◎郭孝洪 何 凡

融媒時(shí)代媒體特性正不斷被削弱，隨著新聞傳播價(jià)值多元化，傳統(tǒng)媒體行業(yè)新聞?wù)诒粚?zhuān)業(yè)性強(qiáng)、解構(gòu)力豐富的垂直領(lǐng)域新聞所取代，受眾開(kāi)始更加自覺(jué)和主觀的選擇性獲取信息，同時(shí)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于單向傳播，更在意某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的權(quán)威性、互動(dòng)性和個(gè)體性。因此，媒體更應(yīng)主動(dòng)細(xì)分行業(yè)傳播領(lǐng)域，通過(guò)算法的邊際遞增效應(yīng)，提升垂直受眾接受力，完善雙向性傳播和專(zhuān)業(yè)解構(gòu)的創(chuàng)新能力。

一、行業(yè)新聞傳播模式的轉(zhuǎn)變

（1）傳播主體和受眾重心偏移

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無(wú)論是報(bào)紙、電視或是廣播，都是以行業(yè)領(lǐng)域?yàn)榘鎵K，跑線記者對(duì)接，但隨著新聞傳播渠道和平臺(tái)的發(fā)展，這種單向聯(lián)系的新聞采編方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。往往新聞策劃還在媒體內(nèi)部資源整合的路上，大眾傳媒平臺(tái)的“爆點(diǎn)”就已經(jīng)反復(fù)出現(xiàn)，同時(shí)不少行業(yè)新聞的發(fā)言渠道的首選已不再通過(guò)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)述，而是通過(guò)公眾號(hào)、微博等自媒體直接面對(duì)受眾。媒體的信息來(lái)源權(quán)威性被大大削弱，傳播主體和受眾的重心已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

可以從圖1看出，除生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙降幅有所加大外，其他4類(lèi)報(bào)紙降幅均有所收窄；專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙和讀者對(duì)象類(lèi)報(bào)紙降幅較小，所占比重提高。

圖1 2019年，全國(guó)出版綜合類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙發(fā)展情況

從上述數(shù)據(jù)可以分析得出，隨著大眾閱讀習(xí)慣和信息傳播渠道的改變，報(bào)紙正在逐步向細(xì)分的垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，面向市場(chǎng)的綜合類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、文摘類(lèi)報(bào)紙則受影響較大。

（2）平臺(tái)與機(jī)制的發(fā)展趨勢(shì)

一個(gè)專(zhuān)業(yè)釣魚(yú)人的自媒體賬號(hào)，粉絲達(dá)到千萬(wàn)級(jí)；一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)糾正交通違章的交警視頻號(hào)，動(dòng)輒觀看量百萬(wàn)。垂直領(lǐng)域的行業(yè)信息傳播在融媒體時(shí)代，已呈現(xiàn)出的新的特征與趨勢(shì)，從傳播的平臺(tái)來(lái)看，不少專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)開(kāi)設(shè)的平臺(tái)自媒體賬號(hào)，其受眾甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。而垂直領(lǐng)域的傳播機(jī)制更開(kāi)始向內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、解構(gòu)多樣化、主體IP化發(fā)展。

（3）傳播表達(dá)方式的重塑

應(yīng)注意到，這種垂直行業(yè)領(lǐng)域傳播機(jī)制的變化，一定程度上重塑了媒體信息表達(dá)方式，培育了習(xí)慣于雙向交流、有選擇的聚合碎片化信息的多元化受眾群體。在重構(gòu)傳達(dá)方式的條件下，實(shí)現(xiàn)新聞?lì)I(lǐng)域的良好發(fā)展，滿足不同用戶的新聞信息獲取需求，就需要重組媒體與專(zhuān)業(yè)人士、垂直領(lǐng)域與受眾、產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系，打造一個(gè)符合現(xiàn)代平臺(tái)與機(jī)制發(fā)展趨勢(shì)的媒體垂直傳播體系。

在實(shí)現(xiàn)整體的內(nèi)容生產(chǎn)向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，充分調(diào)整報(bào)紙定位，深耕垂直內(nèi)容，拓展垂直領(lǐng)域，將讀者轉(zhuǎn)化為用戶，提升閱讀粘性，是實(shí)現(xiàn)媒介傳播價(jià)值提升的有效途徑之一。

二、垂直領(lǐng)域傳播生態(tài)變化重構(gòu)策略

（1）重塑垂直傳播機(jī)制頂層設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)媒體的行業(yè)領(lǐng)域垂直傳播模型是一個(gè)“杠鈴型”。一頭是垂直行業(yè)信息及專(zhuān)業(yè)化資源，另一頭則是未被精準(zhǔn)畫(huà)像的受眾群體，連接兩者的，則強(qiáng)烈依賴媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力，甚至直接體現(xiàn)在行業(yè)記者個(gè)人水平上。

