孫凱，劉魯川、2，劉承林

（1.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東濟(jì)南250014；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，山東泰安271000）

一、引言

直播電商是近年來迅速發(fā)展的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式[1]。從2016年淘寶直播上線標(biāo)志直播元年開啟，到2020年末直播電商用戶數(shù)已達(dá)3.88億戶，總規(guī)模超過1.2萬億元[2]。2020年新冠肺炎疫情期間，直播電商在社會(huì)經(jīng)濟(jì)面臨困境時(shí)逆勢(shì)上漲，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量[3-4]。目前，直播電商已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、品牌推廣、流量聚合、客戶關(guān)系管理的重要手段[5]。然而，直播電商也引發(fā)了消費(fèi)者非常普遍的沖動(dòng)性購買現(xiàn)象。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查，有44.1%的受訪者認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)是直播電商中的首要問題[6]。

沖動(dòng)性購買是一種非計(jì)劃性的、受到購物環(huán)境刺激影響的突發(fā)性購物[7-8]。針對(duì)直播電商情境下的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為，相關(guān)研究僅僅從人機(jī)交互設(shè)計(jì)的視角，討論了直播網(wǎng)站設(shè)計(jì)如何通過消費(fèi)者的情感反應(yīng)進(jìn)而導(dǎo)致其沖動(dòng)性購買行為[9-10]。但是根據(jù)皮龍（Piron）的定義，刺激也可以來自商品（Product）、購物環(huán)境（Shopping Environment）和一起購物的人（People Who Accompany）[11]。針對(duì)直播電商情境下的消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為，有研究發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)站設(shè)計(jì)之外，促銷手段、主播特征和直播間其他消費(fèi)者的影響都可能是消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的重要刺激因素[12-15]。但是，采用實(shí)證研究的方法，綜合考慮上述因素是如何影響直播間消費(fèi)者沖動(dòng)購買的研究成果尚未見到。

本研究在以情感為主導(dǎo)的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買理論基礎(chǔ)上，基于刺激—機(jī)體—響應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）框架，從商品、購物環(huán)境和一起購物的人等角度，探討直播電商情境特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響機(jī)制，通過問卷收集數(shù)據(jù)，并使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究理論框架和假設(shè)進(jìn)行分析和驗(yàn)證，以豐富直播電商和沖動(dòng)性購買等相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，為消費(fèi)者和相關(guān)企業(yè)的營銷活動(dòng)提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧和理論框架

（一）網(wǎng)絡(luò)直播和直播電商

網(wǎng)絡(luò)直播剛剛興起之時(shí)，更多呈現(xiàn)出基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體屬性，主要有“網(wǎng)絡(luò)直播+虛擬禮物”“網(wǎng)絡(luò)直播+服務(wù)訂閱”和“網(wǎng)絡(luò)直播+廣告收入”等商業(yè)模式[16]?！熬W(wǎng)絡(luò)直播+虛擬禮物”是娛樂型直播平臺(tái)，例如斗魚、虎牙、Twitch等經(jīng)常采用的商業(yè)模式，主播通過幽默搞笑、才藝展示或靚麗外表等吸引粉絲，依靠粉絲的虛擬禮物打賞來實(shí)現(xiàn)盈利?！熬W(wǎng)絡(luò)直播+服務(wù)訂閱”多應(yīng)用于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，消費(fèi)者付費(fèi)觀看平臺(tái)或者主播推出的課程和講座等?！熬W(wǎng)絡(luò)直播+廣告收入”是指主播在直播中為商品做廣告，主播并不負(fù)責(zé)銷售，只對(duì)商品進(jìn)行宣傳。

