陳欣，劉麗芳

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

當(dāng)今，提到商業(yè)市面的產(chǎn)品包裝，就會(huì)想到包裝的兩個(gè)功能。首先是產(chǎn)品包裝在流通和消費(fèi)過程中的要把東西匯總、保護(hù)、搬運(yùn)及使用方便的時(shí)候，叫做包裝的“包東西的工具”的功能。其次，包裝的另一功能是幫助廠商向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息。包裝依靠這兩個(gè)功能發(fā)揮著它的作用，并且被大量復(fù)制生產(chǎn)。同時(shí)，包裝吸引著大部分消費(fèi)者的視覺，和消費(fèi)量聯(lián)系在一起[1]。

市場(chǎng)的產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂，大部分商場(chǎng)為了檢測(cè)產(chǎn)品的銷售，都在使用POS（Point Of Sales），又稱之為銷售點(diǎn)情報(bào)管理系統(tǒng)。即使產(chǎn)品銷售量在一段時(shí)間內(nèi)名列前茅，也架不住市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)接一個(gè)的新商品，銷售人員一次次推出新花樣。購(gòu)買時(shí)“包裝”是消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素，同時(shí)也是媒體宣傳的主要力量。但是，當(dāng)消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，到底哪些信息吸引著他們呢？而這些視覺信息是如何通過內(nèi)容和設(shè)計(jì)表現(xiàn)出吸引消費(fèi)者決定購(gòu)買的能量的呢，這是值得我們?nèi)ニ伎嫉囊粋€(gè)問題。文章嘗試通過設(shè)計(jì)過程的各個(gè)階段去學(xué)習(xí)和反思包裝視覺策略存在的問題，引導(dǎo)我們成功地完成包裝，促使消費(fèi)者完成一個(gè)個(gè)完整的購(gòu)買行為。

1 包裝信息

包裝上的信息，在當(dāng)下商業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一部分信息向消費(fèi)者的訴求點(diǎn)提供了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它們多數(shù)以市場(chǎng)的營(yíng)銷為基礎(chǔ)構(gòu)建，展示商品的個(gè)性與特質(zhì)，讓消費(fèi)者決定有無打開必要。另外一部分信息主要是為了流通方便、證明商品品質(zhì)、從消費(fèi)到丟棄的安全信息引導(dǎo)，用來維護(hù)品牌在社會(huì)上的信賴感。在如今的商品流通渠道中，消費(fèi)者選擇商品的地點(diǎn)主要是超市和便利店等，取締了面對(duì)面銷售，這將使得包裝承載著讓消費(fèi)者通過手上產(chǎn)品的信息來理解商品內(nèi)容的重要作用。

2 商品概念

包裝關(guān)乎商品的特征和消費(fèi)者的可見利益，以及商品的明確價(jià)值體現(xiàn)。通過調(diào)研市場(chǎng)，我們要尋求“哪些產(chǎn)品來了？什么時(shí)候來的？那么，我們要怎么辦？”等答案，找出具有時(shí)代潮流背景下的商品概念。以往多數(shù)的商品概念我們都是以產(chǎn)品的企劃或者開發(fā)部門為中心，雖然這樣做已經(jīng)習(xí)以為常，且受到銷售人員的歡迎，但是對(duì)于當(dāng)今的超市和便利店，以及受人關(guān)注的電商平臺(tái)來說，沒有明顯優(yōu)勢(shì)。包裝是一個(gè)有限的空間，因此為了在有限的空間內(nèi)傳達(dá)商品概念，讓消費(fèi)者了解商品的價(jià)值，達(dá)到商品利益點(diǎn)，我們要通過概念和消費(fèi)者建立聯(lián)系是很重要的。

