王建華，明云莉 （江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

0 引 言

近十年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生著傳統(tǒng)供求產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式發(fā)生著重大變革，據(jù)《2019 年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，全球電子商務(wù)在零售銷售中所占比例現(xiàn)已達到15%。今年第一季度的同比增幅為12.4%，電子商務(wù)零售行業(yè)增長遠超常規(guī)零售行業(yè)，后者的第一季度同比增幅僅為2%。2019 國辦發(fā)38 號文件明確指出要鼓勵發(fā)展平臺經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，加快培育新的增長點，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支持下，全方位完善創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)體系。平臺問題，尤其是平臺經(jīng)濟問題已然成為近年來研究的重點方向。

平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)外部性的一種，是指平臺的某邊用戶對另一邊用戶帶來的影響，如微博、微信社區(qū)，在聚集大量的用戶群體后，每一個體所獲得的效用大于非集聚時所獲得的效用，網(wǎng)絡(luò)平臺正是利用這一特性，大力投入平臺服務(wù)成本，增加平臺服務(wù)接受者的數(shù)量，間接提高整體效用。網(wǎng)絡(luò)外部性的特點是使得產(chǎn)品的價值由原先圍繞產(chǎn)品屬性的價值集聚依靠網(wǎng)絡(luò)力量無限拓展，形成溢出效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性的應(yīng)用進一步使人們探索出了駕馭經(jīng)濟運行的新途徑，資源利用率在新經(jīng)濟時代進一步提高。

大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已經(jīng)遍布各個行業(yè)，研究互聯(lián)網(wǎng)+的學(xué)者也層出不窮，對于電子商務(wù)平臺與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，利益分配問題是近幾年爭議的焦點。電子商務(wù)是一種典型的平臺經(jīng)濟。買賣雙方借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展線上交易，然后由線下物流完成實體配送。平臺經(jīng)濟是一種雙邊或多邊經(jīng)濟模式，具有不同于單邊市場的特點，如間接網(wǎng)絡(luò)外部性、價格結(jié)構(gòu)的非對稱性、相互依賴性和互補性。

定價作為供應(yīng)鏈運營的核心環(huán)節(jié)，對供應(yīng)鏈整體效益的提升有著至關(guān)重要的作用，而電子商務(wù)平臺作為新型經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)下的衍生物，其定價環(huán)節(jié)需考慮除傳統(tǒng)企業(yè)定價問題外的網(wǎng)絡(luò)外部性等多重因素的影響。這使得電子商務(wù)平臺參與的供應(yīng)鏈雙方定價的新型決策問題比傳統(tǒng)二級供應(yīng)鏈定價形式更為復(fù)雜多變，所考慮的問題也更加符合現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，具有一定的理論價值和社會意義。

基于以上背景，考察網(wǎng)絡(luò)外部性對E-供應(yīng)鏈定價策略影響。將網(wǎng)絡(luò)外部性的背景分別融入供應(yīng)鏈的集中決策和分散決策中，分別考慮兩者產(chǎn)品價格、需求和利潤的影響。結(jié)論如下：在考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下，前期網(wǎng)絡(luò)平臺成本較低時，集中決策下的產(chǎn)品售價大于分散決策產(chǎn)品售價，但隨平臺成本提升，優(yōu)勢逐漸弱化，甚至消失；集中決策下的平臺服務(wù)水平優(yōu)勢不隨網(wǎng)絡(luò)外部性的變化而變化。

1 文獻綜述

目前，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)外部性的供應(yīng)鏈定價方面進行了多角度的研究，主要涉及產(chǎn)品的定價、協(xié)調(diào)、消費者效用、雙渠道供應(yīng)鏈、平臺競爭策略以及金融風(fēng)險控制等內(nèi)容。

