張娜娜，盧麗娟，簡兆權(quán)

(華南理工大學 工商管理學院，廣東 廣州 510641)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者越來越注重商品質(zhì)量和服務(wù)體驗。在此背景下，每日優(yōu)鮮、樸樸超市和叮咚買菜作為純線上生鮮零售商?前置倉模式(以下稱“前置倉模式”)的電商代表，得到了人們的廣泛關(guān)注。在“前置倉模式”下，影響消費者和供應(yīng)鏈成員的決策因素與普通生鮮供應(yīng)鏈(以下稱普通供應(yīng)鏈)存在很大差異。有關(guān)普通供應(yīng)鏈的研究大多假設(shè)消費者購買生鮮商品時主要考慮商品價格和新鮮度[1-3]，而供應(yīng)鏈成員主要考慮商品如何定價和為維持商品新鮮度要付出多高水平的保鮮努力[4]。多數(shù)情況下，由于生鮮商品的保鮮需要付出額外成本，卻不能為保鮮責任方帶來超額收益，因此他們往往只付出低水平的保鮮努力，導(dǎo)致商品新鮮度較差，消費者效用低，而供應(yīng)鏈成員也并未取得最大效益?；诖?，學者們開始考慮用成本分攤契約[5]、收益共享契約[6]或兩者兼施的混合契約[7-8]來激勵保鮮責任方提高保鮮努力水平或提高供應(yīng)鏈總效用。但是在“前置倉模式”下，除了價格和新鮮度外，生鮮的配送及時性、配送人員的服務(wù)態(tài)度、包裝的完整性(以下合稱為“最后一公里服務(wù)”)也成為了消費者決定是否購買生鮮的關(guān)鍵影響因素。在“前置倉模式”下，最為消費者詬病的便是商品新鮮度不足和配送時效過慢，而二者都與“前置倉模式”下的生鮮電商(以下稱“電商”)在保鮮和“最后一公里服務(wù)”過程中付出的努力水平密切相關(guān)。對于電商而言，冷鏈運輸即是為了保持生鮮商品新鮮度，這一過程的成本與“最后一公里服務(wù)”的成本占據(jù)了其總成本的大部分比例。在成本壓力下，如何激勵電商做好商品保鮮服務(wù)并提高“最后一公里服務(wù)”的服務(wù)水平值得思考。

以上分析大多假設(shè)供應(yīng)鏈各方不關(guān)注收益分配是否公平。然而，現(xiàn)實生活中，當供應(yīng)鏈成員感受到不公平時，會采取措施改變現(xiàn)狀，哪怕以犧牲自身利益為代價[9]。這種情況被稱為公平關(guān)切現(xiàn)象。研究表明，公平關(guān)切現(xiàn)象同樣存在于生鮮領(lǐng)域，并且生鮮領(lǐng)域中的公平關(guān)切現(xiàn)象會對生鮮商品的保鮮努力水平和生鮮供應(yīng)鏈效用產(chǎn)生不利影響[10-12]。為了改進公平關(guān)切現(xiàn)象導(dǎo)致的效用損失，孫玉玲等[10]、張旭等[12]分別考慮用收益共享契約和改進的“自執(zhí)行旁支付”契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。然而，這些研究要么只考慮關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中某一方的公平關(guān)切現(xiàn)象，要么考慮的因素不夠全面。具體來說，孫玉玲等[10]未考慮商品外在保鮮努力對新鮮度的影響；張慶等[11]未考慮如何解決公平關(guān)切下效用損失的問題；張旭等[12]僅考慮零售商公平關(guān)切下的情形。此外，現(xiàn)有文獻的研究對象多為普通供應(yīng)鏈，而鮮有學者關(guān)注“前置倉模式”下生鮮供應(yīng)鏈的公平關(guān)切問題。在“前置倉模式”下，電商多采用“直采”的采購模式。“直采”供應(yīng)商以農(nóng)場、合作社、品牌商為主，這些供應(yīng)商大多產(chǎn)品種類少，品牌知名度低，因此電商往往在零供關(guān)系中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。由于冷鏈運輸和“最后一公里服務(wù)”環(huán)節(jié)的成本較高，為了維持一定的盈利水平，電商會壓低采購價格，以彌補這兩個環(huán)節(jié)的成本，拖欠供應(yīng)商貨款的行為也時有出現(xiàn)，這些行為都壓低了供應(yīng)商的生存空間，不利于保持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。雖然電商倒閉的報道頻頻出現(xiàn)，可是他們在分析其經(jīng)營不善的原因時，往往都忽略了零供關(guān)系中，供應(yīng)商合理利益訴求保障的缺失帶來的重大不利影響。因此，供應(yīng)鏈成員的公平關(guān)切是否影響電商的保鮮努力和“最后一公里服務(wù)”努力仍有待探索。

