文/楊易陸（上海理工大學管理學院）

一、L公司基本情況

L股份有限公司自2006 年第一家門店開張以來，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，門店數(shù)量超過2000家，遍布我國13個省市。主要涉及休閑零食的采購、銷售和運營，主要產(chǎn)品包括肉脯、堅果、素食以及糖果糕點等；主要的銷售渠道有線下直營店、加盟門店和線上電商平臺。L公司始終圍繞顧客真實需求度和體驗感，運用新興技術(shù)的優(yōu)點，以現(xiàn)代化價值鏈管理技術(shù)為保障，牢牢把握消費追求與行業(yè)動態(tài)，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同效應，打造出集休閑零食管理、采購、物流配送及銷售一體化的運營模式。

二、L公司的價值鏈結(jié)構(gòu)

如圖1所示，傳統(tǒng)的價值鏈包括兩大類，一是涵蓋進料后勤、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨后勤、銷售和服務的基礎性活動，以及由企業(yè)基礎制度、人力資源管理、研究開發(fā)和采購物料管理組成的支持性活動。根據(jù)L公司實際生產(chǎn)經(jīng)營情況與運作流程，本文著重分析采購活動的原材料采購與驗收成本、銷售活動的產(chǎn)品加工與營銷的成本、物流活動的產(chǎn)品倉儲與運輸成本以及管理活動的人才建設與培養(yǎng)成本等四大主要價值活動所涉及的成本管控現(xiàn)狀。

圖1 傳統(tǒng)價值鏈示意圖

三、L公司的成本管理現(xiàn)狀

（一）成本結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)L公司的招股說明書披露的資料顯示該企業(yè)的成本主要包括采購成本、銷售成本、管理費用、物流成本四大類，這也契合了價值增值的四個環(huán)節(jié)。其中采購環(huán)節(jié)的成本是糖果糕點、果干果脯、肉類零食、素食山珍、堅果炒貨這五種主要產(chǎn)品的成本之和。而銷售費用中的運雜倉儲費用實際應看作物流成本，所以真正的銷售成本是剔除運雜倉儲費用后的余額。

由表1所示，L公司近五年的主要成本構(gòu)成中，采購成本的數(shù)額遙遙領先，其次是銷售成本，這也印證了如今休閑零食行業(yè)企業(yè)運營流程的特殊性，以產(chǎn)品種類的多樣性為主，輔之以豐富的銷售活動和銷售模式，以消費者需求為導向，抓住顧客的眼球，為其創(chuàng)造價值。以2020年L公司主要成本占比為例，如圖2所示:占比從高到低項目依次是采購成本、銷售成本、物流成本和管理成本，根據(jù)休閑食品行業(yè)價值活動的特點，本文主要分析L公司采購活動、銷售活動、管理活動和物流活動中所涉及的主要成本的管理效果。

表1 L公司的成本構(gòu)成（單位：萬元）

圖2 L公司 2020年主要成本占比

（二）采購活動成本分析

L公司在休閑食品行業(yè)摸爬滾打十余年，其銷售規(guī)模也是年年擴大，銷售額也是水漲船高，但盈利能力卻表現(xiàn)平平，根據(jù)成本結(jié)構(gòu)表1所示，要提高L公司的經(jīng)營利潤，必須重點聚焦于采購活動所產(chǎn)生的采購成本。由表2可分析得出因為堅果炒貨這類產(chǎn)品的運輸條件寬松、保質(zhì)時間長、儲存條件便利，所以此類產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的競爭寵兒。而隨著人們生活水平的提高，肉類零食的占比也在逐步增加；同時，果脯果干和素食山珍的采購成本率偏低且銷售收入占比有很大的上升空間。而根據(jù)L公司最新的招股說明顯示，產(chǎn)品的采購成本占總體營業(yè)成本近六成的比例。雖然原材料采購是食品行業(yè)最基礎環(huán)節(jié)，但L公司的產(chǎn)品大多采用代加工模式，由于企業(yè)自身難以掌控較強的原材料采購，即對供應商缺乏討價還價能力，因此L公司的采購成本居高不下。