隨著電商購物與網(wǎng)絡(luò)直播的相互滲透和融合，“網(wǎng)絡(luò)直播+電商購物”即直播電商成為一種全新的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式。直播電商是以直播形式銷售商品，以提高用戶使用體驗(yàn)為目的的新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[12]。在直播電商中，主播通過現(xiàn)場(chǎng)使用商品，向用戶展示商品的細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”的商品銷售[17]。主播作為直播的組織者、內(nèi)容的呈現(xiàn)者，通過與用戶進(jìn)行互動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)[1]。在銷售商品的同時(shí)，直播電商也兼具網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，滿足廣大用戶無聊消遣、排解孤獨(dú)的需求[18]。因此，主播帶貨成為“網(wǎng)絡(luò)直播+電商購物”有別于其他網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式的突出特點(diǎn)。

（二）沖動(dòng)性購買

沖動(dòng)性購買是一種非計(jì)劃的、受刺激的購買行為，是購物過程中特定刺激的結(jié)果[11]。一般來說沖動(dòng)性購買包含四種類型：一是純粹沖動(dòng)性購買（Pure Impulse Purchase），即打破規(guī)范性購買模式的逃避式購買；二是提醒購買（Reminder Purchase），即當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)商品時(shí)被提醒需要購買的情況下發(fā)生的購買行為；三是建議購買（Suggestive Purchase），即當(dāng)消費(fèi)者看到商品并想象出對(duì)這件商品的需求時(shí)發(fā)生的購買；四是計(jì)劃沖動(dòng)性購買（Planned Impulse Purchase），即當(dāng)消費(fèi)者沒有購買計(jì)劃但是因?yàn)檎劭鄣却黉N活動(dòng)而發(fā)生的購買行為[19]。上述四種沖動(dòng)性購買的共同點(diǎn)是行為的非計(jì)劃性。消費(fèi)者在看到該商品之前沒有明確的購買意向，但是在接受相關(guān)刺激之后當(dāng)場(chǎng)決定購買[20]。在購物過程中受到的刺激（Stimulus）是消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的催化劑[20]。

以往學(xué)者多利用環(huán)境心理學(xué)中的刺激—機(jī)體—響應(yīng)（SOR）模型分析刺激對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響過程[11，20-22]。機(jī)體是指消費(fèi)者受到刺激影響之后所產(chǎn)生的內(nèi)在心理變化[20]；響應(yīng)多指消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿[22]。以往研究發(fā)現(xiàn)情感變化是導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的重要因素[23-24]。沖動(dòng)產(chǎn)生時(shí)需要很少甚至不需要認(rèn)知努力的參與[24]。溫伯格和戈特瓦爾德（Weinberg&Gottwald）[25]提出購買沖動(dòng)是消費(fèi)者情感的激活，較少經(jīng)過以認(rèn)知為基礎(chǔ)的決策過程。購物情境中消費(fèi)者情感主要包括愉悅（Pleasure）和喚醒（Arousal）[22-24]。愉悅是指消費(fèi)者在購物過程中體驗(yàn)到開心等正向情感的程度[20]；喚醒是指一種感覺狀態(tài)，從興奮、刺激、警覺或活躍的感覺到疲倦、困倦或無聊的感覺，都包括在其中[24]。高愉悅和高喚醒的情感狀態(tài)使得消費(fèi)者具有更強(qiáng)的沖動(dòng)性購買意愿[22，26]。

在以往研究中，以情感為主導(dǎo)的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買理論得到了廣泛應(yīng)用。例如，張偉等[22]探討了移動(dòng)購買環(huán)境下個(gè)性化推薦、視覺吸引力和系統(tǒng)易用性如何通過影響消費(fèi)者的愉悅和喚醒，進(jìn)而導(dǎo)致其沖動(dòng)性購買的內(nèi)在機(jī)制。沈和哈利法（Shen&Khalifa）[24]使用該理論分析了在線購物系統(tǒng)的設(shè)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響。帕波提亞（Parboteeah）等[20]發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)情境中，所有環(huán)境線索都通過消費(fèi)者的情感狀態(tài)間接影響其沖動(dòng)性購買?；谏鲜鲇懻摚狙芯渴褂靡郧楦袨橹鲗?dǎo)的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買理論，將消費(fèi)者的情感狀態(tài)作為影響其沖動(dòng)性購買意愿的機(jī)體因素，構(gòu)建本研究的理論框架，如圖1所示。