基于以上分析，本文構(gòu)建由供應(yīng)商和“前置倉模式”生鮮電商組成的二級生鮮供應(yīng)鏈，用Nash討價還價模型探討公平關(guān)切對雙方?jīng)Q策的影響，并考慮用“收益共享+成本分擔”混合契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

本文所研究的供應(yīng)鏈運行模式如圖1所示。電商平臺向供應(yīng)商發(fā)出采購請求，交易達成后，由電商通過自身冷鏈物流系統(tǒng)將生鮮商品運往社區(qū)前置倉，這一過程中，由電商決定為商品付出的保鮮努力水平。電商平臺接到顧客的訂單后，將訂單傳遞至離顧客最近的社區(qū)前置倉，工作人員在社區(qū)前置倉將訂單商品打包，由電商專有配送員將商品送達。在這一過程中，電商平臺確定“最后一公里服務(wù)”努力水平。

圖1 “前置倉模式”生鮮供應(yīng)鏈運行示意圖Figure1 The schematic diagram of fresh-product supply chain in“pre-position warehouse mode”

1.2 研究假設(shè)

本文所涉及的參數(shù)及其含義的說明如表1所示。

表1 模型參數(shù)及含義Table1 Model parameters and implications

下文表述中，右上標“*”表示一定條件下的最優(yōu)決策；右下標“c”表示供應(yīng)鏈集中決策；右下標“d”表示公平中性下供應(yīng)鏈分散決策；右下標“s”表示供應(yīng)商公平關(guān)切下的決策；右下標“r”表示電商公平關(guān)切下的決策；右下標“b”表示供應(yīng)鏈雙方成員公平關(guān)切下的決策。

假設(shè)2參考文獻[5, 16]，需求與價格、新鮮度成正比，而新鮮度與保鮮努力水平成正比。因此，假設(shè)需求與保鮮努力水平成正比。此外，考慮到“前置倉模式”下“最后一公里服務(wù)”的重要性，假設(shè)需求與“最后一公里服務(wù)”努力水平成正比，即需求量q=a?bp+me1+ne2。

假設(shè)3為了使研究更具有一般性，假設(shè)w＞c1,p＞w+c2。

假設(shè)4基于文獻[17-18]，假設(shè)需求對價格的敏感程度和保鮮努力成本系數(shù)乘積高于需求對保鮮努力敏感程度的平方(即bu1＞m2)，且需求對價格的敏感程度和“最后一公里服務(wù)”成本系數(shù)乘積高于需求對“最后一公里服務(wù)”敏感程度的平方(bu2＞n2)，因此，有2bu1u2?u1n2?u2m2＞0。

