gè)被試在選購(gòu)白酒流程的每一階段做了訪談解析，從訪談中獲得白酒包裝設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，見(jiàn)圖9。雖然34個(gè)人的審美各不相同，但從實(shí)驗(yàn)記錄視頻、訪談結(jié)構(gòu)和每個(gè)人最終的選擇可以看到，包裝的色彩、展示狀態(tài)等都會(huì)對(duì)被試產(chǎn)生情感上的交互。在眼動(dòng)熱點(diǎn)和軌跡中可以看到被試的聚焦點(diǎn)處于半透明和全透明包裝上，同時(shí)也是視線交疊處停留較久的部分。對(duì)新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其希望的白酒包裝設(shè)計(jì)能夠展現(xiàn)自己的獨(dú)特和趣味，渴望尋求到情感上的共鳴，因此這種交互不能僅停留在視覺(jué)表面上，更應(yīng)該加強(qiáng)包裝在行為層面上與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。

圖6 賣場(chǎng)白酒展架局部場(chǎng)景眼動(dòng)熱點(diǎn)

圖7 賣場(chǎng)白酒展架局部場(chǎng)景眼動(dòng)軌跡

圖8 實(shí)驗(yàn)狀態(tài)記錄

圖9 用戶訪談結(jié)構(gòu)

圖10 白酒包裝樣本初始眼動(dòng)分析

3）白酒包裝裝飾對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)的影響。興趣區(qū)的劃分是為了清晰了解參與者的關(guān)注區(qū)域，在興趣區(qū)內(nèi)的停留時(shí)間和關(guān)注不同興趣區(qū)的次序是考察被試如何分配注意力的重要指標(biāo)。聯(lián)合熱點(diǎn)圖發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的視覺(jué)重心容易受到裝飾圖案的影響，見(jiàn)圖10。白酒包裝中，圖案細(xì)節(jié)、包裝下半部分的關(guān)注時(shí)間最長(zhǎng)；其中圖案和細(xì)節(jié)能夠在第一時(shí)間引起關(guān)注，標(biāo)志的第一關(guān)注度僅次圖案和細(xì)節(jié)。結(jié)合訪談?wù){(diào)查結(jié)果綜合比較，發(fā)現(xiàn)被試不僅對(duì)包裝表面裝飾產(chǎn)生極大的關(guān)注度，也對(duì)包裝的材質(zhì)肌理、圖文設(shè)計(jì)有極大興趣，認(rèn)為不同的材質(zhì)體現(xiàn)不同的品質(zhì)質(zhì)感，有設(shè)計(jì)、有層次的圖文表達(dá)方式更能傳達(dá)出包裝信息。在白酒包裝的設(shè)計(jì)中，適當(dāng)突出圖案和細(xì)節(jié)能夠快速吸引注意；由于酒瓶本身的結(jié)構(gòu)，白酒外部包裝的體量主要呈現(xiàn)在下半部部分，所以就大部分包裝而言相應(yīng)的視覺(jué)表現(xiàn)也應(yīng)該在包裝下半部分，如包裝盒底座等可通過(guò)設(shè)計(jì)增加視覺(jué)穩(wěn)定感，適當(dāng)采用圖案、花紋等細(xì)節(jié)元素，并通過(guò)平衡上下的設(shè)計(jì)調(diào)性提高包裝上半部分的關(guān)注度。

因此，通過(guò)實(shí)驗(yàn)和調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的白酒包裝設(shè)計(jì)在視覺(jué)上大多只具有商品基本信息的溝通交互，例如半透明包裝存在著2個(gè)層次的視覺(jué)交互，在突出內(nèi)部?jī)?nèi)容時(shí)有意弱化了外部包裝，這種交互僅存在視覺(jué)平面上，在情感互動(dòng)層面的深層信息交互還有所缺失。同時(shí)也缺少結(jié)構(gòu)中的交互，白酒包裝的現(xiàn)狀還處于以平面裝飾致勝階段，無(wú)法讓商品生動(dòng)有趣，難以提升對(duì)新生代的吸引力。需要對(duì)新生代消費(fèi)者情感需求進(jìn)行挖掘，同時(shí)加入交互式設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)師才能更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和人群定位，滿足其互動(dòng)層面的情感體驗(yàn)。