圖1 本研究的理論框架

（三）外部刺激

根據(jù)SOR模型，外部刺激是影響消費(fèi)者決策的重要因素[22]。按照皮龍的定義，刺激可以來自商品、購物環(huán)境和一起購物的人[11]。在以往的沖動(dòng)性購買研究中，學(xué)者基于線上（如移動(dòng)購物）[11]、線下（如店鋪購物）[27]等不同購買情境，發(fā)現(xiàn)商品的相關(guān)刺激包括商品展示、商品價(jià)格、商品促銷等因素；購物環(huán)境的相關(guān)刺激包括網(wǎng)站和應(yīng)用設(shè)計(jì)，比如便攜性、視覺吸引、網(wǎng)站易用性等；一起購物的人的相關(guān)刺激包括家人或朋友的影響

等[11，21-22，26-29]。

具體到直播電商情境下，外部刺激因素的來源與傳統(tǒng)線上和線下購物情境既有相同點(diǎn)也有其新特點(diǎn)[9-10]。在商品的相關(guān)刺激因素中，直播電商往往具有吸引人的促銷力度[6]。直播間的限時(shí)折扣、減免券、“買就送”等多樣化的促銷手段吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。在購物環(huán)境的相關(guān)刺激因素中，主播特征是影響消費(fèi)者購物決策的重要因素[1，30]。在直播間這一虛擬環(huán)境中，主播作為重要的信息源，其特征對(duì)于消費(fèi)者心理產(chǎn)生顯著影響[1，30-31]。符號(hào)消費(fèi)理論揭示了消費(fèi)者行為的象征性功能，認(rèn)為商品具有雙重屬性，具有使用價(jià)值，并與消費(fèi)者的社會(huì)屬性、個(gè)體特征相聯(lián)系[32]。在注意力稀缺的當(dāng)下，電商直播時(shí)消費(fèi)者的注意力很大程度上從商品轉(zhuǎn)移到主播，主播本身的特征作為一種關(guān)鍵要素進(jìn)入消費(fèi)者與電商直播的互動(dòng)關(guān)系中[33-34]。在一起購物的人的相關(guān)刺激因素中，直播間活躍度是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買的重要因素。直播間活躍度是區(qū)別于傳統(tǒng)“貨柜展示”型電子商務(wù)情境的新特征?；钴S度越高的直播間觀眾數(shù)量越多，消費(fèi)者互動(dòng)也更活躍。在電商直播間消費(fèi)者可以觀察到一同觀看直播和在線購物的其他消費(fèi)者的行為，其他消費(fèi)者的行動(dòng)會(huì)顯著影響消費(fèi)者個(gè)體的購物決策過程[6]。消費(fèi)者彼此之間的影響可以引發(fā)從眾效應(yīng)[35]，進(jìn)而促使消費(fèi)者沖動(dòng)購物。從這個(gè)角度來看，直播電商使得電子商務(wù)越來越類似于線下面對(duì)面交易，使得線上消費(fèi)者從個(gè)人消費(fèi)者轉(zhuǎn)向集體消費(fèi)者[36]。

然而，現(xiàn)有的直播電商情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購買的相關(guān)研究，并沒有對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的刺激因素進(jìn)行深入和全面的挖掘，僅僅側(cè)重于分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響。例如，龔（Gong）等[9]學(xué)者發(fā)現(xiàn)出色的直播應(yīng)用人機(jī)交互設(shè)計(jì)能夠在視覺上吸引消費(fèi)者尋找和觀看視頻，并且刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買。龔瀟瀟等[10]使用氛圍線索表示直播平臺(tái)的信息內(nèi)容質(zhì)量、導(dǎo)航系統(tǒng)界面友好性和直播平臺(tái)外觀設(shè)計(jì)的宜人性，發(fā)現(xiàn)氛圍線索對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意愿具有正向影響。為了彌補(bǔ)既有文獻(xiàn)的缺憾，本研究在SOR模型指導(dǎo)下，基于以情感為主導(dǎo)要素的沖動(dòng)性購買理論，借鑒皮龍的定義從商品、購物環(huán)境和一起購物的人三個(gè)方面出發(fā)，認(rèn)為直播電商情境下的促銷力度（商品）、主播特征（購物環(huán)境）、直播間活躍度（一起購物的人），將通過影響消費(fèi)者的情感（愉悅和喚醒）反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致沖動(dòng)性購物。

