賴彩琉 福州工商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

一、引言

自從黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在不同場(chǎng)合重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)定文化自信、民族自信的重要性，并上升到中華民族偉大復(fù)興和堅(jiān)持走中國特色社會(huì)主義道路的戰(zhàn)略高度，同時(shí)，對(duì)我國民俗文化的傳承和保護(hù)做出了一系列批示和部署，有序拉開新時(shí)代傳承及保護(hù)民俗文化遺產(chǎn)的序幕［1］。眾所周知，鄉(xiāng)村是中華文明的發(fā)源地，鄉(xiāng)村文化資源逐漸成為我國文化軟實(shí)力的重要價(jià)值體現(xiàn)。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品”）作為文化領(lǐng)域和藝術(shù)設(shè)計(jì)交流溝通的重要載體，將民俗文化融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中具有重要的價(jià)值意義。即：一是全面提升鄉(xiāng)村地區(qū)受眾群體的文化自信；二是傳承及保護(hù)最原始的民俗文化，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)提升鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的效能。

現(xiàn)階段，基于民俗文化視角下的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)取得了一定成效，但也面臨著諸多嚴(yán)峻考驗(yàn)，比如鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念較為落后、品牌意識(shí)淡薄、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等方面嚴(yán)重制約了民俗文化的傳承和保護(hù)，因此，如何利用鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品充分挖掘民俗文化資源是當(dāng)前亟須解決的關(guān)鍵問題［2］。鑒于此，本文以民俗文化和鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的基本概念入手，系統(tǒng)闡述民俗文化要素融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的基本原則，并以此為契機(jī)，提出具體的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

二、基本概念闡述

（一）民俗文化

所謂“民俗文化”，主要是一個(gè)民族或社會(huì)群體在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐、生活方式中長(zhǎng)期形成并經(jīng)過歷史洗禮沉淀且代代相傳的文化因子，可以簡(jiǎn)單稱為“民間流行習(xí)俗”［3］?，F(xiàn)階段，民俗文化的傳播及發(fā)展，促使社會(huì)文化屬性正在悄然發(fā)生改變，并在新時(shí)代背景下生存發(fā)展。我國的大部分民俗文化在政策保護(hù)中得以延續(xù)傳承，但是還有少部分民俗文化，尤其是具有教育意義的鄉(xiāng)村民俗文化正在泯沒，因此，尋求新的載體來傳承、保護(hù)鄉(xiāng)村民俗文化迫在眉睫。

（二）鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品概念

文創(chuàng)產(chǎn)品是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成商業(yè)屬性的產(chǎn)品［4］。具體而言，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品能夠代表鄉(xiāng)村地區(qū)的文化基因及精神文明，是具有一定的地域文化性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，更是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的有機(jī)載體，一定程度上對(duì)鄉(xiāng)村文明的延續(xù)、展示具有重要作用，且鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的具體商業(yè)屬性能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

（一）民俗性原則

若想保證鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的快速流通，在設(shè)計(jì)過程中必須重點(diǎn)聚焦民俗文化元素，凸顯“民俗性”，這是在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中要遵循的基本原則。設(shè)計(jì)師要最大限度地防止設(shè)計(jì)出的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品沒有民俗文化內(nèi)涵，過于空洞，從而導(dǎo)致產(chǎn)品品牌價(jià)值無法有效凸顯出來。

（二）商品性原則

隨著鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高要求。民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，在滿足民俗性的基礎(chǔ)上，還要符合商品的經(jīng)濟(jì)屬性。

（三）視覺性原則

目前，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，當(dāng)然文創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)域也不例外。要想保證民俗文化和鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的有效銜接，必須保證設(shè)計(jì)出的品牌作品能夠第一時(shí)間聚焦消費(fèi)群體的目光，給予視覺上的沖擊，因此，必須添加有效民俗文化設(shè)計(jì)元素，保證文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺性和消費(fèi)群體的多元化的協(xié)同效應(yīng)。

（四）差異性原則

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，要想使設(shè)計(jì)出的品牌產(chǎn)品顯得更加特別化，也就是防止同質(zhì)化，那么要充分保證品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循差異化原則。采取不同設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)手段，全面整合相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源，并將其融合到設(shè)計(jì)全過程，潛移默化地讓消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)出的品牌產(chǎn)品與眾不同，全面激發(fā)消費(fèi)群體的興趣，從本質(zhì)上達(dá)成產(chǎn)品營銷的目的，促進(jìn)民俗文化的高質(zhì)量發(fā)展。

