文/郭浩 王思思 郜鴻昌

背景概述：

2007年，第一代iPhone出世，不過(guò)當(dāng)時(shí)只支持AT&T運(yùn)營(yíng)商提供的2G網(wǎng)絡(luò)，而且非常的卡。然而在當(dāng)今經(jīng)營(yíng)最成功的幾家電子產(chǎn)品企業(yè)中，蘋果公司是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。其手機(jī)能在全世界范圍包括中國(guó)如此暢銷，除了它的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能方面的優(yōu)勢(shì)外，其公司的營(yíng)銷策略同樣也是很重要的。之后的蘋果公司的發(fā)展會(huì)怎么樣我們沒(méi)辦法去猜測(cè)，但不可否認(rèn)，蘋果公司顛覆了智能手機(jī)的“定義”，使得我們的現(xiàn)在的生活如此方便！

1.企業(yè)環(huán)境分析

1.1 宏觀分析

1.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，可支配收入不斷提升，蘋果在中國(guó)粉絲量也不斷擴(kuò)大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于蘋果手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果影響較小?，F(xiàn)在蘋果和聯(lián)通已經(jīng)能夠在中國(guó)合作銷售iPhone，這對(duì)中國(guó)人通過(guò)正常渠道而不是平行產(chǎn)品購(gòu)買iPhone有很大的好處。

1.1.2 政治環(huán)境分析。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，蘋果手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境也在不斷的得到改善。各種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，將會(huì)對(duì)iphone的面家和賣家提供更多的保證。

1.1.3 社會(huì)環(huán)境分析。中國(guó)移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展日益成熟，各個(gè)主要品牌也已經(jīng)占有了一定數(shù)量的市場(chǎng)份額。蘋果進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)起步較遲，在其全球性的組織結(jié)構(gòu)上把中國(guó)放到了較低水平。與其他國(guó)家相比，中國(guó)的移動(dòng)手機(jī)消費(fèi)者更多地認(rèn)識(shí)到了手機(jī)的娛樂(lè)性和互聯(lián)網(wǎng)功能，而隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的認(rèn)知更高，手機(jī)正是蘋果的主力軍。隨著近年蘋果公司移動(dòng)智能手機(jī)在蘋果中國(guó)乃至于全世界的迅速發(fā)展擴(kuò)張，以其自身的獨(dú)特性已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者，所以它在蘋果中國(guó)的全球粉絲人群基礎(chǔ)也正式的得到了不斷的發(fā)展擴(kuò)大。

1.1.4 行業(yè)環(huán)境分析。根據(jù)五力競(jìng)爭(zhēng)模型，要仔細(xì)分析潛在的企業(yè)進(jìn)入這種競(jìng)爭(zhēng)力量，替代品的競(jìng)爭(zhēng)力量，購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)力量，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)力量和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有者和現(xiàn)存的大企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從這幾個(gè)角度方面可以看起來(lái)我國(guó)蘋果智能手機(jī)在目前中國(guó)的國(guó)際發(fā)展市場(chǎng)處境其實(shí)相比較艱難，潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者很多。目前我國(guó)一些智能手機(jī)的系列產(chǎn)品在手機(jī)行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)開始具有一個(gè)相當(dāng)年輕和更加廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，許多手機(jī)行業(yè)的各巨頭都目的是努力通過(guò)推出自己的手機(jī)產(chǎn)品和其他智能手機(jī)的一系列產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)，贏得了廣大消費(fèi)者的良好品牌口碑與忠誠(chéng)。

1.1.5 技術(shù)環(huán)境分析。蘋果智能手機(jī)基本上維持每年更新的時(shí)間和速度，現(xiàn)在已經(jīng)推出了蘋果4代，技術(shù)發(fā)展和進(jìn)步的推動(dòng)使得產(chǎn)品的生命周期也在不斷延長(zhǎng)和縮減，產(chǎn)品的成熟期也在縮短，在移動(dòng)設(shè)備行業(yè)中尤其如此。新一代技術(shù)的到來(lái)將對(duì)整個(gè)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展將會(huì)帶來(lái)巨大的推動(dòng)力，誰(shuí)才能夠更準(zhǔn)確地去把握時(shí)間和市場(chǎng)趨勢(shì)，迎合廣大消費(fèi)者新的需求，就有可能矗立不倒。蘋果公司一向以來(lái)在技術(shù)革新這個(gè)領(lǐng)域處于前端，在那些看似復(fù)雜的科學(xué)和技術(shù)面前，蘋果公司常?？梢宰龅交睘楹?jiǎn)，讓廣大消費(fèi)者很容易接受和使用。

