文/楊玉青（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

一、當(dāng)下食品類伴手禮的消費背景

近幾年，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的旅游習(xí)慣和旅游觀念有了很大改變，旅游行業(yè)飛速發(fā)展。除了欣賞旅途中美麗的景色之外，購買具有紀(jì)念性、藝術(shù)性、實用性、創(chuàng)意性的旅游商品也成為人們旅游中的一大需求。受日本、韓國等國家伴手禮文化的影響，人們不再只局限于這些特產(chǎn)食品的味道，伴手禮的包裝設(shè)計漸漸成為大眾消費時關(guān)注的一個側(cè)重點。深具特色的包裝禮盒對購買者而言是一種美的享受，是促使?jié)撛谙M者變?yōu)轱@在消費者和長久型、習(xí)慣型消費者的驅(qū)動力。因此，旅游伴手禮包裝設(shè)計與其他食品包裝不同，需要與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕嗳诤?，打上地域所特有的文化烙印，在設(shè)計創(chuàng)作中運用一部分地域特色元素，讓消費者能夠進一步了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣玔1]。

二、蘇州食品類伴手禮的發(fā)展背景

因這兩年新冠疫情等不可抗因素影響，以2018年蘇州市旅游數(shù)據(jù)中心發(fā)布的國慶黃金周蘇州旅游數(shù)據(jù)報告為準(zhǔn)，報告中顯示，國慶七天假（通過移動信令測定），蘇州共接待游客719.7萬人，人均駐留2.8天。其中一日游的游客購物消費占比最高，為39.36%，其次是餐飲占比18.93%，人均（天）花費814.2元，但這兩項的旅客滿意度只有78分（滿分100分）。因此從報告的數(shù)據(jù)中分析得出，蘇州旅游業(yè)發(fā)展前景大好，也相應(yīng)帶動了商業(yè)、餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，旅客在購物與餐飲方面的消費力很足，但這兩方面為旅客帶來的體驗并不是很好。

三、蘇州食品類伴手禮的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

旅客的體驗是來自多感官、多角度的，拋開口味、售賣過程等方面，單從包裝設(shè)計的視覺層面看，消費者的視覺體驗就不是很良好，類別雜亂不直觀、包裝元素過于陳舊、大面積飽和度過高且沒有合理搭配的鮮艷色彩等（如圖1）。采芝齋作為中華老字號在蘇州食品類行業(yè)里的分量毋庸置疑，在消費者眼中是質(zhì)量與情懷的象征，但是作為老字號的品牌在包裝設(shè)計上的思量卻比較陳舊。如果往前推10年20年，采芝齋這一系列的包裝設(shè)計符合大眾的審美，但是在高速發(fā)展的當(dāng)下，陳舊的包裝設(shè)計已經(jīng)不再符合消費者的審美和需求。

圖1 中華老字號采芝齋食品伴手禮包裝（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

同樣作為中華老字號食品類品牌的平望辣醬在2020年也進行了品牌形象和產(chǎn)品包裝的升級。雖說食品品類不同，相比于一些老字號陳舊的包裝設(shè)計，平望辣醬的包裝在品類區(qū)分和包裝形式上做到了更符合產(chǎn)品作為伴手禮的特點（如圖2）。品牌內(nèi)不同的產(chǎn)品包裝進行了直觀的區(qū)分，進入店內(nèi)消費者可以根據(jù)包裝的不同清晰明了地區(qū)分出產(chǎn)品品類，購買過程也隨著包裝設(shè)計的提升做到了更加人性化。作為資格最老的老字號之一，“蘇幫菜館第一樓”松鶴樓是響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粡執(zhí)K州美食名片。其推出的伴手禮系列選擇的都是具有良好口碑、銷量較好的蘇幫菜食材代表。但在伴手禮包裝設(shè)計層面，并沒有注入很多蘇州特色文化，沒有發(fā)揮好伴手禮在宣傳功能上的作用（圖3）。

圖2 中華老字號平望品牌辣醬伴手禮包裝（圖片來源：實地拍攝）

圖3 蘇幫菜老字號品牌松鶴樓伴手禮包裝（圖片來源：實地拍攝）

四、蘇幫菜老字號品牌伴手禮立足優(yōu)勢

歷史上，蘇州菜點一直被稱為“東南第一佳味”。蘇州人講究“食不厭精，膾不厭細(xì)”，這是受蘇州特有的地理的影響和人文的熏陶而形成的。據(jù)考證，蘇幫菜起源于古代吳國，歷代吳人“尚滋味、懂生活”的追求，成了蘇幫菜發(fā)展的源泉。蘇州歷史上，一些高士名人往往都與“蘇菜”的菜名相連，如炙魚專諸、莼羹張翰、漁舟范蠡、甫里鴨饌、寓菜小宛、中饋蕓娘等，這些菜名和人名，都有一個足以讓蘇幫菜流傳千古的傳奇故事[2]。

因此，老字號在文化底蘊層面就占有很強的優(yōu)勢，在消費用戶層面又有著高度信賴的品牌價值。作為聞名全國的蘇幫菜文化注入進百年老字號品牌文化中，通過伴手禮的形式銷售傳揚，在內(nèi)容與文化歷史上具有很大的優(yōu)勢。同時，作為長期旅游熱點的蘇州，到此的游客基本上都會品嘗蘇式美食，享受美味的同時帶份伴手禮歸途，即可以傳揚蘇州美食文化，更帶來無盡的商業(yè)價值。

