萬里

【摘要】當前，城市的發(fā)展正在由擴張式發(fā)展向品質(zhì)內(nèi)涵提升轉(zhuǎn)變，戶外廣告作為城市面貌的重要組成部分，是城市形象和城市管理水平的重要體現(xiàn)，也是新時期城市規(guī)劃中的重要組成部分。本文以安徽省和縣中心城區(qū)為例，分析現(xiàn)階段戶外廣告規(guī)劃與管理中存在的主要問題，探索新時期戶外廣告規(guī)劃的工作思路，最終指導(dǎo)戶外廣告的管控與設(shè)計實施。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告;分層引導(dǎo);精細化管控

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2022.01.052

1、背景

隨著城市發(fā)展方式與模式的轉(zhuǎn)變，戶外廣告在城市形象中的地位越來越高。從政策背景看，國家、省、市以及區(qū)縣層面均出臺了戶外廣告管理辦法，對戶外廣告提出了強制性的要求以及規(guī)范化管理的目標;從城市建設(shè)與發(fā)展目標來看，戶外廣告的整治是創(chuàng)建文明城市的重要抓手;從戶外廣告本身的發(fā)展來看，戶外廣告經(jīng)歷了從古代城市的點綴，到民國時期市井生活的載體，到改革開放初期中心城市的標志，再到新時期現(xiàn)代都市的形象展示窗口，其見證了中國城市的興起與繁榮，逐漸成為現(xiàn)代化城市的皮膚與表情，是城市景觀的重要組成部分以及城市文化的重要體現(xiàn)，戶外廣告整治與規(guī)劃亦成為城市管理的重要手段。

目前，傳統(tǒng)的戶外廣告規(guī)劃仍以總體規(guī)劃和路段總體控制為主，無法滿足新時期城市規(guī)劃中精細化設(shè)計與面向?qū)嵤┕芸氐男枨?。本文以安徽省和縣中心城區(qū)戶外廣告規(guī)劃為例，探討新階段戶外廣告規(guī)劃的工作方法，為規(guī)劃落地實施提供一些思路。

2、戶外廣告的認知

戶外廣告泛指基于廣告或宣傳目的而設(shè)置的戶外廣告物，以本文示例和縣所在的馬鞍山市為例，根據(jù)《馬鞍山戶外廣告設(shè)置技術(shù)標準（試行）》，戶外廣告是指利用城市戶外場所和空間設(shè)置的條幅、廣告牌、標牌、招牌、指示牌、指路牌、櫥窗、燈箱、電子屏幕、實物模型廣告等。

戶外廣告按照設(shè)置部位可以分為獨立式廣告和附屬式廣告，按做法可以分為廣告畫、電子屏、宣傳牌、燈箱、廣告構(gòu)架等，按是否盈利可以分為商業(yè)廣告和公益廣告，目前使用較為廣泛的為按照設(shè)置部位分為獨立式和附屬式，獨立式可細分為落地式和懸浮式，附屬式可細分為附屬于建筑物、構(gòu)筑物、街道公共設(shè)施和城市家具的戶外廣告等。

3、規(guī)劃存在的問題

3.1以系統(tǒng)規(guī)劃為主，缺少近期整治內(nèi)容

當前各個城市的戶外廣告規(guī)劃更注重跟上位規(guī)劃以及相關(guān)規(guī)劃的銜接，結(jié)構(gòu)上與總體規(guī)劃的結(jié)構(gòu)保持一致，強化城市級的軸線、廊道上的戶外廣告控制，仍然是以總體層面為主。隨著多規(guī)合一的推行以及城市更新工作的開展，戶外廣告規(guī)劃缺少面向管理、引導(dǎo)實施的近期整治內(nèi)容的問題愈加突出。

3.2以通則控制為主，缺少圖則管控內(nèi)容

當前戶外廣告的控制引導(dǎo)大致分為兩類。一類是從宏觀層面提出的通則性控制內(nèi)容，如軸線、廊道、中心節(jié)點的控制;一類是從美學角度提出的通則性控制，如體量、形式、色彩等的控制。這兩類控制缺少整合與銜接，城市管理者在落實與管理時存在諸多不便，需要形成諸如控制性詳細規(guī)劃圖則、城市設(shè)計圖則等形式的戶外廣告控制圖則，一是形成戶外廣告整治與控制的示范，二是將戶外廣告的整治與控制具體化、規(guī)范化。