3 品牌個(gè)性

為了使商品不在眾多貨架上被埋沒，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別對(duì)待，讓商品有品牌感，讓消費(fèi)者在心中對(duì)商品烙下印記。在已有市場(chǎng)戰(zhàn)略和商品概念的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該納入品牌元素。而展現(xiàn)在商品包裝上的信息不應(yīng)該籠統(tǒng)地配置在一塊，應(yīng)該不停地整理信息，再優(yōu)化信息順序，用視覺強(qiáng)弱的表達(dá)方式，強(qiáng)化商品個(gè)性。當(dāng)我們口渴的時(shí)候，走進(jìn)超市購(gòu)買飲料的時(shí)候，飲料區(qū)有非常多種類的礦泉水瓶并排擺放的時(shí)候，是什么促使我們產(chǎn)生購(gòu)買欲望并且讓我們做出選擇的行為呢。縱觀礦泉水國(guó)內(nèi)外各大品牌，來自法國(guó)的依云（evian）品牌礦泉水獨(dú)樹一幟，品牌從2018 年開始進(jìn)入世界品牌實(shí)驗(yàn)室“品牌500 強(qiáng)”榜單后，2020 年時(shí)推出了以阿爾卑斯山為靈感的器形設(shè)計(jì)震驚了天然礦泉水的市場(chǎng)，之后以750 毫升（mover bottle）可攜帶款為例，創(chuàng)造了一種新的打開方式和信息呈現(xiàn)方法，這是要素的創(chuàng)新，也是品牌個(gè)性的表達(dá)，通過差異性讓消費(fèi)者鎖定購(gòu)買。

4 標(biāo)記信息

由于銷售方式的改變，包裝的標(biāo)記信息應(yīng)該輻射到社會(huì)現(xiàn)存問題。為了讓消費(fèi)者更加全面地了解商品，包裝應(yīng)該標(biāo)有法律所規(guī)定的信息和應(yīng)對(duì)環(huán)境問題所做的提示，連同包裝的材料應(yīng)該明確的標(biāo)明信息，此外還應(yīng)當(dāng)加入銷售量、造型等是否得到過相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的信息，更加有助于消費(fèi)者主動(dòng)了解商品的動(dòng)機(jī)。當(dāng)然在收銀時(shí)必不可以少的二維碼也是商品提高銷售速度的必要信息，真正做到安全便利。標(biāo)記信息的多元化，有助于制造商將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，明確自己的品牌態(tài)度。

5 設(shè)計(jì)要素

設(shè)計(jì)是由圖形視覺表現(xiàn)的信息要素與外包裝共同構(gòu)成的，兩者結(jié)合以表現(xiàn)商品的概念，這也是滿足消費(fèi)者訴求的重要因素。

5.1 包裝材質(zhì)要素

被成本所左右且承擔(dān)保護(hù)功能主要表現(xiàn)在包裝材質(zhì)和形狀，在設(shè)計(jì)中我們要反復(fù)確認(rèn)裁切公式、印刷方法和制作使用的相關(guān)工藝，然后把它們組合起來，再來決定設(shè)計(jì)的方向。無論是信息要素還是包裝材質(zhì)，一直牽引著包裝所承擔(dān)的保護(hù)、便利性、成本、經(jīng)濟(jì)利益、生產(chǎn)性、廢棄處理性等多方面。

5.2 圖形視覺信息要素

圖形元素和視覺效果的決定，很多時(shí)候是通過對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)洞察[2]，了解消費(fèi)者購(gòu)買和使用嗜好來決定的。但市場(chǎng)出現(xiàn)很多盲目相信調(diào)研結(jié)果來指定圖形的案例，盲目調(diào)研給包裝市場(chǎng)帶來的是視覺共同性，這樣容易使得商品表現(xiàn)過度統(tǒng)一，難以創(chuàng)新。所以一般來說，還應(yīng)該先決定包裝的基礎(chǔ)功能性，再融合圖形完成完整的包裝設(shè)計(jì)，最后推出市場(chǎng)成為銷售商品。

6 圖形設(shè)計(jì)

