牟鑫，王雪筠

（重慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，重慶 400047）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，線上宣傳及兜售使得一系列旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的局面飛速打開。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過視覺設(shè)計(jì)的方式將藏族“藏戲面具”等少數(shù)民族元素融于旅游文化產(chǎn)品，并廣泛面向男女老少等消費(fèi)群體，從線上給用戶帶來與眾不同的審美體驗(yàn)，讓藏區(qū)旅游業(yè)與藏區(qū)豐富的民族資源實(shí)現(xiàn)最大化的雙贏。

1 藏族特色民族旅游文化元素——藏戲面具

阿壩州位于我國(guó)四川省，復(fù)雜多樣的地勢(shì)地貌以及獨(dú)特的氣候形成了阿壩州絕妙且特別的名勝風(fēng)景，被國(guó)際旅游專家譽(yù)為世界生態(tài)旅游最佳目的地。阿壩旅游及其連帶一系列少數(shù)民族風(fēng)情文化向來都受大眾的親睞。藏戲是阿壩的特色旅游文化之一。

藏戲的藏語名叫“阿吉拉姆”，意思是“仙女姐妹”。藏戲劇目?jī)?nèi)容一般是佛經(jīng)中的神話故事，而故事最早是由七姐妹演繹，“阿吉拉姆”的名稱由此得來。在 2006 年，藏戲經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)正式列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。藏戲作為一種體系內(nèi)容復(fù)雜的劇種，表演者不化妝，服裝從始至終也不會(huì)更換，主要是通過配戴藏戲面具來區(qū)分角色，因此藏戲面具種類繁多，色彩絢爛。藏戲面具主要用于各種民間表演活動(dòng)，是民間藏戲演員的面部化裝之一。其表現(xiàn)的題材主要包括歷史故事和神話中的人物、神靈和動(dòng)物。不同的面具色彩又象征不同的角色特征，因而藏戲面具有不同的顏色和款式類型，其向來因做工精美而著稱，并且種類繁多，造型奇異。藏戲面具折射出藏族人民對(duì)藝術(shù)的熱烈追崇，并反映了藏族人民的宗教信仰和民間文化，被世人稱為藏族文化的活化石（如圖1 所示）。

圖1 藏戲面具

2 藏戲面具旅游文化線上產(chǎn)品開發(fā)

2.1 建立藏戲面具衍生品品牌

藏族文化表現(xiàn)出小眾而多元化的特點(diǎn)，而藏族的文化衍生品也很少能出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，要形成比較有代表性的民族產(chǎn)業(yè)的難度仍然較大。建立藏戲面具衍生品品牌，不光能提高藏戲面具旅游文化產(chǎn)品的形象，還能起到旅游地域宣傳效應(yīng)。要將藏戲面具衍生品發(fā)揮出最大的品牌優(yōu)勢(shì)，就要利用藏族的民族文化內(nèi)涵，利用其品牌資質(zhì)將這些衍生品的受眾程度提升，使其成為大眾青睞的消費(fèi)產(chǎn)品。并且要求產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)二次升級(jí)，從而能成為集約化、精準(zhǔn)化、規(guī)?；?、大眾化的文化產(chǎn)品。

2.2 藏戲圖案在文創(chuàng)產(chǎn)品上的應(yīng)用

藏戲面具向來因做工精美而著稱，并且種類繁多，造型奇異。然而，隨著現(xiàn)代文明的更新與進(jìn)步，普通百姓的價(jià)值觀和生活態(tài)度發(fā)生變化，使得傳統(tǒng)的藏戲面具受到了嚴(yán)重的沖擊，藏戲面具藝術(shù)的發(fā)展受到了很大程度上的局限。今天的傳統(tǒng)藏戲面具在更多的時(shí)候是被各個(gè)學(xué)者、藝術(shù)大家，以及藝術(shù)品收藏愛好者用來收藏或是作為裝飾。