在基于網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品定價研究方面，朱賓欣等考慮了在線商品競爭情況下，網(wǎng)絡(luò)外部性對線下商定價和服務(wù)策略的影響；石純來等研究了在網(wǎng)絡(luò)外部性影響下，零售商與制造商是否該共享市場銷售信息；張旭梅等考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性在電信產(chǎn)業(yè)定價與協(xié)調(diào)策略上的影響；劉志勇等研究了在不同網(wǎng)絡(luò)外部性影響程度下，游戲商家的免費還是付費的定價模式；易余胤等運用演化博弈理論分析了網(wǎng)絡(luò)外部性的零售商在長期的市場競爭演化中，會偏好選擇利潤最大化行為還是收入最大化行為的問題。李永立等考慮受網(wǎng)絡(luò)外部性影響的先行消費者對生產(chǎn)商最優(yōu)定價的影響；龍海明同時將網(wǎng)絡(luò)外部性與質(zhì)量差異化和征信產(chǎn)品定價聯(lián)系，考慮如何增加消費者效用。Huang 等考慮產(chǎn)品質(zhì)量變化下的網(wǎng)絡(luò)外部性影響。

與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)不同，電子商務(wù)平臺具有雙邊主體的特征，所考慮的供應(yīng)鏈定價因素相較于傳統(tǒng)平臺更加復(fù)雜。張浩等運用馬爾可夫模型分析電商平臺參與的供應(yīng)鏈上的金融風(fēng)險控制。趙金實等研究了第三方平臺供應(yīng)鏈金融情況下雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制。劉文麗等基于盲數(shù)理論研究了第三方平臺下銀行供應(yīng)鏈的金融風(fēng)險評估。肖勇波等運用一個Stackelberg 博弈模型研究一個網(wǎng)絡(luò)零售商和一個移動平臺服務(wù)商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策。段余君基于物流服務(wù)供應(yīng)鏈提出了對第四方服務(wù)平臺的協(xié)調(diào)優(yōu)化措施。Qian X 等提出了電子商務(wù)背景下的逆向物流網(wǎng)絡(luò)模型，降低了逆向物流的成本。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)外部性特點主要反應(yīng)在雙邊市場上，相關(guān)的理論結(jié)合研究層出不窮，例如王先甲等研究了網(wǎng)絡(luò)外部性下平臺流量分配問題；鄭龍龍?zhí)岢鼋M內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對O2O 團購平臺定價有一定影響；丁雪峰發(fā)現(xiàn)交叉外部性下的平臺延伸服務(wù)可以增加平臺利潤；吳緒亮等率先在平臺競爭策略中考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性影響因素；曲創(chuàng)等基于網(wǎng)絡(luò)外部性研究平臺異質(zhì)性對市場的圈定行為。Lai F 等探討網(wǎng)絡(luò)外部性、電子商務(wù)采用和信息不對稱之間的相互關(guān)系，并提供實證證據(jù)。Roger研究了可以適用于社交媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺等多方面的平臺產(chǎn)品縱向差異化下的雙寡頭競爭的雙邊市場模型。

綜上所述：（1） 目前，國內(nèi)外對于電子商務(wù)平臺參與的供應(yīng)鏈定價研究多集中在供應(yīng)鏈金融、風(fēng)險控制、協(xié)調(diào)機制等幾個方面。（2） 網(wǎng)絡(luò)外部性作為研究平臺經(jīng)濟下的重要考慮因素，在模型塑造和理論研究方面都有豐富的理論實踐成果。但當(dāng)前研究仍有不足之處：（1） 考慮網(wǎng)絡(luò)外部性因素影響的研究多集中在顯性差異的領(lǐng)域，如游戲平臺、電信平臺等，往往忽略了具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的電商平臺的研究。（2） 當(dāng)前對電商平臺的研究主要集中在單一平臺定價機制、競爭策略問題，沒有考慮到平臺在供應(yīng)鏈中的整體效用。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)外部性效益作為平臺定價的重要考量納入研究，將網(wǎng)絡(luò)外部性的正向作用與平臺服務(wù)成本納入供應(yīng)鏈雙方的最大利潤決策依據(jù)，致力于完善現(xiàn)有電商平臺供應(yīng)鏈的研究，也為網(wǎng)絡(luò)外部性的應(yīng)用提供更多研究借鑒。