包裝中的平面設(shè)計(jì)要素主要包括商品的名稱、物體形狀、表現(xiàn)手法。包裝中的設(shè)計(jì)與其他的獨(dú)立的商品不同，是可以通過圖形設(shè)計(jì)提高認(rèn)知度的。我們通常會(huì)通過名稱的意思、音感使得商品更加形象化，通過這種方式引起消費(fèi)者的共鳴，通過名稱讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，愿意主動(dòng)找尋商品。再者包裝上的文字的類型是視覺上固定命名的文字組，它們多數(shù)都是以包裝為核心載體的，是商品品質(zhì)的證明。在創(chuàng)造商品文字時(shí)，特別要注意可讀性和可視性的傳達(dá)。包裝設(shè)計(jì)中也常以商品外型特征的造型作為描繪基礎(chǔ)，畫面充分利用平面的量感和空間的前后、輕重來表現(xiàn)，布局的基本功對(duì)于包裝設(shè)計(jì)也是尤為重要的。為了營(yíng)造氛圍感、造就很美味的樣子，在食品包裝中常常使用畫面感的方法，例如日本品牌好侍的咖喱包裝畫面設(shè)計(jì)（如圖1 所示），通過實(shí)物特寫、利用人的記憶來營(yíng)造視覺和味覺的雙重氛圍，讓畫面感成為商品強(qiáng)大的魅力，并且給商品附加價(jià)值，吸引目標(biāo)人群角色進(jìn)入，構(gòu)成聯(lián)動(dòng)[2]?；瘖y品市場(chǎng)中包裝畫面圖形往往注重色彩和紋理（如圖2、圖3 所示），而顏色和圖案一般都來源于品牌的形象[3]，或者在原始的圖形中加以變奏，當(dāng)大量陳列在商品貨架時(shí)，此類商品就有明顯的效果濾鏡。另外不得不提的就是印刷時(shí)這幾年被議論的手感和肌理傳達(dá)，例如我們常用的UV 和凹凸等加工工藝，都是可以做出高級(jí)效果的方式。

圖1 好侍咖喱品牌包裝視覺設(shè)計(jì)

圖2 利用材料肌理來做視覺元素

圖3 利用色彩來做視覺元素

7 材質(zhì)設(shè)計(jì)

包裝材料是具有手感傳達(dá)功能的，是可以讓消費(fèi)者通過手感的記憶和聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)，體會(huì)到舒適、溫暖等感受的。紙張、填充物材質(zhì)、金屬、玻璃、樹木等元素的特點(diǎn)在適當(dāng)?shù)牡胤桨l(fā)揮作用，讓拿到手的人有觸摸的滿足感。此外包裝形態(tài)和比例等，包括包裝的樣式都能給人帶來新的視覺感受。包裝的圖形在這立體的空間中展現(xiàn)并得以延展，與周圍環(huán)境相輔相成，如同在操作一個(gè)空間媒體一樣，需要巧妙的構(gòu)思和嚴(yán)格的要求[4]。當(dāng)關(guān)注到消費(fèi)者的感受和意識(shí)，并且了解了他們的習(xí)慣，例如打開方式、使用習(xí)慣等，連同商品概念所反映出來的體征，都可以成為商品的重要設(shè)計(jì)特征。當(dāng)然，行業(yè)在變化，消費(fèi)者需求也在不斷變化，要進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開拓新的適合的市場(chǎng)，我們只能不斷地進(jìn)步。在包裝設(shè)計(jì)中不論哪方面單獨(dú)出色都是無用的，只有從材料到加工過程中進(jìn)行眾多的集結(jié)后，才能使得商品包裝發(fā)揮出效果。例如日本品牌植村秀150 毫升款潔顏油，通過漂亮的透明材料和設(shè)計(jì)傳達(dá)著產(chǎn)品質(zhì)感，不只是收獲了獎(jiǎng)項(xiàng)，其銷售量也是同類產(chǎn)品中的翹楚。

8 結(jié)語(yǔ)

商品可以通過媒體做宣傳，但是包裝最終還是要到達(dá)消費(fèi)者的手里，作為第一個(gè)直擊消費(fèi)者的元素。除此之外，當(dāng)消費(fèi)者從黑暗的包裝中取出商品時(shí)，環(huán)境對(duì)商品的影響也是很大的。設(shè)計(jì)師同時(shí)兼顧提出問題和解決問題兩個(gè)方面，同時(shí)要能成為一個(gè)和消費(fèi)者溝通的管道，應(yīng)當(dāng)掌握多維度思考和觀察的方法，通過包裝完成高度精準(zhǔn)且快速的信息交換。在這個(gè)過程中，我們要了解對(duì)方讀取信息的方式、理解傳遞的方法，做一名擁有生活洞察力的設(shè)計(jì)者，這也是當(dāng)代年輕設(shè)計(jì)師需要努力的方向。