◎ 田 雨，曾興林，張 旭

（江蘇旅游職業(yè)學院，江蘇 揚州 225000）

1 發(fā)展的資源優(yōu)勢

1.1 知名度較好

自古以來，揚州就素有“春風十里揚州路”“煙花三月下?lián)P州”等美稱，令許多文人墨客流連忘返。發(fā)展至今，每年都會有大批游客慕名前來，絡繹不絕，是個吸引游客到訪的著名旅游城市。同時揚州憑借其悠久的歷史、獨特的文化、良好的生態(tài)環(huán)境、高超的烹飪技藝還榮獲了“聯(lián)合國人居獎”“世界遺產(chǎn)城市”“世界美食之都”“東亞文化之都”“世界運河之都”等國際名片；榮獲了“全國文明城市”“國家森林城市”“國家園林城市”“首批中國歷史文化名城”“首批中國優(yōu)秀旅游城市”“國家級生態(tài)示范市”等城市名片[1]。

1.2 區(qū)域交通便捷

揚州地理位置優(yōu)越，交通便捷。陸路交通方面，擁有火車站、汽車站、京滬、揚溧、滬陜等高速公路；航空交通方面，擁有累計開通45條國內(nèi)外航線的揚泰國際機場。此外，揚州政府大力推進“十三五”規(guī)劃中的城市軌道交通建設(shè)，實現(xiàn)揚州與周邊城市的便捷聯(lián)系。

1.3 旅游經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定

圖1為揚州近5年旅游業(yè)發(fā)展統(tǒng)計情況。從圖中可看出，自2016年以來揚州旅游業(yè)經(jīng)濟發(fā)展一直穩(wěn)中有進，實現(xiàn)較快增長，旅游人數(shù)從1042.54萬人次，增長至2019年旅游人數(shù)7747.07萬人次；旅游總收入從691.39億元，躍升至2019年旅游總收入1010.2億元。旅游業(yè)增加值占GDP的比重從15.5%長至17.3%,已成為主要支柱產(chǎn)業(yè)。但2020年中國旅游業(yè)總收入下滑明顯，2020年中國旅游行業(yè)總收入為2.23萬億元，較2019年減少了4.4萬億元，同比減少66.37%，揚州旅游業(yè)總收入下降至610.33億元，同比減少39.6%。但從長期來看，隨著新冠肺炎疫情的好轉(zhuǎn)，揚州旅游行業(yè)總收入將恢復增長。

圖1 2016—2020年旅游人次和消費情況圖

2 文化底蘊深厚

揚州有著有趣的歷史，眾多獨特的歷史遺跡、公認的旅游景點和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。揚州有著悠久的京杭大運河歷史，積淀了深厚的運河文化，運河文化又催生了揚州美食文化。這就是為什么揚州吸引著來自不同國家的游客，被評為最受歡迎的旅游城市之一的原因了。

2.1 物質(zhì)文化

伴隨著悠長的揚州歷史，衍生了許多人文景觀、歷史遺址以及旅游景點。①有著名的四大歷史文化街區(qū)。體現(xiàn)揚州古城傳統(tǒng)風貌的東關(guān)街，體現(xiàn)揚州古城文化的仁豐里和體現(xiàn)揚州古城鹽商文化的南河下以及體現(xiàn)揚州古城原始生活氣息的灣子街。②有幽美的古典園林。擁有長達1500 m復道回廊獨特景觀的何園、擁有四季假山和竹子園、擁有假山緊湊幽谷深邃的小盤谷、擁有以石堆疊成山的片石山房等。③有眾多的宗教名勝。建于隋代的佛寺高旻寺及佛寺大明寺。建于東晉的天寧禪寺。建于南宋的清真寺廟仙鶴寺。建于清朝的佛寺重寧寺及建于隋代的觀音山禪寺等[2]。④有歷史悠久的名人故居。包括文學巨匠朱自清、勤勇大將軍李長樂、揚州歷史上第一個中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導人曹起溍、清代畫家羅聘（“揚州八怪”之一）等。⑤有不可錯過的經(jīng)典景區(qū)：瘦西湖風景區(qū)、運河三灣風景區(qū)、鳳凰島國家濕地公園、茱萸灣風景區(qū)、漢廣陵王墓博物館、揚州雙博館（揚州雕版印刷博物館；揚州博物館）、揚州中國大運河博物館等。

