孟 靜

(淮南師范學院 經(jīng)濟與管理學院，安徽 淮南 232038)

2020年4月20日，習總書記在陜西省柞水縣金米村實地考察時，點贊當?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳：“這里的木耳很出名，要靠木耳脫貧致富，小木耳大產(chǎn)業(yè)?！笨倳洀娬{(diào)，電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。直播助農(nóng)作為互聯(lián)網(wǎng)技術在現(xiàn)代農(nóng)村中的應用，貫通并夯實了鄉(xiāng)村振興的“最后一公里”，引領農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新。一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產(chǎn)生[1]。如何將電商平臺、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品等元素融合，不斷通過內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新衍生出更多直播助農(nóng)模式，為農(nóng)村電商發(fā)展持續(xù)注入新活力，為鄉(xiāng)村振興不斷貢獻力量，本文基于此探討直播助農(nóng)的創(chuàng)新模式。

平臺經(jīng)濟是一種基于數(shù)字技術，由數(shù)據(jù)驅動、平臺支撐、網(wǎng)絡協(xié)同的經(jīng)濟活動單元所構成的新經(jīng)濟系統(tǒng)，是基于數(shù)字平臺的各種經(jīng)濟關系的總稱。在互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下，圍繞集聚資源構建平臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動商品生產(chǎn)、流通、推廣、銷售等配套服務流程高效融合[2]。它打破了以往第一、二、三產(chǎn)業(yè)的劃分，以一種更加錯綜復雜的網(wǎng)絡形式呈現(xiàn)，塑造出一個跨越時空的巨大商業(yè)生態(tài)體系[3]。如圖1所示，平臺體系中的利益相關者通過自由進出平臺建立交易關系，包括雇傭關系、勞務關系等。本文的研究要點是在交易關系的建立過程中，如何設計平臺盈利模式、促進平臺高效運作，從而促使移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，將手機作為“新農(nóng)具”、直播作為“新農(nóng)活”，對“新農(nóng)人”角色作深刻詮釋。

圖1 開放的平臺經(jīng)濟體系模式

關于直播助農(nóng)的研究最早可以追溯到2017年。陽美燕(2017)在對鄉(xiāng)村直播現(xiàn)狀分析時指出，雖然其看似新鮮又不乏趣味性，但相似度高且缺乏創(chuàng)新，需進一步的優(yōu)化和發(fā)展[4]；韓少卿(2019)以“山東農(nóng)婦做自媒體月入上萬”為個案進行研究，指出農(nóng)村自媒體的發(fā)展需借助政策支持、平臺補貼等措施，才能使其健康可持續(xù)發(fā)展[5]；王志和(2020)將傳統(tǒng)的“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式提升為“品牌+直播”模式，通過動員社會各方面力量、積極探索新技術與農(nóng)村電商的融合，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值[6]；李曉夏(2020)通過詮釋直播助農(nóng)的內(nèi)涵、邏輯，挖掘農(nóng)村直播可能實現(xiàn)的新價值和路徑，從而構建直播助農(nóng)的新型模式和未來生態(tài)系統(tǒng)[7]；呂亞娟(2021)通過對網(wǎng)紅李子柒現(xiàn)狀及其成因的分析，指出鄉(xiāng)村“內(nèi)容”價值的重要意義，從鄉(xiāng)村文化振興的角度助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施[8]；王倩(2021)從社交電商角度入手，分析電子商務如何與社交媒體實現(xiàn)有機融合[9]；王蕾(2021)從傳播政治經(jīng)濟學最為核心的“資本”“商品”“勞工”維度，探索分析直播平臺背后的邏輯，為理性看待直播提供另一個角度的參考[10]。

綜上所述，近年來，關于直播助農(nóng)現(xiàn)象的研究主要集中在宏觀層面，分析角度較為多元化。在此背景下，本文基于微觀層面，研究平臺經(jīng)濟視角下如何助力培育和賦能“新農(nóng)人”，從而發(fā)揮農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的主體作用，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和“帶貨”“帶家鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)村振興愿景。

