田超杰，張會鋒

（1.河南工程學(xué)院商學(xué)院，河南鄭州451191；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)品牌研究中心，上海市200433）

一、文獻(xiàn)回顧與問題設(shè)定

在物理學(xué)領(lǐng)域，韌性指物體受外力作用變形后回彈和恢復(fù)的性能；在生態(tài)學(xué)領(lǐng)域，韌性指系統(tǒng)吸收破壞和變化并延續(xù)演進(jìn)的能力；在心理學(xué)領(lǐng)域，韌性指個體應(yīng)對逆境的一種積極認(rèn)知和行為能力。隨著商業(yè)環(huán)境易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性（Volatility，Uncertainty，Complexity，Ambiguity，VUCA）的增強(qiáng)，韌性開始進(jìn)入管理學(xué)特別是組織管理學(xué)研究視野。比如，成員韌性被視為組織的一種軟實(shí)力和有價值的心理資源[1]，組織韌性被視為組織在面對劇烈變化或承受巨大壓力時較少犯錯的能力，即識別、適應(yīng)、化解環(huán)境中可變因素、突發(fā)事件以及無序狀態(tài)的能力[2]，這種能力能夠讓組織更加有效地利用資源，更加迅速地恢復(fù)平衡并持續(xù)發(fā)展。此外，韌性還是創(chuàng)業(yè)成功的必要條件。

這種關(guān)于韌性的能力觀或特質(zhì)觀源于物理學(xué)傳統(tǒng)，由此研究者開發(fā)了很多量表進(jìn)行測量，如包括集體感知、積極適應(yīng)、資源獲取等的五維度團(tuán)隊(duì)韌性量表[3]，包括情境感知、關(guān)鍵事件管理、適應(yīng)能力的三維度組織韌性量表[4]等。能力觀和特質(zhì)觀含有既定和先天的意味，因此上述量表多用于橫斷面研究[5]，不利于探索韌性的可開發(fā)性或構(gòu)建性，于是韌性的過程化、動態(tài)化觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生，如韌性被認(rèn)為來自生活經(jīng)歷而非先天個性特質(zhì)，是由過程導(dǎo)致的結(jié)果，是一種與過程有關(guān)的動態(tài)化能力[6]。不過，選擇過程視角意味著關(guān)于韌性的研究必然是長期的，不能僅關(guān)注短期甚至一次性的突發(fā)事件或危機(jī)的應(yīng)對，還要考慮對積極事件的品味[7]、對日常驕傲自滿和自我膨脹情緒的克服，這樣就增加了研究的難度，因?yàn)閷ι虡I(yè)組織而言，其成員經(jīng)常會變動或離職，很多行為或信息并不公開，且很多商業(yè)組織存活時間極短，故而韌性研究的客體大多是非營利組織[8]。比如，維克（Weick K E）等[9]較早系統(tǒng)研究了韌性問題，基于對消防隊(duì)、監(jiān)獄等機(jī)構(gòu)的考查，提出了高可靠性組織（High Reliability Organization，HRO）構(gòu)想，這一研究取向至今未衰，目前核電站、醫(yī)院、博物館等仍然是非常重要的韌性研究對象，因?yàn)橄鄬Χ运鼈兇胬m(xù)時間更長，信息更透明。這樣就導(dǎo)致了一種矛盾，即我們關(guān)注的是身處動蕩環(huán)境的競爭性商業(yè)組織的韌性，卻往往需要借鑒非營利組織、城市乃至政體韌性的研究成果?！?·11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，關(guān)于普通商業(yè)組織韌性的研究開始增加，但研究方法仍然存在局限性。比如，問卷數(shù)據(jù)盡管有利于過程研究且被大量采用，但無法從較長時間軸進(jìn)行考查，使得韌性研究在事實(shí)上依然停留于危機(jī)或變革管理層面；二手?jǐn)?shù)據(jù)具有時間上的優(yōu)勢，但作為二手?jǐn)?shù)據(jù)主要部分的上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是基于結(jié)果的，更偏重韌性測量，我們對其產(chǎn)生過程不得而知；案例研究貼近實(shí)踐，近年來有所增加，但往往會因個性多于共性而導(dǎo)致普適性較差，且多案例深度研究難度很大；規(guī)范性、描述性研究概念性較強(qiáng)，缺乏可操作性。

綜上可知，目前商業(yè)組織韌性研究面臨的挑戰(zhàn)，一是更長的時間軸以側(cè)重過程考查并與傳統(tǒng)的危機(jī)管理研究相區(qū)別；二是更多的案例對話以貼近實(shí)踐；三是更具體的研究變量而非只是抽象的概念描述以提高數(shù)據(jù)可獲得性與實(shí)際可操作性。這些方面的挑戰(zhàn)互為掣肘，使籠統(tǒng)的以整個商業(yè)組織為對象的傳統(tǒng)研究方法很難應(yīng)對，因此本研究嘗試進(jìn)行研究方法的創(chuàng)新。具體而言，一是以品牌為載體來進(jìn)行研究。品牌不僅對商業(yè)組織具有重要意義，而且有時能超越組織，即使組織成員更迭、所有權(quán)或控制權(quán)變換乃至組織消亡，品牌依然可能存在，甚至穿越時代復(fù)活整個組織，就像可口可樂公司前總裁曾經(jīng)說過的那樣，即使廠房被大火燒光，只要品牌還在，一夜之間就能讓所有的廠房在廢墟上重新拔地而起。擁有一個強(qiáng)大的品牌，就幾乎擁有了一張韌性名片。更加重要的是，有關(guān)品牌的信息大多是公開的，是企業(yè)喜于向外界表達(dá)和傳播的，是能夠長期流傳且易于獲取的。當(dāng)然，也經(jīng)常有品牌是曇花一現(xiàn)的，傳統(tǒng)營銷文獻(xiàn)一般用脆性來表達(dá)品牌的這一面。趙占波[10]首次從理論上提出了品牌韌性的概念，認(rèn)為品牌韌性是一種深層次的品牌忠誠度，反映消費(fèi)者與品牌關(guān)系的長期性、黏著性、不易變更性。從直覺上講，品牌的當(dāng)下表現(xiàn)更受重視，因此目前這一理論尚停留于概念層面。不過，一切當(dāng)下都將成為歷史，品牌當(dāng)下的特性其實(shí)也根植于歷史，而品牌韌性正是對品牌的歷史回溯和前瞻。二是運(yùn)用組態(tài)分析也就是定性比較分析（QCA）方法來進(jìn)行研究。這是因?yàn)?，盡管從外部看，品牌是消費(fèi)者和公眾對企業(yè)的一種印象、感覺和聯(lián)想，符號意義明顯，但從內(nèi)部看，品牌卻依附于企業(yè)的各種活動和行為，具體而實(shí)在?，F(xiàn)代廣告業(yè)的標(biāo)志性人物大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是由產(chǎn)品、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等構(gòu)成的錯綜復(fù)雜的象征與無形組合，而韌性本身也是一個多維多層的復(fù)雜概念[11]，兩者的結(jié)合必然會導(dǎo)致較高的復(fù)雜性?；谡w論邏輯的QCA方法更適合解決復(fù)雜性問題。這是因?yàn)椋c傳統(tǒng)定量分析方法不同，QCA方法不贊同影響因素方向恒定、相互獨(dú)立的理想化假定，而是遵循殊途同歸、多重并發(fā)、因果不對稱的認(rèn)識論[12]，不是把案例（樣本）視為微小的數(shù)據(jù)點(diǎn)，而是重視每個案例（樣本）的生動性，要求在分析過程中不斷地與案例對話[13]，能更好地?cái)M合復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)。三是以老字號品牌為對象進(jìn)行研究。這是因?yàn)?，老字號品牌歷史悠久，信息豐富，既能體現(xiàn)我國特有文化傳統(tǒng)和商業(yè)情境，也方便進(jìn)行縱向考查和案例對話。

