游功惠

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610213）

引言

信息數(shù)字化時(shí)代來臨后，游戲成為了現(xiàn)代人主要的娛樂休閑方式。在各類游戲中，手機(jī)游戲憑借其門檻低、碎片化的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占比高達(dá)77.6%[1]。根據(jù)手機(jī)游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析，手游呈現(xiàn)用戶規(guī)模大、游戲熱情高、游戲時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)。古風(fēng)手游自2016年起呈井噴式發(fā)行，成為了國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲端口的重要角色。2020 年網(wǎng)易游戲旗下發(fā)布8 款以中國(guó)文化為背景的產(chǎn)品，2021 年新發(fā)布5個(gè)，據(jù)七麥數(shù)據(jù)、競(jìng)核研究組數(shù)據(jù)，僅2021 年11 月15 日-11 月20 日間國(guó)內(nèi)市場(chǎng)iOS 游戲暢銷榜排名TOP10 中，日均4 款古風(fēng)手游擠入前列，其中《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《夢(mèng)幻西游》均取得TOP3 的好成績(jī)。而網(wǎng)易手游客戶端熱門游戲排行TOP10 中，日均7 款古風(fēng)手游入圍，且霸占了前三的位置。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019 年中國(guó)漢服愛好者數(shù)量連續(xù)四年保持70%以上的高增長(zhǎng)，2017-2019 年全球漢服文化相關(guān)企業(yè)增幅46%。

不難發(fā)現(xiàn)，古風(fēng)游戲熱潮與漢服市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)重合，這說明移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為了集信息、教育、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多功能于一身，能有效表達(dá)服飾文化和藝術(shù)的新載體，擔(dān)起了文化復(fù)興的使命。因此，為更好地抓住古風(fēng)手機(jī)網(wǎng)游為傳統(tǒng)服飾文化賦能的新機(jī)遇，就需對(duì)其應(yīng)用特點(diǎn)與正向推動(dòng)效果、發(fā)展趨勢(shì)與面臨的困境展開深入探討。

1 古風(fēng)手機(jī)游戲?qū)鹘y(tǒng)服飾文化的推動(dòng)情況

2008 年手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)起飛后，我國(guó)自研發(fā)行了一批高水準(zhǔn)的古風(fēng)游戲，包括《一夢(mèng)江湖》《夢(mèng)幻西游》《新仙劍奇?zhèn)b傳》《逆水寒》《江南百景圖》《天龍八部》《忘川風(fēng)華錄》《天涯明月刀》等。這些古風(fēng)手游不僅取得了傲人的商業(yè)成績(jī)，還推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的跨領(lǐng)域發(fā)展，更重要的是，也讓中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化受到更多關(guān)注。用戶們?cè)诘滋N(yùn)濃厚、視覺精美、創(chuàng)意豐贍的沉浸式視聽體驗(yàn)中對(duì)服飾文化的審美態(tài)度悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這讓日漸式微的中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化在歐美、日韓服飾風(fēng)格大行其道的當(dāng)代獲得了新的生機(jī)。縱觀近年的熱門精品古風(fēng)手游IP，其對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的影響主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.1 服飾設(shè)計(jì)特征：善用中國(guó)文化符號(hào)且突出融合創(chuàng)新

