張 浩,王 婷 (貴州大學(xué)管理學(xué)院,貴州 貴陽(yáng) 550025)
商務(wù)部2020 年7 月報(bào)告,全國(guó)14 億人口中,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)已接近9 億,同時(shí)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)四年放緩,都說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)??稍鲩L(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展由“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪扛?jìng)爭(zhēng)”。在平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇和獲客成本不斷提高的情況下,各電商平臺(tái)需要轉(zhuǎn)換思維,不再是過(guò)去簡(jiǎn)單的流量增長(zhǎng)而是如何挖掘存量用戶價(jià)值。未來(lái)的存量市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)淘汰的市場(chǎng),電商平臺(tái)作為顛覆傳統(tǒng)零售渠道的嶄新渠道模式,也應(yīng)當(dāng)沉淀自我,回歸渠道本質(zhì),通過(guò)依托渠道和資源,連結(jié)需求側(cè)和供給側(cè)兩端,進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理,滿足個(gè)性化的用戶需求,真誠(chéng)服務(wù)用戶,鞏固存量,提升粘性。
過(guò)去的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受限于時(shí)空,服務(wù)模式往往單一化,用戶需求信息常常失真且不完整,電商平臺(tái)的頭部聚集效應(yīng)使得其基本囊括各種類型的消費(fèi)者,大數(shù)據(jù)的發(fā)展更是加快了用戶分析的進(jìn)程,其中網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為消費(fèi)者表達(dá)自我的主要途徑,是需求分析的重要數(shù)據(jù)來(lái)源,具有重要價(jià)值。迄今為止,學(xué)者為了挖掘網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的價(jià)值采取了多種研究方法。王曰芬等將情報(bào)學(xué)、生命周期、輿情傳播等理論與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、文本分析相結(jié)合,通過(guò)微博評(píng)論深入研究了網(wǎng)絡(luò)輿情在整個(gè)生命周期中主題內(nèi)容變化的特點(diǎn)與規(guī)律。張艷豐等以手機(jī)品牌在線評(píng)論數(shù)據(jù)為例,結(jié)合情感隸屬度模糊推理算法,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑檢測(cè)評(píng)估模型,為產(chǎn)品輿情檢測(cè)提供信息決策幫助。范煒昊和徐健以手機(jī)評(píng)論為例,在對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析的基礎(chǔ)上,通過(guò)用戶關(guān)注程度和情感兩方面測(cè)度用戶痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶痛點(diǎn)的量化分析。侯烜方和邵小云基于扎根理論,通過(guò)分析新生代員工情緒方面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,研究了員工情緒智力對(duì)其工作行為的影響,為管理實(shí)踐提供了參考建議。姚偉民利用問(wèn)卷調(diào)查,借助用戶信息反饋,通過(guò)假設(shè)性檢驗(yàn)探究流通渠道創(chuàng)新對(duì)供應(yīng)鏈脆弱性的影響。以上方法本質(zhì)還是以傳統(tǒng)計(jì)量方式為主,隨著近幾年人工智能的勃興,文本挖掘技術(shù)取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,主題模型(LDA) 因?yàn)槠湓硐鄬?duì)簡(jiǎn)單,計(jì)算速度較快,結(jié)果呈現(xiàn)優(yōu)異獲得了一眾學(xué)者的青睞。阮光冊(cè)將LDA 主題模型與HowNet 知識(shí)庫(kù)相結(jié)合,通過(guò)計(jì)算語(yǔ)料庫(kù)中詞匯的相似度,進(jìn)行語(yǔ)義去重、合并,有效降低了用戶評(píng)論的冗雜程度,提高了主題提煉準(zhǔn)確度。李莉等基于LDA 主題模型挖掘保險(xiǎn)網(wǎng)站客服聊天記錄中蘊(yùn)含的主題,為客服自動(dòng)問(wèn)答系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化提供指導(dǎo)方案。葉光輝等以具有時(shí)間屬性的公眾城市認(rèn)知數(shù)據(jù)為樣本,利用LDA 主題模型抽取公眾對(duì)城市旅游屬性的感知維度,描繪了城市旅游畫(huà)像在時(shí)間線上的變遷。Ramege 等在傳統(tǒng)LDA 的基礎(chǔ)上,引入主題標(biāo)簽集,構(gòu)建標(biāo)簽化的L-LDA 模型,為微博用戶個(gè)性化推送提供方法支持。劉曉君等以LDA 模型對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論的文本挖掘?yàn)榛A(chǔ),構(gòu)建評(píng)論復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)模型,探究消費(fèi)者在線評(píng)論之間的相互作用。