◎ 胡 浩，肖霞瑩，夏 黎

（武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430056）

“輕食”最早是從歐洲而來的，英式的下午茶是輕食文化的起源。如今，輕食是一種全球風(fēng)靡的潮流，更是一種積極陽光的生活態(tài)度，代表一種無負(fù)擔(dān)、無壓力、更營(yíng)養(yǎng)的飲食方式，追求用低脂肪、低熱量、少糖及少鹽的食物達(dá)到健康的效果[1]。輕食行業(yè)進(jìn)入武漢市場(chǎng)以來，經(jīng)歷過曲折的發(fā)展歷程，近年來，隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是新冠疫情后人們對(duì)于健康的關(guān)注，輕食在武漢迎來了新的發(fā)展。

1 武漢地區(qū)外賣輕食的發(fā)展及現(xiàn)狀

1.1 武漢市輕食行業(yè)常見形態(tài)

目前武漢主打輕食的餐飲品牌主要以“咖啡+輕食”“鮮榨果汁+輕食”“茶飲+輕食”及沙拉專門店等4種形態(tài)為主，同時(shí)眾多傳統(tǒng)餐飲品牌也開始關(guān)注輕食，在其餐廳菜單中加入沙拉等輕食類產(chǎn)品。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，武漢輕食品牌均進(jìn)行線上布局，一方面開通了外賣業(yè)務(wù)，為生活節(jié)奏快、時(shí)間緊張的上班族提供送餐上門的服務(wù)，另一方面通過打造品牌小程序、App為消費(fèi)者提供線上預(yù)訂、線下取餐的服務(wù)。根據(jù)美團(tuán)2019年發(fā)布的《中國(guó)輕食外賣消費(fèi)報(bào)告》顯示，武漢在美團(tuán)外賣輕食訂單量排名中位居全國(guó)前十，僅次于北京、上海、廣州等城市[2]，“外賣+輕食”的模式已經(jīng)成為武漢地區(qū)輕食消費(fèi)的熱點(diǎn)。

1.2 武漢輕食市場(chǎng)主要參與者

武漢輕食行業(yè)起步較早，目前已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展期。2014—2015年是輕食行業(yè)在武漢的初步發(fā)展階段，武漢出現(xiàn)了輕食品牌，輕食開始進(jìn)入人們的視線。 2017年前后，武漢輕食市場(chǎng)逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)格局，誕生了如無谷輕食、黃白綠輕食等本土輕食餐飲品牌。2020年至今，我國(guó)供給端輕食企業(yè)的快速增加，同時(shí)疫情帶來了消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變，人們對(duì)飲食健康的關(guān)注度不斷增加，輕食行業(yè)得到了前所未有的關(guān)注。

從武漢地區(qū)輕食市場(chǎng)的主要參與者來看，目前主要分為初創(chuàng)輕食品牌、傳統(tǒng)餐飲品牌、運(yùn)動(dòng)健身品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌4類[3]。近年來，初創(chuàng)輕食品牌發(fā)展迅速，以無谷輕食為例，品牌自2017年成立以來，目前在武漢已開設(shè)280余家門店，在全國(guó)范圍內(nèi)共開設(shè)門店400余家，作為初創(chuàng)品牌，在短短幾年間發(fā)展十分迅速。傳統(tǒng)餐飲品牌如秀玉紅茶坊，主要以西餐為主，輔以沙拉、意面等輕食產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)健身品牌則以健身產(chǎn)業(yè)為主，將輕食作為其產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的一環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌則主打飲品，采用“飲品+輕食”的模式拓展市場(chǎng)。目前武漢市輕食行業(yè)市場(chǎng)參與者眾多，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前武漢共有478家輕食相關(guān)企業(yè)，僅2021年成立的企業(yè)達(dá)到128家，占輕食企業(yè)總數(shù)的1/4，武漢已經(jīng)引來了輕食行業(yè)快速發(fā)展的階段。

1.3 武漢外賣輕食消費(fèi)人群特征

從年齡特征上看，武漢地區(qū)外賣輕食的消費(fèi)群體主要為80后、90后，這類群體有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的一代，他們對(duì)于輕食簡(jiǎn)餐、新式餐飲等休閑美食的接受意愿強(qiáng)，有著樂于嘗試新鮮事物的鮮明特點(diǎn)。同時(shí)這類人群面對(duì)工作、生活等壓力，在工作之余享受輕食，以此減重、減壓。