三、研究假設(shè)

（一）情感體驗(yàn)與沖動(dòng)性購買

根據(jù)精細(xì)加工可能性理論，消費(fèi)者主要通過理性思考和情感體驗(yàn)兩個(gè)路徑做出購物決策[26]。當(dāng)消費(fèi)者受到某些刺激因素的影響后，可能會(huì)感到較高的愉悅感和喚醒狀態(tài)[22]，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自我獎(jiǎng)勵(lì)的沖動(dòng)，當(dāng)這種沖動(dòng)超過理性思考的閾值時(shí)，將產(chǎn)生沖動(dòng)性購買意愿[37]。艾耶（Iyer）等人[26]證實(shí)了積極情感對(duì)沖動(dòng)性購買意愿有正向影響，當(dāng)消費(fèi)者的積極情感強(qiáng)烈時(shí)，沖動(dòng)性購買的可能性就會(huì)增加。當(dāng)消費(fèi)者處于高喚醒、高愉悅感占主導(dǎo)地位的狀態(tài)時(shí)，會(huì)保持積極的態(tài)度，高估自己的需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，降低理性思考的強(qiáng)度，在這種情境下消費(fèi)者容易沖動(dòng)性購買[22]。因此，消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)，即高感知愉悅和感知喚醒，對(duì)沖動(dòng)性購買意愿產(chǎn)生正向影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知愉悅正向影響沖動(dòng)性購買意愿。

H2：消費(fèi)者感知喚醒正向影響沖動(dòng)性購買意愿。

（二）購物環(huán)境：主播特征與情感體驗(yàn)

直播電商主播特征的研究發(fā)現(xiàn)，主播的重要特征包括可信性、專業(yè)性、吸引力和互動(dòng)性[1]?？尚判允侵钢鞑ヌ峁┑男畔⒖煽浚鞑ブ档眯刨?。消費(fèi)者信任理論認(rèn)為，信任可以降低消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的擔(dān)憂。當(dāng)消費(fèi)者不信任主播時(shí)，會(huì)對(duì)主播推薦的商品和提供的信息產(chǎn)生懷疑和不確定感[38]。這種懷疑和不確定感會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑、擔(dān)憂等負(fù)向情感[26]。當(dāng)消費(fèi)者信任主播時(shí)，才可能放心地與主播進(jìn)行互動(dòng)，將更多的注意力放到直播內(nèi)容上來[1]。劉洋等[12]的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者相信主播提供的信息為真時(shí)，能夠體驗(yàn)到更高的愉悅和喚醒。基于此，提出如下假設(shè)：

H3a：可信性正向影響消費(fèi)者感知愉悅。

H3b：可信性正向影響消費(fèi)者感知喚醒。

專業(yè)性是指主播所具有的、并向其粉絲和直播觀眾傳播的相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或技能等[30]。在直播中，主播作為主要的信息源，通常會(huì)對(duì)其推薦的商品進(jìn)行大量專業(yè)的介紹。主播的專業(yè)性越強(qiáng)，信息傳遞效率和效果越好，消費(fèi)者越會(huì)認(rèn)為自己能夠從主播處獲得更多關(guān)于商品的詳細(xì)信息[30]。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為主播對(duì)自己是有幫助的。根據(jù)技術(shù)接受模型，如果主播能夠帶來幫助，消費(fèi)者就更有可能喜歡他/她[39]，也更可能參與到直播中[40]。如果主播的專業(yè)能力不強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為觀看該直播無法給自己帶來價(jià)值反而白白浪費(fèi)了時(shí)間[30]，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)面情感，最終離開直播間[39]。基于此，提出如下假設(shè)：