2 模型分析

2.1 供應(yīng)鏈集中決策

集中決策下供應(yīng)鏈利潤為

由式(1)可得，πc對p、e1和e2的海塞矩陣行列式

且 ?2b＜0， 2bu1?m2＞0， 因此，πc存 在關(guān)于p、e1和e2的最大值。

供應(yīng)鏈總效用與最優(yōu)利潤相同，即

2.2 公平中性假設(shè)下供應(yīng)鏈分散決策

在分散決策下，雙方利潤函數(shù)為

首先，電商根據(jù)利潤最大化原則確定零售價p、保鮮努力水平e1和“最后一公里服務(wù)”努力水平e2。由式(3)可得π2對p、e1和e2海塞矩陣行列式|H2|=|H1|＜0 ，因此，π2有 關(guān)于p、e1和e2的最大值。

2.3 公平關(guān)切情形下供應(yīng)鏈的決策

由于僅供應(yīng)商公平關(guān)切和僅電商公平關(guān)切分別對應(yīng)λ2=0且λ1≠0 、 λ1=0且λ2≠0，這兩種情形可視為雙方公平關(guān)切下的極端情況。因此，以下建模過程中，首先考慮雙方公平關(guān)切的情形，再分別將電商和供應(yīng)商公平關(guān)切系數(shù)賦值為零，從而研究僅某一方公平關(guān)切情形下的決策。參考文獻[12]、[19]用Nash討價還價最優(yōu)解與實際利潤的差異來刻畫供應(yīng)鏈成員對公平的感知。設(shè)Nash討價還價下的最優(yōu)解為(,)，供應(yīng)商和電商效用分別為

求解m axπ1,π2U1U2。

命題1表明，隨著供應(yīng)商公平關(guān)切程度的增加，供應(yīng)商參與討價還價的愿望增強，將提出更高的批發(fā)價格。當電商考慮到供應(yīng)商的公平關(guān)切行為時，批發(fā)價格會隨著供應(yīng)商公平關(guān)切程度的提高而上升，進而導(dǎo)致電商單位成本增加。電商為了維持利潤會選擇從其他方面節(jié)約成本，如降低保鮮努力水平和“最后一公里服務(wù)”努力水平，由此導(dǎo)致更低的商品新鮮度和“最后一公里服務(wù)”服務(wù)質(zhì)量，大大降低了消費者體驗，使得消費者利益受損。

命題2表明，隨著電商的公平關(guān)切程度逐漸增加，其不會降低保鮮努力水平和“最后一公里服務(wù)”努力水平。因此，在僅電商公平關(guān)切的情形下，保鮮努力水平和“最后一公里服務(wù)”努力水平?jīng)Q策與公平中性分散決策情形下對應(yīng)的最佳決策相等。在供應(yīng)鏈雙方公平關(guān)切的情形下，保鮮努力水平和“最后一公里服務(wù)”努力水平與僅供應(yīng)商公平關(guān)切情形下對應(yīng)的最佳決策相等。然而，電商過度的公平關(guān)切將會使供應(yīng)商利益受損。因為隨著電商公平關(guān)切程度λ2的逐漸增加，電商會不斷壓低向供應(yīng)商的采購價格，以獲取更高的渠道利潤。一旦供應(yīng)商難以接受較低的批發(fā)價時，可能會拒絕與電商合作，從而出現(xiàn)“市民買不到，農(nóng)民賣不出”的怪象。

命題3表明，隨著供應(yīng)商公平關(guān)切程度的增加，其渠道利潤占比也逐漸提高，與此同時，電商的渠道利潤占比逐漸降低。反之，隨著電商公平關(guān)切程度的增加，供應(yīng)商的渠道利潤占比逐漸降低，而電商的渠道利潤占比逐漸升高。因此，增大自身渠道利潤占比可以看作供應(yīng)鏈成員公平關(guān)切的直接體現(xiàn)。這也與現(xiàn)實中一致，供應(yīng)鏈成員的談判愿望越強烈，其更有可能獲得更高比例的渠道收益。