與既有研究相比，本研究預(yù)期的貢獻(xiàn)，一是增強(qiáng)韌性研究的實(shí)踐性，以品牌為載體引入更加具體的影響因素或變量，而不再使用適應(yīng)能力、穩(wěn)健性、集體感知等過于抽象的概念；二是從更長遠(yuǎn)的角度研究韌性，老字號品牌的歷史性容許更長的時間軸，可以從幾年、十幾年擴(kuò)展到幾十年甚至上百年；三是發(fā)展品牌韌性理論，QCA方法兼具定性和定量特點(diǎn)，結(jié)合案例和組態(tài)分析，可將品牌韌性從目前的概念層面向系統(tǒng)化、操作化層面延伸；四是為振興老字號提供借鑒，有許多老字號企業(yè)消失于歷史長河，有許多老字號企業(yè)陷入困境，研究老字號品牌韌性組態(tài)類型（可分為高韌性品牌組態(tài)和非高韌性品牌組態(tài)），不僅可為一般品牌的發(fā)展提供借鑒，對老字號品牌的發(fā)展也很有意義。

二、案例和變量選擇

（一）案例選擇

對老字號企業(yè)的認(rèn)定以商務(wù)部發(fā)布的名單為準(zhǔn)。為保證信息的可比性和可靠性，我們以在上海證券交易所和深圳證券交易所主板市場公開上市的老字號企業(yè)作為研究案例。剔除借殼上市的企業(yè)和品牌創(chuàng)立時間爭議較大的企業(yè)，共得到54家老字號樣本企業(yè)，主要涉及釀酒、醫(yī)藥制造、食品飲料、商業(yè)百貨、餐飲、珠寶首飾等行業(yè)，盡管其中有些老字號企業(yè)在主業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行了多元化經(jīng)營，但基本未涉及大宗商品。這些案例企業(yè)直接面向個體消費(fèi)者，品牌效應(yīng)明顯。案例數(shù)據(jù)采集時間截至2020年底。

（二）條件變量

關(guān)于組織韌性的研究盡管很多，但專注于品牌韌性的研究幾乎沒有，既有研究中并無成熟的模型或被廣泛認(rèn)可的相關(guān)變量，因此本研究從品牌和組織兩個方面入手引入條件變量（即影響因素）。具體而言，本研究條件變量的選擇遵循兩個原則，一是內(nèi)外兼顧，既包含消費(fèi)者視角下易于觀察的品牌外部特質(zhì)，也包含商業(yè)組織本身的行為特征；二是側(cè)重長期過程性因素，忽略偶發(fā)短暫性行為或特征。由此得到五個條件變量，并按特征分為兩類：一類是品牌條件變量，包括品牌傳奇、品牌價值觀、品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)（衡量品牌環(huán)境）；另一類是組織條件變量，包括組織開放性、組織創(chuàng)新性。

1.品牌傳奇

品牌傳奇通過敘事展示品牌發(fā)展的獨(dú)特性，在社會學(xué)意義上也被稱為品牌神話，這種講故事的方式能給品牌帶來神秘色彩，產(chǎn)生生動、容易記憶、令人浮想聯(lián)翩的效果。比如，傳說云南白藥創(chuàng)始人曲煥章偶遇二蛇爭斗，受傷之蛇爬至一草地蠕動，竟迅速痊愈如初，于是他利用這種草研制成了百寶丹，再后來，曲煥章給抗日部隊(duì)贈送了幾萬瓶藥，名聲大振。根據(jù)結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)，傳奇故事可為大眾緩解某種焦慮情緒或滿足某種欲望提供一種超驗(yàn)的解決方案[14]，而品牌是為了構(gòu)建身份和品味等象征意義而營造的復(fù)古、懷舊、時尚等形象，用以緩解當(dāng)下的不確定性和憂郁感，傾向于以感性的方式引導(dǎo)購買，兩者具有天然的相通之處。這種悖論式的關(guān)系，即對傳奇的關(guān)注總是一種當(dāng)下的回望，也總是現(xiàn)代主義的，使得品牌傳奇自身易于延續(xù)和復(fù)興，從而能長期為品牌賦予意義和情感[15]。

品牌傳奇有多種類型（如關(guān)于創(chuàng)業(yè)歷史、產(chǎn)品發(fā)明的傳奇），盡管可以主動創(chuàng)建，但很多源于特殊機(jī)緣，戲劇性強(qiáng)，傳奇色彩濃厚，往往在不經(jīng)意間形成并散播開來。每個品牌都有自己的故事，但要形成一種廣為人知、為人樂道的傳奇卻很不容易，并非每個品牌都有傳奇。因此，本研究基于企業(yè)公開信息來判斷是否有品牌傳奇，以企業(yè)正式傳播和宣揚(yáng)的有關(guān)品牌的歷史性敘事為核心特征，忽略那些僅出現(xiàn)于第三方的新聞報道以及個別網(wǎng)絡(luò)傳聞中的敘事。其賦值規(guī)則為，有廣為流傳的敘事性品牌描述賦值為1，無廣為流傳的敘事性品牌描述賦值為0。