從消費(fèi)場(chǎng)景上看，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2019年《中國(guó)輕食外賣消費(fèi)報(bào)告》，輕食外賣的消費(fèi)場(chǎng)景TOP5分別是辦公區(qū)、大學(xué)城、住宅區(qū)、醫(yī)院和機(jī)關(guān)單位[4]。這表明，80、90后的上班族通常將輕食作為平衡營(yíng)養(yǎng)和美味的首選，符合當(dāng)下輕食消費(fèi)群體的年齡特征。當(dāng)代大學(xué)生關(guān)注健康、熱愛運(yùn)動(dòng)健身，逐漸成為輕食外賣的主要消費(fèi)人群，隨著武漢地區(qū)各大高校周邊輕食餐飲店的增加，大學(xué)城也成為武漢主要的輕食外賣消費(fèi)場(chǎng)景。值得關(guān)注的是，作為對(duì)飲食健康有著專業(yè)認(rèn)知、嚴(yán)格要求的場(chǎng)所，醫(yī)院成為輕食外賣的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，體現(xiàn)了輕食的健康效益正在被大眾接受和認(rèn)可。

從消費(fèi)頻率和人均價(jià)格上看，根據(jù)美團(tuán)外賣平臺(tái)顯示，武漢地區(qū)輕食餐廳外賣的人均消費(fèi)在20～60元 不等，相較于其他外賣快餐價(jià)格更高，消費(fèi)人群出于維持身材、保持健康等目的，愿意花較一般外賣快餐更高的價(jià)格選擇輕食。同時(shí)，輕食消費(fèi)人群一周通常進(jìn)行3～5次輕食消費(fèi)，從時(shí)間上來看，周一成為了輕食外賣的銷量高峰，這也表明了人們通常在周一選擇輕食以減輕周末聚餐等過度飲食帶來的心理負(fù)擔(dān)。

2 武漢外賣輕食發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 居民消費(fèi)升級(jí)為輕食發(fā)展提供消費(fèi)基礎(chǔ)

由表1可以看出，2020年前武漢餐飲收入總量較大，總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，至2019年總量達(dá)到725.61億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9.74%。根據(jù)武漢市統(tǒng)計(jì)局公開的2021年上半年武漢經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，至2021年上半年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額3068.87億 元，其中，限上餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額較上年同期提高149.5個(gè) 百分點(diǎn)。目前，武漢市消費(fèi)市場(chǎng)正持續(xù)回暖，為輕食行業(yè)的發(fā)展提供了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

表1 2018—2020年武漢市餐飲收入總額及占社會(huì) 消費(fèi)品零售總額比重?cái)?shù)據(jù)表

居民消費(fèi)升級(jí)不僅包括消費(fèi)水平的提高，還包括消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《2020年中國(guó)人群輕食消費(fèi)行為白皮書》顯示，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，我國(guó)消費(fèi)者的膳食結(jié)構(gòu)及生活方式發(fā)生了深刻變化，同時(shí)與膳食相關(guān)的慢性病的發(fā)生率逐年增長(zhǎng)，威脅到大眾身體健康[5]。尤其是在新冠疫情后期，人們對(duì)于健康的關(guān)注度不斷增加，而輕食以其簡(jiǎn)單、均衡、健康的特點(diǎn)正迎合了這一趨勢(shì)。

2.1.2 輕食品牌紛紛進(jìn)駐武漢

2017年后，武漢輕食行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，本土品牌和外來品牌紛紛立足武漢餐飲市場(chǎng)，初步形成了輕食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。武漢本土輕食品牌眾多，以無谷輕食、黃白綠輕食等品牌為代表，無谷輕食創(chuàng)立于2017年，目前已在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)400余家門店，該品牌采用加盟經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)張速度迅速。同時(shí)，外來輕食品牌如沙野輕食、超能鹿戰(zhàn)隊(duì)、WAGAS沃歌斯、Yaso沙拉均進(jìn)駐武漢，以沙野輕食為例，該品牌主打輕食沙拉、減脂健康餐等產(chǎn)品，僅成立5年就在全國(guó)超50個(gè)城市開設(shè)門店，目前在武漢已開設(shè)28家門店，成為武漢輕食市場(chǎng)的主要品牌之一。武漢得天獨(dú)厚的營(yíng)商條件和餐飲業(yè)基礎(chǔ)，吸引了眾多品牌紛紛進(jìn)駐武漢市場(chǎng)，推動(dòng)著輕食行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的階段。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

