鞏劍

中國(guó)美術(shù)學(xué)院 浙江 杭州 310052

從視覺(jué)元素的特點(diǎn)來(lái)看，地域性的視覺(jué)文化反映著不同環(huán)境下的文化形態(tài)，代表了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。如蜀繡就可聯(lián)想到四川，人們通過(guò)一些具有視覺(jué)效應(yīng)的元素來(lái)刺激人們的聯(lián)想、想象能力，將這些具有地域特色的視覺(jué)元素運(yùn)用到商品的包裝上也能夠讓消費(fèi)者了解商品的具體特色，并激發(fā)和商品的相關(guān)文化背景，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望。

1.簡(jiǎn)述視覺(jué)元素的概念

視覺(jué)元素也可以被理解為視覺(jué)符號(hào)，因?yàn)槿藗兊恼谓?jīng)濟(jì)體系、宗教信仰以及生活的風(fēng)俗習(xí)慣不同，借助不同的文化元素，如飲食文化、服飾文化、宗教文化等出現(xiàn)了地域差異化的特點(diǎn)。這些具有特殊的地域特色視覺(jué)元素可以被積極運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的感知，加深其印象。視覺(jué)元素的內(nèi)容較多，其中包括了圖形、色彩、文字等。如今包裝設(shè)計(jì)多是采用計(jì)算機(jī)成圖、三維模擬等方式來(lái)設(shè)計(jì)圖形，一些具有地域性的圖像能夠給傳達(dá)夸張或喜悅的感覺(jué)，吸引人們的注意力。文字是最直接的地域文化元素，因?yàn)檎Z(yǔ)言文字、地方口語(yǔ)的不同，文字也具有鮮明的地域文化特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師通過(guò)巧妙的技巧，將具有聽(tīng)覺(jué)的語(yǔ)言進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓其成為視覺(jué)代替聽(tīng)覺(jué)的目標(biāo)，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)中較為流行的方法；色彩是人的視覺(jué)感知以及神經(jīng)生理的重要體驗(yàn)。在實(shí)際的設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)可利用色彩的搭配來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，如紫色代表典雅和高貴、紅色代表欲望和激情、綠色代表健康和希望，面對(duì)不同的消費(fèi)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師可利用色彩搭配技巧，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲。

2.簡(jiǎn)述現(xiàn)代版包裝的歷史特征和特點(diǎn)

包裝指的是對(duì)保護(hù)商品，增加營(yíng)銷價(jià)值的技術(shù)。包裝設(shè)計(jì)需要注重視覺(jué)和產(chǎn)品的消費(fèi)特征，好的設(shè)計(jì)可以彰顯商品的品位和價(jià)值，讓其溢價(jià)；因此了解現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的特征和要素，也是提升設(shè)計(jì)質(zhì)量的關(guān)鍵藝術(shù)。

2.1 論述包裝的起源

早期的商品如陶瓷、青銅器、木器容易破損、受潮，需要一些特殊的包裝材料來(lái)保護(hù)商品，“包裝”也因此誕生。到了宋朝，我國(guó)的商業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，紙質(zhì)包裝技術(shù)也開(kāi)始流行起來(lái)。如今，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品保護(hù)，具有現(xiàn)代藝術(shù)，地域風(fēng)情的包裝，也成為了許多暢銷商品的重要特征。

2.2 分析現(xiàn)代包裝的發(fā)展

現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是工業(yè)革命后，蒸汽機(jī)和電力能源的廣泛運(yùn)用，全球的運(yùn)輸方式發(fā)生變化，商品需要依賴包裝來(lái)減少運(yùn)輸破損率；第二個(gè)階段是上個(gè)世紀(jì)的六七十年代，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，人們的生活水平提高，人們的生活富足，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)增加，越來(lái)越多的生產(chǎn)商利用包裝來(lái)吸引客戶的注意；第三個(gè)階段是包裝技術(shù)的成熟，在計(jì)算機(jī)技術(shù)的輔助下，包裝設(shè)計(jì)更加便捷，可以設(shè)計(jì)出低成本、高科技材質(zhì)、容易儲(chǔ)存且美觀的包裝產(chǎn)品，越來(lái)越多的商家也借助產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)提升自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.視覺(jué)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的地域性表達(dá)

視覺(jué)元素包括了構(gòu)成視覺(jué)對(duì)象的線條、造型、空間和色彩等要素；地域性元素指的是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中地域民俗、歷史文化的特色信息內(nèi)容。

3.1 造型地域性表達(dá)

現(xiàn)代包裝的材料類型較多，其中較為常見(jiàn)的有金屬、玻璃、紙張、塑料。一些特殊的產(chǎn)品會(huì)采用具有地域性的造型，如會(huì)用新疆棉麻和干草來(lái)包裝陶瓷等手工產(chǎn)品，讓其具有地域風(fēng)情。借助不同的文化特征符號(hào)，也能夠讓商品具有獨(dú)特的風(fēng)情，如安徽黃山盛產(chǎn)竹子，當(dāng)?shù)厝藢⒅裢沧鳛榫频娜萜?，?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品包裝表達(dá)了地域文化特征（圖1所示）。

圖1 安徽竹筒酒包裝設(shè)計(jì)

3.2 圖形元素的地域性特征

圖形元素是視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，圖形代表著即視化，是一種典型的視覺(jué)消費(fèi)誘導(dǎo)。我國(guó)很多地方的旅游產(chǎn)品都借助了圖形元素的地域性，如東北地區(qū)設(shè)計(jì)紅綠相間的大花圖形、云南少數(shù)地區(qū)采用大象圖形等，這些圖案都具有深刻的文化底蘊(yùn)，也能夠激發(fā)游客的購(gòu)買欲。

3.3 文字的地域性

文字在包裝設(shè)計(jì)中的內(nèi)容較多，其中包括了產(chǎn)品的基礎(chǔ)文字資料、說(shuō)明文字、基礎(chǔ)文字、廣告等，設(shè)計(jì)師可結(jié)合商品的具體屬性，借助一些有地域性，民族文化的文字來(lái)給人不同的地域文化內(nèi)涵。如中草藥、大米包裝上都有書法字體，則代表著中國(guó)獨(dú)有的文化，可達(dá)到理想的視覺(jué)傳達(dá)效果（圖2所示）。

圖2 東北大米包裝設(shè)計(jì)

3.4 色彩的地域性

中華民族自古以來(lái)就是講究色彩的民族，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)花時(shí)間去了解包裝色彩的設(shè)計(jì)效益，進(jìn)而突出民族的文化精神。如在現(xiàn)代的陶藝包裝設(shè)計(jì)中，很多包裝就借鑒傳統(tǒng)繪畫紅黃青黑白色彩，并利用宣紙等包裝陶藝品，給人一種古香古色的感覺(jué)?？偠灾?，利用民間色彩的現(xiàn)代化色彩去傾向，可以體現(xiàn)出獨(dú)特的民主設(shè)計(jì)形式和審美心理。

4.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的情況下，將包裝與地域特色文化相結(jié)合，可以使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有更深刻的涵義和豐富的視覺(jué)感受。地域特色的視覺(jué)元素和其他的元素都可以增加產(chǎn)品的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)師可根據(jù)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，積極融合地域性的視覺(jué)元素如地域特色、歷史文化、風(fēng)土人情等，增加產(chǎn)品的視覺(jué)表達(dá)力和品牌力量。