◎胡 媛 劉 申

近年來，隨著短視頻的迅速發(fā)展，不少主流媒體嘗試在短視頻報道的實踐中通過凸顯“人”的元素來塑造內(nèi)容，這既是一種創(chuàng)新，同時也帶來嚴肅議題與過度娛樂化敘事的矛盾。本文以湖北日報短視頻報道為例，分析主流媒體在開展重大主題報道時利用短視頻報道進行人格化傳播的利與弊，并提煉總結(jié)經(jīng)驗。

一、短視頻新聞人格化傳播的特征

“人格化傳播”指的是真實或虛擬的媒介代言人綜合使用人格化的語言符號和非語言符號，塑造媒介主體形象的一種內(nèi)容呈現(xiàn)策略，其核心是在傳播過程中突出“人格特征”。

在新的媒介情境下，短視頻已呈現(xiàn)出一種高度融合的“人格化傳播”態(tài)勢，成為眾多主流媒體貼近受眾的著重“發(fā)力點”。例如，中央廣播電視總臺推出的《主播說聯(lián)播》欄目，在短視頻平臺一經(jīng)推出就備受網(wǎng)友們的關注。據(jù)觀察，截至2021年10月，其抖音官方賬號超過3100萬粉絲關注，發(fā)布的600余條短視頻獲贊量達2.6億次。在該欄目中主播借助接地氣的語言、多元的表情體態(tài)，將“播”新聞變成了“聊”新聞，拉近了與受眾的距離，取得很好的傳播效果，地方各大主流媒體也紛紛效仿這種形式，呈現(xiàn)出鮮明的人格化特征。

湖北日報在推進媒體融合的過程中，一直把短視頻作為拓寬報道渠道、創(chuàng)新報道方式的利器。據(jù)分析，湖北日報的“人格化”傳播短視頻報道主要有以Vlog、MG動畫、新聞脫口秀、視頻H5等形式呈現(xiàn)。

二、人格化傳播的優(yōu)勢及實踐探索

1.講好“嚴肅”主題的生動故事

傳統(tǒng)的主題報道大多“面孔嚴肅”，以“我”為中心，對受眾吸引力日漸下降。在人格化傳播的短視頻新聞報道中，以凸顯“人”的元素來拉近與受眾的心理距離后，能很好實現(xiàn)“硬”新聞的“軟”著陸。

在今年3月25日，湖北省委常委赴黃麻起義和鄂豫皖蘇區(qū)紀念園開展黨史學習教育第一次專題學習。如此嚴肅的政治報道如何“出彩”？報道組策劃制作“互動+視頻”的創(chuàng)意H5《黨史很動聽：聽革命文物講述紅色記憶》，通過對省領導關注的黨史文物，進行有聲有色地“擬人化”表達。打開H5，黨旗飄揚，緩緩翻開紅色扉頁，一本《共產(chǎn)黨宣言》、一綹頭發(fā)、一座公田碑、幾枚彈片、一件藍長衫、兩塊銀元、一頁曲譜，七件文物依次呈現(xiàn)。文物圖片輕輕躍動，輕點屏幕上七件文物的圖片，即可跳轉(zhuǎn)至對應的七段黨史故事短視頻。“母親偷偷塞進戰(zhàn)士口袋里的銀元、女烈士跳崖犧牲時被掛掉的頭發(fā)、從老戰(zhàn)士骨灰中清理出的彈片……”震撼人心的故事，聲情并茂，很快就將網(wǎng)友帶入紀念園中，帶入文物的敘事中，帶入黨史的講述中。

2.增強“貼近性”使內(nèi)容“入耳入心”

學者李鎮(zhèn)紅認為，視頻中的人格化傳播取得良好傳播效果非常重要的一點是：傳播真實。盡管這種真實是媒體加工后的“擬態(tài)真實”，但一定程度上也還原了客觀真實。比如，湖北日報在2021年省兩會期間推出的《姊妹花跑兩會Vlog》和《MG動畫：楚楚說兩會》，就是在傳播真實的基礎上，讓記者與觀眾搭建一種遠距離但勝似在面前的“友誼”，以平等姿態(tài)敘述、還原兩會現(xiàn)場，降低了兩會議題的閱讀門檻。這兩個系列報道中的人格化因素主要有：