2 交互式白酒包裝設(shè)計(jì)

2.1 交互式包裝設(shè)計(jì)概念

交互式包裝設(shè)計(jì)是一種1+1＞2的新理念，是由包裝設(shè)計(jì)疊加交互設(shè)計(jì)得到的。交互設(shè)計(jì)最初是指人與機(jī)器的互動(dòng)。隨著信息化時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，交互式設(shè)計(jì)理念的運(yùn)用逐漸廣泛，交互式包裝設(shè)計(jì)就是在這一背景下衍生出來(lái)的。它突破了以往傳統(tǒng)包裝僅以視覺(jué)單向傳遞信息的局面，將包裝的多感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)作為了設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，加強(qiáng)了消費(fèi)者與包裝的情感互動(dòng)體驗(yàn)，從而豐富了包裝的功能，更能滿足當(dāng)今社會(huì)的需要。

2.2 基于情感需求的交互式白酒包裝的設(shè)計(jì)原則

交互式包裝設(shè)計(jì)是由人、人的行為、包裝使用的環(huán)境和包裝所應(yīng)用的技術(shù)這4個(gè)基本元素組成的[9-10]。交互式白酒包裝設(shè)計(jì)就是綜合考量這4個(gè)基本元素，使白酒的包裝設(shè)計(jì)滿足以人為本、可用性、易用性和互動(dòng)性這4個(gè)設(shè)計(jì)原則[11]。

以人為本就是以新生代消費(fèi)者為設(shè)計(jì)中心，可用性即是在白酒包裝的功能層面滿足基本使用功能，易用性則是指白酒包裝的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單易懂，易于使用。其中，互動(dòng)性原則是交互式白酒包裝設(shè)計(jì)的精髓。尤其對(duì)時(shí)尚個(gè)性的新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)得出的設(shè)計(jì)結(jié)論，新生代不再喜歡一成不變的酒桌文化，他們追求創(chuàng)新改變，渴望建立不同的交互方式。因此將交互設(shè)計(jì)的理念運(yùn)用到白酒的包裝設(shè)計(jì)中，從結(jié)構(gòu)和多感官這2個(gè)層面展現(xiàn)其交互性，給新生代消費(fèi)者帶去新穎獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

2.3 基于情感需求的交互式白酒包裝的設(shè)計(jì)方法

2.3.1 多感官交互體驗(yàn)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是由人的視、聽(tīng)、觸、味和嗅覺(jué)五感的綜合體驗(yàn)獲得的。人們對(duì)包裝的第一印象主要依據(jù)視覺(jué)感官。視覺(jué)包含色彩、圖案、肌理背景等設(shè)計(jì)要素，通過(guò)大腦處理轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的包含情感需求的視覺(jué)體驗(yàn)。非視覺(jué)感官通過(guò)激發(fā)視覺(jué)以外的四感使消費(fèi)者獲得新鮮感受，間接地展現(xiàn)商品的特性，引發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)交互[12]。例如觸覺(jué)感受可以通過(guò)材質(zhì)、肌理來(lái)展示產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性，味覺(jué)感受可以模仿真實(shí)物件的特征使人產(chǎn)生熟悉感和趣味感，嗅覺(jué)感受可以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶認(rèn)知等。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)包裝的感受是依托這5種感官來(lái)感知的，5種感受相輔相成，構(gòu)建起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

結(jié)合眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，色彩方面的設(shè)計(jì)要盡量規(guī)避俗套的紅金搭配，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)重視多感官的交互體驗(yàn)，五感的交互能為消費(fèi)者構(gòu)建起一個(gè)全方位的消費(fèi)感受。例如白酒包裝采用了仿生手法，以真實(shí)的水果，樹(shù)葉色彩、肌理構(gòu)成外包裝，從視覺(jué)、觸覺(jué)引起消費(fèi)者其他感官的共鳴，看見(jiàn)包裝就能產(chǎn)生味覺(jué)和嗅覺(jué)上的互動(dòng)，見(jiàn)圖11。

