蔣玉香,陳昌華,,徐 蕾JIANG Yuxiang, CHEN Changhua,, XU Lei
(1. 西華大學國際經濟與管理研究院,四川 成都 610039;2. 西華大學管理學院,四川 成都 610039)
卷煙物流作為煙草行業(yè)的核心業(yè)務,隨著卷煙促銷量、提結構的利潤空間逐漸縮小,在提升行業(yè)效益方面的重要性日益凸顯。而我國煙草行業(yè)的行政屬性導致煙草物流企業(yè)長期缺乏市場競爭,各地逐漸出現(xiàn)了物流服務水平參差不齊、市場競爭力薄弱等一系列問題。高質量的物流服務已成為物流企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段,因此及時評估卷煙物流服務質量,找出服務質量瓶頸,幫助企業(yè)認識和理解服務的不足,對提升整體服務質量、增強煙草行業(yè)的市場競爭力至關重要。
物流服務質量對顧客滿意度及重復購買率影響重大,是物流企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。國內外眾多學者對物流服務質量評價進行了深入研究,這些研究中涉及的基礎評價維度包括時間性、可靠性、移情性、流程和誤差,使用的評價模型和方法主要是SERVQUAL 模型、LSQ 模型、Kano 模型和統(tǒng)計分析方法。其中最經典和應用最廣泛的評價模型當屬1988 年由PZB組合(A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml 和Leonard L. Berry) 提出的SERVQUAL 模型,研究者可以通過對框架進行調整或補充,來適應不同行業(yè)或特定組織的特點及研究需求。經過多年發(fā)展SERVQUAL 已成為評價服務質量的基本框架和方法。陳明亮等人以SERVQUAL 模型為基礎框架對卷煙物流服務質量維度進行研究,通過理論遴選和實證遴選從34 個理論評估指標中得到12 個指標,形成一個四維卷煙物流服務質量評價體系;路歡歡和康俊生將SERVQUAL 方法應用到物流園區(qū)服務質量評價中,通過測量顧客平均期望和平均感知的差距來評估物流園區(qū)的服務質量;周正嵩與施國洪結合SERVQUAL 和LSQ 模型從技術質量、功能質量兩個角度構建了一個適用于物流企業(yè)服務質量評估的五維質量保障評價體系;Philipp 和Erik 拓展了原始的SERVQUAL 模型,使其適用于B2B 背景下的物流服務行業(yè),以確定物流服務和增值服務中預期和感知服務質量之間的潛在差異;Ieva 等人應用SERVQUAL 方法來識別行業(yè)物流服務質量差距,發(fā)現(xiàn)不同的物流服務用戶對物流服務質量的要求不同,證明了SERVQUAL 方法可揭示企業(yè)競爭力和物流服務對不同類別客戶的吸引力。以上研究表明SERVQUAL 量表可以通過揭示客戶對物流服務質量的看法與其期望之間的差距,來識別物流服務傳遞過程中存在的問題。因此本研究以SERVQUAL 模型為基礎,結合卷煙物流的行業(yè)特征及服務特點,探索真正適合卷煙物流服務質量評估的評價維度和方法。
實物分撥是指最終產品從生產線的末端開始,到達最終用戶之前產品在各中間環(huán)節(jié)的移動和存儲的過程,是物流過程的輸出,卷煙物流服務就是典型的實物分撥服務。實物分撥服務主要由可得性(包括到貨率、訂單接受率、公開資料的可得性等)、時間性(包括交付周期、最小訂單周期時間、平均投遞時間等) 和質量性(包括運輸過程中的最小損壞和訂單履行準確性) 三個維度構成。但由于實行專賣,卷煙物流不同于競爭市場下的一般物流企業(yè),無法套用現(xiàn)有的物流評價指標對卷煙物流的服務質量進行評估。因此本文在具有普適性的SERVQUAL 量表的框架基礎上,參考已有相關文獻的評價指標體系,并結合卷煙物流的特點和行業(yè)專家的意見,構建適用于卷煙物流服務質量評估的理論指標體系。PZB 組合提出的經典SERVQUAL 方法從有形性、可靠性、響應性、移情性和保證性五個維度對服務質量進行評價,分別代表評價對象擁有的設施設備、服務人員的具體能力及形象;評價對象可為服務對象可靠履行服務承諾的能力;能夠迅速回應服務對象的能力;關懷服務對象并能夠提供個性化服務的能力;服務人員所具有的知識、專業(yè)化程度等軟實力及其傳達出的令人信服的能力。根據(jù)SERVQUAL 五維度的內容框架,本研究最后得到涵蓋有形性、可靠性、響應性、移情性、保證性五個維度的評價指標16 個,如表1 所示。
表1 基于SERVQULA 模型的卷煙物流服務質量評價指標體系