H4a：專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知愉悅。

H4b：專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知喚醒。

吸引力是指主播在多大程度上能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，外貌精致、身材姣好、聲音甜美、技藝高超等特性構(gòu)成主播吸引力的重要因素[30]。根據(jù)注意力理論，當(dāng)信息源的吸引力越強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者越可能向其投入更多的注意力，并深入分析、探尋這一信息源的內(nèi)在特征[41]。主播作為信息源，當(dāng)其具有較強(qiáng)的吸引力時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心和探知欲望，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生更好的情感體驗(yàn)[42]。因此，主播的吸引力越強(qiáng)，消費(fèi)者越有可能對(duì)主播的美感、魅力和幽默產(chǎn)生愉悅感[39]。權(quán)（Quan）等[43]的研究發(fā)現(xiàn)，主播越吸引人，消費(fèi)者越喜歡觀看他的直播?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H5a：吸引力正向影響消費(fèi)者感知愉悅。

H5b：吸引力正向影響消費(fèi)者感知喚醒。

互動(dòng)性是指消費(fèi)者能夠與主播進(jìn)行互動(dòng)、溝通并交換信息，從而形成情感聯(lián)結(jié)[30]。在直播中，消費(fèi)者可以通過發(fā)彈幕和留言主動(dòng)與主播互動(dòng)，主播也可以通過拋出話題、舉行活動(dòng)等方式主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為，高互動(dòng)性可以提高消費(fèi)者的參與感[44]，拉近互動(dòng)雙方之間的情感，提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)[39]。因此，在高互動(dòng)性的直播情境下，消費(fèi)者更容易沉浸于直播中，獲得較強(qiáng)的積極情感體驗(yàn)[44]?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H6a：互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知愉悅。

H6b：互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知喚醒。

（三）商品：促銷力度與情感體驗(yàn)

促銷是影響消費(fèi)者購物決策的重要營銷手段，大額促銷常常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者快速?zèng)Q策、沖動(dòng)購買。直播電商的主要特征之一是主播會(huì)在推薦或者銷售商品時(shí)給予消費(fèi)者一定的折扣進(jìn)行促銷[6]，促銷力度越大消費(fèi)者可獲得的利益越大[45]。更高的潛在收益能夠使消費(fèi)者感受到更加積極的正向情感[46]。王求真、姚倩和葉盈[46]在研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格折扣越高，消費(fèi)者的感知愉悅和感知喚醒越強(qiáng)?；诖?，提出如下假設(shè)：

H7a：促銷力度正向影響消費(fèi)者感知愉悅。

H7b：促銷力度正向影響消費(fèi)者感知喚醒。

（四）一起購物的人：直播間活躍度與情感體驗(yàn)

直播間活躍度是指正在參與直播的觀眾之間的互動(dòng)程度，既包括正在觀看直播的觀眾，也包括正在該直播間購買商品的消費(fèi)者[47]。直播間活躍度越高，表明有越多的觀眾和消費(fèi)者參與了直播。在直播間，消費(fèi)者可以通過“觀看人數(shù)”等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)了解有多少人正在同自己一起觀看該主播的直播。共同觀看行為是直播情境下消費(fèi)者之間的一種特殊互動(dòng)方式[34]。共同觀看直播的人數(shù)越多，消費(fèi)者越可能對(duì)直播有正向的評(píng)價(jià)[47]。同一直播間的觀眾之間具有更大的相似性，可能是同一主播的“粉絲”，也可能是都對(duì)同一件商品感興趣。除此之外，從眾理論認(rèn)為，當(dāng)處于具有相似心理特征的群體中時(shí)，消費(fèi)者更容易受到群體行為和特征的影響，跟隨直播間其他消費(fèi)者的行為做出決策，實(shí)現(xiàn)自己的享樂目標(biāo)[48]。反之，如果該直播間的活躍度較差，消費(fèi)者可能會(huì)更多地依賴自己的理性思考做出決策，并且會(huì)懷疑該主播的能力、可信度等，進(jìn)而產(chǎn)生懷疑、不安等消極的情感體驗(yàn)[49]。基于此，提出如下假設(shè)：