2.2 非物質(zhì)文化

目前，揚州擁有揚州評話、揚州彈詞、揚州玉雕、杖頭木偶戲、富春茶點制作技藝、謝馥春脂粉制作技藝、揚州園林營造技藝等19項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；擁有高郵咸鴨蛋制作技藝、秦郵董糖制作技藝等46項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；擁有揚州八怪傳奇故事、南柯一夢傳說等206項市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表了揚州幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

3 發(fā)展存在的問題

3.1 揚州地區(qū)開發(fā)資源不均勻

在揚州發(fā)展中發(fā)現(xiàn)旅游客流量增加所帶來的威脅與揚州旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中所隱含的威脅是一致的，特別是在觀察到的旅游客流量增加方面。①旅游交通集中在市中心，其他揚州地區(qū)的潛力和資源利用不足。②交通系統(tǒng)效率日益低下（汽車數(shù)量無法控制地增加，經(jīng)常性的交通堵塞）；環(huán)境風險增大（輕度空氣污染，導致在城市中休息不舒服）。③旅游基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)代旅游信息系統(tǒng)的投資不足，限制了游客的安全感。揚州的旅游開發(fā)對城市在內(nèi)的所有旅游交通利益相關(guān)者構(gòu)成了挑戰(zhàn)。作為一個吸引游客的旅游目的地，揚州集聚區(qū)的管理應該側(cè)重于找到一個可持續(xù)發(fā)展的概念，使用可持續(xù)旅游的形式，并提出基于防止或減輕過度旅游的影響措施。這一假設(shè)也應適用于通過利用旅游業(yè)支持其發(fā)展的其他城市群。利益相關(guān)者傾向于通過旅游增長來衡量成功，這是相關(guān)人員在解決過度旅游問題時首先應該反思的問題。

3.2 揚州當?shù)鼐用窈吐糜握呃鎱f(xié)同問題

尋求旅游利益相關(guān)者之間的利益協(xié)同應成為整個旅游環(huán)境的優(yōu)先事項，以滿足居民的需求和期望，居民應充分參與旅游業(yè)的發(fā)展。由于旅游交通不受控制的增長，旅游企業(yè)家和當?shù)鼐用裰g的利益沖突可能會增加，這導致了城市群管理的困難，并可能影響城市未來的旅游形象[3]。

3.3 未建有國際化建筑，缺少城市規(guī)劃

揚州旅游環(huán)境和人文情懷豐富，但沒有清晰的城市定位。雖然有東關(guān)街和京華城5A旅游景點存在，但這些景點沒有區(qū)別于其他城市的地標，都是一些商業(yè)化和簡單的城市形象建設(shè)。這主要還是由于相關(guān)部門缺乏專業(yè)機構(gòu)所造成的，沒有專業(yè)化人員進行設(shè)計和建設(shè)，特別是城市形象化建設(shè)沒有統(tǒng)一的部署，很多城市發(fā)展地標發(fā)展到一定程度時，由于揚州領(lǐng)導班子更迭，就更換城市地標，例如宋夾城、月亮城和汽車東站等，這些地標都是近些年揚州最新建造的地標，但由于自身發(fā)展后期力度不夠，無法將其與揚州歷史悠久的文化相結(jié)合在一起，特別是將運河文化和“世界美食之都”相結(jié)合，做出具有揚州“特色”的地標?；A(chǔ)建設(shè)是對外游客的第一形象，由于基礎(chǔ)建設(shè)存在保進度，趕工期的現(xiàn)象，不能符合城市規(guī)劃要求，需要進一步完善。特別是關(guān)于民眾的基礎(chǔ)設(shè)施，例如雨水管道，供熱系統(tǒng)和通信通電等在建設(shè)的過程中存在多次挖錯道路的現(xiàn)象，不僅浪費了財力物力，也嚴重影響了交通系統(tǒng)和正常秩序，嚴重影響了揚州城市形象。