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論價(jià)值挖掘,LDA 主題模型應(yīng)用以及服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建這三方面研究現(xiàn)狀的整理歸納,為本文提供了理論借鑒和方法指導(dǎo)。雖然也有少數(shù)學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià),但缺少?gòu)牟煌问角懒魍ǖ慕嵌冗M(jìn)行針對(duì)性研究。因此,本文將對(duì)如何基于文本挖掘方法,分析不同網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道消費(fèi)者評(píng)論,獲取網(wǎng)購(gòu)用戶服務(wù)需求維度,構(gòu)建渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究和探討。幫助電商平臺(tái)掌握消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)質(zhì)量的感知狀況,為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道優(yōu)化自身服務(wù)質(zhì)量提供決策支持。
本文以多種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的評(píng)論文本與用戶信息為數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行實(shí)證分析,通過(guò)文本挖掘呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)特征與用戶特征,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,為渠道流通發(fā)展的理論和實(shí)踐研究提供新的視角,具體研究框架如圖1 所示。
圖1 研究框架
電商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道主要有官方直營(yíng)、平臺(tái)自營(yíng)以及個(gè)體零售這三種流通形式,分別檢索產(chǎn)品在這三種渠道的評(píng)論頁(yè)面,爬取好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)中的評(píng)論文本以及相對(duì)應(yīng)的用戶信息,由此形成語(yǔ)料庫(kù)。初步獲得的文本數(shù)據(jù)存在很多問(wèn)題,還需要對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。最后對(duì)經(jīng)過(guò)預(yù)處理后的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)并繪制詞云,可視化分析網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)特征與用戶特征。
基于主題模型對(duì)經(jīng)過(guò)預(yù)處理的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)三類文本數(shù)據(jù)進(jìn)行主題分析,通過(guò)提煉主題獲得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度,構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并對(duì)三種渠道服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)比較。LDA(Latent Dirichlet Allocation) 主題模型由Blei 等2003 年提出,該模型是一種可以從大量文本中有效提取出潛在主題的無(wú)監(jiān)督概率模型。LDA 模型作為三層貝葉斯概率模型,包含詞—文檔—主題三層結(jié)構(gòu),它應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本時(shí)的運(yùn)算公式可以表示為:
本文以京東商城手機(jī)銷(xiāo)售評(píng)論為數(shù)據(jù)采集對(duì)象,分別檢索并爬取15 種類型手機(jī)在品牌官方直營(yíng)店、京東平臺(tái)自營(yíng)店和個(gè)體商戶零售店的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)文本數(shù)據(jù)各400 條,最終得到原始文本數(shù)據(jù)為54 000 條評(píng)論數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)根據(jù)評(píng)價(jià)差異、渠道類型分類存儲(chǔ)。
初步獲得的原始評(píng)論數(shù)據(jù)存在許多問(wèn)題,直接用來(lái)分析會(huì)產(chǎn)生大量噪聲,干擾研究的分析結(jié)果,因此需要進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。
(1) 數(shù)據(jù)清洗,首先評(píng)論文本作為自由隨意的表意語(yǔ)句,存在許多表情符號(hào)、商品參數(shù)以及一些英文字符等低價(jià)值數(shù)據(jù),對(duì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行刪除,盡量只保留漢字字符。其次數(shù)據(jù)之間存在重復(fù),需要對(duì)其進(jìn)行文本去重。
(2) 文本分詞,利用Python 中的Jieba 分詞程序包進(jìn)行中文文本分詞,并且去除切分后剩余的單個(gè)漢字字符。
(3) 構(gòu)建停用詞詞典并去除停用詞,為了突出消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的評(píng)價(jià),減少商品屬性對(duì)分析結(jié)果的影響,在這里需要停用部分詞匯,停用規(guī)則如表1 所示。
表1 停用規(guī)則
經(jīng)過(guò)以上文本預(yù)處理剩余文本數(shù)據(jù)43 534 條,其中好評(píng)15 892 條,中評(píng)13 309 條,差評(píng)14 333 條。