2 基本模型闡述

2.1 電商平臺服務(wù)問題的描述

電子商務(wù)平臺提供服務(wù)過程中會包含制造商、電商平臺、平臺用戶三個群體，電商平臺連接了雙邊的用戶和制造商三者共同形成了電商平臺的運行流程。基本結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 電商平臺參與的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

當(dāng)消費者產(chǎn)生購買欲望時，平臺通過消費者的歷史搜索記錄及歷史購買記錄綜合評估消費者的購買能力和產(chǎn)品訴求，并及時將消費者信息整合反饋給商家，電商平臺周轉(zhuǎn)于用戶和制造商之間，承擔(dān)連接周轉(zhuǎn)作用。當(dāng)制造商加入電商平臺時，平臺首先將考慮對其營業(yè)執(zhí)照，營業(yè)資質(zhì)經(jīng)過嚴格篩選，如對公司的法人、流動資金、營業(yè)證明、衛(wèi)生資質(zhì)等進行全方位考察，與其他雙邊平臺企業(yè)具有相似的發(fā)展背景，電商平臺在各個發(fā)展階段的目標及策略也是逐步轉(zhuǎn)變的。以拼多多為例，在初期，平臺以低價傭金，甚至免平臺入駐資金吸引制造商的加入，對平臺用戶則是通過各種形式的補貼優(yōu)惠實現(xiàn)用戶規(guī)模的指數(shù)型擴張，短時間內(nèi)形成平臺的用戶規(guī)模，用戶規(guī)模穩(wěn)定時，電商平臺市場逐漸成熟，并且會伴隨著注冊費、交易費等費用的收取而完成資本回收和逐步盈利。本文以穩(wěn)定的市場運行機制為背景，考慮電商平臺參與其中的二級供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策問題。通常情況下，制造商所繳納的傭金是按照銷售額不同而分層繳納，例如阿里巴巴（www.1688.com）、京東商城（www.jd.com）、拼多多（www.pinduoduo.com） 等都是按照銷售額收取傭金的。因此，在模型中，本文假設(shè)傭金的收取根據(jù)制造商的銷售收益而定。

2.2 基本模型構(gòu)建

由一個制造商和一個電商平臺構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，供應(yīng)商為電商平臺提供產(chǎn)品，平臺為供應(yīng)商提供銷售產(chǎn)品、售后等一系列相關(guān)的服務(wù)，收取一定比例的交易服務(wù)費用。平臺、供應(yīng)商的決策信息充分，且各自均以最大化利潤作為決策目標。

模型的符號說明如下：電商平臺以二部定價法向制造商收取平臺入駐費和銷售傭金，但為化簡計算，以王玉燕等的研究為基礎(chǔ)，在不影響模型結(jié)論的前提下，假定平臺入駐費為0，僅考慮可變傭金對利潤最大化雙方的影響。假定市場需求量為q，單位商品價格為p，制造商生產(chǎn)成本為c，按照單位銷售單位收取傭金，設(shè)每單位銷售量收取傭金數(shù)為w，則電商平臺收取的傭金為wq。假設(shè)電商平臺提供的問詢、個性化推薦、售后等銷售服務(wù)水平為s，本文考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，與顏錦江和王繼光等的研究相似，定義市場的需求函數(shù)為：q= 1+（ ）u a-θp+bs，a 表示消費者市場規(guī)模，b 表示服務(wù)水平的彈性系數(shù)，u 表示消費者對產(chǎn)品的市場規(guī)模預(yù)期為a 時，因網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，對原有市場需求的影響程度。