4、規(guī)劃思路的探討

4.1分要素的現(xiàn)狀特征提取

戶外廣告規(guī)劃需要對現(xiàn)狀范圍內(nèi)各路段兩側(cè)的戶外廣告進行詳細的調(diào)研與記錄，除現(xiàn)狀戶外廣告分布圖以外，更重要的是要建立現(xiàn)狀戶外廣告項目庫，包括路名、道路等級（主干路、次干路、支路）、路段范圍、廣告類型（綜合型、單類型）、廣告形式（按設(shè)置部位分類）、廣告內(nèi)容（商業(yè)、公益）、尺度（大、中、?。?、密度（大、中、?。?、色彩、造型（現(xiàn)代、傳統(tǒng)）以及質(zhì)量評價等。

現(xiàn)狀戶外廣告項目庫建立后，從分布區(qū)域、分布密度、分布類型和廣告質(zhì)量四個方面分別分析提煉現(xiàn)狀特征，明確現(xiàn)狀存在的主要問題，精確指引規(guī)劃措施。

4.2分策略的規(guī)劃思路指引

（1）銜接總體規(guī)劃，明確總體布局

戶外廣告規(guī)劃應(yīng)符合規(guī)劃片區(qū)的職能分工，注重與歷史文化特色、產(chǎn)業(yè)特色、環(huán)境特色等方面的城市性質(zhì)的銜接，體現(xiàn)城市空間結(jié)構(gòu)、自然景觀結(jié)構(gòu)和特征。

（2）保護生態(tài)景觀，注重風貌協(xié)調(diào)

戶外廣告應(yīng)與周邊的山水環(huán)境相協(xié)調(diào)。如和縣中心城區(qū)水域資源豐富，太陽河、德勝河、雙橋河沿線以及嚴家湖濕地公園等應(yīng)保持其自然景觀，戶外廣告的風格、色彩應(yīng)與環(huán)境相融合。

（3）展示城市形象，塑造城市特色

城市各級商業(yè)區(qū)是現(xiàn)代風貌展示的區(qū)域，規(guī)劃鼓勵設(shè)置戶外廣告;城市主要對外交通經(jīng)過的集中建設(shè)區(qū)，是展示城市形象的重要窗口，依具體情況可劃為控制路段或展示路段;城市內(nèi)部主干路是城市空間拓展的結(jié)構(gòu)性網(wǎng)架，依具體情況可劃為控制路段或展示路段;老城區(qū)或歷史文化名城的歷史城區(qū)是城市的歷史文化風貌區(qū)，該片區(qū)廣告風格應(yīng)該突出歷史主題，彰顯文化底蘊。

4.3分層級的規(guī)劃框架構(gòu)建

戶外廣告規(guī)劃上對接城市總體規(guī)劃，下可直接指導(dǎo)實施，是一個緊密銜接、完整傳導(dǎo)的規(guī)劃，因此其整體框架的構(gòu)建應(yīng)從規(guī)劃預(yù)期與現(xiàn)狀特征兩方面同步入手，分宏觀、中觀、微觀三個層次自上而下逐層完成規(guī)劃內(nèi)容，最終指導(dǎo)規(guī)劃實施。

城市的戶外廣告規(guī)劃在不同層級有不同的規(guī)劃與控制內(nèi)容，在編制戶外廣告規(guī)劃中宜分層展開。和縣中心城區(qū)戶外廣告規(guī)劃從中心城區(qū)、老城區(qū)和重點路段三個層面分別展開，中心城區(qū)層面重點構(gòu)建總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)，形成廣告特色分區(qū)與分區(qū)控制內(nèi)容;老城區(qū)層面重點完成廣告路段控制、節(jié)點控制和廊道控制內(nèi)容，是下一層次重點整治路段遴選的依據(jù);重點路段層面主要是面向?qū)嵤┡c管控，分路段和節(jié)點分別進行控制。

4.4強管控的宏觀中觀規(guī)劃

宏觀層面形成整體規(guī)劃結(jié)構(gòu)、廣告風貌分區(qū)和分區(qū)控制引導(dǎo)。其中，整體規(guī)劃結(jié)構(gòu)中宜針對交通型干道與生活型干道分別提出廣告的體量、附屬方式等總體控制要求;廣告風貌分區(qū)宜與用地布局和功能分區(qū)進行銜接，形成政務(wù)文化景觀區(qū)、老城居住生活區(qū)、歷史景觀風貌區(qū)、濱江新城風貌區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)風貌區(qū)等，分別設(shè)置引導(dǎo)內(nèi)容與引導(dǎo)示意效果;分區(qū)控制上形成禁設(shè)區(qū)、控制區(qū)和展示區(qū)，分別提出管控要求。