2.3.2 行為交互體驗(yàn)

行為體驗(yàn)是一種人為的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)[13-15]。結(jié)合對(duì)新生代情感需求的研究發(fā)現(xiàn)，不僅要重視感官層面的情感交互，更要從行為層面建立起與之的交流溝通，全方位了解消費(fèi)者需求，重視其在白酒的不同使用階段的行為交互，為新生代消費(fèi)者打造一個(gè)包裝新時(shí)代。主要通過(guò)消費(fèi)者與白酒包裝的使用方式、開(kāi)啟方式及回收方式的交互過(guò)程，體驗(yàn)到參與的樂(lè)趣從而達(dá)到滿足個(gè)人情感需求的目的。

1）白酒包裝使用方式交互。就白酒包裝的使用方式而言，目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的包裝并沒(méi)有對(duì)其使用方式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不能很好發(fā)揮白酒解壓、交友的隱藏屬性。面對(duì)現(xiàn)在這個(gè)繁華復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，白酒的性質(zhì)也不能很好適應(yīng)每個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，增加其使用方式與消費(fèi)者的交互，創(chuàng)新使用模式，更能滿足新生代人群求新求變的情感需求。例如市面上有一款可以自主調(diào)酒的白酒包裝，通過(guò)將低度酒與高度酒進(jìn)行調(diào)和，調(diào)配出適合消費(fèi)者自己口味的白酒。此包裝理念極大程度滿足了每個(gè)個(gè)體對(duì)于白酒的口感需求，游戲般的調(diào)酒設(shè)定也豐富了消費(fèi)者喝酒時(shí)的趣味性，見(jiàn)圖12。

圖11 白酒包裝

圖12 “自由度”白酒包裝

圖13 酒盒包裝開(kāi)啟方式

圖14 酒瓶瓶蓋設(shè)計(jì)方案

2）白酒包裝開(kāi)啟方式交互。消費(fèi)者接觸包裝的第一個(gè)行為就是開(kāi)啟，難以打開(kāi)的包裝會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)；簡(jiǎn)單明了的開(kāi)啟方式又會(huì)使消費(fèi)者感到無(wú)趣。開(kāi)啟方式作為與人交互的第一個(gè)環(huán)節(jié)，其創(chuàng)新性和實(shí)用性十分重要。例如酒盒包裝開(kāi)啟方式，酒盒與酒瓶造型相互呼應(yīng)，同時(shí)它的開(kāi)啟方式有別于一般的整個(gè)盒蓋打開(kāi)方式，采取了由中間翻開(kāi)的形式，為開(kāi)啟模式增添了儀式感，見(jiàn)圖13。又如瓶蓋設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)動(dòng)外圈可使中間部分升起，這種開(kāi)啟方式既可以提示消費(fèi)者酒瓶的使用狀態(tài)，又增加了產(chǎn)品與人的互動(dòng)，增添了趣味性，見(jiàn)圖14。白酒是一種特殊的液體商品，它的開(kāi)啟方式相較于當(dāng)下其他類型產(chǎn)品包裝是缺乏創(chuàng)新的，一方面由于產(chǎn)品本身的特殊性，另一方面由于主流消費(fèi)者的保守。而今它不僅面臨著消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變，隨著科技進(jìn)步它的防偽防盜也面臨著改變。因此白酒包裝的開(kāi)啟方式需要不斷改進(jìn)革新。開(kāi)啟這一行為是消費(fèi)者與包裝交互的重要途徑之一，消費(fèi)者在經(jīng)歷包裝開(kāi)啟行為的實(shí)踐過(guò)程中與白酒拉近了距離，迎合了其追求獨(dú)特個(gè)性的心理體驗(yàn)。

