張 浩，王 婷 （貴州大學(xué)管理學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

0 引 言

商務(wù)部2020 年7 月報(bào)告，全國(guó)14 億人口中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)已接近9 億，同時(shí)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)四年放緩，都說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)?？稍鲩L(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展由“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪扛?jìng)爭(zhēng)”。在平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇和獲客成本不斷提高的情況下，各電商平臺(tái)需要轉(zhuǎn)換思維，不再是過(guò)去簡(jiǎn)單的流量增長(zhǎng)而是如何挖掘存量用戶價(jià)值。未來(lái)的存量市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)淘汰的市場(chǎng)，電商平臺(tái)作為顛覆傳統(tǒng)零售渠道的嶄新渠道模式，也應(yīng)當(dāng)沉淀自我，回歸渠道本質(zhì)，通過(guò)依托渠道和資源，連結(jié)需求側(cè)和供給側(cè)兩端，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，滿足個(gè)性化的用戶需求，真誠(chéng)服務(wù)用戶，鞏固存量，提升粘性。

1 相關(guān)研究現(xiàn)狀述評(píng)

過(guò)去的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受限于時(shí)空，服務(wù)模式往往單一化，用戶需求信息常常失真且不完整，電商平臺(tái)的頭部聚集效應(yīng)使得其基本囊括各種類(lèi)型的消費(fèi)者，大數(shù)據(jù)的發(fā)展更是加快了用戶分析的進(jìn)程，其中網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為消費(fèi)者表達(dá)自我的主要途徑，是需求分析的重要數(shù)據(jù)來(lái)源，具有重要價(jià)值。迄今為止，學(xué)者為了挖掘網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的價(jià)值采取了多種研究方法。王曰芬等將情報(bào)學(xué)、生命周期、輿情傳播等理論與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、文本分析相結(jié)合，通過(guò)微博評(píng)論深入研究了網(wǎng)絡(luò)輿情在整個(gè)生命周期中主題內(nèi)容變化的特點(diǎn)與規(guī)律。張艷豐等以手機(jī)品牌在線評(píng)論數(shù)據(jù)為例，結(jié)合情感隸屬度模糊推理算法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑檢測(cè)評(píng)估模型，為產(chǎn)品輿情檢測(cè)提供信息決策幫助。范煒昊和徐健以手機(jī)評(píng)論為例，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)用戶關(guān)注程度和情感兩方面測(cè)度用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶痛點(diǎn)的量化分析。侯烜方和邵小云基于扎根理論，通過(guò)分析新生代員工情緒方面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，研究了員工情緒智力對(duì)其工作行為的影響，為管理實(shí)踐提供了參考建議。姚偉民利用問(wèn)卷調(diào)查，借助用戶信息反饋，通過(guò)假設(shè)性檢驗(yàn)探究流通渠道創(chuàng)新對(duì)供應(yīng)鏈脆弱性的影響。以上方法本質(zhì)還是以傳統(tǒng)計(jì)量方式為主，隨著近幾年人工智能的勃興，文本挖掘技術(shù)取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，主題模型（LDA） 因?yàn)槠湓硐鄬?duì)簡(jiǎn)單，計(jì)算速度較快，結(jié)果呈現(xiàn)優(yōu)異獲得了一眾學(xué)者的青睞。阮光冊(cè)將LDA 主題模型與HowNet 知識(shí)庫(kù)相結(jié)合，通過(guò)計(jì)算語(yǔ)料庫(kù)中詞匯的相似度，進(jìn)行語(yǔ)義去重、合并，有效降低了用戶評(píng)論的冗雜程度，提高了主題提煉準(zhǔn)確度。李莉等基于LDA 主題模型挖掘保險(xiǎn)網(wǎng)站客服聊天記錄中蘊(yùn)含的主題，為客服自動(dòng)問(wèn)答系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化提供指導(dǎo)方案。葉光輝等以具有時(shí)間屬性的公眾城市認(rèn)知數(shù)據(jù)為樣本，利用LDA 主題模型抽取公眾對(duì)城市旅游屬性的感知維度，描繪了城市旅游畫(huà)像在時(shí)間線上的變遷。Ramege 等在傳統(tǒng)LDA 的基礎(chǔ)上，引入主題標(biāo)簽集，構(gòu)建標(biāo)簽化的L-LDA 模型，為微博用戶個(gè)性化推送提供方法支持。劉曉君等以LDA 模型對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論的文本挖掘?yàn)榛A(chǔ)，構(gòu)建評(píng)論復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)模型，探究消費(fèi)者在線評(píng)論之間的相互作用。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論價(jià)值挖掘，LDA 主題模型應(yīng)用以及服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建這三方面研究現(xiàn)狀的整理歸納，為本文提供了理論借鑒和方法指導(dǎo)。雖然也有少數(shù)學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，但缺少?gòu)牟煌问角懒魍ǖ慕嵌冗M(jìn)行針對(duì)性研究。因此，本文將對(duì)如何基于文本挖掘方法，分析不同網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道消費(fèi)者評(píng)論，獲取網(wǎng)購(gòu)用戶服務(wù)需求維度，構(gòu)建渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究和探討。幫助電商平臺(tái)掌握消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)質(zhì)量的感知狀況，為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道優(yōu)化自身服務(wù)質(zhì)量提供決策支持。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