3.4 文化與旅游融合度不夠深

揚州擁有源遠流長的歷史和豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，可以說揚州的文化內(nèi)涵是非常豐富的。但是由于千篇一律的宣傳策劃、落后的管理理念以及較為單一的文化旅游產(chǎn)品種類，使得旅游資源的文化內(nèi)涵和地域文化價值發(fā)掘和創(chuàng)新不夠。目前主推的旅游景區(qū)還是以瘦西湖風景區(qū)、運河三灣風景區(qū)、鳳凰島國家濕地公園、淥洋湖濕地公園、茱萸灣風景區(qū)為主，這些景點開發(fā)方向雷同，無法滿足游客體驗參與、感受揚州文化的深層次需求。想要打破這種現(xiàn)狀，急需挖掘深層次文化內(nèi)涵，通過文化與旅游深度融合，來彰顯多元化、多樣化的揚州旅游獨特魅力。例如推廣名人故居等資源，通過探訪名人足跡來實現(xiàn)文化教育。

3.5 服務功能不夠健全

雖然揚州的服務設(shè)施完善，但是想要成為國際旅游名城，這些還遠遠不夠。特別是旅游信息服務中心太少，需要進一步優(yōu)化。旅游信息服務中心作為揚州旅游業(yè)對外咨詢和服務的窗口，承擔著游客咨詢、景點宣傳等工作，因此在高鐵站、揚泰機場、汽車站等地更需要設(shè)立。而隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，衍生出越來越多的智能科技化服務平臺及設(shè)備，這些都可以大力引進來，比如建立智慧旅游服務平臺，實現(xiàn)一部手機即可暢游揚州的便捷化操作；也可以在美術(shù)館、博物館、文化館等場館增加VR、AI等智能體驗設(shè)備，增加游客深度體驗感；或者在景區(qū)增加或者改進生態(tài)智能型旅游廁所，不僅提升了景區(qū)顏值及品質(zhì)，還讓排隊游客能清楚了解廁所實時數(shù)據(jù)。

4 發(fā)展的策略措施

4.1 科學定位揚州發(fā)展目標

①建立統(tǒng)一城市形象，提升完整的組織結(jié)構(gòu)服務。揚州政府可設(shè)立文化旅游發(fā)展部，利用其專業(yè)職能效應，將“運河文化”和“世界美食之都”融入到城市建設(shè)中。整合各項旅游文化資源，與揚州當?shù)匚幕糜螤I銷管理公司進行配合，使城市“美食之都”的形象更具有系統(tǒng)化和連貫性，特別是具有文化特色的城市形象的著重建設(shè)。②發(fā)揮揚州市政府重要的主體作用，利用政府的豐富行政資源和強大執(zhí)行力，不斷推動城市形象的提升工作。特別是從舉辦各種各樣的文化美食節(jié)，可以看出揚州市政府對其引導和支持的重要性。揚州政府還可以借助南京重要節(jié)事進行宣傳，例如借助南京秦淮燈會、文化節(jié)、國際梅花節(jié)等節(jié)慶活動，創(chuàng)建出揚州特有的文化藝術(shù)節(jié)，展現(xiàn)揚州特有的運河文化和美食文化，使游客更加能感受到揚州的文化底蘊[4]。提升城市形象建設(shè)必須在揚州市政府的領(lǐng)導下，政府應給予政策支持，提供資金保障，主動參與到文化建設(shè)、城市管理和提供公共基礎(chǔ)設(shè)施的過程中。

4.2 建設(shè)游客公共空間，延長游客在揚時間

揚州當局采用的旅游經(jīng)濟發(fā)展概念的重點是保持足夠的旅游客流量，改變旅游結(jié)構(gòu)，延長旅游者停留時間，減少季節(jié)性變化，使旅游業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。值得一提的是，“城市管理者和目的地管理者必須承認，增長確實存在限制?！睂?shù)鼐用竦母＠糜谌蚵糜喂湹男枨笾鲜侵陵P(guān)重要的。在這種背景下，作為防止過度旅游和實施旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則的一部分，城市當局應該采取的步驟是確定揚州的承載能力。