表2 L公司的采購成本明細（單位：萬元）

（三）銷售活動成本分析

根據(jù)表3所示，銷售活動中的銷售成本主要劃分為廣告促銷費用、門店租賃費、門店員工工資以及薪酬等，姑且把上述七大基本科目劃分為廣告營銷成本(促銷費用和物料消耗)和門店運營成本(租賃費用、職工薪酬、折舊攤銷和水電費)兩大類。通過分析發(fā)現(xiàn)，L公司的廣告營銷支出是總體銷售成本的三分之一，2016至2020年每年都在持續(xù)走高，整體呈現(xiàn)上漲趨勢。此外為擴大品牌影響力，增加客戶黏性，三只松鼠、鹽津鋪子等同行企業(yè)也逐年加大品牌建設力度，可預計L公司也會追隨行業(yè)趨勢，在廣告營銷的投入方面會進一步增加。所以對L公司的廣告營銷費用的績效考核是降低銷售成本的關(guān)鍵一步，對未來長遠發(fā)展至關(guān)重要。

表3 L公司的銷售成本明細（單位：萬元）

反觀L公司的門店運營成本占線下銷售收入的比重整體有所下降，表明線下門店模式的盈利能力較強。這也證實了L公司在投資經(jīng)營線下門店時并不是一味地擴張，還是較理智地進行成本把關(guān)。L公司開設線下門店的模式主要由直營和加盟兩種形式構(gòu)成。在門店的選址方面綜合考慮了目標顧客群的構(gòu)成、喜好、可接受消費水平、交通條件、商業(yè)輻射廣度、門店租賃價格以及附近同業(yè)競爭對手情況等多種因素。L公司的廣告營銷費用占據(jù)整個銷售成本三至四成的比重，2015-2018年整體呈現(xiàn)上漲趨勢，預期L公司的廣告營銷費用將會進一步增加。

（四）管理活動成本分析

根據(jù)L公司披露的年報可分析出管理活動涉及的職工薪酬與股份支付的合計成本幾乎占據(jù)了管理費用的一半，原因是隨著L公司線上電商銷售和線下新門店運營的強強聯(lián)合，對職能管理類員工的需求變多，員工薪資待遇的水平也有所提升，人數(shù)和薪酬的增加使得成本居高不下。同時，隨著科學技術(shù)的突飛猛進，L公司也注重公司信息系統(tǒng)的研究開發(fā)，開始加大相關(guān)研發(fā)項目的投入，完善公司業(yè)務網(wǎng)絡流程體系，因此相關(guān)的管理成本也出現(xiàn)增長趨勢，并且占比較高。

（五）物流活動成本分析

在物流配送運作管理環(huán)節(jié)上，L公司在接到客戶訂單時，公司通過EWM物流系統(tǒng)將公司銷售部的需求轉(zhuǎn)換為客戶訂單物流配送的任務，根據(jù)公司客戶訂單的屬性不同進行分類，在進入公司線下自營倉內(nèi)執(zhí)行播種式作業(yè)，對產(chǎn)品進行分揀、揀選、復核等，管理業(yè)務流實施完畢后立即進行線下產(chǎn)品的出庫。客戶訂單完成出庫后,根據(jù)物流渠道的類型,再通過公司的EWM物流配送系統(tǒng)配置規(guī)則安排物流配送服務。目前線下直營店和加盟店均全部納入采取統(tǒng)一的線下物流配送管理體系，由第三方物流服務商直接上門，近距離負責客戶訂單的配送，實現(xiàn)線上訂單配送的優(yōu)化，提高配送效率,并且降低了單位運輸成本。但2018年L公司進行新業(yè)務區(qū)域擴張之后，總體物流成本明顯上漲，而且值得探究的是L公司在物流運作的倉儲費用核算方面沒有嚴格區(qū)分為線上渠道和線下渠道，可能存在舞弊行為。

隨著L公司線下業(yè)務規(guī)模的擴大，企業(yè)與物流公司的討價還價能力增強，通過公開競標的方式選定物流合作伙伴，在一定程度上降低了企業(yè)總體的運輸成本，而且線下門店按片區(qū)劃分，集中程度高，實體門店的配送效率明顯高于線上渠道的配送。之后隨著線上電商運營模式的進一步成熟完善，線上渠道會進一步受到消費者的青睞，因此，L公司須重點關(guān)注線上物流成本。由此可見，L公司的物流成本管理體系須不斷完善。

四、L公司的成本管理優(yōu)化對策

（一）樹立戰(zhàn)略思想 調(diào)整采購結(jié)構(gòu)