3）白酒包裝回收方式交互。伴隨社會(huì)的進(jìn)步，綠色環(huán)保已經(jīng)成為了全人類共同努力的目標(biāo)，也成為了包裝設(shè)計(jì)的主流趨勢(shì)。白酒行業(yè)作為我國(guó)主流消費(fèi)行業(yè)，響應(yīng)國(guó)家綠色環(huán)保的理論，創(chuàng)新包裝的回收模式，創(chuàng)造二次利用的價(jià)值，完成其社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)和宣傳環(huán)保理念。新生代消費(fèi)者能夠通過(guò)回收方式的二次操作，改變包裝形式，實(shí)現(xiàn)自我滿足和行為交互。例如多功能酒包裝，除了完成包裝和運(yùn)輸功能，還增添了可自己動(dòng)手制作的小夜燈模式，完成了包裝回收方式的交互，見(jiàn)圖15。

圖15 多功能酒包裝

交互式白酒包裝設(shè)計(jì)融合了情感化設(shè)計(jì)的3個(gè)層次——本能層、行為層和反思層。多感官體驗(yàn)從本能層出發(fā)，滿足白酒包裝最基礎(chǔ)的效果展示，給新生代消費(fèi)者最直接的情感反應(yīng)；行為體驗(yàn)是從行為層的角度，增強(qiáng)交互操作的趣味；反思層則是在其他2個(gè)層面的基礎(chǔ)之上，不斷提升情感需求?；谛律楦行枨蟮慕换ナ降脑O(shè)計(jì)理念為白酒包裝開(kāi)拓了設(shè)計(jì)新思路。

3 基于情感需求的交互式白酒包裝設(shè)計(jì)方案

3.1 設(shè)計(jì)背景構(gòu)建

基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中新生代消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和情感需求，結(jié)合交互式包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)方法，為白酒包裝制定一個(gè)基于情感需求的交互式設(shè)計(jì)方案：（1）設(shè)定消費(fèi)人群為新生代消費(fèi)者，消費(fèi)場(chǎng)景為夜店、KTV等娛樂(lè)性場(chǎng)所；（2）以聚會(huì)游戲關(guān)系氣氛為故事背景，營(yíng)造輕松歡樂(lè)的氛圍；（3）在交互層面上，通過(guò)增加游戲設(shè)定、調(diào)酒體驗(yàn)等行為，滿足消費(fèi)者的行為體驗(yàn)；（4）主題名稱為“越調(diào)”，寓意為“讓生活越調(diào)越有調(diào)”；（5）整體風(fēng)格為酷炫幾何風(fēng)，簡(jiǎn)約時(shí)尚。

3.2 設(shè)計(jì)方案展示

基于上述設(shè)計(jì)背景，此款白酒包裝選擇以營(yíng)造使用方式交互的設(shè)計(jì)方法來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，見(jiàn)圖16。

結(jié)合眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和訪談?wù){(diào)查結(jié)果，在色彩因素和裝飾風(fēng)格2個(gè)層面做了貼合新生代消費(fèi)者情感需求的設(shè)計(jì)?；谙M(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境因素和白酒包裝的功能特點(diǎn)，使白酒包裝能與使用環(huán)境相互融合，在包裝類別上選取的是不透明包裝。在本能層的體驗(yàn)上，整體格調(diào)選取的是酷炫風(fēng)格，幾何拼接的平面表達(dá)增加了簡(jiǎn)約時(shí)尚感，迎合了新生代消費(fèi)者崇尚時(shí)尚簡(jiǎn)約的態(tài)度。并且在平面上做了空間疊加感，讓整個(gè)包裝富有層次，板塊之間以色彩和肌理做區(qū)分，使視覺(jué)效果更加飽滿、有沖擊力。在色彩上，選取的是深藍(lán)組合漸變，規(guī)避了傳統(tǒng)的紅金搭配，滿足了新生代消費(fèi)者在本能層上的情感需求。在行為層面上，此包裝以營(yíng)造游戲體驗(yàn)為主，結(jié)合了轉(zhuǎn)盤(pán)游戲和膠囊果汁形式。由于使用方式上做了較為豐富的設(shè)計(jì)，所以在開(kāi)啟方式上采取了簡(jiǎn)單的側(cè)拉式，降低使用負(fù)擔(dān)。同時(shí)在側(cè)拉口處做防偽處理，破壞防偽標(biāo)簽方可打開(kāi)包裝，見(jiàn)圖17。