輕食作為舶來品，并不是指一種特定的食物，而是泛指各種具有輕食形態(tài)的小吃[6]，而在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，輕食則變?yōu)橐运夭?、輕餐為主。由于輕食的品類較少，且烹飪流程簡(jiǎn)單，容易造成同質(zhì)化的問題。在美團(tuán)外賣平臺(tái)上，各輕食餐廳的產(chǎn)品類型趨于一致，大多以宣傳營(yíng)養(yǎng)搭配、有機(jī)蔬菜、減肥塑形等輕食沙拉店鋪為主，其宣傳也局限于營(yíng)養(yǎng)健康、健身減脂這兩大效果。同時(shí)，由于輕食的生產(chǎn)模式易復(fù)制，眾多非輕食概念餐廳紛紛進(jìn)入輕食市場(chǎng)，如肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌紛紛推出輕食產(chǎn)品。由此一來，武漢地區(qū)輕食行業(yè)的產(chǎn)品差異化并不明顯，即使品牌店鋪也難以成為頭部商圈。

2.2.2 輕食市場(chǎng)滲透率低

目前我國(guó)的輕食行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者集中于一二線城市的80后、90后群體，他們更加重視效率和健康，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因而更愿意選擇輕食簡(jiǎn)餐這類具有休閑格調(diào)的品類。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國(guó)輕食在消費(fèi)者中的滲透率僅為40%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家90%的滲透率，我國(guó)輕食行業(yè)發(fā)展較為 落后[7]。

在武漢，大多數(shù)輕食餐廳主要集中于人流密集的江漢路、光谷天地、楚河漢街等熱門商圈和各大中高端商場(chǎng)內(nèi)，其消費(fèi)群體較為固定，多為23～35歲的白領(lǐng)或是減肥健身人群，部分人群處于嘗鮮的心理會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，但難以成為輕食穩(wěn)定的消費(fèi)群體。目前，武漢輕食行業(yè)發(fā)展面臨的重要問題之一就是滲透率低，但隨著大眾生活觀念的轉(zhuǎn)變以及對(duì)健康的追求，輕食行業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)市場(chǎng)。

2.3 機(jī)會(huì)

武漢餐飲業(yè)協(xié)會(huì)于2020年11月18日正式啟動(dòng)了“武漢綠色餐廳”評(píng)選活動(dòng)，“綠色餐廳”是一項(xiàng)環(huán)境友好型、食材健康型、消費(fèi)安全型的可持續(xù)發(fā)展工程[8]，其核心理念在于貫徹生態(tài)文明建設(shè)和綠色發(fā)展理念，讓消費(fèi)者吃得健康、吃得放心。輕食行業(yè)可以依托“綠色餐廳”工程進(jìn)行輕食主義、輕食文化及相關(guān)知識(shí)的推廣，讓更多消費(fèi)者深入了解輕食，由此推動(dòng)輕食在武漢地區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.4 威脅

武漢本土餐飲業(yè)發(fā)展歷史悠久，餐飲業(yè)本身的市場(chǎng)容量已經(jīng)趨于飽和。輕食雖符合當(dāng)下人們追求健康、美味飲食潮流，但自2017年以來，武漢地區(qū)涌現(xiàn)了大量有特色、新形式的本土和外來輕食品牌，同時(shí)眾多傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛將輕食納入品牌發(fā)展之中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌想要給消費(fèi)者留下深刻印象，必須要不斷進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。

3 武漢外賣輕食的創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

3.1 構(gòu)建輕食O2O發(fā)展模式，助推消費(fèi)者認(rèn)同

O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)[10]。該模式以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過線上營(yíng)銷宣傳提高商家知名度，吸引大量消費(fèi)者通過線上了解商品，線下體驗(yàn)服務(wù)。