2.品牌價值觀

品牌價值觀是經(jīng)營者關(guān)于品牌的基本信念和價值主張。盡管品牌價值觀體現(xiàn)在商業(yè)組織的方方面面，但最能直接表達(dá)品牌價值觀的就是品牌口號，或稱品牌信條、品牌格言。不同的品牌擁有不同的口號，如安踏的“永不止步”、耐克的“只管去做”（Just do it），這些口號盡管在語義和遣詞造句上確實(shí)存在差異，但它們均在倡導(dǎo)積極正面的價值觀。有研究對大量品牌口號進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，積極、主動、力量、永恒、知識等是最常見的主題[16]。這些主題看似不同卻互有重疊，更重要的是不會有人不贊同，就像哲學(xué)家維特根斯坦所說的“家族相似性”一樣，事實(shí)上相差無幾，加之消費(fèi)者通常會通過歸類大而化之地解決信息超載問題[17]，導(dǎo)致品牌口號記憶不準(zhǔn)確、張冠李戴的現(xiàn)象非常普遍[18]。此外，品牌價值觀是對經(jīng)營者自身價值判斷與道德準(zhǔn)則中正面部分的投射，因此每個品牌都有自己的價值觀，只是并非每家企業(yè)都會對此進(jìn)行文本化的提煉或描述。那么，這些大同小異的品牌價值觀是如何在不同企業(yè)發(fā)揮不同作用的呢，或者說有沒有更好一些的價值觀呢？彼得斯等[19]基于對62個一流品牌價值觀的研究，總結(jié)出五個共同特征，其中最重要的一個特征就是“堅(jiān)持不懈”。與之類似，科林斯等[20]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的價值觀聽起來好不好或是否讓人喜愛并不重要，價值觀的真實(shí)性才更重要，即企業(yè)行為與理念的符合性比理念本身更加重要。近年來興起的品牌真實(shí)性理論支持了上述經(jīng)典案例研究，認(rèn)為真實(shí)性顯著影響消費(fèi)者體驗(yàn)和購買行為，能帶來品牌依戀和品牌忠誠，增加品牌資產(chǎn)[21]，品牌的真誠、傳承和質(zhì)量承諾感知能顯著提升消費(fèi)者購買意愿[22]?？傊?，這些觀點(diǎn)反擊了那些把品牌絕對符號化、概念化的做法，因?yàn)椴煌诮?jīng)典藝術(shù)審美的距離懸擱，品牌審美是一個不斷取消、再現(xiàn)、伸縮并混合心理與物理距離的消費(fèi)過程。

基于此，本研究摒棄對品牌價值觀內(nèi)容本身的考查，只關(guān)注其真實(shí)性或符合性。具體而言，就是采納品牌口號的狹義概念，把品牌口號與經(jīng)常變動的廣告口號、標(biāo)語區(qū)別開來，只選擇那些能夠清晰表達(dá)品牌價值觀的穩(wěn)定描述語句，這些語句必須經(jīng)常在上市企業(yè)官方報告或文件以及重要媒體中被標(biāo)示或強(qiáng)調(diào)，必須長期伴隨品牌發(fā)展過程且?guī)缀踝鳛橐环N古訓(xùn)或門風(fēng)存在，比如同仁堂的古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，廣譽(yù)遠(yuǎn)的經(jīng)營理念“非義而為，一介不??；合情之道，九百何辭”。這種做法的可行性基于以下兩項(xiàng)假設(shè)：一是真正重視并遵從品牌價值觀的企業(yè)更有可能清晰明確地描述自己的品牌價值觀；二是一個長期堅(jiān)持、傳承而不輕易改變品牌口號的企業(yè)更有可能依照價值觀行事。對初創(chuàng)企業(yè)和新品牌而言，以上兩項(xiàng)假設(shè)未必成立，但對存續(xù)時間較長特別是本研究中的老字號企業(yè)而言，基本是成立的。其賦值規(guī)則為，有長期存在的類似古訓(xùn)或門風(fēng)等的品牌口號或信條賦值為1，無長期存在的類似古訓(xùn)或門風(fēng)等的品牌口號或信條賦值為0。

3.品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)

全球化和互聯(lián)網(wǎng)正在削減地區(qū)差異造成的影響，但逆全球化現(xiàn)象并未式微。對很多企業(yè)而言，無論它延伸到多么遙遠(yuǎn)的地理空間，創(chuàng)建地烙印都難以磨滅，蘋果公司的加州特色、宜家的北歐風(fēng)格、同仁堂的京城印記等就是明證。實(shí)際業(yè)績也通常如此，上市企業(yè)會按地區(qū)列示營業(yè)收入，其品牌發(fā)祥地及周邊地區(qū)的收入占比幾乎總是最高的。

品牌原產(chǎn)地、消費(fèi)者民族中心主義等理論對這種現(xiàn)象提供了心理學(xué)解釋。大量研究借此對本地品牌、全國品牌與國際品牌進(jìn)行了比較分析，結(jié)論不一而足。由于本研究比較的是品牌創(chuàng)建環(huán)境對品牌自身的作用，所有品牌均被視為本地品牌，并不關(guān)注本地與外地之間的對比，因此這些結(jié)論無關(guān)本研究宏旨。不過，上述研究普遍使用了一個重要概念——品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)，這為本研究提供了理論啟示。埃斯卡拉（Escalas JE）等[23]認(rèn)為，這是消費(fèi)者基于地區(qū)群體身份而與本地品牌建立的一種心理聯(lián)結(jié)?？扑鹊萚24]認(rèn)為，這種聯(lián)結(jié)具有多維度的消費(fèi)者價值，如時間維度的懷舊價值，空間維度的民族中心主義和環(huán)境保護(hù)主義價值，這樣的價值使得原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)能夠抑制負(fù)面信息，原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)越強(qiáng)，負(fù)面信息的影響越小[25]。群體身份能夠表達(dá)抽象的自我，原產(chǎn)地時空距離越遠(yuǎn)，自我認(rèn)識抽象程度越高，原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)越強(qiáng)[26]，對品牌越有利。因此，本研究從時空角度來評估品牌的本地環(huán)境。其中，時間距離與懷舊有關(guān)，或者說與歷史有關(guān)，空間距離可用地域空間和人口規(guī)模表征。一般來講，某品牌起源地歷史越悠久，地域空間和人口規(guī)模越大，該品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)越強(qiáng)。具體評判依據(jù)為是否國務(wù)院公布的國家歷史文化名城，因?yàn)閲覛v史文化名城通常都是古都或州府，或者曾經(jīng)是政治經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，建成區(qū)人口密度較大，歷史文化底蘊(yùn)深厚。其賦值規(guī)則為，創(chuàng)辦地是國家歷史文化名城賦值為1，創(chuàng)辦地不是國家歷史文化名城賦值為0。