中觀層面形成路段控制、節(jié)點控制和廊道控制。其中，路段控制上形成禁設(shè)路段、展示路段和控制路段，控制各路段長度的占比，宜以控制路段為主;節(jié)點控制上形成三級控制節(jié)點，一級節(jié)點主要為中心城區(qū)商業(yè)中心，二級節(jié)點主要為新城商業(yè)中心，三級節(jié)點主要為各居住社區(qū)級商業(yè)中心，分別提出管控要求;廊道控制上主要將城市道路中迎賓門戶型、迎賓展示型和城市生活型道路選取出來，作為戶外廣告重點展示與設(shè)計的路段，展現(xiàn)城市形象。

4.5顯形象的重點路段整治

重點路段控制主要與近期實施緊密銜接，先從現(xiàn)狀問題出發(fā)，對現(xiàn)狀范圍內(nèi)的主要道路從大小、顏色、材質(zhì)、位置、形態(tài)等方面進行打分，綜合篩選出戶外廣告狀況較差、亟需整治的若干條重點路段（東西方向與南北方向分開），再從規(guī)劃預(yù)期入手，選取這些道路中與城市軸線、景觀系統(tǒng)或文化線路關(guān)聯(lián)度較高的道路，作為近期整治的示范路段，為后期戶外廣告整治提供借鑒，并在整治過程中形成逐步完善的整治措施與經(jīng)驗。

重點路段的整治宜分不同的廣告類型進行整治，包括獨立式廣告和附屬式廣告。獨立式廣告主要是根據(jù)街道的尺度，拆除路面較窄的道路兩側(cè)的大型獨立式廣告，改為小型人行道廣告，對廣告的間距（宜50米左右）、底座和牌面的總高度（宜2.5米左右）、牌面的面積（宜小于3平方米）以及全路段的廣告位數(shù)量進行具體的量化控制，并形成路段人行道廣告布點規(guī)劃建議圖。附屬式廣告重點建立負面清單，對遮擋窗戶的墻面廣告、顏色過于突兀的廣告、過高的屋頂廣告等進行清除，按照一店一招的原則拆除多余招牌，統(tǒng)一沿街店牌的出挑距離、尺寸、色彩和風格，并通過修改前后實景圖對比的方式呈現(xiàn)整治效果。

4.6重實施的重點節(jié)點控制

在重點路段整治的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)狀調(diào)研與規(guī)劃需求，選取若干處整治節(jié)點，從節(jié)點功能、遠近視線和形式協(xié)調(diào)等方面出發(fā)，以圖則的形式按戶外廣告的性質(zhì)、控制性要素和規(guī)定性要素進行控制，明確店牌店招的位置、形式、規(guī)格、內(nèi)容、色彩、材料、照明和亮度控制，同時統(tǒng)計記錄現(xiàn)狀建筑的性質(zhì)、風格、主體顏色、外墻材料和高度，與戶外廣告的控制要素相協(xié)調(diào)。

結(jié)語：

城市發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變已成必然，存量發(fā)展背景下的城市規(guī)劃更加注重精細化與實施性，作為城市規(guī)劃“繡花針”功夫重要體現(xiàn)的戶外廣告規(guī)劃的作用正逐漸增強，其思路框架、技術(shù)路線以及規(guī)劃內(nèi)容應(yīng)形成完整的閉環(huán)，注重自上而下的傳導(dǎo)，既要避免因總體層面的缺失而與城市總體規(guī)劃不符，又要避免因整治層面的缺失而無法指導(dǎo)實施。未來，戶外廣告規(guī)劃的法律法規(guī)、相關(guān)規(guī)范將更加成熟與完備，與城市更新等新興規(guī)劃的結(jié)合將更加充分，傳統(tǒng)的戶外廣告規(guī)劃思路亦需要革新與前進，本文的研究與探討不僅僅是規(guī)劃理論的研究與探討，更是城市規(guī)劃在城市建設(shè)中的應(yīng)用與探討，使戶外廣告整治與規(guī)劃成為提升城市形象、加強城市管理的重要手段。

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