此外，現(xiàn)代化和精心設(shè)計的公共空間的創(chuàng)造（城市中心以外的旅游擴展），將有效解決旅游交通過度集中和城市中心紳士化現(xiàn)象的危險。通過實施敏捷旅游的概念，旅游交通管理能夠?qū)κ袌鲎兓龀隹焖儆行У姆磻Ｃ艚萋糜蔚亩x就是調(diào)整組織文化并對市場變化作出快速反應。

4.3 打造國際化地標，引領(lǐng)運河文化發(fā)展

①揚州以《茉莉花》作為揚州文化旅游城市的市歌，一些國家重大會議，例如昆明世博會的開會儀式，第六屆中國藝術(shù)節(jié)開幕式，上海APEC會議文藝演出等都是以這首歌來壓軸或開場，大大增加了揚州的文化底蘊，讓這首歌走遍了大江南北，讓各位游客和《茉莉花》近距離接觸。②利用新媒體技術(shù)，加快城市形象的推廣和傳播?，F(xiàn)在的形象傳播模式，不應該循規(guī)蹈矩，要建立含有運河文化和美食文化的社交媒體。3D技術(shù)和AR技術(shù)等讓更多的游客感受到揚州市的文化特色，可提升國際對城市的認知度和好感度。③保護歷史文化遺產(chǎn)與城市現(xiàn)代化建設(shè)的有機融合，用歷史古城和文化品位來包裝城市，有利于創(chuàng)造獨具魅力與價值的城市形象。揚州是富有魅力歷史文化資源的城市，古城形象和古跡眾多，應將現(xiàn)代化高樓大廈與古建筑相結(jié)合，形成具有揚州特有的國際化文化地標，例如，世界美食之都博物館或者淮揚菜展示館，提升揚州旅游勝地形象，重點發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。

4.4 加強城市文化IP營銷力度，文旅深度融合

文化和旅游兩者的相互補充，相輔相成，可以讓揚州的旅游市場更廣闊，更有活力和吸引力。為了深度融合揚州旅游業(yè)和運河文化、美食文化，打造國際旅游名城，可加強城市文化IP營銷力度，例如，借助運河文化，通過加大媒體宣傳力度來辦好世界運河城市論壇、運河文化嘉年華等宣傳活動；也可借助運河文化，打造一批具有揚州傳統(tǒng)特色的，非遺代表的旅游創(chuàng)意伴手禮，運用創(chuàng)意包裝傳統(tǒng)工藝令人耳目一新；或者借助運河文化，推出一批上座率高的，有吸引力的，讓游客能夠一提起揚州就想起的文化表演作品（類似四川變臉表演）；另外借助美食文化，與餐飲商家合作，豐富中國（揚州）淮揚菜美食節(jié)、中國（揚州）國際創(chuàng)意美食博覽會、中國早茶文化節(jié)等美食體驗節(jié)的夜間活動內(nèi)容，讓游客不僅在白天可以感受揚州的早茶，在夜晚也能感受揚州的夜宵；也可借助美食文化，通過抖音等熱門短視頻推廣高郵雙黃蛋節(jié)、邵伯龍蝦美食節(jié)、寶應荷藕節(jié)、沿湖漁文化美食節(jié)和萬福漁鮮美食節(jié)等地方特色美食節(jié)，同時通過直播帶貨等手段來宣傳揚州網(wǎng)紅特產(chǎn)，擴大知名度[5]。

5 結(jié)語

城市旅游國際化已成為開放型經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，而揚州要打造成國際旅游名城，必須要立足揚州得天獨厚的運河文化與美食文化資源，通過科學定位揚州發(fā)展目標、建設(shè)游客公共空間，延長游客在揚時間、打造國際化地標，引領(lǐng)運河文化發(fā)展等方式實現(xiàn)新突破。