4.組織開放性和組織創(chuàng)新性

根據(jù)韌性的能力觀，韌性包括一系列指標(biāo)，如學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力、動態(tài)能力、關(guān)鍵事件管理能力等。這些指標(biāo)既抽象又復(fù)雜，難以準(zhǔn)確測量，且從語義邏輯來看它們與韌性的關(guān)系不言而喻，幾乎是同義反復(fù)，且對組織而言，更重要的是如何獲取而非如何準(zhǔn)確測量它們。因此，本研究著重探究能力背后的基礎(chǔ)性組織行為和特征。

耗散結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，系統(tǒng)要從無序狀態(tài)變?yōu)橛行驙顟B(tài)，并不斷走向更加復(fù)雜和有序的狀態(tài)或者轉(zhuǎn)向新的有序狀態(tài)，就必須是開放的，要通過引入外部負(fù)熵來補(bǔ)償內(nèi)部熵增[27]。因此，與剛性相反，韌性機(jī)制并非隔絕或排除機(jī)制，而是要保持敏銳的自我和情境感知，化解甚至主動化解環(huán)境變化中的威脅與風(fēng)險，激活并增強(qiáng)自身免疫系統(tǒng)，然后修復(fù)甚至重塑自我，這就需要開放性。此外，組織韌性鑲嵌于外部社會關(guān)系以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和成員關(guān)系[28]，開放性既有利于對相關(guān)關(guān)系的維護(hù)，也有利于對保護(hù)性資源的獲取。同時，組織韌性還要求構(gòu)建多樣化和去中心化的分布式微循環(huán)結(jié)構(gòu)，將風(fēng)險化解于無形，以彌補(bǔ)巨大攔水壩式、控制中心型傳統(tǒng)剛性風(fēng)險規(guī)避機(jī)制的不足[29]，而這只有在具備開放精神的組織中才能實(shí)現(xiàn)。與開放性密切相關(guān)的是組織創(chuàng)新性。這是因?yàn)?，?chuàng)新本身就是一種風(fēng)險，盡管封閉式創(chuàng)新或者說自主創(chuàng)新往往更讓人引以為傲，但更多的創(chuàng)新要依賴開放，要借助系統(tǒng)外資源才能實(shí)現(xiàn)，而開放若缺乏創(chuàng)新可能會變得危機(jī)四伏，導(dǎo)致純粹的風(fēng)險暴露甚至難以為繼，兩者間是多重互動的關(guān)系，或并行或交叉。因此，本研究從過程視角出發(fā)，把開放性和創(chuàng)新性作為韌性的基礎(chǔ)組織條件，它們不僅在邏輯上支撐孕育著前述有關(guān)組織韌性的各種能力，而且更具體，更易衡量。

開放性和創(chuàng)新性對品牌本身具有同樣非凡的意義。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)（并不僅僅局限于那些長壽企業(yè)）開始進(jìn)行遺產(chǎn)營銷，通過檔案展示、歷史慶典、基于傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)等活動，為身處變化中的人們提供一種連續(xù)而確定的感覺，增強(qiáng)品牌的真實(shí)性和吸引力[15]。不過，遺產(chǎn)營銷并不是以過去為導(dǎo)向的，而是要通過詮釋傳統(tǒng)指向未來，品牌遺產(chǎn)除技藝、建筑、物品之外，還包括品牌價值觀、品牌歷程、品牌符號、品牌傳奇等，所有這些都不能僅僅局限于回顧和頌揚(yáng)，而是要在當(dāng)前語境下進(jìn)行滋養(yǎng)或更新。比如，為具有超越性以對抗匿名、痛苦和死亡，品牌傳奇或神話必須與時代共同演化，在不同的時代可以續(xù)寫不同的神話，一個品牌既可能沒有傳奇，也可能有多種傳奇，根據(jù)語義結(jié)構(gòu)方陣?yán)碚?，意義在正項(xiàng)和否項(xiàng)的連接和張力中產(chǎn)生，或者說敘事是一個不斷藉著否定進(jìn)行構(gòu)造的無法封閉的過程，只要敘事向前推進(jìn)，就必須保持開放[30]。再比如，復(fù)古或復(fù)刻產(chǎn)品一定要融入新的元素，而品牌價值觀盡管不能輕易改變但也并非絕對不變，事實(shí)上許多著名品牌都曾謹(jǐn)慎而緩慢地調(diào)整過自己的核心價值觀，這與價值觀的真實(shí)性、符合性并不矛盾。當(dāng)然，也有研究表明，在營銷活動中過分背離品牌傳統(tǒng)、過度引入時新流行元素，可能會對品牌的真實(shí)性合法性造成負(fù)面影響[31-32]?？傊_放性和創(chuàng)新性在組織和品牌的過去與未來之間建立了一種有益而緊張的關(guān)系：有風(fēng)險但也因而可能增強(qiáng)韌性。

考慮到本研究面向的老字號企業(yè)在傳統(tǒng)上本地性、家族性強(qiáng)，甚至許多還存在傳男不傳女的技術(shù)保護(hù)策略，經(jīng)營比較保守，縱向一體化特別是前向一體化程度高，銷售上長期依賴實(shí)體渠道且控制嚴(yán)格[33]，我們通過網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)施情況來評估組織開放性。這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠突破地方局限性，需要在很多方面進(jìn)行對外開放和借助外部資源，可以相對全面地反映老字號企業(yè)的組織開放性。具體而言，本研究主要對老字號企業(yè)在主流電商平臺開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店進(jìn)行考查，如果網(wǎng)絡(luò)旗艦店的實(shí)際運(yùn)營方為老字號企業(yè)本身或者其一級全資子公司，即網(wǎng)絡(luò)旗艦店屬于自營或直營的情況，就認(rèn)為企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售仍然在進(jìn)行傳統(tǒng)的高度控制，組織開放性較弱，賦值為0；如果網(wǎng)絡(luò)旗艦店由第三方或合資公司運(yùn)營，或者盡管未開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店但已經(jīng)授權(quán)多家第三方店鋪銷售其產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)旗艦店不屬于自營或直營的情況，就認(rèn)為企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度更加開放，組織開放性較強(qiáng)，賦值為1。其實(shí)際認(rèn)定綜合企業(yè)官網(wǎng)、電商平臺、財(cái)務(wù)報告、“愛企查”大數(shù)據(jù)等多方面信息完成。這樣做的原因在于，電子商務(wù)早已常態(tài)化，電商平臺日趨完善，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的門檻相對降低，特別是隨著第三方專業(yè)電商運(yùn)營公司不斷涌現(xiàn)，企業(yè)不一定非得親力親為。組織創(chuàng)新性用品牌所屬企業(yè)近五年平均專利數(shù)量（數(shù)據(jù)來自國家知識產(chǎn)權(quán)局）衡量，盡管專利數(shù)量與組織創(chuàng)新性的關(guān)系在不同行業(yè)、不同企業(yè)并不一樣，但仍然是目前比較可靠的評估組織創(chuàng)新性的標(biāo)準(zhǔn)。案例中的全聚德、家家悅等餐飲企業(yè)近五年專利數(shù)量為0，而廣州酒家、王府井等同行的專利數(shù)量卻頗多，因此行業(yè)與企業(yè)的特殊性并不能構(gòu)成對其專利數(shù)量進(jìn)行計(jì)量和比較的障礙。

