文/曾秋菊 何泳詩 區(qū)婉君（廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、引言

社區(qū)電子商務(wù)的興起，企業(yè)逐步進入市場，分享新興市場的蛋糕，然而，多數(shù)的企業(yè)公司大部分處于剛進入市場前的探索階段。不同的企業(yè)面臨挑戰(zhàn)也是不同的。比如創(chuàng)業(yè)者缺乏渠道，投資人目前無法突破平臺運營的瓶頸。隨著社會電子商務(wù)的發(fā)展，更多的電商物流和物業(yè)企業(yè)會面臨跨屆經(jīng)營的難題，目前社區(qū)電商的研究主要基于全行業(yè)的環(huán)境分析。因此，我們調(diào)研團隊認為還需要從電商平臺出發(fā)，調(diào)查消費者對平臺的使用情況，從而分析了解平臺的監(jiān)管力度是否到位、消費者對平臺的接受度是否高等問題，進而提出解決方法。因此，我們團隊就以廣州市的社區(qū)電商使用情況進行了調(diào)研分析。

二、調(diào)研背景

社區(qū)電商是我國傳統(tǒng)零售行業(yè)突破現(xiàn)有屏障的有效手段，傳統(tǒng)零售利用社區(qū)電商可以打破傳統(tǒng)電商的買賣模式，適應(yīng)電商在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2020）》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國電子商務(wù)交易額達37.21萬億元（人民幣），同比增長4.5%。受到2020年新冠肺炎疫情的影響，很多線下實體店的生意遠不如以前，很多企業(yè)經(jīng)受不了強大的開銷，面臨著倒閉的情況。

然而這對社區(qū)電商而言，卻是一個很好的契機。據(jù)中國廣告網(wǎng)的資料顯示，在疫情影響下，上半年快消品線上與線下市場發(fā)展呈相反趨勢。線上渠道在疫情期間展現(xiàn)出較強的抗風險能力，增速不斷攀升。在這期間，人們的消費習(xí)慣也發(fā)生了改變，不在僅限于到線下市場去買菜，也逐漸嘗試在社區(qū)電商平臺上購物。因此，我們的調(diào)研目的有:①深入了解市民對社區(qū)電商平臺的使用情況；②分析了解制約社區(qū)電商發(fā)展的原因；③由廣州作為國內(nèi)社區(qū)電商市場代表，分析我國社區(qū)電商發(fā)展模式轉(zhuǎn)變途徑；④分析在新形勢下社區(qū)電商的發(fā)展趨勢，并對政府、企業(yè)、用戶提出建議。

三、社區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀

在社會發(fā)展和新零售的模式下，各大商場超市紛紛開始轉(zhuǎn)型，采取線上線下相結(jié)合的方式，積極融入當下新零售的潮流，為了在新模式下尋得自己的一席之位。同時，在新零售模式下，社區(qū)電商可以更好地服務(wù)社區(qū)的居民，為居民帶來便利，有了一定的消費者用戶，一定程度上也推動了其發(fā)展。另外在疫情的影響下，社區(qū)電商進入了發(fā)展快車道。農(nóng)業(yè)基地數(shù)字化系統(tǒng)的引入將推動社區(qū)電商線上線下全平臺運營發(fā)展，很多實體超市和商場也紛紛開始利用線上的銷售方式，如上線小程序、平臺購物直播和外賣平臺等，迅速向“網(wǎng)絡(luò)到家”服務(wù)轉(zhuǎn)型，為社區(qū)電商的發(fā)展迎來了新契機，掀起了一股社區(qū)電商潮流。目前，廣州的社區(qū)電商門店有錢大媽、永旺自提點以及平臺多多買菜等，提供給居民可選擇的購買渠道還是多樣的，但居民對這些接受度不太高，仍需加大力度宣傳，相信在時代的發(fā)展下，社區(qū)電商行業(yè)會迎來高潮。