電商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目前主要的流通渠道分為官方店、平臺(tái)店與零售店這三種形式,即使是在相同的評(píng)論種類下,消費(fèi)者對(duì)這三種渠道的服務(wù)質(zhì)量感知也存在著一定差異,通過(guò)詞頻統(tǒng)計(jì)并繪制詞云進(jìn)行可視化呈現(xiàn),結(jié)果如圖2 所示。
圖2 不同網(wǎng)購(gòu)滿意度下三類渠道服務(wù)特征詞云圖
鑒于行為科學(xué)家赫茲伯格在雙因素理論中提出的“滿意的對(duì)立面并不是不滿意而是沒(méi)有滿意;不滿意的對(duì)立面并不是滿意而是沒(méi)有不滿意”概念,可以認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷感到滿意時(shí)會(huì)給予商家好評(píng),如果其感到?jīng)]有滿意或沒(méi)有不滿意時(shí),往往會(huì)給予中評(píng),而只有當(dāng)用戶感到不滿時(shí),才會(huì)給予差評(píng)。因此,通過(guò)對(duì)不同渠道不同類別的評(píng)論進(jìn)行分析,可以幫助渠道識(shí)別影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素。
對(duì)比不同滿意度下三類渠道的客戶評(píng)論可以發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者感到滿意時(shí),相較于官方店,消費(fèi)者對(duì)零售店與平臺(tái)店中的“正品”、“包裝”、“客服”、“實(shí)惠”和“贈(zèng)品”等具有明顯服務(wù)特征的層面給予了正面評(píng)價(jià),由此可以分析出,當(dāng)消費(fèi)者選擇官方店以外的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí),首先關(guān)心的是產(chǎn)品是否存在假冒偽劣的現(xiàn)象,這實(shí)際上是消費(fèi)者與非官方渠道之間的信任問(wèn)題,涉及到渠道服務(wù)體系中的信用維度,很遺憾在這一點(diǎn)上即使是依托于電商自身的平臺(tái)店也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。其次是產(chǎn)品的包裝問(wèn)題,體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)渠道物流服務(wù)的多維度感知。最后,客服的服務(wù)能力、實(shí)惠的商品價(jià)格和博人好感的贈(zèng)品可以看作是非官方渠道能與官方渠道抗衡的重要因素。在消費(fèi)者給予中評(píng)的情況中,“耳機(jī)”作為高頻突現(xiàn)詞不容忽視,通過(guò)聚焦具體評(píng)論可以發(fā)現(xiàn),作為手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配件的耳機(jī)、充電器等,不同于贈(zèng)品,它們的質(zhì)量問(wèn)題和缺失很容易引起消費(fèi)者的不滿,即使手機(jī)質(zhì)量沒(méi)有任何問(wèn)題。在差評(píng)文本中,消費(fèi)者對(duì)三類渠道的感知是比較一致的。當(dāng)產(chǎn)品存在自身問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者自然需要與商家協(xié)調(diào)溝通,產(chǎn)生進(jìn)一步的“聯(lián)系”、“售后”、“申請(qǐng)”以及“退換”等行為。如果此時(shí)“商家”、“客服”處理不當(dāng),就極容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“服務(wù)”、“態(tài)度”、“體驗(yàn)”的“失望”、“懷疑”與不滿,最終導(dǎo)致差評(píng),并會(huì)“建議”其他消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)避。
現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)主要分為“用戶評(píng)價(jià)”、“物流履約”和“售后服務(wù)”三個(gè)維度,消費(fèi)者對(duì)三個(gè)維度打分構(gòu)成最終的店鋪總分,但是模糊寬泛的評(píng)價(jià)體系并不能夠科學(xué)地描述渠道服務(wù)質(zhì)量并幫助渠道商進(jìn)行服務(wù)改進(jìn),因此構(gòu)建更加細(xì)致的評(píng)價(jià)體系,豐富消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知維度具有重要意義。對(duì)重新整理的好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)三類評(píng)論文本進(jìn)行困惑度計(jì)算,得到困惑度分別在15、12 和17 處達(dá)到局部最優(yōu),各選取前十個(gè)特征明顯的主題進(jìn)行展示,結(jié)果如表2 所示。
表2 主題詞分布
