白賢蓉

（湖北美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430200）

農(nóng)夫山泉的茶π 系列作為年輕市場的主力軍，是它打開了年輕市場并在年輕市場站穩(wěn)腳跟。本文旨在探究茶π 是如何通過品牌設(shè)計(jì)來占領(lǐng)年輕市場份額的。在前人研究的成果中，大部分研究的重點(diǎn)都集中在市場營銷方面，更多的是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來研究，或是探究農(nóng)夫山泉品牌本身是如何打開年輕市場的，對于茶π 系列的研究較少。而本文不同于其他文章，將農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的研究重點(diǎn)放在茶π 系列，通過分析它的品牌定位來了解它占領(lǐng)年輕市場的原因，并且在研究的過程中更多地強(qiáng)調(diào)它的品牌設(shè)計(jì)，并且主要從它的品牌定位、包裝插畫、品牌標(biāo)識三個(gè)方面來談。

1 品牌定位

茶π 品牌定位的消費(fèi)人群在90 后和00 后之中，打開了這一類人群的消費(fèi)市場，也就獲得了消費(fèi)的主力軍。至于它是通過什么樣的方法，使用什么樣的計(jì)策，主要通過品牌核心、產(chǎn)品口味和品牌推廣幾個(gè)方面來看[1]。第一，在品牌核心上，茶π 主張的是自成一派的品牌理念，目的是打造一款具有獨(dú)特個(gè)性、不拘一格的果味茶飲料，這就迎合了90 后和00 后追求時(shí)尚與個(gè)性的消費(fèi)心理，形成獨(dú)特的社會價(jià)值和藝術(shù)文化價(jià)值，而這種特有的文化價(jià)值就是驅(qū)使他們消費(fèi)的原動(dòng)力，正是因?yàn)檫@樣的文化價(jià)值體系形成，才決定了年輕人會選擇什么樣的消費(fèi)產(chǎn)品，也只有年輕人都喜歡這類產(chǎn)品，這種產(chǎn)品才能擁有廣闊的消費(fèi)市場，并且最終占領(lǐng)市場，贏得效益，茶π 在青年人市場中流行的事實(shí)也證明只有迎合了消費(fèi)主力，品牌才能有廣闊的銷售市場。第二，在產(chǎn)品口味的選擇上，茶π 一共推出了五種口味（如圖1 所示），包括檸檬紅茶、蜜桃烏龍茶、玫瑰荔枝紅茶、柚子綠茶和西柚茉莉花茶，在口味上實(shí)現(xiàn)了果味、茶味和花香的融合，滿足了90 后和00 后多元統(tǒng)一的消費(fèi)需求。對于90后和00 后的消費(fèi)者來說，在時(shí)代的變遷下和社會的發(fā)展過程中，他們追求多元化和百變性，認(rèn)為社會存在多種可能，他們思想開放，容易接納新事物，也敢于嘗試新事物，所以，在茶味、果味和花香為一體的茶π 新事物問世時(shí)，大家不是退卻，而是接納，正是這份接納，使得茶π 輕松地打開了國內(nèi)茶飲市場，讓這種看似新奇的果味飲料在口味上又一次征服了年輕消費(fèi)者的味覺，對于口味的需求更多的是功能上的滿足，一件產(chǎn)品一旦能在功能上滿足消費(fèi)者，那么它就很容易能夠占領(lǐng)市場，并且能夠保持一定的穩(wěn)定性[2]。第三，在產(chǎn)品的推廣上，主要利用明星效應(yīng)，分別與擁有較多90 后、00后粉絲的藝人合作，從思想內(nèi)核、廣告制作和傳達(dá)途徑上，都使得明星效應(yīng)的作用發(fā)揮得淋漓盡致，為茶π 在明星代言領(lǐng)域打開了更為廣闊的銷售渠道，明星代言其實(shí)是現(xiàn)在大部分產(chǎn)品會選擇的一種推廣方式，尤其是在產(chǎn)品的初期和上升期，明星推廣對產(chǎn)品銷量的影響很大，能夠讓產(chǎn)品迅速地在繁雜的市場空間中立足，所以說作為產(chǎn)品推廣的三大主力之一，明星代言可謂是為其贏得了豐厚的利潤[3]。由此可見，茶π 通過自成一派的品牌定位、新穎百變的口味選擇和明星推動(dòng)的產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)了年輕市場的開拓和占領(lǐng)[4]。