本文以多種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的評(píng)論文本與用戶信息為數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行實(shí)證分析，通過(guò)文本挖掘呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)特征與用戶特征，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，為渠道流通發(fā)展的理論和實(shí)踐研究提供新的視角，具體研究框架如圖1 所示。

圖1 研究框架

2.1 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)特征與用戶特征提取方法

電商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道主要有官方直營(yíng)、平臺(tái)自營(yíng)以及個(gè)體零售這三種流通形式，分別檢索產(chǎn)品在這三種渠道的評(píng)論頁(yè)面，爬取好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)中的評(píng)論文本以及相對(duì)應(yīng)的用戶信息，由此形成語(yǔ)料庫(kù)。初步獲得的文本數(shù)據(jù)存在很多問(wèn)題，還需要對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。最后對(duì)經(jīng)過(guò)預(yù)處理后的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)并繪制詞云，可視化分析網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)特征與用戶特征。

2.2 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建模型

基于主題模型對(duì)經(jīng)過(guò)預(yù)處理的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)三類(lèi)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行主題分析，通過(guò)提煉主題獲得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)三種渠道服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)比較。LDA（Latent Dirichlet Allocation） 主題模型由Blei 等2003 年提出，該模型是一種可以從大量文本中有效提取出潛在主題的無(wú)監(jiān)督概率模型。LDA 模型作為三層貝葉斯概率模型，包含詞—文檔—主題三層結(jié)構(gòu)，它應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本時(shí)的運(yùn)算公式可以表示為：

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與采集

本文以京東商城手機(jī)銷(xiāo)售評(píng)論為數(shù)據(jù)采集對(duì)象，分別檢索并爬取15 種類(lèi)型手機(jī)在品牌官方直營(yíng)店、京東平臺(tái)自營(yíng)店和個(gè)體商戶零售店的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)文本數(shù)據(jù)各400 條，最終得到原始文本數(shù)據(jù)為54 000 條評(píng)論數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)根據(jù)評(píng)價(jià)差異、渠道類(lèi)型分類(lèi)存儲(chǔ)。

3.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

初步獲得的原始評(píng)論數(shù)據(jù)存在許多問(wèn)題，直接用來(lái)分析會(huì)產(chǎn)生大量噪聲，干擾研究的分析結(jié)果，因此需要進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。

（1） 數(shù)據(jù)清洗，首先評(píng)論文本作為自由隨意的表意語(yǔ)句，存在許多表情符號(hào)、商品參數(shù)以及一些英文字符等低價(jià)值數(shù)據(jù)，對(duì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行刪除，盡量只保留漢字字符。其次數(shù)據(jù)之間存在重復(fù)，需要對(duì)其進(jìn)行文本去重。

（2） 文本分詞，利用Python 中的Jieba 分詞程序包進(jìn)行中文文本分詞，并且去除切分后剩余的單個(gè)漢字字符。

（3） 構(gòu)建停用詞詞典并去除停用詞，為了突出消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的評(píng)價(jià)，減少商品屬性對(duì)分析結(jié)果的影響，在這里需要停用部分詞匯，停用規(guī)則如表1 所示。

表1 停用規(guī)則

經(jīng)過(guò)以上文本預(yù)處理剩余文本數(shù)據(jù)43 534 條，其中好評(píng)15 892 條，中評(píng)13 309 條，差評(píng)14 333 條。

3.3 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)特征可視化

電商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目前主要的流通渠道分為官方店、平臺(tái)店與零售店這三種形式，即使是在相同的評(píng)論種類(lèi)下，消費(fèi)者對(duì)這三種渠道的服務(wù)質(zhì)量感知也存在著一定差異，通過(guò)詞頻統(tǒng)計(jì)并繪制詞云進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，結(jié)果如圖2 所示。