一、直播助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

農(nóng)村電商的發(fā)展在歷經(jīng)淘寶村、淘寶鎮(zhèn)、網(wǎng)上開店、農(nóng)產(chǎn)品進城的“1.0時代”之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及，來到直播電商的“2.0時代”。依托于不斷興起的直播平臺，“直播+農(nóng)業(yè)”“直播+戶外”等農(nóng)產(chǎn)品上行模式能夠將農(nóng)村地區(qū)的商品生產(chǎn)、銷售和服務高度融合，定位直播助農(nóng)，推動農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2016年以來，直播平臺從傳統(tǒng)網(wǎng)紅聚集向電商創(chuàng)新營銷平臺轉型，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村和農(nóng)村信息工程的推進，“直播+電商”模式在全國各地的農(nóng)村地區(qū)逐漸涌現(xiàn)。農(nóng)民直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、農(nóng)業(yè)直播等具體開展形式拓寬了農(nóng)民脫貧和致富之路，在促進經(jīng)濟增長的同時助力鄉(xiāng)村振興。直播助農(nóng)模式在農(nóng)村地區(qū)的落地開花，將農(nóng)村巨大的內(nèi)生驅動力發(fā)揮了出來，也充分展現(xiàn)了廣大農(nóng)民對發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟、振興家鄉(xiāng)的堅定決心。

1.直播助農(nóng)模式的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，催生了依托于網(wǎng)絡交流平臺的直播模式，網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展為直播平臺主導的平臺經(jīng)濟模式。2016年，以淘寶、攜程為代表的與其他行業(yè)相結合的垂直類商業(yè)模式就已經(jīng)出現(xiàn)；2020年初，受到新冠疫情的影響，網(wǎng)絡直播平臺的活躍用戶出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。移動互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村廣泛普及和日漸滲透，為農(nóng)村直播電商提供了技術動力，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)紅主播們從普通人變成了擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡紅人。他們通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)紅利，不斷開發(fā)農(nóng)村地區(qū)的三農(nóng)信息資源，在完成自身由“農(nóng)人”向“新農(nóng)人”轉變的同時，試圖為家鄉(xiāng)建設帶來積極改變。至此，城市精英的示范效應、農(nóng)村生活的情感紐帶、市場利益的不斷驅使等因素，使直播電商在農(nóng)村落地生根，直播助農(nóng)模式興起。

表1 2020年直播電商的發(fā)展效益量化統(tǒng)計

2.直播助農(nóng)模式的現(xiàn)狀

(1)政策扶持

與傳統(tǒng)的農(nóng)村電商相比，直播助農(nóng)模式通過商品流和社交平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷的緊密連接，是網(wǎng)絡扶貧和鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2021年印發(fā)的《商務部落實〈中共中央國務院關于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見〉實施方案》提出“數(shù)商興農(nóng)”概念，引導各方市場力量參與農(nóng)村電商基礎設施建設中，以提高農(nóng)產(chǎn)品電商銷售比例。與此同時，《關于開展2021年電子商務進農(nóng)村綜合示范工作的通知》也明確提出，健全縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系，發(fā)展農(nóng)村物流共同配送?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”和直播助農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興，力爭實現(xiàn)精神文明和經(jīng)濟利益的雙贏。

(2)“三農(nóng)”藍海

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“三農(nóng)”信息為農(nóng)戶創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟價值，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟擁有無限的市場藍海。在該市場機遇下農(nóng)民網(wǎng)紅的出現(xiàn)只是一個縮影，其背后蘊藏的是直播助農(nóng)以及電商平臺發(fā)展?jié)摿Φ木C合運用。近年來，基于農(nóng)村電商的發(fā)展積淀，電子商務配套產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)建設也已日益成熟，從銷售選品、到資金扶持、再到最后的售后服務環(huán)節(jié)，配套產(chǎn)業(yè)市場基本完成全面流程，并從中實現(xiàn)管理和發(fā)展壯大的目的。在農(nóng)產(chǎn)品溯源、生產(chǎn)、加工、宣傳、銷售和售后等層面，形成一個有機循環(huán)體系。

