江磊 帥嘉成 肖少龍

（南京郵電大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院 江蘇南京 210023）

近年來(lái)，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和廣泛的游戲社交推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲覆蓋面積進(jìn)一步擴(kuò)大，游戲市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，成為眾多玩家展示個(gè)人形象、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交的重要工具。因此，游戲企業(yè)更應(yīng)切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，規(guī)范游戲消費(fèi)誘導(dǎo)，樹立良好的企業(yè)形象。

1 文獻(xiàn)綜述

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的影響因素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)多種模型、多種因素進(jìn)行了探究。郝鷺捷等(2020)以化身認(rèn)同為研究視角，將樂(lè)趣感知、沉浸體驗(yàn)作為中介變量構(gòu)建了化身認(rèn)同對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)影響路徑模型，明確化身認(rèn)同、沉浸體驗(yàn)、虛擬產(chǎn)品購(gòu)買意愿相互正相關(guān)。理原(2019)認(rèn)為，影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)意愿的因素分為感知易用性、感知成本、感知可信、感知質(zhì)量和虛擬商品使用意愿，其中感知成本為負(fù)向影響因素。吳東穎(2020)基于TAM模型、用戶價(jià)值理論和互動(dòng)理論，認(rèn)為游戲消費(fèi)意愿的三個(gè)影響因素分別是產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和社交互動(dòng)。楚嘯原等(2020)探討網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬商品感知有用性與網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)意愿的關(guān)系，明確虛擬商品使用意愿中介了感知有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)意愿的影響，并且這一中介作用受到玩家外傾性的調(diào)節(jié)?？追笔篮屯趸燮?2008)在闡述虛擬社區(qū)人際互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，分析虛擬社區(qū)人際互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系,認(rèn)為人際互動(dòng)的氛圍會(huì)深度影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。Park和Lee(2021)依據(jù)消費(fèi)價(jià)值理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲玩家購(gòu)買虛擬產(chǎn)品通常與享受價(jià)值、角色能力值、視覺(jué)權(quán)威價(jià)值和貨幣價(jià)值四個(gè)因素相關(guān)。張瑤(2020)認(rèn)為，玩家進(jìn)行消費(fèi)的目的一方面是以金錢購(gòu)買時(shí)間，另一方面是獲得價(jià)值資源。另外，驗(yàn)證了情感滿足在游戲產(chǎn)品屬性、游戲社交互動(dòng)、游戲成就榮譽(yù)、游戲操作挑戰(zhàn)與付費(fèi)意愿之間起中介作用。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的研究方向是游戲本身對(duì)游戲玩家消費(fèi)的影響因素，但缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)誘導(dǎo)機(jī)制的深入研究。因此，在結(jié)合前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模式進(jìn)行更深層次的理解，從誘導(dǎo)機(jī)制的角度看待網(wǎng)絡(luò)游戲過(guò)度消費(fèi)問(wèn)題，探討網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模式合理發(fā)展的可行途徑，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提高和健康發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)誘導(dǎo)機(jī)制的內(nèi)在邏輯

網(wǎng)絡(luò)游戲以營(yíng)利為主要目的，是為個(gè)體性的游戲玩家提供具有可持續(xù)性的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)功能、社交功能和虛擬成就功能的虛擬服務(wù)的綜合性服務(wù)支持系統(tǒng)。如今，網(wǎng)絡(luò)游戲已逐漸趨向“增值收費(fèi)”的游戲盈利模式。持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)能增加游戲盈利，尤其是以免費(fèi)游戲門檻和付費(fèi)游戲服務(wù)為營(yíng)銷模式的內(nèi)購(gòu)制網(wǎng)絡(luò)游戲，自其誕生起，其以“基礎(chǔ)免費(fèi)、增值收費(fèi)”的盈利模式不斷得到發(fā)展和完善，免費(fèi)的游戲門檻優(yōu)化了游戲口碑、增加了游戲的拓展能力和影響能力、豐富了游戲受眾的客觀群體。同時(shí)，付費(fèi)的游戲產(chǎn)品和服務(wù)為游戲運(yùn)營(yíng)商提供了穩(wěn)定的資金收入來(lái)源，無(wú)上限的游戲消費(fèi)額度增加了網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利能力。

