肖夢園，蘭潤生

(1.集美大學體育學院，福建 廈門 361021；2.集美大學誠毅學院，福建 廈門 361021)

近年來大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，培育健身休閑、競賽表演、場館服務、體育培訓等服務業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟發(fā)展的新風向。本文就廈門市大型商業(yè)性傳統(tǒng)健身房發(fā)展經(jīng)營展開研究，通過實地走訪等方式對現(xiàn)狀進行調查，探討商業(yè)性傳統(tǒng)健身房的發(fā)展狀況，并進一步分析運營過程的弊端，探討商業(yè)性傳統(tǒng)健身房該如何生存和發(fā)展。

1 商業(yè)性傳統(tǒng)健身房生存環(huán)境

孫童童等通過對歐洲與我國的健身行業(yè)進行對比，發(fā)現(xiàn)歐洲健身行業(yè)起步早、發(fā)展穩(wěn)定，我國健身行業(yè)發(fā)展起步晚、潛力大，我國整體水平不及歐洲各國，地區(qū)間發(fā)展差異大。[1]商業(yè)型傳統(tǒng)健身房中，人員主要以私人教練、會籍顧問、團操教練等為主，場地設施一般“大而全”，選址多選在社區(qū)、學校、辦公區(qū)等客流量較大及人員流動性較強的區(qū)域，課程設計主要面向各年齡段的消費群體。通常是店家創(chuàng)立品牌、設立店面，招聘教練、會籍顧問和后勤保潔等人員，通過為顧客提供良好且舒適的健身條件與環(huán)境，吸引消費者上門鍛煉，待資本和人脈等累積到一定程度時，選擇開設分店，屬于常見的電子商務中B2C(1)B2C模式：BUSINESS-TO-CUSTOMER(商家對顧客)的縮寫，屬于電子商務的商業(yè)模式之一。模式。而健身工作室對教練的要求很高，一般有3～5個經(jīng)驗豐富、綜合技能較強的教練。[2]

2 商業(yè)性傳統(tǒng)健身房運營現(xiàn)狀及弊端

2.1 營銷模式存在問題

2.1.1 從消費者角度出發(fā)

對于商業(yè)性傳統(tǒng)健身房而言，經(jīng)營者需要進行全面且周到的服務，需要較高的人力、物力成本來維系與消費者之間的關系。傳統(tǒng)型健身房的營業(yè)時間較固定，與部分消費者的作息規(guī)律不太一致。如今有部分城市人群在深夜存在著一定的健身鍛煉需求，然而傳統(tǒng)健身房卻無法滿足該方面的消費需求，造成部分顧客的流失。

2.1.2 從健身房角度出發(fā)

健身房盈利模式分為:授課和售卡。大部分傳統(tǒng)健身房在開業(yè)初期會采用出售長期卡的優(yōu)惠政策吸引消費者。然而長期卡會使得健身房運營成本增大。讓利大、成本高、負債長、法律責任等因素使得傳統(tǒng)健身房面臨虧損、負債率偏高等風險。根據(jù)中國消費者協(xié)會的數(shù)據(jù)，2019年上半年健身服務消費成為投訴重災區(qū)，協(xié)會共受理全國范圍內健身投訴案件7 738件，同比增長72.6 %。[3]通過實地走訪廈門市各大型健身房得知，湖里區(qū)、思明區(qū)部分健身房由于經(jīng)營不善、新冠肺炎影響，已有部分健身房申請破產(chǎn)清算，還有的健身房通過變賣健身器械等方式給予消費者一定的補償。廈門市健身房由于受到疫情影響，在2020年1月至4月出現(xiàn)歇業(yè)、營業(yè)時間縮短、人流量減少等現(xiàn)象，導致收益率大大下降。淋浴、泳池、動感單車房以及瑜伽房等暫不開放，使得客源減少。疫情對健身休閑產(chǎn)業(yè)的影響極其重大，使其損失慘重。