(3)參與主體

個體農(nóng)戶憑借移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，在各直播平臺上迅速成長為“農(nóng)民網(wǎng)紅”，將農(nóng)民形象進行包裝，連同農(nóng)副產(chǎn)品形成大眾認可的新型品牌。從“網(wǎng)紅”到“市場紅”，直播助農(nóng)模式被不斷肯定。近年來，除個體農(nóng)戶外，多個農(nóng)村地區(qū)政府領導干部擔任主播角色，在直播間和鏡頭前宣傳當?shù)刈匀伙L光，展現(xiàn)當?shù)靥厣a(chǎn)品，為鄉(xiāng)村代言，為鄉(xiāng)親“直播帶貨”。政府的公信力盤活了原來橫亙在農(nóng)民和領導干部之間似乎不可逾越的意識鴻溝，助力打通政策對接、信息溝通和信任屏障。此外，一些明星和網(wǎng)紅在直播平臺帶貨，利用明星效應打造自己獨特的品牌形象，實現(xiàn)快速引流推廣效果，最終達到效果強于一般個人直播。

3.直播助農(nóng)模式的發(fā)展

直播助農(nóng)模式從早期的農(nóng)民網(wǎng)紅到當前主流媒體，平臺選擇從一般商業(yè)平臺轉向媒體公信力平臺，直播帶貨的銷售渠道得到進一步強化和拓展，同時，通過與官方媒體的合作也實現(xiàn)了從民間到官方的躍升[11]。此外，直播助農(nóng)的發(fā)展在新的市場力量與需求背景下，也在倒逼當前直播電商配套產(chǎn)業(yè)鏈轉型升級。但受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化、農(nóng)民主播技能單一化、農(nóng)業(yè)配套設施低級化等因素的影響，直播助農(nóng)的發(fā)展仍面臨諸多問題，這些問題的本質(zhì)集中于內(nèi)容、流量與價值導向之間的矛盾。

二、直播助農(nóng)模式的瓶頸所在

1.盈利模式單一，直播內(nèi)容同質(zhì)化

直播電商的經(jīng)濟盈利模式主要是以流量換取用戶為基礎，同時依靠平臺進行現(xiàn)金補貼。通過靈活資本的積累，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。但是，當流量沉淀為關系，達到成熟階段，“使用—互動”場景一旦形成之后，平臺補貼的邏輯不復存在，模式會戛然而止。此外，在內(nèi)容為王的傳播導向下，直播內(nèi)容創(chuàng)新頻現(xiàn)枯竭。通過數(shù)字替換、字詞替換、語序更改等手段實現(xiàn)的“偽原創(chuàng)”一味追求“流量”大于“質(zhì)量”，導致內(nèi)容嚴重同質(zhì)化。在粗放式發(fā)展的紅利期過后，其競爭力將不堪一擊。

2.人才資源匱乏，“新農(nóng)人”不易培養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新返鄉(xiāng)運動的推進，誕生了一批字面意義上的“新農(nóng)人”，他們利用自媒體和電商平臺，整合農(nóng)業(yè)資源進行網(wǎng)絡直播銷售。但我國農(nóng)村知識體系相對封閉，農(nóng)村地區(qū)居民媒介素養(yǎng)相對欠缺，可能無法完整理解甚至不能識別以文字為載體的信息資訊，因而被貼上“低知化”的標簽[9]。讓農(nóng)民成為擁有屬于自己獨特文化內(nèi)涵和深遠歷史意義的社會主體，進而成為新媒體推廣和運營人才，即“網(wǎng)紅新農(nóng)人”，代言農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村文化，也并非一件容易的事[12]。

3.物流受阻，線下銷售渠道不暢

農(nóng)產(chǎn)品電商直播交易模式較于傳統(tǒng)電商交易模式，在降低信息不對稱、提高質(zhì)量保障等方面更能夠得到消費者的信任[13]，但是，售賣后產(chǎn)品的保鮮問題短時間內(nèi)很難解決。以運輸環(huán)節(jié)為例，檢查、校驗的環(huán)節(jié)過多會導致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，消費者難以信任線上平臺的質(zhì)量和時效，很多消費者不習慣在直播間選購農(nóng)副產(chǎn)品原因也在于此[14]。再以物流環(huán)節(jié)為例，由于農(nóng)戶們多數(shù)采用個體種植和經(jīng)營，并未形成規(guī)模經(jīng)濟，后臺系統(tǒng)難以承接線上大額訂單需求，供求難以接軌，在一定程度上造成了資源的浪費。