命題4表明，在供應(yīng)商公平關(guān)切情形下，電商的保鮮努力水平和“最后一公里服務(wù)”努力水平偏低，以及供應(yīng)商或電商公平關(guān)切情形下供應(yīng)鏈總效用的損失的原因可以歸納為兩個方面。一方面是由于公平關(guān)切方為提升自身渠道利潤占比而直接或間接導(dǎo)致商品新鮮度低和“最后一公里服務(wù)”質(zhì)量差，從而最終損害消費者利益；另一方面則是因為在分散決策下，供應(yīng)商和電商均以效用最大化原則決策，從而導(dǎo)致雙重邊際效應(yīng)效用損失。因此，無論從電商保鮮努力水平和“最后一公里服務(wù)”努力水平方面來看，還是從供應(yīng)鏈總效用方面來講，當供應(yīng)鏈成員存在公平關(guān)切時，系統(tǒng)未達帕累托最優(yōu)。

2.4 公平關(guān)切情形下供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制

基于以上分析，為了達到系統(tǒng)帕累托最優(yōu)，電商需要付出更多保鮮努力和“最后一公里服務(wù)”努力，電商的成本將增加，因此，供應(yīng)商有必要分擔部分電商成本。同時，生鮮電商將部分收益與供應(yīng)商分享，以使供應(yīng)商有分擔成本的動力，從而達到供應(yīng)鏈穩(wěn)定狀態(tài)。本文考慮用由“收益共享契約+成本分擔契約”這一混合契約(w0,φ1,φ2)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。其中，φ1為 收益共享系數(shù)，φ2為成本分擔系數(shù)。需要說明的是，由于僅供應(yīng)商公平關(guān)切情形和僅電商公平關(guān)切情形可以視為雙方公平關(guān)切情形下的特殊情況，本文僅討論雙方公平關(guān)切情形下供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

命題5當滿足

時，供應(yīng)鏈可實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

證明建立混合契約后，供應(yīng)商和電商的利潤分別為

將式(10)代入式(8)和式(9)，并且令 φ1=φ2=φ，可得協(xié)調(diào)后雙方的最大效用分別為U和U。

3 數(shù)值分析

本文涉及參數(shù)設(shè)定見表2。

表2 數(shù)值分析參數(shù)設(shè)定Table2 The given values of model parameters

圖2～4反映了公平關(guān)切對相關(guān)決策的影響。由圖2可以看出，供應(yīng)商的公平關(guān)切總是傾向于提高批發(fā)價格，電商則反之。圖3和圖4顯示，電商的最優(yōu)保鮮努力水平和“最后一公里服務(wù)”努力水平會受供應(yīng)商公平關(guān)切影響而低于公平中性下的決策，但與電商的公平關(guān)切無關(guān)。圖2～4與命題1、2中的結(jié)論一致。

圖2 公平關(guān)切對批發(fā)價格的影響Figure2 The effect of fairness concern on wholesale price

圖3 公平關(guān)切對保鮮努力水平的影響Figure3 The effect of fairness concern on fresh-keeping efforts

圖4 公平關(guān)切對“最后一公里服務(wù)”努力水平的影響Figure4 The effect of fairness concern on “l(fā)ast kilmeter service” efforts

圖5和圖6反映了公平關(guān)切對雙方利潤比及供應(yīng)鏈總效用的影響。由圖5可以看出，在其他條件一定時，供應(yīng)商或電商的渠道收益比會隨其自身的公平關(guān)切程度增加而增大，與命題3中的相關(guān)結(jié)論一致。圖6表明，當存在供應(yīng)鏈成員公平關(guān)切時，供應(yīng)鏈的總效用總是小于供應(yīng)鏈成員公平中性時供應(yīng)鏈總效用。其中，公平中性集中決策下供應(yīng)鏈總效用最高，公平中性分散決策下供應(yīng)鏈總效用次之，供應(yīng)鏈成員存在公平關(guān)切情況下供應(yīng)鏈總效用最低，從而說明公平關(guān)切會導(dǎo)致雙重邊際效應(yīng)和非理性決策帶來的效用損失，與命題4中的結(jié)論一致。