圖1 五種口味的茶π

2 包裝插畫

茶π 年輕化趨勢的第二推動(dòng)力就是包裝插畫[5]，包裝插畫作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N設(shè)計(jì)方式，可謂是在各類消費(fèi)產(chǎn)品中占領(lǐng)著極其重要的地位，是消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品造型升級的重要方式之一，所以它對于產(chǎn)品的發(fā)展具有十分特殊的意義和價(jià)值。對于包裝插畫而言，可以從很多方面進(jìn)行探究，本文主要集中在包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)和包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這三個(gè)方面。從包裝材料上來看，采用了透明的塑料包裝材料（如圖2 所示），這種材質(zhì)在保護(hù)液體飲料的同時(shí)可以很好地展示產(chǎn)品的特性，帶給消費(fèi)者很直觀的視覺感受，這種視覺感受在很大程度上刺激了消費(fèi)者的購買欲，所以茶π 這樣的包裝材料是它實(shí)現(xiàn)年輕化市場定位的基礎(chǔ)條件。另外，在包裝結(jié)構(gòu)上采用方形柱體收口設(shè)計(jì)，這種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使得造型美觀高級，滿足形式美的要求，同時(shí)這種結(jié)構(gòu)具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，方便擺放和飲用，滿足了功能性的需求，所以它是在滿足人體工程學(xué)的基礎(chǔ)上，迎合了年輕人的消費(fèi)審美，功能加審美的結(jié)合是產(chǎn)品贏得消費(fèi)市場的重要保證，同時(shí)方形結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為后面插畫設(shè)計(jì)的應(yīng)用提供了繪畫空間，非常有利于插畫的視覺呈現(xiàn)，這也是其插畫設(shè)計(jì)取得成功的關(guān)鍵因素。最后，在包裝的視覺呈現(xiàn)上是它區(qū)別于其他果飲的重要標(biāo)志之一，因?yàn)樗饕捎玫氖乔逍挛赖牟瀹嬙O(shè)計(jì)，無論是在色彩上還是在構(gòu)圖上，都十分具有吸引力。這主要就是因?yàn)樗诓瀹嫎?gòu)圖上，采用三面連續(xù)構(gòu)圖，每一畫相對獨(dú)立，整畫又是一個(gè)可以連讀的故事，所以使得故事之間彼此聯(lián)系又相互區(qū)別。再則，在插畫色彩上，采用冷暖色相互搭配，給人以協(xié)調(diào)舒適的感覺，同時(shí)，整體的配色統(tǒng)一明快，符合90 后和00 后的色彩審美，飽和度和明度都偏高，所以給人以明快輕松的感覺，另外，分別以大面積的紅色、黃色、綠色、藍(lán)色作為主色調(diào)，十分能吸引消費(fèi)者眼球，達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果[6]。最后，在插畫造型上，也采取了年輕人喜愛的表達(dá)方式，整體采用的是較為有趣輕松的刻畫手法，不管是對人物、動(dòng)物還是食物的刻畫，都十分的有趣幽默。畫面整體的表達(dá)方式都偏向于扁平化，簡單的視覺造型更加容易讓消費(fèi)者留下深刻的視覺印象，這也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要標(biāo)志之一。這一系列插畫描繪，讓人產(chǎn)生一種意猶未盡的感覺，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望[7]。綜上，不難看出，在包裝插畫中，對于茶π 包裝材料的選擇——透明塑料材料、包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)——方形柱體和包裝視覺化效果的呈現(xiàn)——清新唯美的插畫設(shè)計(jì)，三者一起促成了茶π 年輕化的市場定位。

圖2 茶π 包裝設(shè)計(jì)