2.1 網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式的基本邏輯

網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行和消費(fèi)問(wèn)題的泛濫得益于快節(jié)奏的現(xiàn)代文化生活和廣泛的游戲社交狀況。憑借其核心的娛樂(lè)屬性和服務(wù)屬性，網(wǎng)絡(luò)游戲通過(guò)差別化待遇和心理操控為謀取經(jīng)濟(jì)利益提供了方便，自身的平臺(tái)依托游戲廠商實(shí)現(xiàn)了整合玩家資源與控制付費(fèi)行為兩大游戲消費(fèi)誘導(dǎo)手段的深度耦合，使得購(gòu)買虛擬產(chǎn)品或服務(wù)這一行為轉(zhuǎn)化為玩家地位、實(shí)力、特權(quán)在游戲內(nèi)部的上升渠道，充分激發(fā)了游戲玩家的競(jìng)爭(zhēng)欲與成就感，賦予游戲玩家興奮感與滿足感。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)市場(chǎng)主體為提高經(jīng)濟(jì)效益，通常設(shè)置多層次措施促進(jìn)游戲玩家消費(fèi)，最終使網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)內(nèi)容趨于多層次、多方面，消費(fèi)誘導(dǎo)行為成為游戲廠商的常態(tài)化操作。但同時(shí)，缺乏監(jiān)管的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)誘導(dǎo)泛濫和消費(fèi)異化現(xiàn)象使網(wǎng)絡(luò)游戲承受了一定的社會(huì)輿論壓力和法律風(fēng)險(xiǎn)。

按照盈利模式主要分為內(nèi)購(gòu)制網(wǎng)絡(luò)游戲和買斷制網(wǎng)絡(luò)游戲。買斷制網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)閼?yīng)對(duì)高昂的游戲開發(fā)成本和盜版游戲威脅，提高利潤(rùn)效率，融合內(nèi)購(gòu)制網(wǎng)絡(luò)游戲的特征而形成了“基礎(chǔ)收費(fèi)、增值付費(fèi)” 的新模式?，F(xiàn)在的買斷制網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)能夠在獲取基本收益的基礎(chǔ)上促進(jìn)游戲玩家消費(fèi)，但由于極度依靠游戲人群的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)和游戲口碑，這就要求買斷制網(wǎng)絡(luò)游戲必須以游戲質(zhì)量提高和游戲創(chuàng)意發(fā)掘?yàn)楦境霭l(fā)點(diǎn)，從某種程度上促進(jìn)游戲市場(chǎng)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

在內(nèi)購(gòu)制網(wǎng)絡(luò)游戲中，游戲廠商更傾向維持特定游戲規(guī)模以保持付費(fèi)群體數(shù)量，同時(shí)依靠用戶推薦和廣告大面積投放來(lái)增加用戶人群和保持付費(fèi)群體增量。由于網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式的滯后性和游戲玩家?jiàn)蕵?lè)時(shí)間的有限性，目前的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)市場(chǎng)質(zhì)量水平低、付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置多、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、資源傾斜集中，同時(shí)用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)出整體偏下的水平。