圖5 公平關(guān)切對供應(yīng)商與電商利潤比的影響Figure5 The effect of fairness concern on earning ratio of supplier to online retailer

圖6 公平關(guān)切對供應(yīng)鏈總效用的影響Figure6 The effect of fairness concern on total supply chain utility

為了驗證混合契約的有效性，令λ1= 1，λ2=2，計算并描繪收益共享和成本分擔系數(shù)對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)前后供應(yīng)商和電商效用的影響，如圖7所示。由圖7可以看出，在給定的收益共享和成本分擔系數(shù)范圍內(nèi)，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)后，雙方的效用均得到提升。圖7驗證了命題5。

圖7 收益共享與成本分擔系數(shù)對供應(yīng)鏈總效用的影響Figure7 The effect of earnings and cost sharing coefficient on total supply chain utility

4 結(jié)論與啟示

本文分析由生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商和“前置倉模式”生鮮電商組成的二級供應(yīng)鏈的博弈。研究結(jié)果表明，在公平關(guān)切心理的驅(qū)動下，供應(yīng)商和電商均傾向于提升自身的渠道收益比，對高渠道收益比的追逐可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈主體作出非理性決策。具體表現(xiàn)如下。1) 在供應(yīng)商公平關(guān)切時，供應(yīng)商會要求更高批發(fā)價格，電商的反應(yīng)是降低保鮮努力水平以及“最后一公里服務(wù)”努力水平，從而導(dǎo)致商品新鮮度更低、服務(wù)更差。2) 在電商公平關(guān)切時，電商會壓低批發(fā)價格，當作為供應(yīng)鏈弱勢群體的供應(yīng)商合理的要價不能得到滿足時，供應(yīng)鏈的合作將受到威脅。以上非理性決策會造成供應(yīng)鏈效用的損失，不利于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。然而，這一供應(yīng)鏈失效可以通過“收益共享+成本分擔”混合契約得到解決，通過實施混合契約，電商將提高保鮮努力水平和“最后一公里服務(wù)”努力水平，供應(yīng)鏈雙方的效用均實現(xiàn)帕累托改進。

針對公平關(guān)切下供應(yīng)商和電商的非理性決策問題，本文得到以下啟示。1) 對電商而言，管理層在制定決策時，不能過度追求公平，否則可能造成合作不穩(wěn)定甚至合作破裂，從而使得自身和供應(yīng)鏈利益受損。電商在制定供應(yīng)商條款時，應(yīng)適度考慮供應(yīng)商利益，減少或杜絕附加收費、長賬期行為，以創(chuàng)造良好的合作環(huán)境。2) 對于供應(yīng)商而言，弱勢供應(yīng)商群體可以組建成農(nóng)業(yè)合作社或者企業(yè)聯(lián)盟，以增大自身規(guī)模和實力，提高談判地位，使合理公平的訴求得到滿足。3) 對供應(yīng)鏈雙方而言，各方均應(yīng)轉(zhuǎn)換思維模式，創(chuàng)新合作機制。供應(yīng)商與電商之間在合作時，應(yīng)考慮如何實現(xiàn)正和博弈而非零和博弈。例如，通過供應(yīng)鏈契約的設(shè)置，使得供應(yīng)鏈雙方成為利益共同體，從而站在供應(yīng)鏈整體層面作出決策，以保證為目標消費者提供優(yōu)質(zhì)的生鮮商品和“最后一公里服務(wù)”的同時提高各方效用，實現(xiàn)共贏。4) 對政府而言，一方面應(yīng)加強對生鮮電商企業(yè)的監(jiān)管，督促其提供新鮮的生鮮商品和高效的服務(wù)，合理保障消費者的利益；另一方面可以考慮對生鮮電商提供補貼，以部分彌補電商高額的保鮮成本和“最后一公里服務(wù)”成本，促進“前置倉模式”下生鮮電商的蓬勃發(fā)展。