四、調(diào)查結(jié)果與分析

1.調(diào)研對象分析。本次調(diào)研對象主要為社區(qū)電商行業(yè)的從業(yè)者和消費者，調(diào)研通過在線問卷調(diào)查平臺、線下分發(fā)問卷，與業(yè)內(nèi)人士交談經(jīng)驗心得等方式展開，采用簡單隨機抽樣的方法，共發(fā)放問卷586份，有效問卷為557份，有效回收率達95.05%。參與本次調(diào)研的社區(qū)電商行業(yè)的從業(yè)者和消費者中，男女比例較均衡；主要集中在31-50歲的年齡段；從消費者職業(yè)分布來看，消費者主體是上班族，其次是家庭主婦；從消費者月收入來看，主要集中在3500～6000元水平。2.學(xué)歷與用戶對平臺接受度的相關(guān)聯(lián)性。從數(shù)據(jù)來看，大學(xué)、研究生群體對社區(qū)電商平臺使用過并購買過占比較大，初中及初中以下群體對社區(qū)電商平臺從未聽說過占比也相對比較大，數(shù)據(jù)證明學(xué)歷對社區(qū)電商平臺的使用率和接受度存在較大的影響。見圖1。3.消費者職業(yè)分布情況。據(jù)調(diào)查，社區(qū)電商這個新興行業(yè)市場主要集中在上班族市場。社區(qū)細分市場還有很大的空間，可以增加商品種類，橫向增加其受眾的消費者。4.消費者使用社區(qū)電商平臺的消費習(xí)慣分析。據(jù)統(tǒng)計，消費者購買生活用品選擇美團和餓了么占比36%，選擇盒馬鮮生和錢大媽這些發(fā)展勢頭迅猛的平臺占比15%，選擇橙心優(yōu)選、叮咚買菜這些新平臺占比16%。消費者在平臺上購買的商品也大部分是日用百貨，占比約達60%，對于一些有時效性、保質(zhì)期短的水果蔬菜、肉禽蛋類等產(chǎn)品，其購買的頻率比較少。他們使用社區(qū)電商平臺的頻率范圍集中在一周1到2次和一周3到4次，使用的次數(shù)非常少，每天都會買的消費者僅占17.06%，而且他們每個月在社區(qū)電商平臺上的購物支出100元以下的占比高達57.63%。這足以看出，社區(qū)電商的推廣度不高，消費者的使用熱情不高。5.消費者使用社區(qū)電商平臺的滿意度分析。通過采集的557份問卷中，有36%的消費者認為商品質(zhì)量得不到保證是社區(qū)電商現(xiàn)存的最重要的問題之一；消費者認為售后服務(wù)不完善以及送貨時間不確定的情況，占比30%，還有少部分的消費者認為有平臺配送速度慢、商品種類不齊全等問題。在對購物體驗感的滿意度調(diào)查來看，有57%的人持比較滿意的態(tài)度，30%的消費者持非常滿意的態(tài)度，同時有高達69%的消費者愿意把平臺推薦給身邊的人?？梢?，社區(qū)電商這個行業(yè)還是被大眾接受的，有一定的發(fā)展上升的空間，發(fā)展?jié)摿薮蟆?.社區(qū)電商的發(fā)展前景分析。經(jīng)SPSS分析統(tǒng)計（見表1），有66%的消費者認為社區(qū)電商發(fā)展很有前景，但依然有2.87%的消費者認為社區(qū)電商的發(fā)展前景不怎么好（見圖2）。從調(diào)查結(jié)果得知，要推進社區(qū)電商發(fā)展就少不了政府的政策扶持和健全安全機制體制，企業(yè)強化服務(wù)理念、政府的權(quán)威介入和企業(yè)的良好運營，是社區(qū)電商的發(fā)展會更上一層樓的關(guān)鍵保障。7.消費者對以后推進社區(qū)電商發(fā)展的看法。據(jù)調(diào)查，有73%的消費者認為要健全安全機制，要有政策扶持，這好比一道比較權(quán)威的保護墻；同時，他們也認為企業(yè)要精準定位用戶的需求，強化服務(wù)理念，做好自己的產(chǎn)品把關(guān)，為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

表1 SPSS描述統(tǒng)計資料

圖1 學(xué)歷與用戶對平臺的接受度的相關(guān)聯(lián)性

圖2 所調(diào)查的人們認為社區(qū)發(fā)展的前景

五、社區(qū)電商發(fā)展的“挑戰(zhàn)”與“機遇”

（一）社區(qū)電商發(fā)展的“挑戰(zhàn)”

社區(qū)電商行業(yè)開始興起，企業(yè)家們都紛紛加入這個行業(yè)當中，希望能搶占先機來瓜分市場份額，但很多方面都存在著各種各樣的問題。社區(qū)電商進入市場的時間短、速度快，推廣速度跟不上，平臺知名度低。社區(qū)電商的物流方面仍不夠完善，運輸與退換貨的速度慢，難以保障消費者的購物體驗。由于社區(qū)電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)，經(jīng)濟與技術(shù)相關(guān)客觀因素無法滿足其要求，降低了社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展速度，拉長了投資回報時間。

（二）社區(qū)電商發(fā)展的“機遇”