H8a：直播間活躍度正向影響消費(fèi)者感知愉悅。

H8b：直播間活躍度正向影響消費(fèi)者感知喚醒。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究通過組織20名分布在不同省區(qū)市的學(xué)生，在當(dāng)?shù)匕l(fā)放和回收問卷，主要包括山東省、河北省、湖北省、河南省和江蘇省。每位填寫問卷的受訪者可獲得一定報(bào)酬。問卷發(fā)放和回收時(shí)間是2021年7月2日到7月15日，共發(fā)放476份問卷，剔除填寫不完整和規(guī)律性填寫的問卷及沒有直播購物經(jīng)驗(yàn)的問卷后，有效問卷415份，有效率達(dá)87.18%。為保證收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在問卷發(fā)放和篩選時(shí)要求所有參與者都具有電商直播間購物的經(jīng)歷，保證了沖動(dòng)性購物發(fā)生的可能性。由表1可見，所有受訪者都有直播中購物經(jīng)歷，69.9%偶爾購物，30.1%經(jīng)常購物；50%以上的參與者經(jīng)?？?，且絕大多數(shù)受訪者都有3年以上的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷，說明他們對(duì)直播和互聯(lián)網(wǎng)使用熟悉度較高；從性別、收入、年齡、學(xué)歷來看，受訪者樣本具有較高的網(wǎng)民覆蓋率，較好地保障了問卷填答質(zhì)量。

表1 研究樣本的描述性統(tǒng)計(jì)（N=415）

（二）測(cè)量工具

為了保證量表的信效度，本研究借鑒以往成熟的相關(guān)量表。主播特征（可信性、專業(yè)性、吸引力、互動(dòng)性）的測(cè)量借鑒劉鳳軍等[30]的量表。促銷力度的測(cè)量在王伶俐等[50]的量表基礎(chǔ)上，結(jié)合直播電商的特點(diǎn)進(jìn)行了改編。感知愉悅和感知喚醒借鑒庫（Koo）等[51]的量表。沖動(dòng)性購買意愿借鑒龔瀟瀟等[10]的量表。直播間活躍度的測(cè)量借鑒萬巖等[47]的量表。使用李克特7級(jí)量表（1～7分依次對(duì)應(yīng)非常不贊同、不贊同、比較不贊同、不確定、比較贊同、贊同、非常贊同）進(jìn)行測(cè)量和實(shí)證研究。量表內(nèi)容見表2。

表2 測(cè)量量表

五、分析結(jié)果

（一）信度、效度分析

由表3可知，各量表的Cronbach'sα值和C.R.值都超過了0.7的標(biāo)準(zhǔn)要求。并且各構(gòu)念的AVE值均大于0.5的最低要求。因此，各構(gòu)念之間具有較高的收斂效度[22]。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)各構(gòu)念A(yù)VE值的平方根大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)（見表4），這說明構(gòu)念之間具有較高的區(qū)分效度。綜合表3和表4的分析結(jié)果，說明各構(gòu)念的信度和效度較好，為具體模型構(gòu)念間關(guān)系的實(shí)證研究做好了準(zhǔn)備。

表3 量表的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

表4 潛變量AVE值與相關(guān)系數(shù)對(duì)比

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本研究中多個(gè)變量數(shù)據(jù)均由同一位受訪者通過填寫問卷提供，因此有可能存在共同方法偏差效應(yīng)。本研究采用哈曼（Harman）單因素檢驗(yàn)法，對(duì)可能存在的共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。讓所有構(gòu)念的測(cè)量項(xiàng)在一個(gè)公共因子上負(fù)載，構(gòu)建一個(gè)單因子結(jié)構(gòu)方程模型，并檢驗(yàn)該模型的擬合情況。結(jié)果表明該模型的擬合效果不理想，