圖2 不同網(wǎng)購(gòu)滿意度下三類(lèi)渠道服務(wù)特征詞云圖

鑒于行為科學(xué)家赫茲伯格在雙因素理論中提出的“滿意的對(duì)立面并不是不滿意而是沒(méi)有滿意；不滿意的對(duì)立面并不是滿意而是沒(méi)有不滿意”概念，可以認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷感到滿意時(shí)會(huì)給予商家好評(píng)，如果其感到?jīng)]有滿意或沒(méi)有不滿意時(shí)，往往會(huì)給予中評(píng)，而只有當(dāng)用戶感到不滿時(shí)，才會(huì)給予差評(píng)。因此，通過(guò)對(duì)不同渠道不同類(lèi)別的評(píng)論進(jìn)行分析，可以幫助渠道識(shí)別影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素。

對(duì)比不同滿意度下三類(lèi)渠道的客戶評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者感到滿意時(shí)，相較于官方店，消費(fèi)者對(duì)零售店與平臺(tái)店中的“正品”、“包裝”、“客服”、“實(shí)惠”和“贈(zèng)品”等具有明顯服務(wù)特征的層面給予了正面評(píng)價(jià)，由此可以分析出，當(dāng)消費(fèi)者選擇官方店以外的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，首先關(guān)心的是產(chǎn)品是否存在假冒偽劣的現(xiàn)象，這實(shí)際上是消費(fèi)者與非官方渠道之間的信任問(wèn)題，涉及到渠道服務(wù)體系中的信用維度，很遺憾在這一點(diǎn)上即使是依托于電商自身的平臺(tái)店也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。其次是產(chǎn)品的包裝問(wèn)題，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)渠道物流服務(wù)的多維度感知。最后，客服的服務(wù)能力、實(shí)惠的商品價(jià)格和博人好感的贈(zèng)品可以看作是非官方渠道能與官方渠道抗衡的重要因素。在消費(fèi)者給予中評(píng)的情況中，“耳機(jī)”作為高頻突現(xiàn)詞不容忽視，通過(guò)聚焦具體評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，作為手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配件的耳機(jī)、充電器等，不同于贈(zèng)品，它們的質(zhì)量問(wèn)題和缺失很容易引起消費(fèi)者的不滿，即使手機(jī)質(zhì)量沒(méi)有任何問(wèn)題。在差評(píng)文本中，消費(fèi)者對(duì)三類(lèi)渠道的感知是比較一致的。當(dāng)產(chǎn)品存在自身問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者自然需要與商家協(xié)調(diào)溝通，產(chǎn)生進(jìn)一步的“聯(lián)系”、“售后”、“申請(qǐng)”以及“退換”等行為。如果此時(shí)“商家”、“客服”處理不當(dāng)，就極容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“服務(wù)”、“態(tài)度”、“體驗(yàn)”的“失望”、“懷疑”與不滿，最終導(dǎo)致差評(píng)，并會(huì)“建議”其他消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)避。

3.4 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)主要分為“用戶評(píng)價(jià)”、“物流履約”和“售后服務(wù)”三個(gè)維度，消費(fèi)者對(duì)三個(gè)維度打分構(gòu)成最終的店鋪總分，但是模糊寬泛的評(píng)價(jià)體系并不能夠科學(xué)地描述渠道服務(wù)質(zhì)量并幫助渠道商進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)，因此構(gòu)建更加細(xì)致的評(píng)價(jià)體系，豐富消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知維度具有重要意義。對(duì)重新整理的好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)三類(lèi)評(píng)論文本進(jìn)行困惑度計(jì)算，得到困惑度分別在15、12 和17 處達(dá)到局部最優(yōu)，各選取前十個(gè)特征明顯的主題進(jìn)行展示，結(jié)果如表2 所示。

表2 主題詞分布

從好評(píng)文本提取出的主題一、二、三、四主要表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的滿意，并且可以發(fā)現(xiàn)一名消費(fèi)者的良好體驗(yàn)可以為渠道商帶來(lái)有效的宣傳作用，很多消費(fèi)者愿意再次購(gòu)物或是推薦給熟人，網(wǎng)絡(luò)渠道具有很強(qiáng)的黏性。好評(píng)主題五是對(duì)物流效率的評(píng)價(jià)；主題六體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝層面；主題七表明消費(fèi)者不僅關(guān)心是否有贈(zèng)品，還關(guān)心贈(zèng)品的質(zhì)量和實(shí)用性；主題九強(qiáng)調(diào)了客服態(tài)度的重要性；主題十則說(shuō)明消費(fèi)者將產(chǎn)品的必要配件和商家贈(zèng)品進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。對(duì)中評(píng)主題進(jìn)行凝練可以得到以下維度：價(jià)格保證，快速的價(jià)格變動(dòng)容易令消費(fèi)者感到欺騙，引發(fā)不滿；產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；產(chǎn)品的必要配件；產(chǎn)品包裝；客服態(tài)度；物流效率；售后服務(wù)；附加服務(wù)，包括贈(zèng)品、發(fā)票等。差評(píng)主題凸顯出與前者不同之處主要為主題二與主題五，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)渠道商信用的評(píng)價(jià)。綜合以上因素，提煉服務(wù)維度，構(gòu)建指標(biāo)體系如表3 所示。