根據(jù)表1 創(chuàng)建的評價指標體系,以零售戶為調查對象,設計專門的調查問卷,問卷共21 個題項,包括三部分:第一部分是零售戶的基本信息,包括店鋪類別、店鋪檔位及店鋪位置;第二部分則是依據(jù)表1 所列的16 個指標分別從有形性、可靠性、響應性、移情性、保證性五個維度測量零售戶對卷煙物流服務質量的滿意度;第三部分是反映卷煙物流服務質量的結果變量,包括服務過程滿意度和服務態(tài)度滿意度兩項。問卷采用五級Likert法,每個問題設置五個等級標準,從“很不滿意”“不滿意”“基本滿意”“滿意”到“很滿意”,對應1~5 分五個等級。
本次調研由X 卷煙物流中心將電子問卷發(fā)放給服務轄區(qū)內的卷煙零售戶,共發(fā)放并回收問卷442 份,剔除無效問卷9 份,最終得到有效問卷433 份,有效率為97.96%。
(1) 調查對象基本情況分析
通過SPSS 軟件對樣本的分析得到,零售商戶的業(yè)態(tài)類型主要為食雜店、便利店、超市以及煙酒店,分別占比26.79%、23.33%、30.25%、15.47%;而店鋪檔位則以1~10 檔為主,占比59.58%,具體結果見表2。
表2 調查對象基本情況分析
(2) 信效度分析
為保證本研究問卷的可靠性,本研究首先通過SPSS 軟件對樣本數(shù)據(jù)的Cronbach's Alpha 值進行計算,以此衡量問卷可信度。計算結果為0.958,大于0.9,說明問卷的題項具有良好的內部一致性。接著通過KMO 檢驗和Bartlett 球形檢驗來判斷問卷的結構效度。計算結果為KMO=0.905,Bartlett 球形檢驗的近似卡方值為2 407.958,相伴概率Sig( ). 為0.000<0.05,說明問卷具有良好的結構效度。
(3) 回歸分析
在進行回歸分析之前,先進行相關分析,以檢驗是否可以進行回歸分析。本文采用Pearson 相關分析法來檢驗每一個維度對服務過程滿意度和服務態(tài)度滿意度的相關性,具體結果由SPSS24 給出,分析結果如表3 所示。顯著性系數(shù)大于0.7,顯著性檢驗概率均為0.000,即物流服務質量評價指標的五大維度即有形性、可靠性、響應性、移情性、保證性與服務過程滿意度、服務態(tài)度滿意度均具有顯著的正相關關系。為進一步回歸檢驗奠定了基礎。
表3 各維度相關性分析
接下來分別以服務過程滿意度和服務態(tài)度滿意度為因變量做線性回歸,結果見表4。
表4 線性回歸分析
從以上回歸分析結果可知,物流服務質量評價指標的五大維度即有形性、可靠性、響應性、移情性、保證性對服務過程滿意度、服務態(tài)度滿意度均具有顯著的正向預測關系,且五大維度對服務過程滿意度的正向影響作用從大到小依次為保證性、移情性、響應性、可靠性和有形性。同理,五大維度對服務態(tài)度滿意度的正向影響作用從大到小依次為,保證性、響應性、可靠性、移情性和有形性。
服務質量作為企業(yè)績效的關鍵決定因素越來越重要,可以直接影響組織的成本和利潤。本研究通過物流服務質量理論文獻的研究,結合SERVQUAL 理論和卷煙物流的行業(yè)特點,基于SERVQUAL 理論的五維度框架,得出了有形性、可靠性、響應性、移情性、保證性五個維度16 個指標的卷煙物流服務質量評價體系。并通過實證研究證明了該評價量表的信效度較好,可以對卷煙物流中心的服務質量進行測評分析,得出合理的評價結論。
本文的實證結果表明,零售戶對X 卷煙物流中心的服務質量評價較高,整體處于滿意水平,但這也可能是卷煙物流壟斷特征之下的具體表現(xiàn)?;诖?,本文認為物流服務評價結果對于卷煙物流中心更重要的是找到不斷強化和提升自身服務質量的路徑而不僅僅是關注服務水平的量化數(shù)字。針對回歸分析的結果,X 物流中心可以從保證性和響應性兩個維度著手,優(yōu)化物流服務。具體可以從加強卷煙配送安全程度、提高需求響應速度和建立顧客分級,提高差別化服務程度三個方面提升物流服務的質量。首先通過微信服務平臺向零售戶宣傳或者報告物流中心的安全培訓和其他安全管理措施,讓零售戶信任卷煙配送的安全水平;其次開通線上線下的投訴/反饋渠道,零售戶可以用手機對卷煙物流中心卷煙質量或服務提出意見建議及投訴,并實時更新問題處理的流程提高需求響應速度;最后根據(jù)零售戶的具體情況分析其服務需求,可為不同的零售戶提供不同的配送方式或針對不同時間節(jié)點提供不同的配送頻率。但值得一提的是,無論是積極的還是消極的服務質量錯配都是不可取的,消極的服務會降低客戶滿意度,但服務過度意味著浪費了本可以更好地投資于改善其他服務的資源。至于這個“度”的確定,未來可以結合企業(yè)績效和成本管理一起進行探討。