3 分散決策下的供應(yīng)鏈策略

在供應(yīng)鏈中，電商平臺占主導(dǎo)地位，在Stackelberg 博弈模型中，電商平臺和制造商的決策順序為：電商平臺根據(jù)自身利益最大化率先給出平臺抽成w 和平臺服務(wù)水平s，制造商作為跟隨者，考慮自身利益最大化給出價格p。制造商與電商平臺均以各自利益最大化為目標進行決策。采用逆向歸納法求解，得到命題1。

命題1 制造商的最優(yōu)價格決策p，電商平臺的最優(yōu)平臺抽成w和平臺服務(wù)水平s，分別為：

同時，命題2 也充分說明了網(wǎng)絡(luò)外部性的本質(zhì)是吸引、鞏固客源，讓企業(yè)的客戶需求呈現(xiàn)穩(wěn)中上升的趨勢，提供良性循環(huán)的可能。網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢的獲得是需要付出一定代價的，前期巨額網(wǎng)絡(luò)成本的付出不會對電商平臺的服務(wù)水平造成質(zhì)的飛躍，因而眾多中小企業(yè)考慮資金的回流不敢冒較大風(fēng)險，殊不知，在網(wǎng)絡(luò)成本的投入到達一定水平后，網(wǎng)絡(luò)外部性所帶來平臺整體服務(wù)水平的提升，鞏固消費需求的能力是源源不斷的。在具有長遠角度的企業(yè)看來，前期的巨額投入是為了平臺長足的發(fā)展，不能為了眼前的利益，減少或者拒絕前期固定資本的投入。

分散決策下網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈均衡的影響。為分析網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈均衡的影響，先考慮不存在網(wǎng)絡(luò)外部性下的二者供應(yīng)鏈均衡。此時，制造商和電子商務(wù)平臺均以其利潤最大化為目標來進行決策，同樣運用逆向選擇法求解。

與命題1 證明過程類似，容易得到制造商與電商平臺均不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性時的最優(yōu)決策為：

命題3 表明，電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)外部性會對其最優(yōu)的平臺抽成和平臺服務(wù)努力決策造成影響。

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，電子商務(wù)平臺會努力提高自身的服務(wù)水平，進一步擴大網(wǎng)絡(luò)外部性的積極影響，吸引消費者。平臺收益的提升促使電商平臺提高產(chǎn)品抽成。

4 集中決策下的供應(yīng)鏈策略

命題6 在集中決策情況下，網(wǎng)絡(luò)外部性的出現(xiàn)不同程度提高了制造商的供應(yīng)量和產(chǎn)品價格，網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響了制造商和電子商務(wù)平臺供應(yīng)鏈整體利益。

證明：命題4～6 的證明過程與命題1～3 基本一致，僅從數(shù)值仿真部分即可得知，此處不再贅述。

5 網(wǎng)絡(luò)外部性下集中決策和分散決策的競爭分析

由命題7 可知，當(dāng)平臺服務(wù)成本較低時，集中決策下的供應(yīng)商更傾向于提高產(chǎn)品售價，原因是低廉的平臺服務(wù)成本使得集中決策下的電商平臺更多的考慮資金在平臺建設(shè)上的投入，勢必會導(dǎo)致電商平臺的服務(wù)水平相應(yīng)提高，為保障整體收益，制造商會選擇提高售價。相應(yīng)的，當(dāng)平臺服務(wù)成本較高時，分散決策下的供應(yīng)商銷售價格大于集中決策下的銷售價格，原因是分散決策下，供應(yīng)商更多關(guān)注自身利益，平臺高額的服務(wù)成本會轉(zhuǎn)嫁到制造商的平臺抽成之中，制造商沒有理由承擔(dān)高額的平臺服務(wù)轉(zhuǎn)嫁成本，只能選擇提高售價，最終回歸由消費者享受平臺服務(wù)的同時，付出相應(yīng)的等額服務(wù)費用，幫助制造商實現(xiàn)提高售價維持利潤。