四、民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

（一）以民俗文化元素為切入點(diǎn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念

隨著受眾群體對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及藝術(shù)表達(dá)形式的要求潛移默化地發(fā)生變化，為最大限度地滿足社會(huì)群體對(duì)民俗文化內(nèi)涵的精神追求，符合時(shí)代發(fā)展潮流，創(chuàng)作出獨(dú)特的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)充分利用民俗文化諸多優(yōu)勢(shì)資源要素，不斷轉(zhuǎn)變創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念。在此基礎(chǔ)上，積極整合不同地區(qū)的民俗文化要素，充分結(jié)合其歷史背景、發(fā)展過程、人文背景、生活習(xí)慣等，立足于市場(chǎng)需求和人們的價(jià)值需求，結(jié)合現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)理念，將其融入日常生活中，比如將民俗文化要素應(yīng)用到公共性質(zhì)或城市景觀類的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品，又如融入日用小商品類鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，保證與社會(huì)群體的日常文化生活緊密相連，從生活方方面面提升受眾群體的藝術(shù)文化審美標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代發(fā)展潮流的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品作品。具體而言，在民俗文化視角下，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的本質(zhì)就是讓設(shè)計(jì)者將民俗文化要素融入設(shè)計(jì)時(shí)不斷總結(jié)，提出區(qū)別于一般設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思想。

（二）以民俗文化元素為導(dǎo)向，凸顯鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的“民俗性”

要想保證民俗文化元素和鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品起到很好的融合效應(yīng)，最大限度地滿足社會(huì)群體的多元化需求，必須立足于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的民俗特征。眾所周知，民俗文化蘊(yùn)含著較高的民族精神和內(nèi)涵價(jià)值，給予不同群體新的創(chuàng)作靈感和思路。文創(chuàng)設(shè)計(jì)師必須從宏觀角度對(duì)民俗文化要素進(jìn)行系統(tǒng)解讀，掌握不同鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗文化精髓。具體而言，若是我們只是一味模仿鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外在形式，而嚴(yán)重忽視了民俗文化的內(nèi)涵表達(dá)，勢(shì)必造成民俗文化的“根”和“脈”受到毀滅性的損傷，對(duì)于保護(hù)、傳承更是無稽之談。因此，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，必須將民俗文化作為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的動(dòng)力源泉。設(shè)計(jì)者要在民俗文化中積極汲取養(yǎng)分，運(yùn)用現(xiàn)代化的藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念和表現(xiàn)手段，結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗文化資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念和形式，盡可能滿足受眾群體的多元化需求。從文化傳承視角進(jìn)行分析，在設(shè)計(jì)過程中不要局限于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)，而是走出一條具有中國特色的民俗文化設(shè)計(jì)之路， 形成我國獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。

（三）以民俗文化元素為切入點(diǎn)，兼具多元化與個(gè)性化屬性

現(xiàn)階段，充分注重我國民俗文化的顯著特征，在進(jìn)行鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，多元性和個(gè)性化是相互促進(jìn)、相互協(xié)同發(fā)展的有機(jī)整體。在將民俗文化要素進(jìn)行個(gè)性化文創(chuàng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，不斷吸收融入其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的典型做法和設(shè)計(jì)模式，這是民俗文化元素和現(xiàn)代化鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式有機(jī)銜接的必然舉措。因此，民俗文化利用鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一創(chuàng)新性載體，必須兼具受眾群體的多元化和個(gè)性化的雙重功能。具體而言，在實(shí)踐過程中，對(duì)民俗文化設(shè)計(jì)布局、設(shè)計(jì)方式、設(shè)計(jì)理念等方面進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理布局，這是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)前必須處理的問題。同時(shí)隨著多媒體技術(shù)的更新迭代及產(chǎn)品傳播途徑日漸多元化，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，必須從以往的二維靜態(tài)固化思維中出來，切實(shí)發(fā)揮民俗文化資源優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體推動(dòng)民俗文化的保護(hù)和傳承。比如在商品呈現(xiàn)方式上，可將民俗文化的圖案、字體及顏色平面效果轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw材質(zhì)，還可以將鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式進(jìn)行拓展延伸，從單調(diào)性設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄盗形膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（四）以民俗文化元素為突破口，保證設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的有效銜接