4.平臺和主播之間勞資矛盾升級

在直播助農(nóng)模式中，直播平臺通過為農(nóng)民提供銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道將流量變現(xiàn)為價值。具體運作邏輯是依托數(shù)字化的基礎設施為農(nóng)戶創(chuàng)造“相對”自由的空間，使得農(nóng)戶可以在直播鏡頭前展示農(nóng)產(chǎn)品和戶外風光，從而被網(wǎng)絡消費者所熟知。但這種自由是相對自由，平臺會通過階梯式薪資控制農(nóng)民內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量、類別等，大型直播平臺尤為明顯。在價值創(chuàng)造過程中產(chǎn)生的勞資矛盾、寡頭壟斷、邊緣產(chǎn)業(yè)等社會問題不斷升級[15]。直播助農(nóng)模式原本是通過來自種植一線的農(nóng)民真實勞作的畫面和質(zhì)樸聲音的傳遞，吸引消費者的眼球，增強消費者對農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品的信任，滿足消費者的個性化需求。但泥沙俱下，一些直播也讓人憂心忡忡，主要集中于產(chǎn)品虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量以及平臺效應等層面。

三、直播助農(nóng)模式突破路徑

1.健全法律法規(guī)，完善直播管理制度

互聯(lián)網(wǎng)的平臺效應，正如習近平總書記強調(diào)的“要壓實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責任，決不能讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播有害信息、造謠生事的平臺”。在平臺經(jīng)濟大潮中，國家和政府層面的強化監(jiān)督宏觀管理和細化規(guī)則制度的微觀落實，是平臺經(jīng)濟視角下推動直播助農(nóng)健康發(fā)展的引領和導向。2021年5月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》，將直播營銷正式納入監(jiān)管范圍。直播營銷人員、直播平臺及相關人員都必須承擔起相應的責任，以確保直播帶貨市場“山明水秀”，更加健康可持續(xù)發(fā)展。政府積極實施監(jiān)管措施，把握鄉(xiāng)村村風的建設力度，打造直播助農(nóng)的良好政治生態(tài)環(huán)境，保障直播助農(nóng)走向更廣闊的天地。

2.提升產(chǎn)品標準，打造高端質(zhì)量品牌

直播助農(nóng)模式將不同農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶統(tǒng)一納入產(chǎn)品源頭范疇，農(nóng)戶們站在“直播”這條同一“起跑線”上，如何跑贏“脫貧致富”和“鄉(xiāng)村振興”這場比賽，需要其產(chǎn)品高質(zhì)量、高規(guī)格以及高標準。這要求農(nóng)民從根基做好農(nóng)產(chǎn)品的培育工作，種植和培育過程要完全透明化、公開化，才能讓消費者放心，才能促進農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范化發(fā)展。此外，農(nóng)產(chǎn)品一般處在原材料初級產(chǎn)品階段，附加值低，因而在銷售過程中，只有對其品質(zhì)、包裝、品牌提出新要求，才能更快速地實現(xiàn)利益最大化。在全媒體時代，內(nèi)容并非普通商品，不僅有“勞動價值”屬性，更有社會價值屬性。人民日報評論說，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的百花齊放，不等于支持內(nèi)容市場的泥沙俱下。從產(chǎn)品過渡到品牌、將“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提升到“品牌+直播”、實現(xiàn)從農(nóng)村直播帶貨到講好農(nóng)業(yè)品牌故事的升華是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而價值取勝的關鍵。這就要求農(nóng)業(yè)主管部門以及相關行業(yè)協(xié)會建立健全農(nóng)產(chǎn)品上線管理辦法，在加大監(jiān)管力度、保障質(zhì)量標準的同時，注冊農(nóng)產(chǎn)品公用品牌和區(qū)域品牌[16]。