1.社區(qū)電商發(fā)展勢頭迅猛、市場潛力巨大、受眾面廣、用戶黏度高。一是受眾面廣。社區(qū)電商促銷方式多樣，吸引消費者年齡范圍廣；消費工具只需一臺手機，操作簡單方便，適合人群覆蓋面廣。二是用戶黏度較高。社區(qū)是顧客較為固定和集中的地方，顧客之間方便交流和共享信息，起到了宣傳作用和提高了忠誠度。2.社區(qū)電商行業(yè)的運營模式一是“店+社區(qū)”模式，增強了顧客的信任度；由于該模式對店鋪的要求高，因此對店家的約束力較強，服務(wù)水平有保障，對售貨渠道的拓展十分有利。二是“團長+社群”模式，經(jīng)營要求門檻低，無須店鋪；流量成本低，用戶黏性強，有固定的消費者群體；可實現(xiàn)低成本規(guī)?；膹?fù)制，迅速占領(lǐng)市場。3.社區(qū)電商行業(yè)的優(yōu)勢因素。政策因素：國務(wù)院政府報告指出社區(qū)電商行業(yè)將會有利于提高民眾生活質(zhì)量。社會因素：相較于傳統(tǒng)電商行業(yè)，社區(qū)電商行業(yè)有相對統(tǒng)一的標準、有一定的門檻，監(jiān)督監(jiān)管問題較為完善，充分保障了消費者的利益，在市場上有非常大的發(fā)展空間與潛力。4.社會契機。在疫情影響下，線下消費市場份額減少，線上市場發(fā)展迅猛，社區(qū)電子商務(wù)的抗風險能力強且仍在不斷增強，增速也在不斷攀升。

六、廣州社區(qū)電商發(fā)展模式建議

（一）政府

1.政府要搞好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，為社區(qū)電商發(fā)展提供技術(shù)基礎(chǔ)。電子商務(wù)是基于快速的通信技術(shù)以及通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的一種商務(wù)活動，因此，信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施是電子商務(wù)發(fā)展不可缺少的前提條件，社區(qū)電商亦是依賴于信息基礎(chǔ)設(shè)施的，為此，要想社區(qū)電商穩(wěn)定，健康、快速的發(fā)展，信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是必需的。2.制定相關(guān)法律法規(guī)，為消費者提供一個“有法可依”的消費環(huán)境。社區(qū)電商的發(fā)展是一把雙刃劍，它在給我們帶來巨大商機和便利的同時，又存在著法律保障不是很成熟的問題，這一定程度上阻礙了社區(qū)電商的健康發(fā)展，限制了其發(fā)展的速度；同時也會有不良商家鉆法律空子，使消費者的合法權(quán)益受到侵犯，更容易引起糾紛，因此政府要完善保護消費者權(quán)益的體系，讓消費者“有法可依”，在社區(qū)電商平臺消費時可以放心購買。

（二）企業(yè)

1.精準定位，做特色化的服務(wù)。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)在社區(qū)電商模式層出不窮，社區(qū)電商的行業(yè)數(shù)量也如雨后春筍般迅速增長，企業(yè)要想在這個領(lǐng)域有一席之地，就必須牢牢抓住精準定位，提供個性化服務(wù)這個重點，也可以與像永旺這樣的大超市合作，建立一個有別于其他社區(qū)電商模式的社區(qū)商務(wù)服務(wù)平臺體系。企業(yè)應(yīng)抓住自己創(chuàng)新的特色和所定位地方人群的需要來制定自身的服務(wù)，在農(nóng)村，可以設(shè)置“服務(wù)點”，給消費者提供一個售后索賠的地方；構(gòu)建物流配送團隊，優(yōu)化服務(wù)。2.轉(zhuǎn)變思想，提升技能。社區(qū)電商作為電子商務(wù)衍生出來的新時代產(chǎn)物，企業(yè)更需要樹立新穎的全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和消費者服務(wù)意識，強化服務(wù)理念，需要企業(yè)做到:善于等同位思考，站在消費者角度思考，社區(qū)電商能夠帶給消費者什么以及通過這種模式能夠給消費者帶來什么好處；另一方面，不斷完善自身，發(fā)揮所長，改善短板，迎合市場消費需求，創(chuàng)新商業(yè)運營模式。3.擁有自控化的供應(yīng)鏈，保證商品的質(zhì)量。消費者最看重的就是商品的質(zhì)量問題，所以企業(yè)要構(gòu)建一條覆蓋現(xiàn)有運營點的供應(yīng)鏈，把控好商品的質(zhì)量、價格以及數(shù)量的供給，做到商品從企業(yè)到消費者的全程監(jiān)控，做好售前、售中、售后等服務(wù)體系，提高消費者的消費體驗。

（三）消費者

轉(zhuǎn)變觀念，勇于嘗試新的渠道。社區(qū)電商作為電子商務(wù)行業(yè)的一種新渠道，能夠更加便捷、更加快速地為消費者提供產(chǎn)品，消費者可以足不出戶就買得到他們所需要的生活必需品；消費者要做的就是轉(zhuǎn)變自己傳統(tǒng)的觀念，試著去接受這些新事物，這樣才能使這些新興產(chǎn)業(yè)更快速地發(fā)展。