3 品牌標(biāo)識

品牌標(biāo)識一定程度上就是品牌設(shè)計(jì)的核心呈現(xiàn)，因?yàn)樗从车氖瞧放评砟睢⒄故镜氖瞧放苾r(jià)值、突出的是品牌定位。如圖3 所示，在整個(gè)茶π 的品牌標(biāo)識中，茶π 的logo 設(shè)計(jì)最為考究，整體采用的是文字logo，文字標(biāo)識相對于圖形標(biāo)識來說，會更加的直觀，具有簡單易懂的特性，能讓消費(fèi)者第一時(shí)間就記住，留下了一定程度上的品牌印象，同時(shí)logo 所占的比例較大，容易引起消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者留下深刻的印象，傳遞品牌理念，達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。這也是標(biāo)識設(shè)計(jì)最主要的功能之一。茶π 在字體的設(shè)計(jì)上，采用的是獨(dú)特的斷開設(shè)計(jì)，將茶的草字頭斷開處理，變成了兩個(gè)加號，傳達(dá)給消費(fèi)者一定的產(chǎn)品理念，也就是果味加茶味加花香的時(shí)尚飲料，也體現(xiàn)了它多元一體的設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)作靈感，是核心價(jià)值的巧妙化設(shè)計(jì)形式。π 的設(shè)計(jì)一邊較圓潤，一邊較鋒利，屬于不規(guī)則設(shè)計(jì)，符合獨(dú)具一格的品牌理念，同時(shí)也迎合了年輕消費(fèi)者特立獨(dú)行的消費(fèi)觀念，滿足了這兩方面的需求，也就成為了一個(gè)成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)?？偠灾?，多元一體的“茶”和不規(guī)則設(shè)計(jì)的“π”正好體現(xiàn)了茶π 自成一派的品牌核心，突出了品牌核心就有利于在消費(fèi)人群中形成品牌的價(jià)值體系，追棒品牌的價(jià)值目標(biāo)，最終將精神文化傳達(dá)給消費(fèi)主力軍，所以對于品牌來說，不僅要有物質(zhì)基礎(chǔ)的支持，還要有精神文化的指引，這樣才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化，成為消費(fèi)市場的一部分，最終成為年輕消費(fèi)市場的主要力量，完成茶π 的年輕化市場定位[8]。除了茶π 的標(biāo)識外，農(nóng)夫山泉的logo 采用的是紅底色，在打造新產(chǎn)品的同時(shí)，突出它的傳統(tǒng)特色，是傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合的表現(xiàn)。再看產(chǎn)品的口味則采用了手寫體，手寫體會給人隨意自由的輕松感，符合年輕人崇尚自由的生活理念，表達(dá)了他們對于自由的追求和向往，實(shí)現(xiàn)了茶π 字體設(shè)計(jì)的年輕化市場價(jià)值。正是因?yàn)樗猿梢慌傻钠放评砟?，所以，它的茶πl(wèi)ogo才采用了趣味化的斷開設(shè)計(jì)和不規(guī)則的字體設(shè)計(jì)，也正是因?yàn)樗放贫ㄎ皇悄贻p群體，所以它才采用了自由隨意的手寫字體，也同樣是因?yàn)樗哪贻p化趨勢，所以，推出了果味茶飲，符合年輕人的口味，也使得它的品牌標(biāo)識得到了一定程度的呈現(xiàn)。所以說，它的整個(gè)品牌標(biāo)志都在配合著它的年輕化定位，最終才促就了它的成功。

圖3 茶π 的品牌標(biāo)識

結(jié)語

綜上所述，茶π 主要通過品牌定位、包裝插畫和品牌標(biāo)識來攻占年輕化市場，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的升級。本文也主要從這三個(gè)方面來探討，首先，以品牌定位為基礎(chǔ)，包括品牌核心、產(chǎn)品口味和產(chǎn)品宣傳三個(gè)方面。其次，在包裝插畫中，主要從包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)和包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)三個(gè)方面來探究。在品牌標(biāo)識中，主要包括產(chǎn)品logo 設(shè)計(jì)、口味字體設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)編排上來看，最終通過對于這三大方面的分析研究，得出了茶π 品牌設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)年輕化定位的答案。重點(diǎn)就在于在品牌定位的基礎(chǔ)上，通過包裝插畫來吸引年輕消費(fèi)者，然后在品牌標(biāo)識上滿足90 后和00 后的審美需求，通過這三大方式的靈活運(yùn)用，最后十分順利地進(jìn)軍年輕的消費(fèi)主戰(zhàn)場，完成了傳統(tǒng)固化向年輕化的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代，并長期屹立在年輕化市場當(dāng)中。