五、蘇幫菜老字號品牌伴手禮包裝設(shè)計策略

（一）分析品牌伴手禮的消費定位和消費群體

蘇幫菜老字號品牌在百年歷史長河中已經(jīng)對消費群體具有了一定潛移默化的影響。發(fā)展成為老字號的餐飲品牌在行業(yè)內(nèi)與市場具有一定的品牌影響力，促使了不論是在哪種消費場景下，都有著較為固定的消費群體。考慮到品牌影響力的背后是成本的擴大化，因此到餐飲老字號消費的群體是具有一定購買力的人群，那作為當(dāng)下消費中流砥柱的年輕人群在這個領(lǐng)域就不是首先考慮的消費群體了。其次老字號對于自身的品牌定位需要把握很清楚，需要分析出品牌面向的群體是哪種消費特征，消費過程中產(chǎn)生的消費心理是什么樣的等影響因素?？觳托袠I(yè)在當(dāng)下的餐飲市場發(fā)展得如火如荼，這時餐飲老字號對于自身的品牌理念更要把握得更為清楚，不能做向快餐化，始終面向的群體并不是對于用食效率要求高的上班族和年輕人，而是在文旅融合背景下，具有一定購買力且能對自身行業(yè)具有消費帶動影響的中青年旅游群體。其次餐飲老字號要做到與普通伴手禮店銷售內(nèi)容的有效區(qū)別，在蘇州如觀前街、平江路等人流量較為密集的著名景點，伴手禮商店層出不窮，蘇繡、蘇絲、明信片等都是銷量很好的伴手禮代表，相比于這些品類，蘇式餐飲老字號需要把伴手禮的品類做到與店內(nèi)食材的統(tǒng)一結(jié)合，使消費者在消費的同時具有一定的針對性，例如金秋時節(jié)肥美的大閘蟹菜品在國慶中秋雙節(jié)一定是餐飲老字號店內(nèi)最暢銷的菜品之一，大閘蟹可以作為當(dāng)季伴手禮隆重推出，在消費者品嘗到食材鮮美的同時將伴手禮銷售出去。

（二）包裝設(shè)計融入菜系特色文化

隨著人們生活質(zhì)量的提高和審美水平的提高，在購買食品伴手禮時，消費者不僅注意食品的味道，也開始關(guān)注食品的包裝，強調(diào)品牌的文化。伴手禮是人們交流、見面和團聚的紐帶，它象征著傳遞良好生活品質(zhì)的文化內(nèi)涵[3]。

蘇幫菜自古以來的聞名程度就是最好的口碑。但大多數(shù)消費者只知其名不知其意，因此，把蘇式美食文化作為可以創(chuàng)作設(shè)計的元素融入進設(shè)計內(nèi)容是需要優(yōu)先考慮的。根據(jù)消費定位和品牌理念定位，老字號的消費群體在注重美食食感的同時，也需要更多精神層面的營養(yǎng)與深化。把古籍記載和民間故事等的文化內(nèi)容通過設(shè)計表達(dá)出來，使消費者更深地體會蘇幫菜的魅力。同時發(fā)揮伴手禮的功能價值，將本地文化魅力傳達(dá)入未能親至的消費者心中，達(dá)到情感共鳴的功能，可以引起隱性的二次消費。

（三）包裝的色彩選取

蘇幫菜本身注重色香味俱全，伴手禮包裝在視覺層面上也需要注重對于顏色的把握，蘇州是一座歷史悠久文化底蘊深厚的古城，因此色彩需要做到優(yōu)雅大方，色彩的飽和度和對比度不宜過于強烈。蘇州古城的園林景點和歷史民居建筑的色彩特點也可以運用到伴手禮的包裝上，青瓦白墻的蘇式建筑搭配園林美景的綠意盎然之感融入伴手禮包裝設(shè)計中，更能夠增添整座城市帶來的氛圍。同時基調(diào)也可以定位紅色，符合送禮要求，滿足伴手禮的包裝屬性，強調(diào)禮品的形式感及精致感。

（四）包裝設(shè)計可持續(xù)且攜帶便利

近年來，全球氣候變暖加劇，環(huán)保成為全世界重視的話題。我國也逐步實行環(huán)保政策，作為食品類老字號品牌，更要相應(yīng)國家號召，在行業(yè)內(nèi)起到帶頭模范作用。因此，以塑料等容易造成污染的材料為主的傳統(tǒng)包裝需要逐漸摒棄，在成本可控的空間內(nèi)利用可降解塑料、可回收紙質(zhì)材料以及生物材料等新興品種作為包裝的主要材料，貫徹生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。這樣在消費者心中樹立良好的品牌形象的同時也提高了品牌的可信度與口碑。

伴手禮包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計也需要在可持續(xù)發(fā)展的層面有所考慮，保證方便攜帶等人性化設(shè)計的同時，可以通過包裝的獨特結(jié)構(gòu)設(shè)計做到可以使消費者二次利用或者足夠精美作為收藏，不至于只是單單發(fā)揮了包裝的保護功能，在情感體驗層面與消費者產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)包裝個性化的同時，也在設(shè)計同質(zhì)化的市場中強化了品牌效應(yīng)，在市場競爭中占據(jù)有利地位。

六、結(jié)語

如果忽略新冠疫情等不可抗力因素，當(dāng)下正是處于旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，伴手禮作為旅游附屬品也將迎來大好的發(fā)展環(huán)境。蘇州作為旅游季的熱門地點，蘇幫菜老字號也迎來了再發(fā)展的機遇，將作為老字號品牌的伴手禮順應(yīng)發(fā)展進行包裝設(shè)計提升，滿足其自身的功能外也需適應(yīng)消費時代下消費者的審美與精神需求，這樣才能做到功能的有效放大。從品牌老字號自身文化屬性出發(fā)，到蘇州特色文化提取，再到包裝設(shè)計層面的內(nèi)容融合，蘇幫菜老字號的伴手禮才可以發(fā)展得更好，才能將蘇州的特色文化宣揚得更加廣泛且深入人心。