休閑零食行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品迭代更新的速度快，因此L公司要想穩(wěn)定自己的一席之地，在至關(guān)重要的采購環(huán)節(jié)必須嚴格把控采購成本。首先是著力培養(yǎng)具有戰(zhàn)略性的企業(yè)采購思想，站在保持企業(yè)總成本最優(yōu)的視角對采購成本進行優(yōu)化布局，合理分配降低相應的采購成本，與主要供應商之間建立長期穩(wěn)定的企業(yè)戰(zhàn)略采購合作伙伴關(guān)系，打造一套保障原材料價格穩(wěn)定的長效機制。此外L公司還可運用大數(shù)據(jù)、云計算等新興科技，提前收集產(chǎn)品信息，調(diào)整產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，盡可能地準確預測生產(chǎn)量,提前預訂或儲存好產(chǎn)品的原材料，以此更好抵御自然條件、市場供需變化等外部環(huán)境帶來的影響。

（二）把握顧客需求 精準推廣銷售

隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，現(xiàn)代休閑零食市場上的消費者逐漸降低了對價格的敏感程度，轉(zhuǎn)而去追求產(chǎn)品口味和購買體驗感。因此，在銷售活動中，L公司需要充分關(guān)注當下現(xiàn)代化新聞媒體的變化，把握熱點資訊，充分利用情感營銷的優(yōu)點，拉近與消費者之間的距離，在品牌定位、目標群體選定等方面把握住消費偏好，提高黏性。

而針對L公司現(xiàn)有較為粗放的營銷策略模式，其應合理運用4P策略，把廣告預算控制在嚴格的范圍內(nèi)。可以與國內(nèi)外專業(yè)大型的網(wǎng)絡公司達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，L公司根據(jù)零食產(chǎn)品自身特性以及大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對目標消費客戶的歷史購買記錄和瀏覽記錄進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，并以此手段獲取廣告投放的精準度，對消費者的購買需求了如指掌，把消費者的需求商品通過渠道在恰當?shù)臅r間點推送給相應的目標用戶。除此之外，L公司還可以組建專業(yè)的考核團隊，對投放的廣告效果進行考察分析，衡量投入產(chǎn)出比，避免盲目的營銷競爭投入導致銷售成本的增長。

（三）完善人才培養(yǎng) 制定激勵機制

管理活動貫穿企業(yè)經(jīng)營的整個過程，而管理的關(guān)鍵主體就是優(yōu)質(zhì)人才，完善L公司的人才培養(yǎng)機制能有效提高管理成本的效果。對于一線員工，L公司可以進行定期的電子商務運營管理培訓，以此來提升員工的專業(yè)素養(yǎng)，真正做到在其位謀其職。而管理層的后備力量可以開展輪崗學習的制度，使其接觸不同崗位上不同的工作任務和工作職責，系統(tǒng)全面地了解公司上下的運營模式和業(yè)務流程，真正做到業(yè)財融合，降低管理過程的人工成本。同時L公司還可以考慮將管理成本的成效與員工的績效考核相掛鉤，根據(jù)貢獻率制定一定獎勵機制，從而提高員工參與成本管理的積極性，為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展貢獻一份力量。

（四）細化成本核算 打造物流體系

L公司緊跟時代趨勢，著力發(fā)展線上業(yè)務的建設，隨之產(chǎn)生的物流成本也會進一步加大。為了能更加全面掌握線上物流的成本情況，建議L公司可以對其進行單獨核算，不應該和線下渠道的物流成本混為一談。

不同事業(yè)區(qū)域之間在管理方面存在差異，區(qū)域之間的產(chǎn)品種類和銷售數(shù)量也明顯不同，這最終導致物流總成本的構(gòu)成也不一樣，所以在線上線下分離核算的基礎上建議劃分不同區(qū)域核算管理，更有針對性地改進線上線下物流的綜合成本，打造多區(qū)域的物流管理體系,使物流管理的過程更加智能化、專業(yè)化，成為企業(yè)今后繼續(xù)開展業(yè)務擴張的堅實后盾。

五、結(jié)論

本文站在價值鏈的視角，以休閑零食企業(yè)中的L公司為例，結(jié)合公司經(jīng)營狀況和運作特點，重點分析了四個價值活動的主要成本管理現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)L公司在進行成本管理的過程中產(chǎn)生的問題，并根據(jù)L公司的管理實際情況，提出管控成本的優(yōu)化對策，幫助L公司站在價值鏈的視角提高成本管理的效率和效果，為L公司在食品零售市場中獲得競爭優(yōu)勢、提高企業(yè)的經(jīng)營利潤打下堅實的基礎，也為行業(yè)內(nèi)其他公司樹立榜樣、提供參考。