命題8 集中決策下與分散決策下，電商平臺服務(wù)水平的大小關(guān)系有：s＞s。這表明在集中決策下，供應(yīng)鏈二者的利益息息相關(guān)，節(jié)點企業(yè)做任何決策都優(yōu)先考慮整體利益最大化，企業(yè)之間利益共享，不存在明顯的競爭關(guān)系，為整體利益的最大化，電商平臺愿意付出最優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)外部性投資，期望獲得最理想的投資收益；相比而言，在分散決策下，離消費者更近的電商平臺掌握更真實的銷售數(shù)據(jù)，反應(yīng)更靈敏，處于供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位的電商平臺不會選擇將網(wǎng)絡(luò)外部性成本全部獨自承擔(dān)而獲取與成本并不成正比的銷售收益。制造商作為供應(yīng)鏈中從屬關(guān)系的一方，只能被迫根據(jù)電商平臺做出的選擇接受現(xiàn)有外部性條件下的最大化銷售額。供應(yīng)鏈雙方的割裂決策使得上下游企業(yè)沉浸在自身利益最大化的困局中，對于單方面承擔(dān)全部網(wǎng)絡(luò)外部性成本的電商平臺來說，網(wǎng)絡(luò)成本是額外的附加成本，在一定程度上減少自身利潤的同時收益微乎其微，而處于跟隨方的制造商來說，不用花費任何成本即可享受供應(yīng)鏈帶來的消費者收益。巨大的心理落差使得電商平臺并不愿意犧牲自身，投入巨額的網(wǎng)絡(luò)外部性成本。

6 收益共享的契約設(shè)計

為了使分散決策下產(chǎn)品價格與供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)的收益同時達到集中決策下的最優(yōu)值，實現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的雙向優(yōu)化，本文嘗試采用收益共享契約?？梢詫⒅圃焐蹋娚唐脚_的收益共享的比例設(shè)為λ∈（0,1 ）。

7 數(shù)值仿真

為更加直觀地判斷網(wǎng)絡(luò)外部性對電子商務(wù)供應(yīng)鏈各個決策要素的影響，現(xiàn)采用Matlab 進行數(shù)據(jù)仿真。

以相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（見文獻[2]），假設(shè)市場參數(shù)如下：消費者市場規(guī)模a=100，服務(wù)水平彈性系數(shù)b=2，價格彈性系數(shù)θ=6，供應(yīng)商成本c=15，電商平臺服務(wù)水平成本系數(shù)k=0.5, k=0.8。各個決策變量隨u 的變化曲線如圖2、圖3 所示。

圖2 k=0.5 兩種決策的產(chǎn)品銷售價格

圖3 k=0.8 兩種決策的產(chǎn)品銷售價格

從圖2 可以看出：（1） 集中決策下的產(chǎn)品銷售價格隨網(wǎng)絡(luò)外部性的增大而增大，這說明網(wǎng)絡(luò)外部性為產(chǎn)品增加的網(wǎng)絡(luò)效用使得企業(yè)有信心將產(chǎn)品定位提高，以獲取更高的收益。（2） 分散決策下的產(chǎn)品售價也隨網(wǎng)絡(luò)外部性的增大而增大，但增大趨勢并沒有集中決策下的銷售價格明顯，這是因為分散決策下的供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)各自為政，將網(wǎng)絡(luò)外部性的正向影響進一步弱化，導(dǎo)致對產(chǎn)品效用的外向延伸表現(xiàn)并不明顯。

對比圖2、圖3 可以看出：（1） 當(dāng)電商平臺的服務(wù)成本較高時，分散決策下的產(chǎn)品銷售價格逐漸超過集中決策，這是因為分散決策下，電商平臺更加考慮自身利益，平臺服務(wù)成本的提高使得企業(yè)無法顧及上游的制造商，需要依靠提高售價維持高額的平臺服務(wù)成本支出。