（三）結(jié)果變量

本研究的結(jié)果變量為品牌韌性。一個品牌曾經(jīng)如何度過諸多艱難險阻，抑或曾經(jīng)如何韜光養(yǎng)晦，難以確切考證，但時間本身就可以說明一切，因此本研究直接用品牌壽命來衡量品牌韌性。很多研究證實(shí)了品牌壽命本身的價值。比如，阿爾巴（Alba JW）等[34]認(rèn)為，品牌創(chuàng)立時間越長，消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵信息加工得越深入，品牌在消費(fèi)者頭腦中的印象越深刻，越可能在無形中提升品牌資產(chǎn)；阿克（Aaker D A）[35]認(rèn)為，品牌創(chuàng)立時間會影響其辨識度，使其容易在同類產(chǎn)品中被識別出來，顧客在實(shí)際購買中會傾向于那些壽命更長、自己更加了解的品牌。此外，甚至有研究直接根據(jù)品牌壽命的長短把品牌劃分為強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌兩類[36]，認(rèn)為負(fù)面事件和信息對弱勢品牌的影響更嚴(yán)重[37]。

老字號經(jīng)常與民間傳說、遺聞野史聯(lián)系在一起，其創(chuàng)立時間眾說紛紜，特別是舊時某些產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者甚眾，同業(yè)字號很多，往往是幾經(jīng)演變其中的某一家才成為如今人們熟知的品牌。為保證數(shù)據(jù)可靠，過濾企業(yè)可能的夸大行為，除上市企業(yè)公開資料、企業(yè)網(wǎng)站等渠道外，本研究還從相關(guān)媒體報道、研究報告中提取信息，進(jìn)行多方比對。根據(jù)商務(wù)部的相關(guān)規(guī)定，老字號認(rèn)定所依據(jù)的是品牌而不是商標(biāo)，且品牌壽命不一定等于所屬企業(yè)經(jīng)營年限，因此需要按照以品牌為主、以企業(yè)及相關(guān)物品為輔的原則進(jìn)行綜合判斷。比如，1952年宜賓的八家古酒坊聯(lián)合成立了國營第二十四酒廠，1959年更名為五糧液酒廠，經(jīng)考古發(fā)現(xiàn)，其最早的酒窖大約建于明朝洪武元年（1368年），而“五糧液”這個品牌正式出現(xiàn)于1909年，屬于八家酒坊中最著名的利川永酒坊，于是我們在具體認(rèn)定中把“五糧液”這個品牌的創(chuàng)立時間確定為1909年。再如，壽仙谷藥號開設(shè)于1909年，但影響不大傳承過程不詳，現(xiàn)有的壽仙谷藥業(yè)公司成立于2003年，對“壽仙谷”品牌創(chuàng)立時間爭議較大，最終予以剔除。部分比較復(fù)雜的老字號品牌傳承過程與創(chuàng)立時間參見表1。

表1 部分比較復(fù)雜的老字號品牌傳承過程與創(chuàng)立時間

（四）變量整理

本研究變量及賦值規(guī)則參見表2，其中結(jié)果變量品牌韌性和條件變量組織創(chuàng)新性為連續(xù)變量，其余四個條件變量均為二分類變量（取值為0或1）。除組織開放性外，所有變量均具有很強(qiáng)的時間性，特別是品牌韌性更是直接用品牌壽命衡量，即本研究數(shù)據(jù)本身就含有時間意義，并非多個連續(xù)時間點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，因此可以規(guī)避QCA方法在處理時序數(shù)據(jù)方面的弱點(diǎn)。

表2 變量及賦值規(guī)則

三、模糊集定性比較分析

QCA方法以集合論為基礎(chǔ)，通過比對案例在條件變量集合和結(jié)果變量集合上的隸屬度，判斷前者是否后者的子集，如果前者是后者的子集（一致率一般不低于0.8），則條件組態(tài)（或稱構(gòu)型）是結(jié)果的充分條件，可視為導(dǎo)致結(jié)果的路徑。如果所有變量均為二分類變量，稱為清晰集定性比較分析（csQCA）；如果變量中包含連續(xù)變量，稱為模糊集定性比較分析（fsQCA）。本研究同時包含以上兩種變量，根據(jù)向下兼容原則，采用模糊集定性比較分析方法及相應(yīng)的軟件fsQCA3.0進(jìn)行分析。

（一）變量校準(zhǔn)

在進(jìn)行fsQCA分析之前，須對連續(xù)變量進(jìn)行定性校準(zhǔn)以為組態(tài)分析做準(zhǔn)備。本研究中的品牌韌性和品牌創(chuàng)新性是連續(xù)變量，使用直接法校準(zhǔn)。為確定校準(zhǔn)閾值，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。根據(jù)表3的變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，品牌韌性、組織創(chuàng)新性兩個變量均呈偏態(tài)分布，偏度分別為1.64和2.44，對完全隸屬、完全不隸屬兩個校準(zhǔn)閾值使用較為居中的上下四分位數(shù)更合適，但由于另外四個條件變量均為二分類變量，這樣做會導(dǎo)致校準(zhǔn)值更多地向1和0兩個極端方向分化，使整個分析更接近c(diǎn)sQCA分析并產(chǎn)生較多矛盾組態(tài)。權(quán)衡利弊后，本研究將完全隸屬、交叉點(diǎn)、完全不隸屬三個校準(zhǔn)閾值分別設(shè)定為變量樣本值的第95百分位數(shù)、第50百分位數(shù)、第5百分位數(shù)，具體數(shù)值參見表3的校準(zhǔn)閾值部分。

表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)和校準(zhǔn)閾值

（二）單一條件必要性分析

利用校準(zhǔn)后的數(shù)據(jù)分析單一條件變量與結(jié)果變量間的必要性關(guān)系，即結(jié)果變量是否條件變量的子集，如果是條件變量的子集（一致率一般不低于0.9），則該條件變量是結(jié)果變量的必要條件。必要條件分析可為充分性組態(tài)分析提供討論素材，使整項(xiàng)研究變得更加豐滿?；赒CA方法因果不對稱、多因多果的邏輯，本研究還將探討導(dǎo)致非高品牌韌性的路徑，因此按結(jié)果變量分為高品牌韌性、非高品牌韌性兩組進(jìn)行單一條件必要性分析，結(jié)果參見表4。