從好評(píng)文本提取出的主題一、二、三、四主要表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的滿意,并且可以發(fā)現(xiàn)一名消費(fèi)者的良好體驗(yàn)可以為渠道商帶來(lái)有效的宣傳作用,很多消費(fèi)者愿意再次購(gòu)物或是推薦給熟人,網(wǎng)絡(luò)渠道具有很強(qiáng)的黏性。好評(píng)主題五是對(duì)物流效率的評(píng)價(jià);主題六體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝層面;主題七表明消費(fèi)者不僅關(guān)心是否有贈(zèng)品,還關(guān)心贈(zèng)品的質(zhì)量和實(shí)用性;主題九強(qiáng)調(diào)了客服態(tài)度的重要性;主題十則說(shuō)明消費(fèi)者將產(chǎn)品的必要配件和商家贈(zèng)品進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。對(duì)中評(píng)主題進(jìn)行凝練可以得到以下維度:價(jià)格保證,快速的價(jià)格變動(dòng)容易令消費(fèi)者感到欺騙,引發(fā)不滿;產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題;產(chǎn)品的必要配件;產(chǎn)品包裝;客服態(tài)度;物流效率;售后服務(wù);附加服務(wù),包括贈(zèng)品、發(fā)票等。差評(píng)主題凸顯出與前者不同之處主要為主題二與主題五,體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)渠道商信用的評(píng)價(jià)。綜合以上因素,提煉服務(wù)維度,構(gòu)建指標(biāo)體系如表3 所示。
表3 最短揀選路徑對(duì)比
表3 網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系
最后以該指標(biāo)體系為標(biāo)準(zhǔn),基于構(gòu)成各服務(wù)質(zhì)量維度的主題所包含的詞匯,根據(jù)這些詞匯在三種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道評(píng)論文本中的詞頻權(quán)重,得到消費(fèi)者對(duì)三類渠道服務(wù)質(zhì)量的感知現(xiàn)狀如圖3 所示。
圖3 三種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀
從圖3 可以看出,官方店依托著強(qiáng)大的資源在多個(gè)服務(wù)維度占據(jù)著明顯優(yōu)勢(shì),比較突出的是客服質(zhì)量與售后服務(wù),客服質(zhì)量與客服的規(guī)模直接相關(guān),售后服務(wù)則對(duì)渠道商資金鏈提出更高要求,背靠廠商的官方渠道在這方面占據(jù)有利地位。平臺(tái)店依靠著電商支持,在提供金融等附加服務(wù),無(wú)理由退換的信用保證以及京東自營(yíng)物流等方面獲得了消費(fèi)者的青睞,但在其他方面與官方店存在較大差距。零售店在價(jià)格保護(hù)維度表現(xiàn)突出,究其原因是個(gè)體零售渠道主打價(jià)格優(yōu)惠政策,同類產(chǎn)品在同時(shí)期相較于其他渠道都會(huì)采取低價(jià)策略,因此當(dāng)商品價(jià)格波動(dòng)時(shí),反而波動(dòng)幅度更小,不容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿。但是很明顯,薄利多銷(xiāo)導(dǎo)致資金鏈運(yùn)行捉襟見(jiàn)肘,令零售渠道在多個(gè)服務(wù)維度落后,反而影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售,如何破局,尋找局部最優(yōu)點(diǎn),值得進(jìn)一步研究。三者在包裝質(zhì)量方面都獲得了用戶的一致肯定,可能是因?yàn)檫x取了標(biāo)準(zhǔn)化程度高的手機(jī)作為參考樣本。
為深入探究網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量特征與發(fā)展現(xiàn)狀,解決當(dāng)前評(píng)價(jià)體系指標(biāo)來(lái)源主觀,維度構(gòu)建與消費(fèi)者感知脫離的問(wèn)題,本文提出基于文本挖掘的三類網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究設(shè)計(jì),并選取京東手機(jī)銷(xiāo)售評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析,取得如下研究成果:
(1) 對(duì)渠道服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析與特征呈現(xiàn),獲得影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素。在渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,如何鞏固存量,滿足用戶個(gè)性化需求對(duì)于渠道商十分重要,在過(guò)去,很少有學(xué)者從渠道的角度分析這一點(diǎn),所以本文通過(guò)結(jié)合文本分析與需求理論,得到有效提升渠道消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素,了解引發(fā)消費(fèi)者不滿的原因。
(2) 基于主題模型以評(píng)論種類為情感劃分構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,該體系從8 個(gè)不同維度描述了當(dāng)前消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物過(guò)程中對(duì)渠道服務(wù)的感知,為渠道提升自身服務(wù)能力提供決策支持。
(3) 利用本文構(gòu)建的指標(biāo)體系對(duì)當(dāng)前三類流通渠道服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進(jìn)行測(cè)度,測(cè)度結(jié)果反映了各自渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),具有重要參考價(jià)值。
本文也存在一些不足之處,一方面是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)源的處理,試圖避免主題模型應(yīng)用于短文本時(shí)的稀疏性,并沒(méi)有對(duì)方法進(jìn)行改進(jìn);另一方面是選取的樣本,雖然具有一定代表性,但是終究只是以單一商品手機(jī)為例,如果考慮融合多種商品數(shù)據(jù),得到的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系將更具普遍性。