圖2 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品云物流平臺結(jié)構(gòu)圖

圖3 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品云物流平臺體系

從圖4 可以看出：（1） 平臺服務(wù)程度與網(wǎng)絡(luò)外部性呈線性正相關(guān)關(guān)系，這說明電商平臺會考慮在網(wǎng)絡(luò)外部性強的環(huán)境下加大對平臺服務(wù)水平的投入。（2） 分散決策下的平臺服務(wù)水平隨網(wǎng)絡(luò)外部性的變化不明顯，這是由于分散決策下，平臺更關(guān)注短期自身利益的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)外部性感知并不強烈，沒有為整體考慮，大幅提升自身服務(wù)水平的可能性。

圖4 集中決策與分散決策下的平臺服務(wù)程度

由圖5 可知：（1） 分散決策下，電商平臺的利潤始終大于供應(yīng)商的利潤。這是因為在分散決策中，電商平臺始終處于供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)外部性的提升直接影響電商平臺的收益，進而才投射到制造商利潤上。（2） 隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的不斷增大，電商平臺的收益曲線也越來越陡峭，這說明前期的固定網(wǎng)絡(luò)資本投資回報在后期不斷顯現(xiàn)，電商平臺只需以較少的維護成本便能獲得較高的投資回報。

圖5 分散決策下的供應(yīng)商和電商平臺利潤

由圖6 可以看出：隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的不斷擴大，集中決策下的供應(yīng)鏈總體利潤上升趨勢遠大于分散決策下的供應(yīng)鏈總利潤。正因如此，集中決策下的供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)會選擇投入更高的網(wǎng)絡(luò)成本換取更加可觀的雙贏結(jié)果。

圖6 集中決策與分散決策下的供應(yīng)鏈利潤

下面驗證收益共享契約的有效性。與現(xiàn)有參數(shù)取值保持一致，取u=0.5 時，結(jié)果如表1 所示：

表1 E-供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)結(jié)果

結(jié)合表1 的計算結(jié)果可以清晰地看出，集中決策模型比分散決策模型，具有更高的供應(yīng)鏈總利潤。同時當(dāng)0.1875≤λ≤0.375 時，協(xié)調(diào)契約下對比分散決策模型，供應(yīng)商供應(yīng)鏈的利潤和電商平臺的利潤均得到了提升，并且協(xié)調(diào)后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤等于集中決策下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤，故收益共享契約實現(xiàn)了電子商務(wù)平臺參與供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。

在現(xiàn)在的平臺經(jīng)濟的市場下，互為競爭的電商平臺之間時常出現(xiàn)所謂“補貼大戰(zhàn)”的情景，例如2019 年5 月份的時候，以拼多多為代表開展了百億補貼的行動。同年6 月18 日，京東也開啟了百億補貼的路線，與此同時在“雙十二”期間也開啟了新一輪百億補貼。兩大電商平臺“大戰(zhàn)”的情況下，阿里自然不甘示弱，順理成章的加入了補貼這一行列。三大電商平臺相繼進入“百億補貼戰(zhàn)場”，其中種種，不難看出，供應(yīng)鏈中的平臺企業(yè)選擇在平臺初期以低價格、高補貼、低利潤、甚至虧本來搶占市場，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，因為跟圖中一樣，網(wǎng)絡(luò)外部性下的企業(yè)利潤只會變成強者互斗，弱者在初期就會完全喪失競爭能力，要一直保持行業(yè)翹楚的地位，企業(yè)只有抓住機會做好前期發(fā)展。結(jié)合算例分析，我們得到了與模型一致的結(jié)論，仿真結(jié)果進一步證明了相關(guān)命題的結(jié)論。

8 結(jié) 論

本文在網(wǎng)絡(luò)外部性的背景下，研究關(guān)于一個制造商和電商平臺的二級供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策，分別考慮了集中決策、分散決策下的網(wǎng)絡(luò)外部性作用，與一般不存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況做對比，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈成員的銷售價格、服務(wù)水平等一系列的最優(yōu)決策的影響。研究發(fā)現(xiàn)：