2.2 健身項目堆砌化、同質化明顯

隨著健身市場趨于飽和，嚴重同質化帶來的后果也日益凸顯。與此同時，健身場地的相對飽和也導致了優(yōu)秀教練資源的相對稀缺，無形增加了健身場所運營的人力成本。僅僅廈門湖里區(qū)江頭就有7家傳統(tǒng)型商業(yè)健身房，五緣灣則有13家傳統(tǒng)健身房。健身項目同質化現(xiàn)象十分顯著，并由此引發(fā)較大的價格戰(zhàn)。李亞芳認為健身房之間往往由于惡性競爭(價格戰(zhàn)) 而輕視了顧客的實際體驗，造成了健身房運營不利的結果。[4]減脂、塑性、增肌、拳擊、瑜伽等作為傳統(tǒng)的健身項目被大多數(shù)健身房設定為主打課程，而現(xiàn)如今深受消費者喜愛的產(chǎn)后修復、親子健身、少兒體適能、普拉提等新型健身項目也在逐漸占據(jù)健身市場。據(jù)實地考察統(tǒng)計，廈門市無界瑜伽、珠瑪瑜伽、禪悅瑜伽、靈普拉提瑜伽都具備共同的特點，就是只面向女性消費者。駿爵會、福隆健身俱樂部、健爾樂日式健身俱樂部均注重品牌效益，將健身場所變?yōu)榻浑H會所。僅有12家健身房提供亞體國際、契擊等少兒體適能培訓。

2.3 教練重銷售、輕專業(yè)、多宣傳

對于商業(yè)性健身房的盈利模式而言，私教授課是其中較大的收入來源。健身行業(yè)監(jiān)管不力(健身教練入行門檻低、質量良莠不齊) 是健身房長期發(fā)展的隱患。[5]低底薪、高提成、高課時費構成私人教練的收入，導致在傳統(tǒng)健身房里明星教練成為銷售教練，而并非專業(yè)性和能力更強的健身教練，因此傳統(tǒng)健身房的投訴率、退課退卡率、死賬壞賬率偏高。

2.4 健身房運營成本偏高

羅素貞分析了南寧市部分私人健身房的運營狀況后指出：南寧市健身房發(fā)展的主要阻力為行業(yè)發(fā)展環(huán)境、服務供給側和消費需求側三方面之間的矛盾。[5]

廈門市較高檔的傳統(tǒng)型健身房，往往有著較高的人力、物力成本，員工數(shù)量龐大。駿爵會、福隆健身俱樂部、健爾樂日式健身俱樂部的運營部、會籍部、團操部、教練部等部門不僅數(shù)量眾多，還在各部門設有總監(jiān)、主管和基層三個級別的職務，其龐大的系統(tǒng)構架導致管理復雜。在一些節(jié)假日期間，為了建立良好和諧的團隊關系而進行的團建、聚餐等也需資金支持。此外，廈門市眾多傳統(tǒng)健身房在發(fā)展過程中沒有深入引進線上推廣，僅靠傳統(tǒng)的分發(fā)宣傳單和會籍電銷等方式進行宣傳，獲客效率極其低下。相比于其他健身形式而言，運營成本偏高。

3 商業(yè)性健身房發(fā)展策略分析

3.1 健身房籌備開業(yè)階段

體育健身業(yè)在拉動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展及在引導社會消費、調整產(chǎn)業(yè)結構、推動國民經(jīng)濟發(fā)展方面顯露出巨大的作用。[6]健身俱樂部的長遠發(fā)展依靠經(jīng)營管理者的科學管理和有效營銷、教練的耐心和努力、服務人員的周到服務來完成,因此健身俱樂部人才隊伍的建設對俱樂部的發(fā)展起到至關重要的作用。[7]在系統(tǒng)方面，應采用“健身+互聯(lián)網(wǎng)”的思維模式，由于新一代的消費者是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，已養(yǎng)成手機支付、手機預定、瀏覽的消費習慣，因此健身房可依據(jù)線上的服務流程做深度營銷，采用全新的服務流程。不同于傳統(tǒng)的預約、到店服務、離開的健身流程，新流程采用手機上查看、在線預約、到店體驗、點評、分享等模式來優(yōu)化體驗，減少不必要的工作流程。

3.2 健身房的生存階段

外部環(huán)境即健身房外部所有影響健身房運營和績效的因素。同時應認真把握健身房內部所擁有和掌握的各類資源。企業(yè)的社會責任也十分重要。例如：廈門市形館健身房在2020年3月疫情期間，組織員工捐錢捐物，向社會大眾奉獻一份力量。參見圖1。健身房在生存階段的企業(yè)戰(zhàn)略是保持動態(tài)契合，同時保持某種內在的張力、柔力與韌力，在契合與匹配的基調上進行變革和改進，在動態(tài)發(fā)展中實現(xiàn)新的契合與均衡。