2.2 游戲消費(fèi)市場(chǎng)與游戲消費(fèi)意愿的矛盾關(guān)系

游戲消費(fèi)市場(chǎng)主體的盈利追求并不符合游戲付費(fèi)人群的付費(fèi)需求和體驗(yàn)追求，即游戲消費(fèi)市場(chǎng)與游戲消費(fèi)意愿存在較深層次的矛盾?！霸鲋蹈顿M(fèi)”的游戲盈利模式適用于中國(guó)游戲市場(chǎng)行情，由于缺乏高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)因素的刺激，使得目前網(wǎng)絡(luò)游戲在整體質(zhì)量偏低的同時(shí)，保持著較高的營(yíng)收水平，游戲市場(chǎng)主體不以提高綜合質(zhì)量為根本抓手，而是傾向于控制游戲玩家的付費(fèi)行為，造成游戲市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的游戲動(dòng)機(jī)在于娛樂(lè)和社交，主要是實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感滿足、增強(qiáng)日常樂(lè)趣、日常游戲社交，但這些通常并不再以游戲盈利為核心目標(biāo)的游戲廠商的考慮范圍內(nèi)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是推進(jìn)游戲劇情、增強(qiáng)角色屬性和能力、充實(shí)游戲角色外觀等，但由于游戲運(yùn)營(yíng)的盈利戰(zhàn)略需要，導(dǎo)致游戲的付費(fèi)層級(jí)設(shè)置遠(yuǎn)超合理消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而不斷加深雙方矛盾。

3 網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)誘導(dǎo)機(jī)制的類型分析

網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)誘導(dǎo)機(jī)制與運(yùn)營(yíng)策略相綁定，隨著游戲營(yíng)銷模式的不斷升級(jí)與游戲類型玩法的不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)誘導(dǎo)形式趨于多元化，誘導(dǎo)機(jī)制更加紛繁復(fù)雜。目前，大部分網(wǎng)絡(luò)游戲廠商主要采用直接型、間接型和社交型三種游戲消費(fèi)誘導(dǎo)機(jī)制，三種誘導(dǎo)機(jī)制彼此交織、相輔相成。

3.1 直接型誘導(dǎo)機(jī)制

直接型誘導(dǎo)是游戲廠商以較明顯、直接的手段強(qiáng)行調(diào)節(jié)玩家與環(huán)境、玩家與非玩家人物及玩家與玩家之間的相對(duì)強(qiáng)度。例如，游戲數(shù)值增強(qiáng)、商品模塊增值與充值內(nèi)容解鎖等，通過(guò)直接損害部分玩家的游戲體驗(yàn)來(lái)高度滿足付費(fèi)玩家的游戲滿意度與成就感，最終實(shí)現(xiàn)游戲廠商的高額獲利。直接型誘導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和誘導(dǎo)機(jī)制的主要內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)資本增值短平快的目的，通常體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容更新中。網(wǎng)絡(luò)游戲更新強(qiáng)力角色、道具，破壞游戲內(nèi)部的數(shù)值平衡和力量對(duì)比，吸引游戲玩家付費(fèi)獲取新角色和道具，達(dá)到盈利目的。

直接型誘導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)誘導(dǎo)現(xiàn)象最為直接、透明的誘導(dǎo)方式，但也存在一定的問(wèn)題。部分游戲廠商的運(yùn)營(yíng)策略不追求長(zhǎng)期規(guī)劃、不在乎游戲內(nèi)容、不關(guān)心玩家體驗(yàn)，一旦玩家留存度、盈利流水下降到一定量級(jí)時(shí)，就會(huì)立刻放棄對(duì)游戲的更新與維護(hù)，迅速切換至下一款同類型網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)，進(jìn)行下一周期的消費(fèi)誘導(dǎo)。這種追求短期效益的行為降低了游戲質(zhì)量，侵蝕了玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)可度，給網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)和市場(chǎng)帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