轉(zhuǎn)盤(pán)游戲和盲盒類型的膠囊果汁豐富了游戲體驗(yàn)，增加了游戲過(guò)程中酒量和口味的不確定性和趣味性。轉(zhuǎn)盤(pán)模式指示混合白酒的容量，結(jié)合不同口味的膠囊果汁來(lái)進(jìn)行調(diào)配，能滿足消費(fèi)者預(yù)測(cè)期待的互動(dòng)體驗(yàn)，見(jiàn)圖18。同時(shí)膠囊果汁的包裝采用了杯蓋的形式，能與游戲所用的混合杯結(jié)合，完成調(diào)酒過(guò)程，見(jiàn)圖19—20。在混合杯壁上結(jié)合了撕拉條游戲模式，為整個(gè)游戲交互增添了獎(jiǎng)懲趣味性，見(jiàn)圖21。

設(shè)計(jì)完成后，再次訪談?wù){(diào)研了參與實(shí)驗(yàn)的34名被試人員。他們?cè)谑褂梅绞降膭?chuàng)新方面，表示新穎、期待，不僅能讓他們玩在一起，也能產(chǎn)生一些獎(jiǎng)懲類的結(jié)果，十分有趣。

圖16 “越調(diào)”整體效果

圖17 開(kāi)啟方式展示

圖18 轉(zhuǎn)盤(pán)游戲模式

圖19 膠囊果汁盒

圖20 調(diào)酒過(guò)程

圖21 膠囊包裝

4 結(jié)語(yǔ)

1）目前國(guó)內(nèi)白酒包裝還處于較為傳統(tǒng)的狀態(tài)，包裝造型、色彩等同質(zhì)化嚴(yán)重，開(kāi)啟方式雷同，使用方式單一，缺少與消費(fèi)者的交互溝通，無(wú)法滿足新生代消費(fèi)者多元化的情感需求。

2）眼動(dòng)追蹤技術(shù)為白酒包裝設(shè)計(jì)的研究提供了一些指標(biāo)參考，使設(shè)計(jì)人員能夠更加深入了解消費(fèi)者的注意力分配特征和情感需求，從而找到新的設(shè)計(jì)方向。

3）從新生代消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，借助圖文、色彩等基本元素，結(jié)合交互式理念的設(shè)計(jì)方式，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)心理的變化。

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Interactive Liquor Packaging Design Based on Emotional Needs

QIAO Hong-jing1,2, ZHANG Ling-yu1, WANG Chuan-long2, LUO Huai-lin1

(1.Sichuan University of Science & Engineering, Yibin 644000, China; 2.Sichuan Yibin Plath Packing Material Co., LTD, Yibin 644000, China)

Toexplore the effective method of liquor packaging designbased onthe emotional needs of the new generation of consumers. This paper analyzed the change of the main structure of social consumption and the different emotional needs of the new generation of consumers, and adopted in-depth interviews and eye tracking techniques to obtain diversified emotional needs of new generation of consumers in liquor packaging. Combined with the concept of interactive packaging design, the relationship between liquor packaging design and the emotional needs of the new generation of consumers was analyzed. Suggested that the liquor packaging design should conform to the new trend of the times and embody distinct personality. Make full use of interactive design means to innovate, so as to meet the demand of new generation consumer groups for liquor packaging. The interactive liquor packaging design based on emotional needs can enhance the interaction between the new generation of consumers and liquor packaging, enable consumers to obtain diversified emotional experience in the consumption process, so as to achieve the purpose of promoting consumption, so as to make interactive liquor packaging serve enterprises and society well.

cenozoic era; eye-tracking; emotional needs; interactive design

TB482

A

1001-3563(2022)02-0240-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.032

2021-11-12

五糧液集團(tuán)公司產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目（CXX2019R002）；包裝設(shè)計(jì)技術(shù)產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目（E10203869）

喬鴻靜（1995—），女，四川人，四川輕化工大學(xué)碩士生，主攻產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

張玲玉（1971—），女，四川人，碩士，四川輕化工大學(xué)教授，主要研究方向?yàn)橛脩趔w驗(yàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。