（1）標題?！版⒚没ā被颉俺f”一下子抓住受眾注意力，讓受眾好奇記者的“真面目”，同時通俗的稱呼也令受眾倍感親切。

（2）內(nèi)容。主要有三點：一是語言上，記者所使用的語言多為平白直敘，不再像以往那樣高深拗口，在傳遞中心思想的同時，風格更加生動活潑。比如，與真人主播搭配的虛擬主播楚楚自我介紹時說：“我是湖北小驕傲金絲猴楚楚”?！版⒚没ā庇浾咧煌蹑褐钢嬲f：“我現(xiàn)在像這只梨——壓力‘山’大”。充滿生活化氣息的語言，讓受眾感受到新聞人格化傳播的魅力。嚴肅的時政新聞報道也可以做的非常生動有趣。

(3)選題。“姊妹花”系列第一期之“代表委員的箱子里都裝的啥？”除了標題接地氣，選題切入點也非常新鮮，通過揭示來自湖北各地代表委員們行李箱中的物品，來引出他們此次兩會所關注的話題和建議。這種切入方式比較容易讓受眾接受，打消他們對深奧嚴肅性內(nèi)容的抵觸心理，同時也能了解到報道真正想傳達的主題。

（4）包裝。在視頻畫面的整體呈現(xiàn)中，報道加入了大量的表情包、音效、畫面特效等元素。這些多樣化形式在幫助受眾理解內(nèi)容的同時，增添了短視頻的畫面豐富度和趣味性，也增強了短視頻報道的可視性和吸引力。

3.與受眾情感共鳴，實現(xiàn)有效傳播

視頻作為兼具人文屬性和技術(shù)屬性的媒介，其內(nèi)蘊的人文尺度是決定其興衰成敗的重要因素。通過發(fā)掘視頻中的人文價值，與受眾建立情感紐帶，是實現(xiàn)視頻廣泛傳播的重要途徑。

在湖北日報短視頻新聞中，無論是Vlog視頻還是MG動畫，都非常注重與受眾的情感互動，以訴諸于受眾感知的方式塑造短視頻關系的聯(lián)結(jié)與認同。或運用體態(tài)語言符號，直觀的表現(xiàn)受訪者情感；或用較短的鏡頭距離（非語言符號中的空間呈現(xiàn)），給受眾營造更多的“社交在場感”，加強互動。

在2021年湖北省兩會新聞《姊妹花跑兩會Vlog》中，為發(fā)揮Vlog特點，整體呈現(xiàn)觀點時記者個人視角的議論偏多。報道本身會有一定程度的感情抒發(fā)，但由于新聞報道最重要的是新聞性，所以Vlog報道的情感抒發(fā)多蘊于過程之中。比如《姊妹花跑兩會Vlog：外籍友人這樣點贊湖北戰(zhàn)“疫”》這期報道中，外籍友人們豎起拇指表達了對武漢人戰(zhàn)“疫”的勇氣的贊嘆，以及對武漢的熱愛，使觀者的自豪感油然而生，產(chǎn)生強烈共鳴。視頻在湖北日報客戶端、抖音、快手、微博等平臺推出后，不到一個小時點擊量即破10萬次?！禡G動畫楚楚說兩會：2021年湖北的“修路”計劃》的報道采用真人主播與虛擬主播互動的形式，講述2021年湖北交通布局情況。主播的語氣中洋溢著對湖北發(fā)展的自信與期望，也帶來鼓舞人心的傳播效果。

4.人格化表達能更好對外傳播

隨著中國經(jīng)濟實力和國際地位的持續(xù)提升，湖北對外交往也日益增多。國際航聯(lián)世界飛行者大會、上海合作組織成員國首屆旅游部長會議、2021中國—東盟數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展合作論壇等國際性活動頻頻“青睞”湖北。如何跨越國界、跨越文化、跨越語言的區(qū)隔，在“對外講好中國故事、傳播好中國聲音”中唱響湖北篇章？