3.2 間接型誘導(dǎo)機(jī)制

與直接型誘導(dǎo)不同，間接型消費(fèi)誘導(dǎo)機(jī)制具有被動(dòng)性，是對(duì)游戲營(yíng)銷策略和直接型誘導(dǎo)機(jī)制實(shí)踐的補(bǔ)充和推進(jìn)。間接型誘導(dǎo)主要傾向于采取環(huán)境調(diào)整的方法，確保游戲玩家參與消費(fèi)行為的遞進(jìn)性與可持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)不同玩家游戲體驗(yàn)的相對(duì)協(xié)調(diào)，避免玩家喪失游戲意向。間接型誘導(dǎo)的首要目標(biāo)是保證直接型誘導(dǎo)機(jī)制發(fā)揮作用，其次是平衡廠商利益與玩家消費(fèi)意愿，以所謂“玩家導(dǎo)向”的消費(fèi)選項(xiàng)與愈加復(fù)雜化的增值付費(fèi)模塊，通過(guò)復(fù)雜的游戲內(nèi)容與玩家情緒控制逐漸強(qiáng)化對(duì)玩家消費(fèi)意愿的干預(yù)能力。

在具體實(shí)踐中，間接型誘導(dǎo)機(jī)制依托游戲算法，一方面為網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容更新和產(chǎn)品推銷鋪平道路，例如隱性修改角色強(qiáng)度、道具產(chǎn)出、修改程序錯(cuò)誤等，推動(dòng)游戲玩家參與新的游戲內(nèi)容。另一方面，游戲廠商通過(guò)調(diào)整與優(yōu)化緩解游戲玩家的不滿情緒，表現(xiàn)出對(duì)玩家消費(fèi)意愿的尊重、妥協(xié)與退讓。但間接型誘導(dǎo)機(jī)制無(wú)法解決網(wǎng)絡(luò)游戲玩家消費(fèi)動(dòng)機(jī)與游戲廠商盈利需求相互錯(cuò)位這一根源性矛盾，仍然是誘導(dǎo)玩家消費(fèi)的一種次要途徑。

3.3 社交型誘導(dǎo)機(jī)制

社交型誘導(dǎo)主要應(yīng)用于社交屬性較為突出的網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲廠商作為調(diào)控者和提供者介入消費(fèi)誘導(dǎo)過(guò)程，這種誘導(dǎo)作用的發(fā)揮主要來(lái)源于游戲玩家的攀比心理和優(yōu)越感。社交型誘導(dǎo)一般表現(xiàn)為游戲廠商為玩家小群體構(gòu)建數(shù)個(gè)至數(shù)百個(gè)不同大小的競(jìng)技性平臺(tái)，并按照玩家消費(fèi)水平的高低賦予其不同的地位和特權(quán)，通過(guò)充分彰顯付費(fèi)玩家的優(yōu)勢(shì)地位和權(quán)限，完成針對(duì)社交需求旺盛的玩家群體的消費(fèi)誘導(dǎo)。游戲廠商在誘導(dǎo)過(guò)程中提供精美角色、服裝、道具等滿足游戲用戶社交需求的產(chǎn)品，利用相互競(jìng)爭(zhēng)、相互攀比和相對(duì)廉價(jià)的線上資源，誘導(dǎo)玩家付出游戲服務(wù)難以補(bǔ)償?shù)母哳~代價(jià)。因此，社交型消費(fèi)誘導(dǎo)可被認(rèn)為是間接誘導(dǎo)的一種變型，將付費(fèi)模式成功隱匿于玩家的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

4 網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)誘導(dǎo)形成的驅(qū)動(dòng)因素

4.1 控制屬性不斷增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利主要依靠游戲公測(cè)后的運(yùn)營(yíng)，因此其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)基本是保持付費(fèi)群體增量、拓展游戲用戶群體、鼓勵(lì)用戶付費(fèi)。因此，依托游戲質(zhì)量、關(guān)卡設(shè)計(jì)、社交元素等成癮機(jī)制達(dá)到對(duì)用戶群體的掌握和控制，是實(shí)現(xiàn)游戲盈利、游戲口碑的有效方法。在網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展過(guò)程中，游戲廠商的目標(biāo)也由提高用戶量和口碑向增強(qiáng)游戲營(yíng)利性轉(zhuǎn)變，相較增強(qiáng)游戲質(zhì)量和服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)玩家的控制屬性是成本較低、收益較高的運(yùn)營(yíng)策略，但同時(shí)會(huì)導(dǎo)致游戲玩家的體驗(yàn)降低。