基于民俗文化視角，將民俗文化要素融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)堅(jiān)持以滿足社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵為根本出發(fā)點(diǎn)，在民俗文化標(biāo)志、民俗文化圖案、民俗文化色彩等方面應(yīng)保持協(xié)同性的前提下盡可能采取簡(jiǎn)潔、直觀的表現(xiàn)手法凸顯出設(shè)計(jì)理念。與此同時(shí)，要保證每個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)元素的有效銜接，只有這樣才能保證受眾群體能夠及時(shí)、直觀地認(rèn)知鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品所展現(xiàn)出來的人文價(jià)值和傳承功能，科學(xué)引導(dǎo)受眾群體精確定位適合自己的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，民俗文化要素可為獨(dú)立模塊，這是其他文化載體無法具備的優(yōu)勢(shì)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可不受時(shí)間、空間的制約，隨時(shí)瀏覽鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，對(duì)文化市場(chǎng)需求定位、受眾群體的價(jià)值觀念進(jìn)行充分調(diào)研，有效把控好設(shè)計(jì)的需求定位，對(duì)民俗文化傳承的載體和發(fā)展趨勢(shì)等信息進(jìn)行全面掌握，與此同時(shí)，要對(duì)不同層次的受眾群體進(jìn)行有效歸類，比如年齡結(jié)構(gòu)、認(rèn)知層次、文化素養(yǎng)等，進(jìn)而合理地設(shè)計(jì)出鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。

（五）以民俗文化元素為切入點(diǎn)，打造內(nèi)涵和寫意兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品

不同區(qū)域民俗文化會(huì)呈現(xiàn)出不同的元素，其在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用，使得作品的材質(zhì)、形態(tài)、色彩等方面會(huì)被不同類型的民俗文化賦予新的意義，因此，可以將民俗文化融入建筑物、服飾及器具等，從多視角傳遞出民俗文化的獨(dú)特性，打造內(nèi)涵和寫意兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如在廣西地區(qū)，很多領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要是將廣西銅鼓文化作為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的動(dòng)力源泉和主要素材，如太陽紋、云雷紋、蛙紋、鷺鳥紋、羽人紋、游旗紋為裝飾紋樣，同時(shí)還有錢紋、立體蛙飾等，有效吸取廣西銅鼓文化的養(yǎng)分，運(yùn)用現(xiàn)代化的視覺設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念和表現(xiàn)手段，結(jié)合廣西民族地區(qū)的民俗文化資源優(yōu)勢(shì)，盡可能滿足受眾群體的多元化需求。

民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，如圖1表示鳳翔彩繪泥塑十二生肖系列的創(chuàng)意圖案，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格，同時(shí)聯(lián)系鳳翔彩繪泥塑的傳統(tǒng)特點(diǎn)，運(yùn)用點(diǎn)、線、面結(jié)合的設(shè)計(jì)手法將鳳翔彩繪泥塑進(jìn)行造型元素的視覺拓展設(shè)計(jì)，最終將鳳翔彩繪泥塑中十二生肖的造型拓展設(shè)計(jì)在整體風(fēng)格樣式上進(jìn)行統(tǒng)一，在版式上將根據(jù)實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行調(diào)整，整體風(fēng)格統(tǒng)一化。又如，彭水蚩尤九黎城有著獨(dú)具特色的苗族文化，苗族的圖騰有龍、鳥、竹、蝴蝶等，以圖騰為主線畫出相關(guān)插圖，再創(chuàng)作出屬于九黎城的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是作為一個(gè)產(chǎn)品，而且是一份對(duì)于彭水苗鄉(xiāng)的印象（如圖2）。

圖1 鳳翔彩繪泥塑十二生肖系列鼠標(biāo)墊

圖2 苗族圖騰膠帶

此外，很多民俗文化的意識(shí)形態(tài)和內(nèi)涵表達(dá)主要與社會(huì)群體的價(jià)值觀念、思想意識(shí)、精神追求等方面息息相關(guān)。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，要立足于現(xiàn)狀，以滿足受眾的需求為導(dǎo)向，才能將民俗文化有機(jī)契合到文創(chuàng)產(chǎn)品，盡可能將內(nèi)涵完美地呈現(xiàn)出來。比如，以我們常常見到的明信片為例，將文創(chuàng)產(chǎn)品的主題定義為“舞獅子”，這與我們很多地區(qū)傳統(tǒng)文化有機(jī)銜接，以傳統(tǒng)民間風(fēng)俗“舞獅子”為載體。用明信片產(chǎn)品將獅子頭部造型設(shè)計(jì)與卡通人物形象設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，通過獅子帽子復(fù)雜的造型與穿著傳統(tǒng)服飾的少女形象結(jié)合，抓住文化的獨(dú)特元素。

五、結(jié)語

綜上所述，民俗文化作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，將其元素充分融合到鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)全過程，無疑對(duì)民俗文化保護(hù)和傳承具有重要意義，可以進(jìn)一步彰顯民俗文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)形式。因此，在設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)立足于受眾群體的內(nèi)在價(jià)值需求，積極整合民俗文化優(yōu)勢(shì)資源，積極遵循科學(xué)的視覺設(shè)計(jì)原則，創(chuàng)新視覺設(shè)計(jì)理念，拓展設(shè)計(jì)渠道和傳播途徑，為民俗文化的傳承與發(fā)展注入新的活力。