很明顯，面對(duì)多元化的傳播價(jià)值觀，現(xiàn)有的這種模型在信息傳播效率和內(nèi)容生產(chǎn)能力上，已很難實(shí)現(xiàn)傳播信息的有效流通和雙向篩選，更不利于滿足實(shí)現(xiàn)受眾群體的粘性需求。

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖:（Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱KOL）是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。

從大眾傳播的特性上來(lái)看，垂直領(lǐng)域的受眾群體更容易受到關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的影響，對(duì)有效信息的付費(fèi)和買(mǎi)單意識(shí)也更強(qiáng)。

為適應(yīng)媒介融合催生的一系列變革，在媒體行業(yè)拓深行業(yè)信息的頂層設(shè)計(jì)上，“漏斗型”的傳播模型更符合垂直行業(yè)領(lǐng)域的需求，從上方鏈接垂直領(lǐng)域海量的傳播信息，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)垂直領(lǐng)域信息源的把控，中間則是充分發(fā)揮媒體的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，加強(qiáng)受眾黏性與深度的信息挖掘，下方對(duì)接實(shí)現(xiàn)讀者群體的精準(zhǔn)定位，提升信息的實(shí)用價(jià)值與精準(zhǔn)程度。

國(guó)內(nèi)外新媒體領(lǐng)域的實(shí)踐證明，那些專(zhuān)注某個(gè)細(xì)小領(lǐng)域，提供最專(zhuān)業(yè)最細(xì)致的信息服務(wù)，同時(shí)掌控KOL及低成本運(yùn)營(yíng)的媒體最易獲得成功。一項(xiàng)針對(duì)全美438家新興數(shù)字新聞媒體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一半以上僅有3名或更少的員工。

（2）構(gòu)建全新媒介傳播方式和渠道

現(xiàn)有情況下，眾多傳統(tǒng)媒體主要依附第三方公眾平臺(tái)進(jìn)行綜合性內(nèi)容傳播，如微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、視頻號(hào)、頭條號(hào)、B站、百家號(hào)等等，寄望通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，吸引平臺(tái)流量，營(yíng)造媒體品牌。但事實(shí)上，接受了融媒體時(shí)代洗禮的新興受眾群體，往往都有各自的標(biāo)簽。已很難通過(guò)大眾化的內(nèi)容，來(lái)普遍性的獲取受眾。

從圖2可以看出，在垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者和渠道分發(fā)的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了極大改變的情況下，亟需充分激發(fā)融媒體理念下，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建和拓寬全新媒介傳播方式和渠道。要充分的挖掘受眾“普遍化”和“特殊化”的信息獲取需求，利用算法大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位價(jià)值受眾，同時(shí)要根據(jù)自身資源特點(diǎn)，深挖群體特性，根據(jù)不同受眾的需求，拓展更有利于該垂直領(lǐng)域傳播方式的渠道。

圖2 某第三方資訊平臺(tái)發(fā)布的59個(gè)垂直領(lǐng)域關(guān)注度數(shù)據(jù)

從實(shí)際操作層面來(lái)看，央媒通常深耕的垂直領(lǐng)域多為時(shí)政評(píng)論、財(cái)經(jīng)、行業(yè)高端資訊。而地方媒體則主要向區(qū)域生活服務(wù)類(lèi)發(fā)展，如教育、房產(chǎn)、社交等。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的衡量標(biāo)準(zhǔn)隨著技術(shù)的迭代、用戶的需求不斷細(xì)化。落實(shí)于內(nèi)容生產(chǎn)方面，則是要求內(nèi)容創(chuàng)作要深挖內(nèi)核，進(jìn)行內(nèi)容的整合、篩選、精準(zhǔn)推送，將內(nèi)容生產(chǎn)為具有商品屬性的信息符號(hào)，向用戶售賣(mài)。

例如，成都報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索中逐漸形成了“報(bào)紙＋垂直產(chǎn)品＋電商”的運(yùn)營(yíng)模式。其引入民營(yíng)資本合力打造的醫(yī)療領(lǐng)域垂直產(chǎn)品“四川名醫(yī)”，不僅為四川區(qū)域的病友提供醫(yī)療方面的內(nèi)容，還與川內(nèi)多家醫(yī)院合作舉辦醫(yī)學(xué)研討會(huì)議，并合作推出“精品課程”產(chǎn)品。再如南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)，精準(zhǔn)定位于財(cái)經(jīng)資訊垂直領(lǐng)域，打造服務(wù)于金融板塊的“媒體+數(shù)據(jù)+交易”類(lèi)產(chǎn)品，深挖財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的上下資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈，搭建了一個(gè)集財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道、金融資訊聚合、提供決策路徑與交易渠道于一體的平臺(tái)