表3 最短揀選路徑對(duì)比

表3 網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

最后以該指標(biāo)體系為標(biāo)準(zhǔn)，基于構(gòu)成各服務(wù)質(zhì)量維度的主題所包含的詞匯，根據(jù)這些詞匯在三種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道評(píng)論文本中的詞頻權(quán)重，得到消費(fèi)者對(duì)三類(lèi)渠道服務(wù)質(zhì)量的感知現(xiàn)狀如圖3 所示。

圖3 三種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

從圖3 可以看出，官方店依托著強(qiáng)大的資源在多個(gè)服務(wù)維度占據(jù)著明顯優(yōu)勢(shì)，比較突出的是客服質(zhì)量與售后服務(wù)，客服質(zhì)量與客服的規(guī)模直接相關(guān)，售后服務(wù)則對(duì)渠道商資金鏈提出更高要求，背靠廠商的官方渠道在這方面占據(jù)有利地位。平臺(tái)店依靠著電商支持，在提供金融等附加服務(wù)，無(wú)理由退換的信用保證以及京東自營(yíng)物流等方面獲得了消費(fèi)者的青睞，但在其他方面與官方店存在較大差距。零售店在價(jià)格保護(hù)維度表現(xiàn)突出，究其原因是個(gè)體零售渠道主打價(jià)格優(yōu)惠政策，同類(lèi)產(chǎn)品在同時(shí)期相較于其他渠道都會(huì)采取低價(jià)策略，因此當(dāng)商品價(jià)格波動(dòng)時(shí)，反而波動(dòng)幅度更小，不容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿。但是很明顯，薄利多銷(xiāo)導(dǎo)致資金鏈運(yùn)行捉襟見(jiàn)肘，令零售渠道在多個(gè)服務(wù)維度落后，反而影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售，如何破局，尋找局部最優(yōu)點(diǎn)，值得進(jìn)一步研究。三者在包裝質(zhì)量方面都獲得了用戶的一致肯定，可能是因?yàn)檫x取了標(biāo)準(zhǔn)化程度高的手機(jī)作為參考樣本。

4 結(jié)束語(yǔ)

為深入探究網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量特征與發(fā)展現(xiàn)狀，解決當(dāng)前評(píng)價(jià)體系指標(biāo)來(lái)源主觀，維度構(gòu)建與消費(fèi)者感知脫離的問(wèn)題，本文提出基于文本挖掘的三類(lèi)網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究設(shè)計(jì)，并選取京東手機(jī)銷(xiāo)售評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析，取得如下研究成果：

（1） 對(duì)渠道服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析與特征呈現(xiàn)，獲得影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素。在渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，如何鞏固存量，滿足用戶個(gè)性化需求對(duì)于渠道商十分重要，在過(guò)去，很少有學(xué)者從渠道的角度分析這一點(diǎn)，所以本文通過(guò)結(jié)合文本分析與需求理論，得到有效提升渠道消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素，了解引發(fā)消費(fèi)者不滿的原因。

（2） 基于主題模型以評(píng)論種類(lèi)為情感劃分構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，該體系從8 個(gè)不同維度描述了當(dāng)前消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物過(guò)程中對(duì)渠道服務(wù)的感知，為渠道提升自身服務(wù)能力提供決策支持。

（3） 利用本文構(gòu)建的指標(biāo)體系對(duì)當(dāng)前三類(lèi)流通渠道服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進(jìn)行測(cè)度，測(cè)度結(jié)果反映了各自渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，具有重要參考價(jià)值。

本文也存在一些不足之處，一方面是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)源的處理，試圖避免主題模型應(yīng)用于短文本時(shí)的稀疏性，并沒(méi)有對(duì)方法進(jìn)行改進(jìn)；另一方面是選取的樣本，雖然具有一定代表性，但是終究只是以單一商品手機(jī)為例，如果考慮融合多種商品數(shù)據(jù)，得到的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系將更具普遍性。