（1） 網(wǎng)絡(luò)外部性對制造商定價、電商平臺的服務(wù)水平都有一定的促進作用。

（2） 供應(yīng)鏈的總體利潤會隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的增大而增大，供應(yīng)鏈中的企業(yè)愿意投入一定資金提高平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性。

（3） 對比兩種決策模型發(fā)現(xiàn)，集中模型下的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和供應(yīng)鏈總體利潤都大于分散決策，供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)應(yīng)通力合作，共享合作成果。

根據(jù)以上的研究結(jié)論，我們可以得到如下的管理啟示：

（1） 當(dāng)前，平臺服務(wù)供應(yīng)鏈發(fā)展過程中存在多種非偶發(fā)性利益摩擦，例如，產(chǎn)品制造商為了盡量節(jié)約成本，拒絕使用先進的設(shè)備和技術(shù)，無視客戶的產(chǎn)品訴求，導(dǎo)致客戶資源流失，供需關(guān)系緊張；平臺服務(wù)商缺乏相應(yīng)的管理水平和管理能力，信息資源化水平落后，不能承擔(dān)整合供應(yīng)鏈上下游物流、商流、資金流，實現(xiàn)有效流通的責(zé)任，進一步惡化供需水平。出現(xiàn)上述危機的根本原因之一在于服務(wù)水平低下。低水平的服務(wù)能力不僅損害了平臺自身的運營效率，更會加劇供應(yīng)鏈企業(yè)之間的收益分配。因此，提高平臺服務(wù)的外延性既能滿足日新月異的市場需求，又能激發(fā)上下游企業(yè)的創(chuàng)新能力，提高整個供應(yīng)鏈的綜合競爭力。

（2） 長久的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，需要平衡各個階段供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)相互合作的利潤和資源分配，搭建合作共贏的橋梁，結(jié)合當(dāng)前實際，及時溝通，考慮有效的分配方案，激勵合作走向長遠化發(fā)展。電商平臺作為供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)，承擔(dān)所有網(wǎng)絡(luò)外部性成本，強化利益共享理念，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利益不容忽視。因此，作為新平臺經(jīng)濟下的供應(yīng)鏈企業(yè)更應(yīng)考慮系統(tǒng)的整體利益，維護合作穩(wěn)定基礎(chǔ)的同時實現(xiàn)共同發(fā)展。

（3） 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的企業(yè)競爭，不能僅僅依靠資本堆砌，要做好長線作戰(zhàn)的準備，資本競爭的要點在于開源節(jié)流，注重服務(wù)質(zhì)量投入的同時，不能忽視節(jié)約任何不必要的資源浪費，供應(yīng)鏈中的各企業(yè)需要打造一個互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)，共同分享創(chuàng)新成果，這對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，既是降低創(chuàng)業(yè)成本的捷徑，也是很好的成功機遇。

本文的研究也存在許多不足之處，如只考慮了單一網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，即網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)商一方的積極影響，沒有考慮到供應(yīng)鏈中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響；只考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈決策的影響，沒有深入分析其他影響各主體最優(yōu)決策的情況；只考慮了E-供應(yīng)鏈中與電商平臺對接的供應(yīng)商一方，沒有考慮下游消費者的差異化偏好，實際情況中，消費者的選擇會直接影響E-供應(yīng)鏈的投資選擇。因此，在未來的研究過程中，需要考慮更多影響供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)的因素，構(gòu)造更加完整的實際的物流、資金流、信息流相結(jié)合的流通運作模型，提出切實可行的協(xié)調(diào)優(yōu)化選擇。

本文的研究成果可以為越來越多的線上平臺和線下供應(yīng)商組成的供應(yīng)鏈提供更加有利的決策，可以鼓勵電子商務(wù)平臺加大對網(wǎng)絡(luò)外部性的投資，獲取更加長足的收益。