4.2 增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，首次付費(fèi)超額體驗(yàn)

增強(qiáng)玩家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為消費(fèi)誘導(dǎo)提供基礎(chǔ)，最主要的手段便是首次付費(fèi)超額體驗(yàn)，主要作用為引導(dǎo)免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家過(guò)渡。首次付費(fèi)超額體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)游戲付費(fèi)模式設(shè)計(jì)的重要組成部分，主要通過(guò)特定的超額體驗(yàn)內(nèi)容推動(dòng)玩家首次消費(fèi)，從而給予玩家游戲付費(fèi)與更高質(zhì)量游戲體驗(yàn)的心理暗示，引導(dǎo)玩家繼續(xù)付費(fèi)。同時(shí)，首次付費(fèi)超額體驗(yàn)是游戲運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行游戲宣傳的重要內(nèi)容，目的在于提高游戲下載量、增強(qiáng)游戲吸引力、拓寬游戲受眾人群。

4.3 刻意制造矛盾，游戲玩家區(qū)別對(duì)待

游戲廠商按照游戲付費(fèi)將玩家分級(jí)對(duì)待，實(shí)現(xiàn)游戲消費(fèi)與游玩快感的直接掛鉤，通過(guò)刻意制造群體間的矛盾增強(qiáng)用戶黏性，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榱颂岣哂剩ǔ⑼婕野聪M(fèi)水平分為多個(gè)群體，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略。免費(fèi)玩家是付費(fèi)玩家的基礎(chǔ)，因此游戲廠商通常引導(dǎo)免費(fèi)玩家付費(fèi)以滿足其心理預(yù)期，在引導(dǎo)長(zhǎng)期消費(fèi)的同時(shí)，保證其基本游戲體驗(yàn)，保障游戲口碑和玩家規(guī)模；對(duì)于輕度付費(fèi)玩家，游戲廠商通常與其相較免費(fèi)玩家一定水平的優(yōu)勢(shì)，但必須與重度付費(fèi)玩家保持較大水平差異，引導(dǎo)其繼續(xù)付費(fèi)成為重度付費(fèi)玩家；對(duì)于重度付費(fèi)玩家，游戲廠商通常提供破壞游戲平衡性的游戲待遇，比免費(fèi)玩家與輕度付費(fèi)玩家具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，保證其游玩快感。

4.4 保持游戲平衡性與盈利性兼具

網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模式中，最根本的、最基礎(chǔ)的要素是游戲運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，平衡不同消費(fèi)能力和消費(fèi)規(guī)模的游戲用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾包含不同玩家類型和付費(fèi)類型，因此需要保障游戲整體水平上的平衡，避免整個(gè)游戲成為部分群體的純粹體驗(yàn)，忽略其他玩家群體的游玩體驗(yàn)。但為了保持長(zhǎng)期盈利和玩家留存度，通常采用先破壞后平衡的方法實(shí)施游戲設(shè)計(jì)。因此，通過(guò)推出強(qiáng)力角色、道具有限度地破壞游戲平衡性，引導(dǎo)廣大玩家在短期內(nèi)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)盈利目的，隨后逐步調(diào)整該角色或道具的數(shù)值屬性，使游戲平衡性逐漸回歸。如果網(wǎng)絡(luò)游戲無(wú)法保持長(zhǎng)期平衡，網(wǎng)絡(luò)游戲的口碑和玩家的規(guī)模將受到影響，最終影響游戲的盈利性。

5 網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)誘導(dǎo)機(jī)制的對(duì)策探索

網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)誘導(dǎo)問(wèn)題需要在游戲營(yíng)銷層面、消費(fèi)模式建設(shè)層面進(jìn)行約束和管理，以限制誘導(dǎo)與減少消費(fèi)為抓手，將剛性的消費(fèi)意向指導(dǎo)與柔性的合理消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模式健康發(fā)展。