1.2 微觀環(huán)境分析

1.2.1 企業(yè)內(nèi)部分析。蘋果公司從內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說(shuō)與喬布斯個(gè)人的行事風(fēng)格密不可分。正是在他這種苛求完美的創(chuàng)新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所塑造出來(lái)的強(qiáng)烈市場(chǎng)壓力下，所有的人都要從自己的內(nèi)心再次重新認(rèn)識(shí)和審視蘋果的創(chuàng)新，使得這種創(chuàng)新在蘋果公司從一個(gè)理念變成了行動(dòng)，從一個(gè)實(shí)踐變成了習(xí)慣，從一個(gè)學(xué)習(xí)變成了文化，從一個(gè)文化變成了性格。另一方面，蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與中國(guó)人而言之間存在著文化的隔閡。為iphone.com開發(fā)的軟件以及itunes.上的音樂(lè)都基本上是簡(jiǎn)體英語(yǔ)版，與中國(guó)消費(fèi)者的需要差異很大。iphone也很難適合中國(guó)年輕人的使用習(xí)慣，早期的手機(jī)產(chǎn)品甚至連簡(jiǎn)單的短信轉(zhuǎn)發(fā)等功能也沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)。

1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析。iphone在技術(shù)上不是只此一家，介入與智能手機(jī)操作系統(tǒng)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要廠商也包括微軟、谷歌、諾基亞等。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，iphone在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)貨量并沒(méi)有真正地趕超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。直至到目前為止，蘋果總共賣出100萬(wàn)臺(tái)iphone，而當(dāng)年諾基亞一-天的產(chǎn)品銷量就已經(jīng)可以直接達(dá)到這個(gè)數(shù)字。蘋果公司高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與價(jià)格定位使得忠實(shí)的消費(fèi)者被固定在了一個(gè)比較小的圈子里，競(jìng)爭(zhēng)者們也完全能夠利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨几鼜V泛的市場(chǎng)。

1.2.3 公眾分析。蘋果的前期系列產(chǎn)品例如ipod已經(jīng)為其在中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者中逐漸建立了一個(gè)對(duì)其旗下系列產(chǎn)品非常感興趣的群體，由于蘋果的獨(dú)特系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理模式，各種蘋果系列產(chǎn)品都是通過(guò)itunes把它們連接在一起，擁有一件蘋果系列產(chǎn)品的年輕人都會(huì)再次忍不住自己想要得到的東西。iphone所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是必須想方設(shè)法去吸引除了核心用戶群以外的更多核心用戶。隨著中國(guó)人生活消費(fèi)觀的不斷轉(zhuǎn)變，商務(wù)界的人們?cè)絹?lái)越關(guān)注和認(rèn)識(shí)到智能手機(jī)的使用功能與品牌，而蘋果手機(jī)則逐漸成為了身份的標(biāo)志。這一類的消費(fèi)群體人口也將逐漸成為蘋果移動(dòng)電腦在華領(lǐng)域擴(kuò)張的重點(diǎn)和發(fā)展對(duì)象，并且潛在的購(gòu)買能力很大。

2.SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)。品牌知名度高，蘋果的生產(chǎn)和銷售環(huán)境良好，使用蘋果等各種電子產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越多，品牌資料信息增多；蘋果公司的創(chuàng)新能力強(qiáng)，引領(lǐng)了數(shù)字音樂(lè)的革新、顛覆了移動(dòng)電話以及定義未來(lái)的移動(dòng)傳播媒體；蘋果手機(jī)利潤(rùn)高，iphone11為5499元，相比iphonexr降低1000元，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者大力追捧，蘋果手機(jī)降價(jià)后銷量大幅增加，利潤(rùn)率直線提升。

2.2 劣勢(shì)。安卓系統(tǒng)與ios用戶展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，安卓系統(tǒng)用戶規(guī)模遠(yuǎn)超ios系統(tǒng)用戶，生產(chǎn)和制造工藝效率不高，蘋果公司的制造單位工藝效率低下，設(shè)計(jì)與管理費(fèi)用成本高昂；如供應(yīng)鏈管理還沒(méi)有得到充分的完善，某些重要的關(guān)鍵零配件供給能力欠缺等。

2.3 機(jī)會(huì)。雖然疫情的影響下，許多國(guó)內(nèi)蘋果線下體驗(yàn)店已經(jīng)關(guān)閉，但是蘋果公司第二季度銷售規(guī)模卻不降反升，為1300萬(wàn)部，深受市場(chǎng)歡迎；(2)由于電子化的代工產(chǎn)品多，可以有效地降低生產(chǎn)的成本。em s企業(yè)很多，亞洲中國(guó)已經(jīng)逐步發(fā)展到了成為“世界工廠”，提供代加工服務(wù)，同時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)助力蘋果的發(fā)展；(3)我國(guó)的大型元器件生產(chǎn)商多。大型元器件制造商多。一方面利于蘋果公司選擇供應(yīng)商，另一方面蘋果公司可從制造商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲利