3.完善配套服務，保障產(chǎn)業(yè)供應體系

在平臺經(jīng)濟效應下，農(nóng)村地區(qū)在直播助農(nóng)各領域仍需深度融合。一方面，可通過擴大農(nóng)業(yè)服務平臺的宣傳力度建立一批融合平臺，增加直播平臺的推廣覆蓋面；另一方面，要聯(lián)合通訊運行商宣傳、引導和應用網(wǎng)絡直播，真正讓農(nóng)民用得起、學得會、得實惠。在此基礎上，進一步突破傳統(tǒng)思維，通過微視頻、直播、VR技術等方式，搭建奇特的認知食物和農(nóng)副產(chǎn)品體系，去關注和追溯那些城市餐桌上的食材所歷經(jīng)的故事，通過科技手段讓網(wǎng)絡消費者不再對農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)生疏遠感，而是可以參與到農(nóng)業(yè)的相關實踐中，這種方式較冰冷的外賣應用和生鮮平臺無疑是一種溫暖的全新體驗，可以大幅度地提高農(nóng)產(chǎn)品增值，加快鄉(xiāng)村振興步伐。

4.孵化農(nóng)民主播，賦能、扶持“新農(nóng)人”

“新農(nóng)人”的標識是“放下鋤頭，拿起鼠標”，是助力鄉(xiāng)村振興的新引擎。農(nóng)民主播們在“互聯(lián)網(wǎng)+”和農(nóng)村電商的科技輻射下，努力融合本地特色，創(chuàng)新對外表達形式，打破了以往人們對農(nóng)民“面朝黃土背朝天”的“刻板印象”，成為了將手機作為“新農(nóng)具”、將直播作為“新農(nóng)活”的“新農(nóng)人”。他們懂農(nóng)業(yè)、懂直播、懂農(nóng)副產(chǎn)品、懂鄉(xiāng)村振興；他們所積累的生動的農(nóng)村工作經(jīng)驗，不斷支持自身去質(zhì)疑固化的城市常識，去重新審視自身與商品的關系。這種自覺自省的意識敦促著農(nóng)人們?nèi)フ覍?、去直面城市與鄉(xiāng)村間的聯(lián)系，深刻感受身心與商品之間的羈絆，使無論是從城市往鄉(xiāng)村、還是從鄉(xiāng)村向城市的個人探索最終都成為一股促進融合的力量。至此，賦能和扶持“新農(nóng)人”進入到讓農(nóng)民主播建設和發(fā)展自己的粉絲和號召力階段，唯有不斷削弱平臺引流的局限，擺脫平臺補貼的瓶頸，成為代言農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村文化的社會主體，方能實現(xiàn)“獨立自主帶貨”的目標，最終拓展農(nóng)產(chǎn)品上行的廣度和深度。對于“新農(nóng)人”概念的全新釋義，如圖2所示。

圖2 “新農(nóng)人”概念全新釋義圖

結語

一系列數(shù)字技術的創(chuàng)新運用，讓數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素，讓信息網(wǎng)絡成為新基礎設施，讓信息化成為新治理手段，讓數(shù)字經(jīng)濟成為新增長引擎，讓網(wǎng)絡消費者對農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)產(chǎn)品的認知不再只是一個干癟的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及為農(nóng)村地區(qū)直播助農(nóng)的發(fā)展提供了良好機遇，但受知識水平、專業(yè)技能、配套產(chǎn)業(yè)、平臺效應等因素的影響，直播助農(nóng)發(fā)展仍面臨眾多問題。本文描述了直播助農(nóng)的現(xiàn)狀，從政策扶持、“三農(nóng)”藍海和參與主體三個層面較為全面地展現(xiàn)了直播助農(nóng)的發(fā)展現(xiàn)狀，在描述過程中，分析其發(fā)展的瓶頸囿于內(nèi)容同質(zhì)化、平臺人才匱乏、主播與平臺之間矛盾突出等方面。相應的突破路徑可以從健全管理制度、打造高端質(zhì)量品牌、賦能新農(nóng)人等方面入手，最終實現(xiàn)直播助農(nóng)模式在有效平臺的輻射下、在從民間到官方的升華下、在多方力量的監(jiān)管和運營下持續(xù)健康發(fā)展。