5.1 塑造網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)理性風(fēng)氣，減少游戲過(guò)度付費(fèi)的信息傳播

第一，游戲廠商需要積極吸取玩家意見(jiàn)，滿足玩家的購(gòu)買需求，同時(shí)在游戲論壇中開放評(píng)分機(jī)制及建議機(jī)制，不得控制輿論風(fēng)氣和游戲評(píng)價(jià)。第二，針對(duì)游戲過(guò)度消費(fèi)的信息傳播，應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以制止和限制，減少游戲用戶接觸過(guò)度消費(fèi)信息的來(lái)源渠道。無(wú)論是游戲廠商還是游戲玩家，都應(yīng)當(dāng)限制其在網(wǎng)絡(luò)公開平臺(tái)上傳播過(guò)度消費(fèi)的視頻、圖片及其他媒體資料，減少攀比之風(fēng)、浮夸之風(fēng)在玩家間的傳播和盛行。

5.2 設(shè)置游戲消費(fèi)限額，以時(shí)間為單位確定最高游戲消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

游戲廠商可以設(shè)置最高游戲消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定玩家在某個(gè)時(shí)間單位內(nèi)的游戲消費(fèi)上限，避免其過(guò)于沉浸游戲而導(dǎo)致不合理消費(fèi)行為，及時(shí)提醒其合理游戲消費(fèi)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲交易的市場(chǎng)秩序。

5.3 以服務(wù)形式嵌入消費(fèi)提醒，劃分時(shí)間單位定期向游戲玩家提供賬單

游戲廠商可以進(jìn)行消費(fèi)提醒，以服務(wù)形式定期向網(wǎng)絡(luò)游戲玩家提供消費(fèi)賬單，讓其對(duì)過(guò)去時(shí)間段的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)狀況有一定的了解，促進(jìn)玩家了解個(gè)人消費(fèi)情況，為不合理游戲消費(fèi)行為提供預(yù)警，規(guī)范個(gè)人消費(fèi)行為。

5.4 明確游戲主體角色，建立游戲消費(fèi)退款制度

第一，明確游戲賬號(hào)的歸屬權(quán)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為經(jīng)過(guò)身份驗(yàn)證且IP地址認(rèn)證的玩家賬號(hào)歸屬玩家個(gè)人所有，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家有權(quán)依照消費(fèi)者身份維護(hù)個(gè)人正當(dāng)權(quán)益。第二，構(gòu)建合理合規(guī)的法律規(guī)章和行政制度，立法原則應(yīng)當(dāng)遵循消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益要求和游戲市場(chǎng)健康發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，打擊過(guò)度消費(fèi)誘導(dǎo)行為，明確要求游戲廠商不得隨意設(shè)置游戲付費(fèi)點(diǎn)、不得區(qū)別對(duì)待游戲玩家等不合理行為，保證消費(fèi)者相對(duì)游戲廠商的公平市場(chǎng)主體地位。

另外，建立游戲消費(fèi)退款制度的核心在于“付費(fèi)即可退款”，需要集合不同消費(fèi)類型的網(wǎng)絡(luò)游戲展開分析和實(shí)施。

(1)針對(duì)買斷制網(wǎng)絡(luò)游戲，應(yīng)當(dāng)面向全部玩家建立游戲本體及DLC的低條件性退款制度，適當(dāng)延長(zhǎng)和放緩?fù)丝顥l件，一切網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的購(gòu)買與退款活動(dòng)應(yīng)當(dāng)尊重游戲玩家的個(gè)人意愿和主觀選擇。