2.4 威脅美國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)的下滑，國(guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻，美國(guó)3.3億人，銷售額大約占據(jù)了蘋果全球總銷售額的44.66%，隨著新冠肺炎的疫情，蘋果公司也將會(huì)受到一定的威脅；同時(shí)面臨多個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華為、索尼、三星、oppo依然被認(rèn)為是蘋果強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2019年全球智能機(jī)銷量前十中，蘋果手機(jī)占據(jù)六成，三星占據(jù)三成；山寨機(jī)搶占市場(chǎng)，山寨機(jī)仍然受部分消費(fèi)者青睞，橫行低端市場(chǎng)。

3.SPACE分析

3.1 財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）。蘋果2019財(cái)季的財(cái)季凈利潤(rùn)收入總額刷新達(dá)552.56億美元，蘋果公司第四個(gè)季度財(cái)季的凈凈營(yíng)收收入總額分別刷新達(dá)到640.40億美元和629億美元，比較于上年同期的629億美元大大小幅度提升地同比增長(zhǎng)2%，其中2019年蘋果公司自于電子產(chǎn)品和軟件服務(wù)的財(cái)季凈利潤(rùn)收入總額分別刷新達(dá)到125.11億美元和2萬(wàn)創(chuàng)下了上年歷史同期新高?？傎Y產(chǎn)收益率為正數(shù)。現(xiàn)金保障能力強(qiáng)，公司的貨幣資金下降了90億美元，短期投資增加了150億美元，負(fù)債呈下降態(tài)勢(shì)，現(xiàn)金和準(zhǔn)現(xiàn)金合計(jì)超過(guò)2070.6億美元。蘋果公司積極投入廣告活動(dòng)，為新產(chǎn)品打造預(yù)熱潮。

3.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA）。蘋果手機(jī)在該行業(yè)處于領(lǐng)先地位，有嚴(yán)格保質(zhì)保量，ios系統(tǒng)獨(dú)具特色，創(chuàng)新功能凸顯，蘋果旗下專利多。

3.3 環(huán)境穩(wěn)定性(ES)。蘋果手機(jī)技術(shù)性能好，iPhone的配置遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，ios系統(tǒng)流暢運(yùn)行，解決卡頓等問(wèn)題，對(duì)手機(jī)內(nèi)存進(jìn)行底層優(yōu)化。iPhone中國(guó)市場(chǎng)巨大，饑餓營(yíng)銷使消費(fèi)者更加期盼，口碑好，以及身份象征性，但是因技術(shù)專利保護(hù)不周，山寨機(jī)搶占市場(chǎng)，而且蘋果手機(jī)整體價(jià)格高。

3.4 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)。隨著新產(chǎn)品不斷推出，市場(chǎng)口碑遠(yuǎn)播，需求越來(lái)越大。公司因地制宜，分區(qū)管理，權(quán)責(zé)分明。蘋果公司內(nèi)部員工團(tuán)結(jié)，有較強(qiáng)向心力。

3.5 結(jié)論。ES平均值：-13/4=-3.25；IS平均值：+15/4=3.75；CA平均值：-13/5=-2.6；FS平均值：+18/5=+3.6；向量坐標(biāo)軸：X軸：-2.6+（+3.75）=+1.15；向量坐標(biāo)軸：Y軸：-3.25+（+3.6）=0.35。如圖所示

4.措施

（1）正面進(jìn)攻。降低價(jià)格，進(jìn)行有針對(duì)的廣告宣傳，推出更好的品牌。（2）側(cè)面攻擊。重視對(duì)手的弱點(diǎn)和市場(chǎng)不斷變化的情況。（3）全方位攻擊。從各個(gè)方面或幾條戰(zhàn)線向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊。（4）迂回攻擊。進(jìn)入對(duì)手尚未發(fā)覺(jué)的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)差異性的商品建立新的市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

手機(jī)行業(yè)在21世紀(jì)的今天是一門熱門行業(yè)。具有強(qiáng)大的市場(chǎng)發(fā)展前景，同時(shí)在我國(guó)人數(shù)越來(lái)越多的大背景下，也有著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。是未來(lái)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何把握機(jī)遇，積極進(jìn)行體制改革是走向未來(lái)的關(guān)鍵一步。相信在國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，市場(chǎng)的靈活驅(qū)使下，手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好。