表4 單一條件必要性分析結(jié)果

分析結(jié)果表明，只有品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)與高品牌韌性、～品牌價值觀與非高品牌韌性之間的一致率接近0.9，分別為0.875和0.886，可視為弱必要條件，具體還需要結(jié)合組態(tài)分析結(jié)果進(jìn)行解釋。其余結(jié)果均明顯低于0.9，達(dá)不到作為必要條件的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）組態(tài)分析

本研究的案例數(shù)量為54，條件變量數(shù)量為5，匹配度適中，在利用fsQCA3.0軟件進(jìn)行分析時，案例頻數(shù)閾值和PRI一致率閾值采用軟件默認(rèn)的1和0.8。考慮到四個二分類變量的粗?；?yīng)有可能增加矛盾組態(tài)而減少正常組態(tài)，將PRI一致率閾值放松至0.6①[38-39]。由于本研究在設(shè)置條件變量時，通過文獻(xiàn)歸納、理論演繹等多種方式直接明確了各條件變量對結(jié)果變量的作用方向，因此在進(jìn)行真值表分析時，每個條件變量的出現(xiàn)（Present）均可能對高品牌韌性有貢獻(xiàn)，而每個條件變量的缺失（Absent）均可能對非高品牌韌性有貢獻(xiàn)，盡管這對反事實(shí)分析的邏輯空間實(shí)施了強(qiáng)約束并背離了之前單一條件必要性分析的結(jié)果，但更符合品牌及韌性等相關(guān)理論的要求，有利于得到合理的中間解。fsQCA分析結(jié)果參見表5。總體看，條件變量以多種方式的組合構(gòu)造了多種組態(tài)，多重并發(fā)、因果不對稱特征明顯。此外，在高品牌韌性組態(tài)中各條件變量均以存在的方式進(jìn)行組合，在非高品牌韌性組態(tài)中各條件變量大多以不存在的方式進(jìn)行組合。盡管這只是對同時子集關(guān)系的排除，并不能保證研究的穩(wěn)健性[12]，但至少可為本研究各條件變量的分析提供支持。

1.高品牌韌性組態(tài)

根據(jù)表5所示的各組態(tài)特征，分別命名并分析如下：

表5 模糊集定性比較分析結(jié)果

（1）H1：探索創(chuàng)新型。分析H1組態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，如果品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)較強(qiáng)，且其組織同時具備較強(qiáng)的開放性和創(chuàng)新性，就有望形成高韌性品牌。這類品牌立足但不拘泥于傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新且充分利用外部資源，能夠不斷探索新的領(lǐng)域，進(jìn)行大量的多元化嘗試，品牌價值觀和品牌傳奇對它們而言并不是必要條件，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品線非常寬泛。比如，云南白藥從最初止血療傷的秘方草藥開始，不斷向醫(yī)療器械、大健康護(hù)理、茶品、養(yǎng)生等領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，特別是在牙膏單品上實(shí)現(xiàn)了突破，躋身消費(fèi)品巨頭。再比如，五糧液除了在傳統(tǒng)酒品中不斷開發(fā)更多的品類和子品牌外，還進(jìn)軍輪胎制造、高分子材料、玻璃制造等廣闊領(lǐng)域。此外，九芝堂、馬應(yīng)龍等也是如此。開放、創(chuàng)新、多元化當(dāng)然是有風(fēng)險的，但這類品牌并未丟棄那些作為自己根基的傳統(tǒng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，而是對其不斷地進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新，兩者相得益彰，如云南白藥牙膏就成功地嫁接了傳統(tǒng)丹藥的止血功效。

（2）H2：專業(yè)創(chuàng)新型。H2組態(tài)包含品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)、品牌價值觀、組織創(chuàng)新性三個條件變量。與H1組態(tài)相比，H2組態(tài)加入了品牌價值觀這個條件變量，這類品牌專注于自己的傳統(tǒng)主業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，并持續(xù)深化拓展，組織開放性和品牌傳奇對它們而言并不十分必要。比如，上海醫(yī)藥集團(tuán)不僅擁有雷允上、龍虎、國風(fēng)、胡慶余堂等多家傳統(tǒng)中藥老字號品牌，而且進(jìn)軍化學(xué)制藥、生物制藥領(lǐng)域，創(chuàng)立了信宜、常藥、青春寶等知名品牌。與之類似的企業(yè)和品牌還有白云山制藥、中新藥業(yè)、哈藥集團(tuán)等，調(diào)味品巨頭恒順醋業(yè)也屬于此類品牌。

（3）H3：博物館型。H3組態(tài)包含組織創(chuàng)新性之外的四個條件變量。這類組態(tài)其品牌價值觀和品牌傳奇在創(chuàng)辦地極具影響力，歷史紅利豐厚，但創(chuàng)新動機(jī)不強(qiáng)，不過其“博物館”不能封閉，必須是開放的，因?yàn)樾枰?jīng)常借助外部資源才能傳承下去。比如，廣譽(yù)遠(yuǎn)擁有龜齡集、定坤丹兩大國家級保密配方品種（曾在我國明清時代長期屬于皇家御用藥品），有很多知名人士與之頗有淵源，每當(dāng)品牌陷入危機(jī)時總有外部資源介入助其脫困，如20世紀(jì)末廣譽(yù)遠(yuǎn)瀕臨破產(chǎn)，被東盛集團(tuán)收購后又重現(xiàn)活力，2021年廣譽(yù)遠(yuǎn)被再次易手，山西省國資委入主欲打造山西當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿品牌。

2.非高品牌韌性組態(tài)

非高品牌韌性有四種組態(tài)，除核心條件和邊緣條件分布的差異外，N1a、N1b組態(tài)分別與高品牌韌性組態(tài)H1、H2呈對稱性反向，但兩者核心條件相同，為二階等價組態(tài)，當(dāng)品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)和組織創(chuàng)新性均比較弱時，如果再存在品牌價值觀或組織開放性的缺失，就會導(dǎo)致品牌韌性的減弱。與H1、H2組態(tài)對高品牌韌性的強(qiáng)解釋力不同，對非高品牌韌性解釋力更強(qiáng)的組態(tài)并非N1a、N1b，而是N2a、N2b。N2a、N2b組態(tài)共覆蓋29個案例，兩者核心條件相同（均表現(xiàn)為組織開放性和品牌價值觀缺失），也是二階等價組態(tài)，其中N2a的一致率略低，為0.738，因此我們重點(diǎn)關(guān)注N2b組態(tài)。分析N2b組態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，對價值觀缺失或渙散且缺乏組織開放性的品牌而言，創(chuàng)新可能只是閉門造車或者碰運(yùn)氣，反而會帶來更加不利的影響。