古風(fēng)手游中，服飾設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)文化符號(hào)的顯性運(yùn)用以及異文化的融入性，在寫實(shí)基礎(chǔ)上有較大夸張、虛構(gòu)成分。一是根據(jù)游戲題材、角色形象或角色職業(yè)的設(shè)計(jì)構(gòu)思不同，游戲服裝一般在截取中國(guó)典型服飾藝術(shù)中的款式、紋樣、飾品、配色等傳統(tǒng)文化元素甚至民族元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代、未來、異域等元素，形成多變的風(fēng)格，如歷史民族、個(gè)性英雄、唯美幻想、可愛生活、武俠修仙等風(fēng)格。二是以表現(xiàn)效果為基本取向，對(duì)服飾所屬時(shí)代和形制不作細(xì)致考究，在色彩渲染、3D 渲染等技術(shù)的支持下，很大程度突破了中國(guó)傳統(tǒng)服飾顏色、布料、花紋、款式等方面的限制，增強(qiáng)了想象活力、表達(dá)張力與寫意藝術(shù)的審美性。如：被稱為“大宋制衣局”的《逆水寒》手游中，“盛華獨(dú)尊”的主題服飾以繡有展翅仙鶴的紅色外袍為主要元素，內(nèi)著白色窄袖衫和暗紅色下裝，雖然上身采用了簡(jiǎn)單樸素的晉制，但下身的設(shè)計(jì)變化繁瑣，頭飾主色為黑與銀，整體精雕細(xì)琢、低調(diào)奢華。

1.2 文化傳播特征：滲透力強(qiáng)且聯(lián)動(dòng)效果好

因手游給玩家留有廣闊的雙向互動(dòng)空間，能較好地發(fā)揮玩家的自主創(chuàng)造力，增加互動(dòng)想象空間，其對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的傳播呈現(xiàn)出滲透力強(qiáng)、形式多樣的特點(diǎn)。一是大量的用戶群體易被特異的服飾審美所浸染，“我國(guó)手機(jī)游戲用戶MAU 達(dá)8.25 億，安裝滲透率達(dá)73.6%，人均每月游戲時(shí)長(zhǎng)876 分鐘”，85.37%①的受訪者認(rèn)為古風(fēng)手游對(duì)傳統(tǒng)服飾文化傳承具有促進(jìn)作用。二是與下游文創(chuàng)生產(chǎn)商家聯(lián)手推出游戲服飾衍生品，如：2018 年《繪真·妙筆千山》攜手“十三余”打造了兩款游戲?qū)嶓w服裝；2019 年《倩女幽魂》與“西泠印社”合作開發(fā)游戲角色“咕咕雞”印章擺件；2020 年《新劍俠情緣》與“織羽集”合作上架游戲?qū)嶓w外裝“幻鱗羽紗”“秋葉流歌”“漢宮秋月”。三是利用線上游戲熱度，引領(lǐng)線下傳統(tǒng)服飾文化盛會(huì)，全國(guó)范圍內(nèi)開展了線上線下結(jié)合的傳統(tǒng)服飾文化大型活動(dòng)，如：2018 年共青團(tuán)中央發(fā)起第一屆中國(guó)華服日，2019 年成都寬窄巷子上演“寬窄巷子花澗音漢服文化節(jié)”漢服文化體驗(yàn)活動(dòng)，2020 年重慶開展首屆漢服文化節(jié)，成都舉辦中國(guó)漢服（成都）展覽會(huì)暨2020 華服時(shí)尚盛典，2021 年嘉興舉辦中華民族服飾展演暨中國(guó)西塘漢服文化周等。四是數(shù)字經(jīng)濟(jì)資本入局注入活力，尤其2020 年上半年以來因新冠疫情沖擊全球經(jīng)濟(jì)，線下流量大量轉(zhuǎn)入移動(dòng)設(shè)備，依靠游戲直播巨頭虎牙，內(nèi)容平臺(tái)抖音、B 站等的傳播流量，傳統(tǒng)服飾文化吸引了更多關(guān)注。

1.3 文化受眾特征：群體集中化且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈

在問卷調(diào)查①中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生黨、中年白領(lǐng)、年輕職員等群體在游戲經(jīng)歷中屬易受影響人群，且游戲曝光度較高的年齡分布與對(duì)傳統(tǒng)服飾接受度較高的人群年齡分布相匹配，均集中在18-35 歲，占82.1%。二是受眾以女性為主，占65.9%，男女審美共識(shí)上存在差距，但不同的審美范式已逐漸確立。三是受眾構(gòu)成了潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)相關(guān)服飾文創(chuàng)衍生品的購(gòu)買力較高。中端商品需求量最大，100-300 元為主要的價(jià)格接受區(qū)間，占41.94%，300-800 元占15.48%。四是公眾人物帶動(dòng)龐大粉絲群體，國(guó)內(nèi)著名coser 如AYACO、王奕萌、謝安然、陳錯(cuò)、小小白等對(duì)《仙俠奇緣》《古劍奇譚》《仙劍奇?zhèn)b傳》等熱門古風(fēng)游戲的經(jīng)典服飾還原，均吸引沉淀了近百萬粉絲。此外明星方文山、徐嬌的公開支持，著名博主李子柒的身體力行，均聚合了千萬級(jí)別的粉絲群體。