（3）重視精準(zhǔn)群體的邊際遞增效應(yīng)

由英國(guó)牛津大學(xué)的人類(lèi)學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）在20世紀(jì)90年代提出：人類(lèi)智力將允許人類(lèi)擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。

美國(guó)知名學(xué)者凱文·凱利曾提出“1000個(gè)鐵桿粉絲”理論,：從事創(chuàng)作和藝術(shù)工作的人，如作家、攝影師只要能獲得1000忠實(shí)粉絲就能維持生活。

這就意味著，一個(gè)深耕垂直領(lǐng)域的媒介實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展至少需要擁有1000名認(rèn)可該垂直媒介的信息價(jià)值，愿意為該媒介做口碑傳播和知識(shí)付費(fèi)的精準(zhǔn)用戶。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，海量的碎片化信息往往被視為“無(wú)用的”、“增負(fù)的”，在內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，常常被主動(dòng)忽視和裁剪。究其主因，還是在于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的承載量和內(nèi)容生產(chǎn)能力有限。

在這種情況下，傳統(tǒng)媒體要想發(fā)力垂直領(lǐng)域，就必須打造該領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），并充分運(yùn)營(yíng)其影響力，通過(guò)拓展傳播渠道和方式，提升媒體在該領(lǐng)域的自身權(quán)威性，有效的覆蓋個(gè)性化受眾的多樣需求，才能從而實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域信息的邊際效用遞增。

（4）進(jìn)一步完善垂直領(lǐng)域媒體的維度

隨著互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)的進(jìn)一步下沉，占領(lǐng)了主要的信息分發(fā)渠道和市場(chǎng)主要用戶資源，地方區(qū)域媒體在垂直領(lǐng)域上的發(fā)展，只能針對(duì)小眾、特定用戶群體，生產(chǎn)特定領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，獲得發(fā)展空間。

從在某個(gè)群體或行業(yè)具備一定規(guī)模，擁有良好媒介傳播生態(tài)的地方性特色垂直平臺(tái)或公眾賬號(hào)分析來(lái)看，其在所在領(lǐng)域的權(quán)重一般從5個(gè)維度體現(xiàn)。分別為“專(zhuān)業(yè)性、個(gè)性化、普及性、互動(dòng)性、品牌度”。

專(zhuān)業(yè)性，基本等同于該垂直領(lǐng)域的權(quán)威度。這意味著，內(nèi)容創(chuàng)作者或信源需要具備行業(yè)內(nèi)普遍被認(rèn)可的專(zhuān)業(yè)能力和素養(yǎng)。個(gè)性化，體現(xiàn)在面對(duì)受眾時(shí)是否具備獨(dú)特記憶點(diǎn)或“IP人設(shè)”，或者實(shí)現(xiàn)和同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者的差異化。普及性，則是將專(zhuān)業(yè)化術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)換為受眾群體語(yǔ)境的能力。此外，良好的互動(dòng)性和品牌度，則是提升用戶粘性和公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

如蘇州廣電總臺(tái)融媒體中心打造的“看蘇州”，實(shí)現(xiàn)了以移動(dòng)端為主要端口，微信公眾號(hào)、微博協(xié)同發(fā)力的區(qū)域性傳播矩陣，為蘇州本地搭建政務(wù)互動(dòng)平臺(tái)。推動(dòng)行政審批類(lèi)職能部門(mén)入駐。將網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、政務(wù)服務(wù)、行政審批等政務(wù)基礎(chǔ)功能聚合于看蘇州平臺(tái)，不僅便捷于市民，同時(shí)也為黨政機(jī)關(guān)提供權(quán)威信息的發(fā)布渠道，更好地把握互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地。

沿著本地深耕化的思路，一些省、縣級(jí)融媒體中心在醫(yī)療衛(wèi)生、教育等行業(yè)進(jìn)行開(kāi)拓，為用戶提供醫(yī)療健康、教育資源整合等服務(wù)。與醫(yī)院、學(xué)校合作舉辦醫(yī)療健康知識(shí)科普、教育資源宣講等活動(dòng)，提供醫(yī)院預(yù)約、掛號(hào)線上通道、公考成績(jī)公布查詢等渠道。