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于本研究變量多為二分類變量，穩(wěn)健性檢驗(yàn)不再采用PRI一致率測試方式，而是通過改變案例頻數(shù)閾值的方式進(jìn)行，即把案例頻數(shù)閾值從1提高到2?；诎咐l數(shù)閾值的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果參見表6?？梢钥闯?，無論是高品牌韌性組態(tài)還是非高品牌韌性組態(tài)，兩種案例頻數(shù)閾值下解的差別均很小。

表6 基于案例頻數(shù)閾值的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論、啟示和展望

（一）結(jié)論

商業(yè)組織韌性研究仍處于起步階段，本研究采用新興的QCA方法，以品牌作為商業(yè)組織韌性的重要載體進(jìn)行探討，結(jié)論如下：

第一，探索創(chuàng)新型、專業(yè)創(chuàng)新型、博物館型三種組態(tài)可以實(shí)現(xiàn)高品牌韌性。其中，在前面兩種組態(tài)中，組織創(chuàng)新性均為核心條件，創(chuàng)新意向明確，且均覆蓋較多案例，是鍛造品牌韌性的主要路徑。盡管博物館型組態(tài)僅覆蓋一個案例，卻對老字號品牌發(fā)展有重要啟示，即傳統(tǒng)既可能抑制創(chuàng)新，也可能通過開放來增強(qiáng)品牌韌性。

第二，原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)是實(shí)現(xiàn)高品牌韌性的必要條件，品牌價值觀的缺失是導(dǎo)致非高品牌韌性的必要條件。品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)在所有高品牌韌性組態(tài)中均發(fā)揮作用（無論案例頻數(shù)閾值是1還是2，特別是在閾值為2的各組態(tài)中皆屬于核心條件），結(jié)合其單一條件必要性分析中0.875的一致率，可視為必要條件。當(dāng)然，我們并不認(rèn)為只有在國家歷史文化名城創(chuàng)辦的品牌才可能具有高韌性，歷史文化名城是政府遵循一定標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的，自1982年以來認(rèn)定了三批，處于動態(tài)更新之中，只是作為原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)的一種表征。此外，品牌價值觀缺失的狀況在非高品牌韌性組態(tài)中最為普遍，在案例頻數(shù)為1的四個組態(tài)中有三個缺失品牌價值觀，案例頻數(shù)為2的組態(tài)全部都缺失品牌價值觀，結(jié)合其單一條件必要性分析中0.886的一致率，同樣視為必要條件。

第三，品牌條件必須與組織條件相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)高品牌韌性。在各高品牌韌性組態(tài)中，品牌條件和組織條件之間不能完全替代，均不可徹底缺失。這從一個側(cè)面對品牌真實(shí)性理論進(jìn)行了驗(yàn)證，即高品牌韌性的實(shí)現(xiàn)不能僅僅依靠品牌本身原教旨式的價值宣揚(yáng)和傳奇講述，還需要依靠有效的組織行為的配合。當(dāng)然，純粹依靠工具主義的實(shí)踐活動也是無法長期保持高品牌韌性的，還需要維系品牌生存發(fā)展所依賴的根基和價值系統(tǒng)。

第四，要實(shí)現(xiàn)高品牌韌性應(yīng)遵循冗余原則。各高品牌韌性組態(tài)均不存在條件互斥或矛盾現(xiàn)象，即要求某條件變量必須缺失的高品牌韌性組態(tài)并不存在，或者說各組態(tài)中的任何一項(xiàng)條件均不必在其他條件不存在的情況下才能發(fā)揮作用。

第五，要實(shí)現(xiàn)高品牌韌性應(yīng)調(diào)和傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系。如果把品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)和品牌傳奇視為傳統(tǒng)因素，那么組織開放性和品牌價值觀就在傳統(tǒng)與創(chuàng)新間發(fā)揮調(diào)和作用。把組織開放性置于品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)與組織創(chuàng)新性之間即構(gòu)成H1組態(tài)，再把組織開放性替換為品牌價值觀即構(gòu)成H2組態(tài)，組織開放性和品牌價值觀一起與傳統(tǒng)因素相結(jié)合即構(gòu)成H3組態(tài)，在H1→H2→H3的組態(tài)變換中，創(chuàng)新和傳統(tǒng)的成分此消彼長，反之亦然。

（二）啟示

基于整體論邏輯，本研究結(jié)論對商業(yè)組織及品牌韌性鍛造具有以下啟示：

1.企業(yè)應(yīng)堅(jiān)決進(jìn)行創(chuàng)新

能夠?qū)崿F(xiàn)高品牌韌性的兩條高覆蓋度組態(tài)均對組織創(chuàng)新性提出了要求，這對老字號企業(yè)而言尤為重要，因?yàn)槔献痔柶髽I(yè)作為我國傳統(tǒng)農(nóng)耕社會的商業(yè)單元，長期以來形成了實(shí)用、耐用、簡單、結(jié)實(shí)的功能主義產(chǎn)品觀念，需要適應(yīng)個性化、多元化、復(fù)雜化現(xiàn)代需求的要求。從功能主義視角看，所要傳承的自然是技藝、工藝，所要創(chuàng)新的自然是產(chǎn)品，后者必然要動搖前者，這會讓傳承與創(chuàng)新對立起來，即不創(chuàng)新難免落伍，創(chuàng)新又可能侵蝕傳統(tǒng)，落入現(xiàn)代化陷阱。不過，從市場的角度看，所要傳承的只是品牌。這是因?yàn)?，消費(fèi)者并不具備從產(chǎn)品反推制造技術(shù)的知識和能力，更不會僅僅因?yàn)橹圃旃に嚭镁吐駟危麄儾⒎钦嬲氪_切了解生產(chǎn)過程，他們所需要的只是對需求的滿足感，這種滿足感不是單純由產(chǎn)品功能本身決定的，而是由品牌所承載的復(fù)雜意義和象征帶來的，技藝、產(chǎn)品、功能只是部分手段。而且，從歷史的角度看，每家老字號企業(yè)在創(chuàng)建之初都或多或少具有創(chuàng)新精神，過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝、古方、古法、祖制、秘制的做法其實(shí)已經(jīng)違背了創(chuàng)立者初始時創(chuàng)新的初衷，更何況現(xiàn)代科學(xué)是可以輕松復(fù)制、超越、再造傳統(tǒng)技術(shù)，讓傳統(tǒng)技術(shù)煥發(fā)青春的。因此，組織應(yīng)在維系品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)和價值觀的基礎(chǔ)上堅(jiān)決進(jìn)行創(chuàng)新。