1.4 文創(chuàng)市場(chǎng)特征：品類豐富且依賴性強(qiáng)

古風(fēng)手游服飾文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目前發(fā)展迅速，其中既有行業(yè)介入也有個(gè)人行為。一是周邊產(chǎn)品品類繁多，有行業(yè)出品的影視類、有游戲方或個(gè)體出品的短視頻類、影集類、手辦類、道具類、海報(bào)（CG）類、實(shí)體服飾類、日用品類等，產(chǎn)品文化附著性、品牌自覺度提高，部分商業(yè)規(guī)模甚至能助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如曹縣與修武兩地。二是宣傳銷售鏈條高度依賴互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，宣傳方面漢網(wǎng)、微博等新媒體及電競(jìng)直播、B 站、小紅書、抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的傳播助力很大，最高點(diǎn)贊上百萬、點(diǎn)播超百億次。銷售渠道高度集中，70%以上的受訪者表示通過淘寶、閑魚、京東等頭部電商平臺(tái)購(gòu)買商品。

2 古風(fēng)手游推動(dòng)傳統(tǒng)服飾文化審美的發(fā)展趨勢(shì)

古風(fēng)手游與傳統(tǒng)服飾、古典建筑等對(duì)象的縱向聯(lián)動(dòng)，促成了“古風(fēng)審美”潮流的興起，讓傳統(tǒng)服飾文化從小眾的服飾愛好變成了具文化象征意味的中國(guó)文化符號(hào)，其發(fā)展趨勢(shì)整體向好。

2.1 設(shè)計(jì)趨勢(shì)

古風(fēng)手游一般取材自中國(guó)歷史、古典小說、武俠小說和神話傳說等中國(guó)傳統(tǒng)文化寶藏，如近年國(guó)內(nèi)流水TOP50 的手游中，服飾歷史文化背景80%以上集中在三國(guó)、西游記、武俠，在美國(guó)App Store暢銷榜的TOP 50 里國(guó)產(chǎn)古風(fēng)手游占3-4 款，服飾歷史背景集中在三國(guó)。依托建模及渲染技術(shù)的發(fā)展，古風(fēng)手游服飾的設(shè)計(jì)逐漸從僵硬刻板、簡(jiǎn)單粗糙的二維表現(xiàn)過渡到靈動(dòng)多變、復(fù)雜精致的三維呈現(xiàn)。如：2013 年《造夢(mèng)西游4》中唐僧師徒5 人的服飾無明顯區(qū)別，且為兒童簡(jiǎn)筆畫風(fēng)格。2019 年《逆水寒》新裝開啟了柔布科技，還原了紗、金屬、錦緞、棉麻、寶玉、皮毛等不同服飾材質(zhì)的視覺感受，呈現(xiàn)了柔軟飄逸的寫意效果和光影明暗的寫實(shí)效果，淋漓盡致地展現(xiàn)了傳統(tǒng)服飾之美。此外依賴于游戲研制公司的美術(shù)研發(fā)投入，古風(fēng)游戲的服飾設(shè)計(jì)由向其他文化產(chǎn)品吸收創(chuàng)意變?yōu)樽园l(fā)創(chuàng)新，同時(shí)飾物設(shè)計(jì)比重及品類上升，約占20%，如：早期多向影視作品借鑒設(shè)計(jì)思路，但近5 年古裝影視作品反向古風(fēng)手游借鑒設(shè)計(jì)靈感。