χ2=2 812.954，df=434，RMSEA=0.115，NFI=0.605，CFI=0.643，IFI=0.644，一定程度上說明本研究并不存在嚴(yán)重的共同方法偏差[30]。

（三）檢驗(yàn)結(jié)果

使用AMOS 22構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，在對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)前，檢驗(yàn)了模型擬合程度。優(yōu)度擬合指數(shù)GFI=0.879、調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)AGFI=0.850、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.877、非正態(tài)擬合指數(shù)TLI=0.915，比較擬合指數(shù)CFI=0.927，近似誤差均方根RMSEA=0.055等指標(biāo)說明該研究模型擬合度較好。進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)，模型分析結(jié)果如圖2所示。

由圖2可知，感知愉悅、感知喚醒與沖動(dòng)性購買意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.406和0.310，且都在0.001的顯著水平下顯著，所以H1和H2得到驗(yàn)證。主播特征中的可信性、專業(yè)性、吸引力和互動(dòng)性與感知愉悅之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為：0.286、0.113、0.201、0.217；與感知喚醒之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為：0.194、0.102、0.153、0.267。所有系數(shù)都在0.001的顯著程度下顯著。所以H3～H6得到驗(yàn)證。直播間情境特征中促銷力度與感知愉悅和感知喚醒之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.143和0.208，且p值小于0.01的顯著性水平。所以H7得到驗(yàn)證。直播間情境特征中的直播間活躍度與感知愉悅和感知喚醒之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.168和0.134，p值都小于0.05的顯著性水平，所以H8得到驗(yàn)證。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究圍繞消費(fèi)者為什么會(huì)在電商直播間沖動(dòng)性購買這一問題，在情感主導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買模型的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型方法，發(fā)現(xiàn)促銷力度、主播特征（可信性、專業(yè)性、吸引力和互動(dòng)性）和直播間活躍度等刺激因素，能夠通過提高消費(fèi)者的感知愉悅和感知喚醒程度，導(dǎo)致其具有較高的沖動(dòng)性購買意愿。具體研究結(jié)論如下：

1.促銷力度是影響消費(fèi)者電商直播沖動(dòng)性購買的重要因素

當(dāng)主播給予的折扣力度足夠大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)。促銷力度是影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的重要因素。促銷折扣，尤其是限時(shí)促銷是直播電商的重要特征，是分析直播電商情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買時(shí)不可忽略的因素。

2.主播特征會(huì)促使消費(fèi)者做出非計(jì)劃性的購買行為

在直播間這一虛擬環(huán)境中，主播作為重要的信息源，可以對(duì)于消費(fèi)者情感（感知愉悅和感知喚醒）產(chǎn)生重要影響[1，30-31]。能夠提高消費(fèi)者愉悅和喚醒程度的主播特征主要是可信性、專業(yè)性、吸引力和互動(dòng)性強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者觀看具有這些特征的主播的直播時(shí)，更可能感受到較強(qiáng)的愉悅、專注和興奮，進(jìn)而會(huì)有更強(qiáng)烈的沖動(dòng)并做出非計(jì)劃性的購買行為。

3.直播間活躍度越高越容易引起沖動(dòng)消費(fèi)

當(dāng)直播間的觀眾數(shù)量越多時(shí)，消費(fèi)者越有可能受到從眾效應(yīng)的影響而跟隨購買[35]。直播間活躍度是直播電商不同于傳統(tǒng)電商的新特征。在傳統(tǒng)電商情境下的消費(fèi)是個(gè)人消費(fèi)過程，缺乏消費(fèi)者之間的直接互動(dòng)和影響。但是，直播間消費(fèi)者共同觀看直播的氛圍是一種非常強(qiáng)烈的社會(huì)影響力[35]。除此之外，直播間活躍度也是消費(fèi)者對(duì)于主播能力和信任的一種投票機(jī)制?；钴S度高的直播間，其主播更可能受到消費(fèi)者喜愛，消費(fèi)者也更可能在該類直播間沖動(dòng)消費(fèi)。