圖1 企業(yè)社會責任

通過開發(fā)智能型小團體課程，彌補中層消費的短板。小團體課采用一個教練對應4～6名消費者的方式。不僅可以兼顧團體課的集體氛圍，還能對消費者進行個性化和細致化的指導，且團體課收費應更加合理化，降低私教課程準入門檻，提高中層消費者的消費額度。同時進行大數(shù)據(jù)的精準營銷，增加消費者的體驗值和業(yè)績值，深度挖掘消費者的二次消費需求。新型互聯(lián)網(wǎng)傳播方式不僅操作簡單，效果也更加明顯，微信、朋友圈、微信小程序、微信公眾號等方式不僅能提升健身房的知名度，也能拓展營銷渠道。

3.3 健身房市場擴張階段

儒梅爾特提出了一個比較有代表性的分類體系，以多元化的程度為標準，來描述和概括不同的公司業(yè)務組合形態(tài)：單一業(yè)務企業(yè)、主導業(yè)務企業(yè)、相關多元化企業(yè)以及非相關多元化企業(yè)，參見表1。通過業(yè)務類型的多樣化增加收入。這一分類體系在戰(zhàn)略管理的研究中得到了廣泛的應用與驗證。當傳統(tǒng)健身房發(fā)展到一定程度和規(guī)模時，可在成熟穩(wěn)定階段采用高階培訓、品牌打造、連鎖擴張等方式進行下一步的市場擴張。

表1 企業(yè)業(yè)務組合形態(tài)分類

3.3.1 健身房進行多元化發(fā)展

相關多元化的企業(yè)，根據(jù)業(yè)務間相互關系的不同模式，還可以被進一步分為同心相關多元化和關聯(lián)相關多元化，參見圖2、圖3。同心多元化意味著公司所有或者多數(shù)業(yè)務都與某種核心的經(jīng)營活動或能力相關。關聯(lián)多元化意味相關業(yè)務中，每一個業(yè)務與公司至少另一個業(yè)務相關，不一定都與某種核心活動或能力有關。因此傳統(tǒng)型商業(yè)健身房可以多發(fā)展同心多元化業(yè)務。多元化方向發(fā)展的使命是創(chuàng)造價值并盈利。對于冗余資源，實現(xiàn)多元化方向的實際約束。例如：開設高階培訓?？沈v出較為空閑的操房，與健身性培訓學院等進行合作，采用高階培訓的方式吸引教練或潛在教練進行更加系統(tǒng)和專業(yè)的培訓學習，不僅可以收取部分租金，而且可以通過與培訓學院等合作的方式提升教練的專業(yè)技能。

圖2 同心多元化

圖3 關聯(lián)多元化

3.3.2 健身房進行品牌打造

在品牌打造方面，商業(yè)性傳統(tǒng)健身房要打造出自身主打產(chǎn)品，在符號系統(tǒng)、利益系統(tǒng)和意義系統(tǒng)三方面與消費者產(chǎn)生聯(lián)系，讓消費者能夠由表及里地認識、認知、認同該品牌，并成為該品牌的忠誠粉絲。例如：可以設計和打造符合自身發(fā)展的健身餐、健身衣、特色健身項目等。

3.3.3 健身房進行連鎖擴張

商業(yè)性傳統(tǒng)健身房擴張過程中，要根據(jù)自身的健身品牌優(yōu)劣勢、產(chǎn)品結構、團隊運營能力和核心競爭力找到適合自身的擴張連鎖方式，做到健身產(chǎn)品明晰、價格合理，嚴格遵守健身市場正常運營秩序，保障原有健身房工作人員的就業(yè)與福利。其運作模式、利潤來源以及從業(yè)人員的工資計算應做到公開透明、人人平等，認真地對待自身品牌、口碑、服務。在外部兼并的過程中，要注意新老健身房內部組織制度的差異與摩擦以及企業(yè)文化的沖突與抗衡。

4 結語

通過對廈門市大型商業(yè)性傳統(tǒng)健身房的深入調查和研究，可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)性傳統(tǒng)健身房在運營等方面存在較多的問題和弊端，想要在社會競爭中生存并勝出，需要致力于打造其商業(yè)模式，積極應對、與時俱進。研究認為：商業(yè)性傳統(tǒng)健身房在統(tǒng)籌規(guī)劃、生存、市場擴張階段要進行科學規(guī)劃，合理運營，商業(yè)性傳統(tǒng)健身房要根據(jù)自身實力和行業(yè)特點不斷地進行戰(zhàn)略調整、不斷地進行商業(yè)模式創(chuàng)新。