2.打破路徑依賴

本研究提出了三種實(shí)現(xiàn)高品牌韌性的組態(tài)，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇某種組態(tài)并培育相應(yīng)的條件因素，但不應(yīng)刻意長期壓制或忽視其他方面的發(fā)展，因?yàn)檫^分強(qiáng)調(diào)某一方面、追求短期特化優(yōu)勢和適應(yīng)性的做法不僅違背冗余性原則，而且會導(dǎo)致路徑依賴和組織封閉。我們不贊同歷史決定論的觀點(diǎn)（即一家企業(yè)的歷史和特征決定了它只適合某一種路徑），企業(yè)是可以通過組織開放性和品牌價值觀來打破路徑依賴并進(jìn)行路徑切換的。企業(yè)既可以增強(qiáng)組織開放性以進(jìn)行更加激進(jìn)的探索式創(chuàng)新，也可以圍繞品牌價值觀進(jìn)行比較溫和的專業(yè)性創(chuàng)新，還可以在堅(jiān)守品牌價值觀追求穩(wěn)定的同時保持開放。因此，組織應(yīng)秉持自我批判的態(tài)度，及時補(bǔ)齊短板以保持適度的冗余性和開放性，適時轉(zhuǎn)換發(fā)展路徑，從長期增強(qiáng)品牌韌性。有些新近的研究為我們的觀點(diǎn)提供了支持，如崔淼等[40]在一項(xiàng)縱向案例研究中發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)可以在多種路徑間變換以實(shí)現(xiàn)韌性的增強(qiáng)。

3.鞏固甚至重建原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)

本研究的一項(xiàng)重要成果就是發(fā)現(xiàn)了原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)對增強(qiáng)品牌韌性的價值。在傳統(tǒng)理論中原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)只是營銷學(xué)中一個比較邊緣化的概念，在后來的品牌真實(shí)性理論中原產(chǎn)地被視為真實(shí)性的重要構(gòu)成，在本研究中原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)與品牌韌性被進(jìn)一步聯(lián)系起來。實(shí)際上，在很多地方，老字號品牌幾乎已經(jīng)為本地消費(fèi)者所拋棄，成為只有外地消費(fèi)者才關(guān)注的品牌，也許正是這種源頭上的斷裂導(dǎo)致了諸多老字號品牌的衰落。因此，對商業(yè)組織特別是老字號企業(yè)而言，應(yīng)始終重視本地市場的開發(fā)，不能僅僅關(guān)注銷售額和客流量，還要著重加強(qiáng)與本地消費(fèi)者特別是本地新生代消費(fèi)者的聯(lián)系，因?yàn)樗麄儾攀强诒⒑蛡鞑サ恼嬲?，同時要積極參與原產(chǎn)地公益事業(yè)并承擔(dān)社會責(zé)任，重建過去那種老街坊、老鄰居式的熟稔親切的氛圍。

4.堅(jiān)守或重塑價值體系

包含環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任、公司治理（Environmental，Social，Governance，ESG）等內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展理念在世界各國的認(rèn)可度越來越高，價值觀絕對不是說說而已，而是有著確切的現(xiàn)實(shí)意義。單一條件必要性分析和非高韌性組態(tài)分析從反面為我們揭示了品牌價值觀的重要性，即堅(jiān)守品牌價值觀盡管不足以實(shí)現(xiàn)高韌性，卻可以對抗非高韌性或者說脆性。世界各國抵御新冠肺炎疫情成效的差異在很大程度上說明，這是一個價值觀問題，而不是純粹的科技問題，這為許多陷入困境的小微老字號企業(yè)提供了啟示。很多小微老字號企業(yè)把經(jīng)營目標(biāo)放在了謀生安身層面，相對封閉，常?？畤@時代變遷、時移勢易、后繼無人，而事實(shí)是它們往往過于強(qiáng)調(diào)技藝的傳承，而忽視價值觀的傳承，缺乏品牌個性，只是在一味籠統(tǒng)地傳播正宗、歷史等同質(zhì)化的“老”的形象。因此，其首要任務(wù)就是重塑價值觀和使命感，并予以真正的認(rèn)同和堅(jiān)守，為不畏挫折、勇于創(chuàng)新的更高經(jīng)營追求提供精神支撐，同時還要增強(qiáng)組織開放性，放棄男外女內(nèi)、傳男不傳女、一招鮮吃遍天等狹隘觀念，積極吸收外部資源和女性智慧[41]，從長期增強(qiáng)品牌韌性。

（三）研究不足與展望

關(guān)于品牌韌性的系統(tǒng)研究目前尚未展開，本研究算是一種嘗試，還存在一些不足。一是本研究從過程性、長期性視角考查品牌韌性，所有樣本都是壽命較長的老字號企業(yè)，研究結(jié)論的普適性可能存在局限；二是以品牌壽命衡量品牌韌性對創(chuàng)辦時間晚的品牌并不公平，不過本研究僅考查現(xiàn)存品牌的做法在一定程度上緩解了這種不公平的程度，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)立時間較早的品牌其實(shí)早已消亡；三是利用網(wǎng)絡(luò)旗艦店經(jīng)營模式和專利數(shù)量衡量組織的開放性和創(chuàng)新性同樣存在不足，因?yàn)檫@需要建立在企業(yè)經(jīng)營策略穩(wěn)定且持續(xù)的假設(shè)下，而這種假設(shè)對某些企業(yè)可能不太適用。

未來研究可進(jìn)行的改進(jìn)或拓展，一是控制品牌創(chuàng)立時間的一致性以準(zhǔn)確衡量品牌韌性；二是豐富品牌類型，如納入在中小企業(yè)板上市的老字號品牌以及非老字號品牌、已消亡品牌等，提高研究結(jié)論的普適性；三是設(shè)計(jì)更細(xì)粒、更穩(wěn)定的變量以提高研究的精細(xì)度和可靠性；四是對原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)的操作化問題進(jìn)行系統(tǒng)研究，使之從一種營銷概念上升為重要的策略性行動。

注釋：

①盡管有多項(xiàng)研究采納了PRI一致率閾值高于0.7甚至0.75的標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際中并無普適準(zhǔn)則，比如有研究采用0.6的標(biāo)準(zhǔn)，還有研究采用0.45的標(biāo)準(zhǔn)。在本研究中，非高品牌韌性組態(tài)分析的PRI一致率閾值被設(shè)為0.62。