4.消費(fèi)者在電商直播間的愉悅和喚醒是導(dǎo)致其沖動(dòng)性購買的重要內(nèi)在機(jī)制

當(dāng)消費(fèi)者感受到較強(qiáng)的沖動(dòng)性購買意愿時(shí)，往往是受到內(nèi)在感知愉悅和感知喚醒體驗(yàn)的推動(dòng)。同時(shí)，內(nèi)在感知愉悅和感知喚醒體驗(yàn)也能夠受到外部刺激的影響。例如，吸引人的促銷活動(dòng)、優(yōu)秀的主播、活躍的直播間氛圍等都可以顯著影響消費(fèi)者的感知愉悅和感知喚醒等情感體驗(yàn)。

（二）建議

本研究探討了直播電商情境下的各種刺激因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的作用機(jī)制，旨在為直播電商經(jīng)營者和消費(fèi)者提供參考和建議，凸顯理論應(yīng)用價(jià)值。

1.增加直播電商情境下的刺激因素的針對(duì)性

直播電商平臺(tái)、主播及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)除了應(yīng)當(dāng)提供大量促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注和促使其下單購買之外，還需要通過強(qiáng)化自身的可信性、專業(yè)性、吸引力和互動(dòng)性等特征，提高消費(fèi)者的購買意愿。與此同時(shí)，還可以通過調(diào)動(dòng)直播間氛圍，加強(qiáng)主播與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者群體內(nèi)部的互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者在愉悅的情緒中產(chǎn)生沖動(dòng)性購買意愿。

2.把握消費(fèi)者的情感動(dòng)態(tài)，促進(jìn)沖動(dòng)性購買欲望的實(shí)現(xiàn)

直播電商平臺(tái)、主播及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)運(yùn)用多種營銷手段，積極促進(jìn)消費(fèi)者在直播間愉快、興奮等積極情感的產(chǎn)生，同時(shí)避免消極情感的產(chǎn)生。消費(fèi)者在持續(xù)的積極情感中會(huì)逐漸產(chǎn)生購買沖動(dòng)，而且這種購買沖動(dòng)是超出消費(fèi)者需求和購買計(jì)劃的，既能滿足消費(fèi)者潛在需求，又能促進(jìn)產(chǎn)品銷售[22]。

3.消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在日常直播購物時(shí)保持理性

在主播信任度高、專業(yè)性強(qiáng)、有魅力、互動(dòng)性好的直播間，消費(fèi)者需要留意此時(shí)產(chǎn)生的購買意愿很有可能是沖動(dòng)性購買意愿。如果主播再拋出大額的折扣券或者給出讓人十分心動(dòng)的促銷優(yōu)惠，消費(fèi)者需要小心沖動(dòng)性購買意愿超越自我控制能力。尤其是當(dāng)直播間觀眾數(shù)量多甚至形成“搶購”局面時(shí)，消費(fèi)者需要努力拽住以百米沖刺般的速度點(diǎn)擊下單按鈕的自己，以免事后后悔[52]。

（三）不足與展望

本研究也存在一定的局限，一是消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，除了情感機(jī)制之外還有其他的可能原因，因此，今后可以從主播特征和直播間情境特征出發(fā)，考慮其他的中間機(jī)制；二是本研究使用了截面數(shù)據(jù)分析直播電商情境下的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買問題，但是沖動(dòng)性購買行為可能會(huì)隨著消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)的增加而發(fā)生變化[53]，因此，今后可以收集縱向數(shù)據(jù)，分析直播電商情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的動(dòng)態(tài)變化過程；三是在問卷中請(qǐng)受訪者回憶過去的直播電商購買經(jīng)歷，回憶偏差可能會(huì)影響研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，因此，今后可以使用實(shí)驗(yàn)研究方法，重新驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)，并在研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入分析各個(gè)刺激因素的影響和作用。