武漢地區(qū)外賣輕食應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，使線上線下進(jìn)一步融合。①在O2O運(yùn)營(yíng)模式下，使線上線下實(shí)現(xiàn)資源共享，形成一套完整的數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者畫像。②充分借鑒疫情后社區(qū)團(tuán)購爆火的現(xiàn)象，不斷發(fā)展和壯大社群，進(jìn)行輕食產(chǎn)品的線上銷售，擴(kuò)大消費(fèi)群體。③要提高自身服務(wù)能力，注重效率和顧客體驗(yàn)，為顧客提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的輕食產(chǎn)品。由此，大力推動(dòng)“線上支付、線下消費(fèi)”的O2O模式的應(yīng)用，對(duì)于武漢地區(qū)外賣輕食的發(fā)展具有重要意義。

3.2 提升輕食產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度

隨著人們健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，以低熱量、低脂、低糖、高纖維為標(biāo)簽的“輕食”日益成為一種代表簡(jiǎn)單、健康的生活“新風(fēng)尚”。然而，目前輕食行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部分商家虛假宣傳，售賣實(shí)際熱量高于其宣傳熱量的“輕食”產(chǎn)品，導(dǎo)致輕食餐飲問題百出。為促進(jìn)武漢輕食行業(yè)的發(fā)展，必須建立行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行溝通交流，推動(dòng)建立武漢地區(qū)輕食行業(yè)的業(yè)內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，防止部分商家投機(jī)取巧，保護(hù)認(rèn)真做輕食、傳播輕食理念的企業(yè)的利益，維護(hù)輕食市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)能保證輕食的高品質(zhì)，使大眾對(duì)輕食的內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)有更加清晰的認(rèn)識(shí)。

3.3 立足楚文化特色打造本土輕食品牌，進(jìn)行全渠道傳播

3.3.1 突出本土文化特色定位，推動(dòng)輕食的本土化融合

武漢地區(qū)屬于楚菜系，擅長(zhǎng)炒、炸、燒等烹調(diào)方法，飲食具有鮮香醇美的特點(diǎn)。商家如能關(guān)注餐品口味的本土化融合，在保證輕食低脂、營(yíng)養(yǎng)、健康的前提下，在輕食餐品融入武漢本土菜系元素，將進(jìn)一步擴(kuò)大輕食的消費(fèi)群體，促進(jìn)輕食行業(yè)在武漢地區(qū)的發(fā)展。

3.3.2 圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，創(chuàng)新輕食消費(fèi)場(chǎng)景

輕食商家應(yīng)提高自身創(chuàng)新研發(fā)能力，傾聽消費(fèi)者的建議，穩(wěn)定推出高質(zhì)量高品質(zhì)的餐品。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，還應(yīng)考慮到外賣配送過程中的各種因素對(duì)餐品口味的影響，在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)新研發(fā)，以此實(shí)現(xiàn)外賣輕食的多時(shí)段、多場(chǎng)景、多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

3.3.3 打造本土輕食品牌IP

消費(fèi)者對(duì)于餐廳的忠誠度不僅來自口味、服務(wù)、品質(zhì)等外在因素，也包含消費(fèi)者對(duì)于餐廳品牌文化的認(rèn)同[11]。輕食商家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)武漢地區(qū)消費(fèi)者心理的感知，將本土文化特色融入品牌文化發(fā)展之中，打造與消費(fèi)者價(jià)值觀念、生活方式緊密相關(guān)的本土輕食品牌IP，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，以此推動(dòng)武漢地區(qū)輕食行業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語

在后疫情時(shí)代，健康飲食的觀念逐漸被大眾認(rèn)可和接受，同時(shí)由于消費(fèi)水平和觀念的不斷升級(jí)，輕食市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。現(xiàn)代人生活和工作的快節(jié)奏使得外賣的需求不斷增長(zhǎng)，外賣輕食極大地滿足了人們的需求，依托于武漢龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和良好的餐飲業(yè)基礎(chǔ)，輕食在武漢迎來了新的發(fā)展。輕食雖然是順應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)物，但在實(shí)際的發(fā)展過程中依舊受制于飲食文化和現(xiàn)實(shí)條件等問題，為進(jìn)一步推動(dòng)外賣輕食在武漢的發(fā)展，還需從構(gòu)建O2O模式、提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、進(jìn)行本土品牌文化建設(shè)等方面出發(fā)，不斷完善和規(guī)范武漢外賣輕食的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，共同促進(jìn)武漢輕食行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。