2.2 面向趨勢(shì)

古風(fēng)手游通過多文化聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大了用戶的覆蓋范圍，吸引的玩家量級(jí)基數(shù)不斷擴(kuò)大，讓傳統(tǒng)服飾文化從小眾市場(chǎng)走進(jìn)大眾視野，并具有大增長(zhǎng)的潛力。且受新冠肺炎疫情影響，手游用戶主群體的擴(kuò)大也帶來了市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)。此外游戲企業(yè)重視在年輕用戶中樹立品牌印象，目前學(xué)生和青年白領(lǐng)對(duì)古風(fēng)游戲的服飾標(biāo)簽認(rèn)可度高，其中“95 后”占67.5%（具體情況見圖1），發(fā)展趨勢(shì)年輕化。游戲品類中，換裝類、養(yǎng)成類、仙俠類、歷史類題材對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的承載力與推動(dòng)力越來越大。

圖1 受古風(fēng)手游影響對(duì)傳統(tǒng)服飾文化產(chǎn)生興趣的年齡分布圖

2.3 衍生品業(yè)態(tài)趨勢(shì)

古風(fēng)手游興起初期，服飾周邊主要用于活動(dòng)促銷，多為附贈(zèng)品或紀(jì)念品、回饋品，且服務(wù)僅限于動(dòng)漫、手辦等，規(guī)模小且制品單一。近幾年大部頭游戲廠商主動(dòng)下海，以聯(lián)手資本或自運(yùn)營(yíng)方式建立起覆蓋高端定制和批量生產(chǎn)、貫穿藝術(shù)收藏和日常使用的周邊商城，并聯(lián)合其他文化領(lǐng)域熱門IP，借助新媒體等眾多渠道，實(shí)現(xiàn)破圈獲客，實(shí)現(xiàn)了初步的全產(chǎn)業(yè)鏈融合。

2.4 社會(huì)影響趨勢(shì)

近幾年古風(fēng)手游已推動(dòng)傳統(tǒng)服飾文化走向了世界，其影響范圍、海外市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為了國(guó)家文化軟實(shí)力輸出的重要方式。海外市場(chǎng)主要分布在美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等地，手游產(chǎn)品在這些國(guó)家已經(jīng)成為第二大輸出品，排名靠前的為《新三國(guó)志》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》。其異質(zhì)的藝術(shù)審美體驗(yàn)強(qiáng)烈沖擊并激發(fā)了各國(guó)玩家對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的濃厚興趣和求知欲望，甚至有歐美設(shè)計(jì)師已將中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素作為重要的設(shè)計(jì)靈感來源。受地理位置較近、文化背景相似等因素影響，東南亞地區(qū)喜愛度持續(xù)攀升，2021 年6 月，《新射雕群俠傳之鐵血丹心》在新加坡、馬來西亞榮登中文移動(dòng)游戲新品榜首，其中人物服飾獲得高度贊譽(yù)。在游戲前站的基礎(chǔ)上，西安的大唐不倒翁、敦煌的飛天旅拍、拍攝田園生活的李子柒均因傳統(tǒng)服飾的形象引來了海外高度關(guān)注，可見古風(fēng)手游對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的推送潛力巨大、前景廣闊。

3 結(jié)語(yǔ)

古風(fēng)手游一定程度上承載了復(fù)興中國(guó)文化的使命，其對(duì)傳統(tǒng)服飾文化傳播的成功經(jīng)驗(yàn)和向好的發(fā)展趨勢(shì)，在5G 及云游戲等新興科技逐漸成熟的背景下為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化傳承發(fā)展和創(chuàng)新尋找普適的路徑提供了有用借鑒和良好示范，也為傳統(tǒng)服飾相關(guān)文創(chuàng)商品提供了更新穎的創(chuàng)作理念、培育了更龐大的消費(fèi)群體。

注釋：

①本研究設(shè)置問卷《古風(fēng)手游中傳統(tǒng)服飾文化的表現(xiàn)力傳承力》調(diào)查結(jié)果。