開發(fā)線上旅游文化相關(guān)產(chǎn)品不僅要滿足當(dāng)代不同年齡階段游客的審美要求，更要思考紀(jì)念品本身融入了哪些文化元素，最好能挖掘出旅游景點(diǎn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕瘍?nèi)涵，盡可能地給觀光者呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐娜宋奶卣?，帶來多元化的感受。藏戲面具一直以來都具有趨吉避兇、?qǐng)吉納福的寓意內(nèi)涵，結(jié)合這些含義，可將其元素運(yùn)用到有祈福報(bào)平安的一些文創(chuàng)產(chǎn)品上，既富有商業(yè)價(jià)值，又彰顯了藏戲面具本身的文化特點(diǎn)。

現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化心理與日俱增，人們開始出現(xiàn)逆從眾現(xiàn)象。這就使得現(xiàn)代人更加注重某一個(gè)產(chǎn)品帶給自己的感受又或者是互動(dòng)交流感。藏戲面具衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)注重產(chǎn)品的互動(dòng)性、趣味性、時(shí)興性和實(shí)用性（如圖2 所示），從而給消費(fèi)者留下更加深刻的印象。

圖2 藏戲面具衍生圖案

如在2019 年雪頓節(jié)期間，在宗角祿康公園（旅游區(qū)）的藏戲面具表演臺(tái)周圍有不少游客在饒有興趣地挑選著一些由藏戲面具衍生的產(chǎn)品，如玩偶、書包、鑰匙掛扣等。而這些產(chǎn)品皆由自治區(qū)歌舞團(tuán)舞臺(tái)設(shè)計(jì)師旦增赤列所設(shè)計(jì)。本著對(duì)藏戲的熱愛，旦增赤列與朋友在政府的扶持下開啟了創(chuàng)業(yè)之路。從全區(qū)第一屆藏戲展演開始，企業(yè)就與市文化局合作制作藏戲文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品都是其自己公司設(shè)計(jì)開發(fā)的，用意是把藏戲文化傳播給更多的人。藏戲面具主題的旅游文化產(chǎn)品似乎給景區(qū)增添了幾分獨(dú)特的人文色彩。

2.3 相關(guān)衍生品的線上推廣

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，民族文創(chuàng)衍生品的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。早在 2015 年，我國(guó)由“文化IP”演變、設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意衍生品就達(dá)到了10 億元的優(yōu)秀銷售業(yè)績(jī)。而今人們對(duì)文化創(chuàng)意衍生品的需求與日俱增，這種巨大的市場(chǎng)發(fā)展前景得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形式或者新的消費(fèi)渠道。可以通過 App 平臺(tái)為旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓寬消費(fèi)市場(chǎng)，提升經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值，滿足用戶精神文化等方面的需求，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有重要意義。

雖然藏戲面具相關(guān)旅游產(chǎn)品至今還沒有一些廣為人知的經(jīng)典線上案例，但自2019 年以來，藏區(qū)文化受互聯(lián)網(wǎng)的影響日趨深遠(yuǎn)，手機(jī)短視頻平臺(tái)開始頻頻進(jìn)入非遺傳承保護(hù)和產(chǎn)品推廣領(lǐng)域。例如“抖音”短視頻平臺(tái)與青海當(dāng)?shù)卣献魍瞥隽恕胺沁z合伙人計(jì)劃”。此外，“抖音”還專門發(fā)布了招聘人才的廣告。除此之外，還有許多非常值得借鑒的文化產(chǎn)品線上推廣案例。如：文創(chuàng)IP+H5 新媒體式的營(yíng)銷策略，騰訊與故宮合作舉辦“Next Idea×故宮”騰訊創(chuàng)新大賽，隨即推出《穿越故宮來看你》的H5 作為邀請(qǐng)函，僅上線一天訪問量就突破300 萬。

3 結(jié)語

旅游業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中有著尤為重要的推動(dòng)作用，想讓旅游業(yè)以及相關(guān)旅游文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，必須要投入大量的心血。通過與藏戲面具等少數(shù)民族元素結(jié)合充分實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，使藏戲面具相關(guān)旅游文化線上產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可。為此吾等相關(guān)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)工作者應(yīng)學(xué)會(huì)把握當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)期，讓如藏戲般的非遺文化找到適宜的載體，從而得到更有意義的催生與傳承。