2021年9月6日，湖北日報推出記者全英文采訪出鏡的雙語短視頻《這一刻，在湖北》（Moments in Hubei），在湖北日報微博、抖音、央視頻、今日頭條等平臺推送后，即登上當日熱榜和多個主流媒體平臺的熱門引用，全網(wǎng)總閱讀量超1000萬次。在Facebook、YouTube等海外平臺上，“國際范兒”的湖北讓外國網(wǎng)友們眼前一亮，紛紛留言“完美的moment！”“大美湖北，湖北歡迎你！”美國網(wǎng)友Michael Crown評論道，“Beautiful city Wuhan!”“Hope to visit Hubei！”這條短視頻之所以能有如此好的傳播效果，一是片中采訪了駐華大使、外企客商代表、留學生等具有一定影響力或典型性的人物，以他們在湖北的所行所感傳承著湖北元素、湖北文化，從而實現(xiàn)湖北形象的人格化表達。二是片中展示的黃鶴樓、東湖、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等精彩的細節(jié)，以“軟話題”激發(fā)受眾的關注和共鳴，起到四兩撥千斤的傳播效果。不僅是這些，今年湖北日報推出的《假如外國人給湖北涂顏色……》《外國人眼中的湖北》等對外報道，都十分注重傳播規(guī)律、講究傳播技巧，從對方角度和話語體系中進行“人格化表達”實現(xiàn)“直抵人心”并贏得人心的傳播實效。

三、人格化傳播中的反思與不足

1.警惕過度低幼化的報道形式

嘗試人格化傳播的主流媒體中，許多媒體都將其自身擬人化，以達到與受眾親密互動的效果。比如共青團中央自稱“團團”，四川觀察自稱“觀觀”等。某種程度上來說，湖北日報兩會品牌欄目《MG動畫：楚楚說兩會》的虛擬主播金絲猴楚楚，也是將媒體擬人化來表達立場，能讓受眾感到與官媒的貼近性。但需警惕的是，在適當?shù)臅r機走“親民”路線有助于吸引受眾，增強用戶黏度。但需警惕“接地氣”流于表面，否則將喪失議題原有的嚴肅性與專業(yè)性。

2.警惕盲目追求瀏覽量，情緒化傳播

市場化經(jīng)濟下，主流媒體為了生存，不得不瞄準提升瀏覽量或點擊率之類的業(yè)務指標來考察傳播效果。一方面，以情動人是媒體做好高質(zhì)量報道的可行因素；另一方面，在海量信息轟炸下的當今社會，媒體若在短視頻報道中過于抒情，受眾很容易沉浸于情感共鳴從而忽略了真正有價值的信息，導致有內(nèi)涵的價值觀的傳遞空間被過多的情緒“泡沫”所擠占。

總的來說，短視頻新聞人格化傳播是媒體深度融合過程中創(chuàng)新報道方式方法的一種有益探索，湖北日報借此推出了一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的融媒體精品力作，值得其它主流媒體借鑒、學習。

“雙重話語空間”理論認為：多元傳播環(huán)境中存在官方話語空間和民間話語空間，兩種空間的不協(xié)調(diào)會導致官方話語與民間話語在各種信息平臺上形成沖突與碰撞。目前在業(yè)界，人格化傳播策略仍然是做好時政報道的一種較新的探索路徑，理論上需要再深入探討，實踐中不斷嘗試、總結(jié)經(jīng)驗。主流媒體在今后的重大主題報道中，仍需不斷地協(xié)調(diào)兩個空間的話語交流進程，在傳遞理性、邏輯性的主流聲音與價值觀基礎之上，把作為“內(nèi)容呈現(xiàn)策略”的人格化傳播置于傳播關鍵點去考慮。不斷創(chuàng)新“內(nèi)容的形式”與“表達的形式”，消弭官方話語和民間話語之間的鴻溝，從而增強社會共識，利用好主流媒體優(yōu)勢，弘揚社會主義核心價值觀。