(2)針對(duì)內(nèi)購(gòu)制網(wǎng)絡(luò)游戲，應(yīng)當(dāng)允許玩家購(gòu)買的角色、道具等網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品在兩周及更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的無(wú)條件退款，玩家應(yīng)當(dāng)有權(quán)拒絕抽取到的物品并享受退款資格。同時(shí)，游戲玩家通過(guò)現(xiàn)金購(gòu)買或角色道具買賣所獲得的游戲虛擬貨幣，應(yīng)當(dāng)有權(quán)按原始貨幣兌換購(gòu)買比例進(jìn)行退款。

5.5 構(gòu)建玩家主導(dǎo)的折價(jià)買賣、角色租賃、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換市場(chǎng)

首先，創(chuàng)建以玩家為主體的游戲內(nèi)部交易市場(chǎng)。以玩家為主體的折價(jià)買賣市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)由玩家選擇折價(jià)出售個(gè)人擁有的角色、道具等網(wǎng)絡(luò)虛擬物品，以多種現(xiàn)實(shí)交易手段為參考，替代傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品的單向購(gòu)買模式。同時(shí)，游戲廠商不參與具體買賣過(guò)程，但必須參與市場(chǎng)折價(jià)管理和誠(chéng)信交易管理，還應(yīng)當(dāng)免收手續(xù)費(fèi)等其他費(fèi)用，保證服務(wù)質(zhì)量。

其次，開放游戲內(nèi)部道具、角色的租賃市場(chǎng)。玩家之間依托內(nèi)部貨幣系統(tǒng)，可以相互租賃游戲角色和道具參與游戲體驗(yàn)，同時(shí)向被租賃者提供一定的游戲收益，主要作用為推動(dòng)和倡導(dǎo)角色道具相互租賃替代單向的直接購(gòu)買模式。

最后，構(gòu)建形成面向全體玩家的消費(fèi)轉(zhuǎn)化模式。將玩家不需要或不喜好的、通過(guò)充值購(gòu)買的游戲商品或服務(wù)以同價(jià)值產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的方式進(jìn)行二次消費(fèi)，玩家在購(gòu)買了某一網(wǎng)絡(luò)虛擬商品后可以在一定條件下放棄商品的所有權(quán)和使用權(quán)，通過(guò)公平交換獲取同等品級(jí)的、滿足玩家需求的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品。

5.6 提高游戲結(jié)果產(chǎn)出，推廣兌換獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)

第一，游戲廠商應(yīng)當(dāng)提高玩家參與游戲過(guò)程的結(jié)果產(chǎn)出，減輕游戲過(guò)程對(duì)玩家消費(fèi)的壓力，可以依據(jù)游戲內(nèi)容、類型適當(dāng)提高游戲產(chǎn)出，增強(qiáng)玩家的獲得感，保證游戲體驗(yàn)的合理性。第二，推廣兌換獎(jiǎng)勵(lì)，針對(duì)不同的玩家消費(fèi)能力和游戲方式安排平衡合理的等級(jí)秩序，允許玩家通過(guò)個(gè)人喜好選擇任務(wù)，追求游戲收益的人性化。

6 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)游戲最大的問(wèn)題在于盈利模式與玩家期望之間的矛盾難以調(diào)和，需要游戲廠商弘揚(yáng)企業(yè)精神、塑造理性風(fēng)氣，通過(guò)合理的盈利模式兼顧游戲的質(zhì)量和效率。但提振網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的根本方法在于外界規(guī)范和高質(zhì)量游戲內(nèi)容的介入和刺激，進(jìn)而提升游戲消費(fèi)市場(chǎng)的整體質(zhì)量水平和服務(wù)態(tài)度，使游戲廠商兼顧盈利需求與消費(fèi)意愿。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模式的誘導(dǎo)機(jī)制及其問(wèn)題，需要行政主體、游戲廠商和游戲玩家的協(xié)同參與，發(fā)揮好行政主體和市場(chǎng)主體的監(jiān)督管理職能，以規(guī)范的措施及時(shí)糾正不合理行為，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提高游戲質(zhì)量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。